Hay indicios de que el sector de la Comunicación pierde el reto de la web social

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Si me lo cuentan no me lo creo, pero esta reflexión que hace Forrester Research sobre el futuro de las agencias de Public Relations ( PR Agencies:Adapt or Die ), me ha dejado cuando menos cabilando. Y es que, si las empresas que se dedican a la Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas, etc, etc pierden la oportunidad de convertirse en uno de los líderes de la evolución que están marcando los social media, apaga y vámonos.

No existe una revolución que venga más al pelo para este sector que la que tiene que ver con unas herramientas y prácticas que son esencialmente comunicación. Personalmente me parece, sin embargo, que las agencias y los departamentos de Comunicación están viendo venir el panorama de la web social como algo ajeno, y no como debieran: como un revulsivo que está cambiándolo todo y que forma parte de su ADN, que es lo más importante.

No sé si es por falta de determinación o por no sentirse cómoda en el papel de protagonista, que le es más propio al Marketing, pero parace que la Comunicación Relaciones Públicas no quiere tirar del carro ante el reto que le plantea la web social. El post de Forrester afirma que el gato al agua se lo está llevando el community manager, que es un perfil profesional de nuevo cuño que asimilan los departamentos de Marketing en su caso, mientras que las agencias de Comunicación Relaciones Públicas se quedan ciertamente inmovilizadas porque a sus clientes les sigue gustando verse en los periódicos de papel o en los programas de televisión.

¿Qué capacidad tiene el sector de redireccionar esta situación? Espero que toda. Yo compruebo que profesionales de distintos ámbitos se tienen que empapar de lo que es en esencia la Comunicación al tiempo que se han de poner las pilas también con el funcionamiento de las herramientas de la web social. La gente que procedemos del sector de la Comunicación tenemos lo primero de fábrica, y aspiramos a dominar lo segundo. Está claro que lo tenemos más fácil, razon por la que dejar pasar este tren sería además de desagradable, todo un mal negocio para el que otros se están posicionando de maravilla.

Año 2020: fecha crítica para que las empresas usen la tecnología social en su negocio

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Me parece que los plazos son siempre un asunto peliagudo, pues al fin y a la postre se trata de concretar en una fecha en la que uno entiende que maneja el futuro y la evolución de los acontecimientos hasta el punto que se atreve a pronosticar algo que va a pasar. Pues bien, anunciar que las empresas tienen como fecha límite el año 2020 para adoptar niveles básicos al menos de lo que representa la cultura de la colaboración a través de la web social porque si no van a perder el pulso de los acontecimientos y disminuir su capacidad de competir, puede parecer un despropósito, pero estoy plenamente de acuerdo en que por ahí van los tiros. Y leo esta previsión en este recomendable artículo de uno de los blogs de la Harvard Business Review (HBR) titulado: "increase your company´s productivity with social media".

Desde mi punto de vista, el camino hacia el reto de la utilización de la tecnología social está bastante más evolucionado hacia el exterior de las compañías: marketing, comunicación externa, reputación, acciones comerciales…, y bastante menos desarrollado en lo que se refiere a la gestión de puertas adentro de las compañías. La actividad que en ese sentido desarrollan empresas como Unisys, citada en el post de HBR, abren una serie de expectativas de gran interés que marcan unas líneas para el futuro. El objetivo básico que persigue esta compañía tecnológica de 139 años de historia es que sus 15.000 empleados tengan suficientes referencias comunes para coordinar mejor sus tareas y hacerlas más eficientes y productivas. Para eso, de forma bastante sencilla, por ejemplo, los trabajadores de esta firma incluyen en sus perfiles los temas por los que sus compañeros pueden preguntarle para llevar adelante un trabajo concreto. Ello significa que la organización a través de organigramas clásicos no vale para reunir por áreas el conocimiento necesario para producir algo, y que ese conocimiento oportuno y necesario se extiende por muchos lugares.

Unisys determina estos ocho puntos en los que apoya su línea de acción respecto a la utilización del social media en su negocio:

  1. Estrategia: es muy importante que los ejecutivos seniors estén involucrados y den ejemplo.
  2. Alineamiento: compromiso e involucración de los grupos de influencia (stakeholders).
  3. Tecnología: determina el mix de herramientas sociales necesarias.
  4. Grupos pilotos: determina en qué grupos se pueden probar los primeros pasos de esta nueva forma de operar.
  5. Normas: pon guías y normas para aclarar dudas y poner límites al uso de la tecnología social.
  6. Comunicación: plantear un plan de comunicación para dar a conocer la puesta en marcha de la nueva iniciativa.
  7. Métrica: mide tus resultados.
  8. Cumplimiento: determina si los resultados obtenidos son los previstos. Analiza.

Lo importante de compartir y colaborar es tener bases comunes donde operar. Es el caso de la Intelpedia que Intel tiene operativa desde 2004 y en la que los trabajadores de esta compañía insertar sus aportaciones para contribuir a la inteligencia colectiva. La presencia de canales para compartir y de contenidos en ellos se debe completar con la suficiente capacidad para operar de manera diligente y útil pues lo que es inconcebible es que la filosofía y la práctica de compartir se quede solo en eso, en un fin en si mismo, y no suponga mejoras patentes en los resultados del negocio.

La web social imprime velocidad a la toma de decisiones de los negocios

Espirales_de_fuego

El negocio de esta era de internet depende cada vez más de la influencia de la instantaneidad de los mensajes y de la lectura de los inputs de información que proceden del social media. Por eso los negocios están más afectados por la velocidad y, de otro lado, por la complejidad que supone la realización de análisis que nos permitan extraer todo el jugo de la conversación y datos vertidos en la red. Todo esto es así, obviamente, si la empresa en cuestión está volcando su atención en lo que ocurre en este mundo cada vez más afectado por la tecnología social.

El chispeante entorno de los canales de comunicación que protagonizan las personas en la red da muchísimo material de información para las empresas, a cada momento. Existen muchas compañías como Dell o Gatorade que han dispuesto de centros de control de la web social, cuya novedad es que, como explica David Armano, se ubican en áreas concretas de las compañías; en salas concretas, lo que representa una novedad en cierta media, pues la mayoría de las empresas realizan el mismo trabajo de monitorización, pero de forma más atomizada e, incluso, con ayuda de proveedores externos.

Si pusiéramos un ejemplo plástico, las empresas hoy en día podrían recrear situaciones parecidas a los mercados bursátiles con contínuas referencias en tiempo real de lo que están ocurriendo en las cotizaciones. En el caso de las organizaciones que se fijan en lo que está pasando en el social media, las referencias serían no las cotizaciones sino valoraciones, aportaciones y posicionamientos de los internautas.

En el cuanto al análisis de las redes sociales, como señala Santi García para el ámbito interno de las organizaciones, la clave parte de la idea de que el conocimiento gana protagonismo como factor productivo, también para el  ámbito externo. Lo que resulta cada vez más patente es que la evolución y el desarrollo que tome tu organización es la resultante de una serie de decisiones e influencias, muchas de las cuales pueden proceder de lo que dé de sí el análisis de lo que aporta la web social.

El producto por el producto no es nada sin aportar conocimiento y generar reputación

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Ya sé que el social media es mucho más que eso, mucho más, pero desde la perspectiva de lo que representa la actividad en las empresas y el uso de estos canales, el proceso se cirscuncribe a unos determinados pasos. Por lo que si formulara la pregunta: ¿cuáles son los pasos que dar para hacer negocio con el uso de los canales habituales del social media? Diría que  básicamente dos: la aportación de información o conocimiento y generar reputación.

 

El punto de conexión entre aportar conocimiento y generar reputación está en la creación y el desarrollo de las relaciones. Desde una perspectiva centrada en los ingresos a los que aspira cualquier negocio, bien podríamos aceptar que gracias al social media, es más barato el precio por la incorporación de cada cliente y, por otro lado, es más duradera la duración de su permanencia. Obviamente si se hacen bien las cosas.

 

La cuestión es que los productos por los productos, los servicios por los servicios, o la marca por la marca, no son suficiente en esta era de la web de la participación. Así las cosas, y más que nunca, el aserto de que las cosas no existen sino se comunican, es mucho más importante y trascendental ahora. La dinámica de los tiempos nos está llevando cada vez con más rotundidad a situaciones en las que se evidencia que estamos cambiado un modelo. Y si nos centramos en una vieja actividad como la publicitaria, comprobamos que ha llegado un punto en el que, según el libro Marketing to de social web, solo el 14% de los consumidores se cree la publicidad y, por otra parte, según la empresa Nielsen, el 90% de los consumidores cree en las recomendaciones de sus iguales.

 

Lo realmente atractivo del nuevo modus operandi es que prácticamente desde el minuto uno, o antes quizás, antes que contar con novedades en mi empresa, resulta promordial el mantener un nivel de relaciones y generar una comunidad pues como consencuencia de ello, tendremos más posibilidades de hacer negocio, es decir de generar riqueza y ganar dinero.

 

Ya no vale con blogosfera o twitteresfera. Ahora hay que hablar de socialesfera

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Socialesfera. Así se me ha ocurrido que podría denominarse conjunto de usuarios de todas las plataformas participativas o sociales que forman parte de internet en la actualidad. Sería un concepto global y único, similar a cuando se usaba blogosfera pues los blogs estaban solos; o ahora twitteresfera para definir el universo de los usuarios de Twitter.  Sin embargo, no existe nombre para definir al entorno de la gente que participa en Facebook…

A mi me parece que con el término socialesfera podríamos centrar la manera de definir la presencia de las personas en internet, haciendo hincapié de manera especial en el calado social de la red en la actualidad. Precisamente, desde un punto de vista sociológico, el término socialesfera  se refiere a la capacidad de influencia que las personas tienen en el actual estado de cosas. La incidencia de las personas “como tu y como yo” va más allá de lo que representa la comunicación entre iguales.

Efectivamente, la clave es la influencia que los ciudadanos obtienen en todos los procesos, bien civiles, institucionales, empresariales… Por detallar algo más, si hay un proceso civil claramente influyente en los últimos tiempos en España, ese ha sido el 15-M que ha utilizado las herramientas de la web social para expresarse, organizarse y ganarse un lugar en el espacio público y en la agenda de los partidos políticos.

La socialesfera puede bajar o subir una marca, dada su capacidad de influencia en la ley de la oferta y la demanda. Para las empresas resulta fundamental hacer negocio contando con la socialesfera, o trabajar en ella, pues en nuestros tiempos, más que nunca antes, las coordenadas de las compañías no se acaban en cuatro paredes, sino que están conectadas con su entorno más o menos grande…

La socialesfera no solamente la forman personas, sino empresas tecnológicas también que de forma continua ponen en circulación aplicaciones y canales nuevos que favorecen el crecimiento del entorno participativo de la red. Su tejido aumenta de tal forma que la manera de operar de todo tipo de organizaciones están sufriendo un cambio de grandes proporciones, que cala de forma muy suave pero imparable.

Socialesfera es para mi, y por último, una pasión, esa palabra que tanta fuerza aportó en el mundo del blog, y que ahora parece un poco ahogada. ¿Cómo lo ves?

Cuanto más usen las personas la web social, más obligadas estarán las empresas a hacerlo también

Personas_en_una_cafetera

El único detalle a discernir es si las personas consideran adecuado que las empresas utilicen para sí mismas aquellos medios que  ellas consideran propios del entorno de su vida privada. La aparición de noticias como que el 76% de los británicos, usuarios de Facebook, ha colgado fotos borrachos en esta red social, resta seriedad y certidumbre a que muchos equipos directivos consideren apropiado la utilización para el negocio de herramientas como ésta a la hora de concebir globalmente su gestión y no solo hacer promociones comerciales.

Pero es cuestión de tiempo, pues a pesar de ello, de lo que no cabe la menor duda es de que la adaptación de las aplicaciones sociales para la gestión de las empresas es un asunto imparable. Forrester considera que hay cinco estadios de la utilización del social media por parte de la empresa, desde aquella que no quiere ni oir hablar hasta la que concibe su organización completa a través de un entorno colaborativo.

Entre las previsiones de IBM para el año 2012 en lo que tiene que ver con el desarrollo del social media, se reafirma la tendencia. Un paso más. Es decir, se acelera la práctica en la medida que se considera inevitable adaptarse a los usos que las personas anticipan. Y así es: las empresas tienen que sacar partido en su día a día (no solo en lo que tiene que ver con el Marketing) desde el momento en el que se dan cuenta que si no lo llevan a cabo, no se van a enterar de lo que le están haciendo sus clientes, y especialmente los más jóvenes.

 

La orientación del social media vía marketing puede ser contraproducente si es exclusiva

Marketing

La visión del fenómeno del social media a través del marketing puede ser contraproducente para los intereses de la empresa, si se considera una visión exclusiva. De momento, y según una encuesta realizada en EEUU, nada más y nada menos que el 81% de las empresas consultadas tienen a sus equipos de marketing al frente del social media. Eso da a indicar que las herramientas de la web social se enfocan mayoritariamente desde una perspectiva comercial, y se puede llegar a una conclusión incompleta de que son buenas si ayudan a vender o lo contrario. Y eso es contraproducente.

Realmente, la involucración de las compañías en el social media tiene que ser global, y no exclusiva de nadie. En ese sentido, merece la pena atender el punto de vista de @carlosdomínguez, vicepresidente mundial de Cisco,  en este post en el que da algunos detalles muy a tener en cuenta relativo a la política de las empresas con relación al social media y los empleados. En resumen señala estos siete puntos que me parecen muy interesantes:

  1. Social media no es una moda es unas las propuestas del ser humano más poderosas de nuestra historia.
  2. Muchos ejecutivos seniors toman decisiones al respecto sin saber qué son. Esto es peligroso.
  3. Muchas empresas dicen lo que no pueden hacer sus empleados en social media, cuando lo lógico es que se deberían emplear en comunicar lo que sí podrían hacer, aplicando normas para fijar el modus operandi.
  4. Las empresas no se dan cuenta de que aunque se prohiban, los empleados usan las herramientas del social media.
  5. Un consejo: une a los jóvenes que saben del tema con los ejercutivos señiors para que se involucren en este entorno. Funciona.
  6. ¿Qué dice de la cultura de una empresa si bloquea el acceso de sus trabajadores al social media?
  7. Si los más mayores no nos involucramos, ¿qué enseñaremos a las generaciones venideras?