La web social está conectada con la necesidad de retener el talento participativo

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Estar trabajando en un sistema abierto y participativo es garantía de poder desarrollar mejor el talento, lo contrario que ocurre en una organización que se caracteriza por condicionar los cauces para la participación y la regulación extrema de la misma en función de las relaciones de poder. Obviamente, existen aptitudes del talento que se adaptan mejor en los esquemas regulados, como es el seguimiento de las normas para conducir las tareas en una dirección muy concreta, que no es más que para el mantenimiento de un status quo. El talento abierto y participativo es más confiado e innova más, mientras que el cerrado a la participación es más desconfiado y se especializa en garantizar que las cosas no cambien o si lo hacen, que sea para que todo esencialmente siga igual.

La web social demanda talentos participativos y abiertos, que son los que hay que retener si verdaderamente se pretende explorar y aprovechar las aportaciones de la tecnología social en las empresas. La educación es la forma a través de la que las personas son más proclives a trabajar de manera cooperativa, que es la línea que se impone en el entorno de la empresa 2.0. Pensar que cualquier avance depende de la coordinación de múltiples elementos que pueden indicar la forma en la que sería más conveniente efectuar la mejora, es un procedimiento que está perfectamente engarzado con la posibilidad técnica que nos ofrecen los canales de la web social. Lo contrario: concentrar en pocos lo que se tiene que hacer, siempre y en toda ocasión, es claramente incompatible con el modus operandi de la participación a través de internet., porque ¿para qué nos serviría expandir algo que pretendo que se quede circunscrito a un espacio limitado?

La capacidad de elegir es determinante en un entorno proclive a compartir. Lo que vale perdura y lo que no, pues se prescinde. Los líderes de las organizaciones participativas han de tener capacidad para elegir en función del crecimiento de ideas que desmuestran en la realidad que efectivamente son determinantes para mejorar.  El proceso de elección va cerrando los ámbitos de participación en la medida que las ideas evolucionan. Por eso, el crecimiento de una propuesta va directamente relacionado con el estrechamiento de las personas que son necesarias para hacerlas verdad. Luego, la puesta en circulación de tal idea transformada en una utilidad concreta, vuelve a ser atendida de manera ampliada en número de personas, siendo este el punto final para confirmar que se iba en la dirección correcta o no.

Insistir en lograr resultados directos e inmediatos del social media conduce a la frustración

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En la cuarta oleada del estudio del Observatorio sobre redes sociales en España, que lleva a cabo The coctail analysis, la principal conclusión es bastante determinante: aparece un fuerte rechazo al social e-commerce en nuestro país. Yo no puedo encontrar una explicación a esta afirmación, surgida de una encuesta realizada a 1.304 personas, que la pretensión de las acciones de Marketing con apariencia interactiva de conseguir un retorno directo e inmediato. Y eso es algo difícil dada la naturaleza del social media y el espíritu con el que se involucran las personas en estas plataformas.

Las direcciones de las empresas, que viven el fenómeno de la web social a una cierta distancia, no quieren entender más que una relación causa-efecto: pongo una promoción en Facebook, me responden muchas personas y eso se traduce en tantas operaciones. Insistir en esa vía no resulta más que invertir un tiempo y un esfuerzo que en la mayoría de las ocasiones conducen a la frustración.

En la interpretación que muchos de estos equipos directivos hacen, el advenimiento de las herramientas de la participación es contemplado de manera tozuda como la fórmula perfecta de conseguir lo que nunca se ha conseguido: que haya un retorno bien claro (cuantificable) de cada acción de promoción. Error. Los resultados pueden ser determinantes en un momento dado, pero no hay garantía de que siempre logremos descifrar esa ecuación de: tantos ‘me gusta’ en Facebook, o tanto retuits me van a generar tantas ventas.

Deshagámonos de una vez por todas de este pretendido uso de la web social, que no es más que un enfoque torticero de la misma. Ello no quiere significar que se descarten las promociones en la tecnología social de internet, sino que adquieran un papel secundario. El principal, no es otro que el de la reputación. Una empresa puede conseguir un nivel de reputación a través de su día a día, y eso es esencial y le ayuda a tener éxito, las redes sociales están aquí para potenciar esa reputación a través del diálogo. El refuerzo de la misma efectivamente ayuda a nuestra marca a penetrar adecuadamente y generar indirectamente las necesarias ventas. No hay más.

Para las marcas: lidera la conversación y no te obsesiones con en el número de followers

Conversation

Diálogo, diálogo y diálogo, pero con sentido social. Relaciónate con tu público a través de las distintas plataformas del social media, y no creas que al final de lo que se trata es tener más número de followers o seguidores en tu página de Facebook, y que con eso ya está todo hecho. Es un terrible error considerar que la medida de nuestra presencia en la web social, en términos de seguidores, número de comentarios, clics, etc es la clave que nos  favorecerá y nos resolverá todos los problemas.

Prestar atención exclusiva a los números y no a la calidad de las relaciones digitales nos sitúa en un punto de falso interés, aunque sea bueno conocer la amplitud de tu presencia pero no de manera desenfocada. La verdadera apuesta es conocer la calidad de nuestro ‘capital social’, antes que la cantidad incluso. Tener muchos followers es interesante, pero de nada nos valdría si no somos capaces de desentrañar los núcleos de influenciadores y mantener un nivel de entendimiento que nos provea de capacidad para dirigir la evolución de nuestra marca dentro del entorno de la conversación digital.

El entorno es muy cambiante, las involucraciones entre los componentes de las comunidades dentro de la red son cuantiosas. Hay que aprender a ser proactivos ( liderar la conversación) y a distinguir bien donde está el grano y a dejar la paja de lado. Es conveniente siempre proponer los temas de la agenda ( de ahí la importancia de tener un blog corporativo) y ser sensibles a los cambios de nuestros seguidores y de la gente con la que nos involucramos.

Creer en tus capacidades y tener claro el valor que aportas a los demás, puede ser muy beneficioso. Es la forma que tenemos para mantener y promocionar las relaciones que son la base del crecimiento de nuestra marca en el entorno participativo de internet. Es una forma de ser auténticos y de trasladar esa autenticidad con la bien intencionada determinación de dar, pero también de obtener buenos réditos pues hablamos de negocio.

Las personas usan la web social particularmente, pero les cuesta en la empresa

Empleados

En el mundo de la empresa la naturalidad de las personas cambia. Si bien, cualquiera de nosotros tiene una dinámica ágil y fluida en el terreno privado y en la implicación con las redes sociales, la cosa cambia cuando se refiere a involucrarse en este terreno con mi organización. El punto de partida tiene que ver, no obstante, con la determinación de la empresa de abrazar la tecnología social y utilizarla con lo que ello supone de cambios en su propia forma de operar. La arquitectura del social business es un asunto complejo que requiere determinación previa desde la dirección para su puesta en marcha y desarrollo.

La evidencia que se está detectando (y así lo afirma Deloitte en un informe ) es que las personas adquieren con mucha más facilidad el uso de las herramientas disruptivas que las empresas. Y quizás por ese hecho, las personas cambian cuando actúan como empleados y son menos proclives a utilizar los instrumentos participativos para las empresas, cosa que sí hacen en su vida privada.

Hay que tener en consideración que no es lo mismo trabajar en nombre de la empresa a través de la web social aplicada como instrumento de Marketing o Comunicación, que es mucho más habitual, que hacerlo como plataformas de generación de conocimiento. En este terreno, de puertas adentro de las organizaciones podríamos decir, la velocidad es mucho más lenta. En compañías como IBM, muy ligada a la evolución del social media, solo bloguea un 3% de su plantilla formada por más de 300.000 trabajadores en todo el mundo.

El futuro más cercano nos coloca en la concepción de un empleado 2.0, que tiene que afanarse sin embargo en la utilización de los canales de comunicación participativa que nos ha traido la era de la web social. El empleado 2.0 se perfila como el modelo que triunfará en las empresas, dicen expertos españoles. Pero no existe un proceso como éste en el que empresa y empleados vayan cada cual por su sitio. La empresa debe poner las bases tecnológicas y culturales ciertas para desarrollar un cambio hasta convertirse en una empresa 2.0, al tiempo que los empleados tienen que adaptarse al nuevo entorno con un claro propósito de involucración.

Social Media en la empresa: pensar más como un periodista que como un publicitario

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Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

Solo un 5% de los empleados conoce la estrategia de su empresa. ¿Solución?: web social

Estrategia

El porcentaje es muy definitorio de una situación más bien estructural: solo el 5% de los empleados de una organización conoce realmente la estrategia que rige en su compañía. Así lo comenta Nilofer Merchant, de Harvard. El dato se circunscribe al ámbito de las empresas de los EEUU, pero es perfectamente extrapolable a otros entornos. El hecho que señala esta estadísticas más o menos ajustada a las coordenadas españolas es que las estrategias y los grupos humanos que trabajan en una organización no están conectados, son como agua y aceite casi se podría decir.

 

Realmente las estrategias se consideran como tarea exclusiva de la dirección, como señala por otro lado Amy Gallo, también de la citada y prestigiosa universidad norteamericana. Independientemente de los tiempos que estamos viviendo en lo que a desarrollo de la web social se refiere, parece bastante claro que de forma muy consolidada es común que las personas en las organizaciones funcionan, en lo que a estrategia se refiere, como simples piezas de un mecanismo.

 

La idea parece bastante obvia, las personas se involucran más en una estrategia si forman parte de ella desde el momento de su elaboración. Esta perspectiva va más allá de la alternativa que supondría el hecho de que se garantizara que los empleados lleguen a conocer las estrategias sin incluso formar parte de su proceso de creación.

 

En la actualidad, las herramientas de la web social nos ponen en línea con el desarrollo de entornos de trabajo colaborativos en los que la generación de una estrategia es participativa, como el hecho de que las personas desarrollen esa estrategia de forma indpendiente dentro de un marco que expone con claridad las normas que rigen en la compañía que sea.

 

La pregunta final que quedaría por hacer es: ¿y si la estrategia la hacemos todos, qué papel le toca que jugar a los directivos? Realmente la misión de estos es coordinar y liderar el proceso, tomando decisiones que respeten el equilibrio necesario entre la involucración de las personas y la demanda de unos resultados por quienes ejecutan las estrategias.

 

“Crear más valor del que consigues”, una fórmula para activar la organización participativa


"Crear más valor del que consigues", este podría ser un magnífico lema para poner en marcha una iniciativa de web social en cualquier organización. La frase la leo en el blog de Andrew McAfee y creo que resulta muy útil para indagar en la línea de la participación en las empresas a través de la web social. El valor que guarda la afirmación es bien simple: en la medida que recibes, el objetivo es poner en circulación un mayor valor del que recibes.

Las cosas evidentemente no son tan fáciles. En primer lugar, y antes que nada, lo importante es crear un entorno favorable para que se consiga un estandar válido de participación, contando con la tecnología suficiente, claro. Se trata de conseguir un nivel de compensación entre libertad para participar y respeto de una normativa que toda organización debe tener a la hora de poner en funcionamiento el social media.

En segundo lugar, y no como tema menor, ni mucho menos, el objetivo es que las aportaciones se liguen a resultados. Con ese fin, en la medida que las personas se involucran en la red participativa, cuanta más involucración más posibilidades de alcanzar mejoras, siempre que haya una vocación clara de dar más de lo que recibes. En el blog de Pablo Fuentes, explorábamos sobre la vinculación también de las aportaciones a remuneraciones. ¿Mal asunto para que se digerido desde la filosofía de la web social? Tratar este asunto nos llevaría a un amplio e interesante debate.

El vídeo que aparece en esta entrada de mi blog es como la alegoría de un entorno en el que las aportaciones surgen en libertad (los robots volantes son autónomos, vuelan) , aunque están enmarcados en un determinado nivel de operaciones y con una vocación puesta en el éxito (los robots volantes son autónomos, vuelan). Este simil de orquesta es atractivo para ilustrar la importancia de la coordinación y la aportación de unas notas que son necesarias para que otras lleguen en una secuencia encadenada hasta el final de la interpretación de la pieza.