El amor y el odio cabalgan sobre la web social. ¿Llega el negocio + humano?

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Que a mi me dé por pensar que en el nuevo entorno de la web social, el social media, la web 2.0 o como queramos llamarlo se refuerzan los valores humanos, es algo que encaja con mi forma de ver las cosas; pero que en el Wall Street Journal cuando hablan de la Empresa 2.0, un blogger habitual como Gary Hamel se pregunte por qué palabras como devoción, honor o amor no se introducen en la jerga corporativa de las empresas, la verdad me sorprende.

Mi idea es que, fruto de la evolución de la sociedad, se van consiguiendo ( en el entorno de los países desarrollados única y lamentablemente) una serie de beneficios que hacen más humano el otrora duro entorno laboral. Y para ello no tenemos más que pensar en la esclavitud que en su día ( y ahora todavía en muchos lugares) se consideraba una forma de trabajo.

Las personas en el mundo occidental tienen capacidades y formación que alzan su perfil profesional más allá del concepto 'fuerza de trabajo'. Y ahora la tecnología nos otorga además la posibilidad de elevar nuestra voz desde la ciudadanía, por lo que se añade un vector a las relaciones sociales que otorga respeto a los individuos de a pie que no tenían la capacidad de expresarse y hacer que sus mensajes fuera oidos.

Pero no nos pongamos tampoco demasiado tiernos, el negocio es el negocio y aunque la tecnología de la participación venga a poner una especie de guinda al pastel a un supuesto proceso de humanización, al final las debilidades nos sitúan de hoz y coz en un escenario cruel. El lema de Google era 'Don´t be evil', pero no sé si ya lo soporta. Demasiados intereses. Y cuidado que se trata de un evolución empresarial muy positiva, muy rentable que ya me gustaría…

Yo creo que en el titular de este post me retrato, como no podía ser de otra manera. Otra vez más, y ya van miles de ocasiones. Pienso que, como resultante, en el negocio del social media se dan el amor y el odio como en la vida misma, aunque existe bajo mi punto de vista una tendencia evolutiva que nos lleva hacia un tipo de negocio más humano. Es mi impresión al menos.

El social media impulsa la empresa como un ecosistema de comunidades

Comunidades

Si te paras a pensar un poco, puedes comprobar fácilmente que en tu empresa o en tu organización existen grupos de personas que, por alguna razón, tienen conexiones habituales. Podríamos llamar a estos grupos comunidades, por lo que, por extensión, una empresa puede ser considerada un 'ecosistema de comunidades'. De una manera parecida lo denominan en Communication Overtones. Sería de recibo pensar que en las empresas, muchas de estos grupos tienen una base de encuentro informal en el que mezclan la esfera de lo personal con lo profesional, de tal manera que se recrea un entorno que tanto vale para quedar a tomar unas tapas como para enfocar una tarea determinada.

Esta circunstancia se ve claramente reforzada por el uso creciente de las herramientas de la la web social, básicamente por una razón bastante obvia:porque da visibilidad a las comunidades que, hasta ahora, estaban condenadas (por así decirlo) al anonimato. La visibilidad es una consecuencia de gran relevancia porque, el gran problema de las empresas es no conocer buena parte de lo que se hace y quien lo hace. Cuestiones favorables a destacar, y por supuesto no menos importantes, son las mejoras que la mayor visibilidad de la comunidades tiene aparejadas como mejor coordinación, más motivación, descubrimiento del conocimiento e incremento de la productividad. Sobre esto el viernes pasado hablaba sobre el microblogging como clave para el desarrollo futuro de la Comunicación Interna de las organizaciones.

Los ejemplos de cómo los ecosistemas de comunidades relanzados gracias a las herramientas de la web participativa, o web 2.0, pueden ser muy ilustrativos. Este es lejano para los que vivimos por España, pero interesante. Lo citan en Wikinomics: unas 2.900 personas involucradas en una comunidad procedentes de 100 países diferentes han construido un prototipo de coche para rallies que han bautizado con el nombre Rally Fighter.Más cerca, para los que estamos en España, me gustaría citar un proyecto muy interesante que sigo de cerca y que se llama Entorno Colaborativo de Trabajo (ECT), de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía; en el que, en el plazo de unos ochos meses, se han constituido varias comunidades en las que se implican más de 500 personas de unas 2.000 posibles, comunidades a través de las que se están desarrollando proyectos de formación y atención sanitaria.

El valor de las comunidades en las organizaciones, estimuladas y catapultadas por las herramientas de participación, se evidencia con claridad desde el momento en el que no se intenta tutelar la dinámica de las mismas. Así lo he comprobado en el ECT. Es por ello fundamental que las comunidades actúen con libertad pues son mucho más eficaces y dan más de sí. Es algo que ocurre en cualquier caso, nos pongamos como nos pongamos: la gente se coordina de forma espontánea a través de los procesos que se establecen entre departamentos para llevar a cabo una tarea. Lo que pasa ahora es que se pierde anonimato y se gana visibilidad como comentaba más arriba.

Telefónica Latinoamérica echa a volar en el mundo de la web 2.0

Me entusisma la idea de que una importante empresa española, como es Telefónica, se abra a la cultura de la web 2.0.Lo hace a través de Telefónica en Latinoamérica. Esta mañana he tenido la oportunidad de oír de boca sus impulsores ( José María Álvarez-Pallete, presidente de la compañía en Latinoamérica y su equipo) la iniciativa que han bautizado con el nombre de Comunica 2.0.

De momento han puesto en marcha un wiki interno para concentrar el conocimiento de su gente ( más de 60.000 empleados en 13 países) una red social y un entorno de blogs que se llama Blog Semanal. Todo es de consumo interno, esto es, lo ubican dentro de la política de la empresa en Comunicación Interna. Están convencidos, lo que me parece lo más válido de su iniciativa, de que el paso dado sólo es “el embrión de lo que puede ser” y que si dan marcha atrás “nos equivocamos”.

La gente de Telefónica Latinoamérica quiere, obviamente, dirigir sus pasos en el mundo 2.0 para obtener resultados empresariales contrastables. Sus tres objetivos iniciales son mejorar su tiempo de respuesta en el mercado (fundamental en el altamente competitivo negocio de las telecos), incrementar los niveles de productividad y estimular el sentido de pertenencia.

Mi opinión de esta iniciativa es que es tan importante como necesaria. Creo además que el enfoque abierto con el que la encuadran (“estamos aquí para aprender”) es el adecuado. La cosa es que ya han echado a volar y es algo por lo que los felicito, dada (entre otras razones también) el efecto espejo que para otras empresas españolas pueda suponer que un gigante como Telefónica haya decidido sumergirse en el mundo de la web social. Creo que en el encuentro de este viernes ha quedado claro que hay que emplearse a fondo pues al tiempo que se ha iniciado el vuelo, no está de más (véase la ironía) que se vayan dando resultados. Para muestra de su visión de la jugada, puede valernos este vídeo liberado en You Tube:

El proyecto Comunica 2.0 está en marcha. La gente del otro lado del charco en los países hermanos de Latinoamerica lo han cogido con fuerza. Está reacción puede ser muy estimulante para toda la organización, ya que el mundo 2.0 es un mundo de pasión, es una locura cuerda en la que el tiempo y la tecnología nos ha colocado.

Los social media incrementan la motivación en los componentes de las organizaciones

Motivacion

Ser dueños de nuestros actos, contar con márgenes considerables de autoorganización, dar a conocer nuestras habilidades, desarrollar nuestras iniciativas, crecer dentro de la organización a través de la meritocracia etc, etc son posibilidades que otorgan los social media o medios participativos cuando son utilizados en las organizaciones. Todo estos factores redundan en un incremento de la motivación, como se desprende de la interesante entrevista que le hicieron días atrás en el New York Times al chileno Cristóbal Conde, CEO de la empresa tecnológica SunGard, empresa que da servicios tecnológicos a compañías del Fortune 500.

Realmente jugamos una especie de choque de lógicas. En la lógica de las organizaciones piramidales se prima la obediencia por encima de la aportación; mientras que en el emergente esquema de la Empresa 2.0, las aportaciones están por encima de la obediencia. Obviamente no se trata de apostar al todo o nada, de tal manera que el hecho de que se mantenga una organización piramidal ( que hoy por hoy suponen el 99,9% de las existentes podríamos decir) no indica que no se confíe en la aportación de las personas. Y viceversa.

Lo que está claro en este proceso en el que estamos involucrándonos poco a poco, es el incremento de la participación de forma más libre, propia del uso esencial que requieren las herramientas participativas. Y eso genera una lógica en el comportamiento de las personas que es más motivadora, puesto que está más ligada a cada cual.

La tarea de la Comunicación en la Empresa 2.0 (1ª parte)

Si entendemos la Empresa 2.0 como aquella que asume y utiliza la filosofía y los nuevos canales y herramientas participativas de internet (social media o medios participativos) debemos ver con claridad que este modelo de gestión empresarial que irrumpe en la actualidad se basa en cierta medida en la Comunicación (Comunicación Corporativa en formato clásico o Comunicación 2.0 en su adaptación a este escenario), entendida ésta como la disciplina que se ha acercado históricamente a analizar y, quizás escasamente, a gestionar los ámbitos comunicativos estructurales existentes (interno y externo).

El fenómeno de la Empresa 2.0 viene de afuera adentro, y luego otra vez afuera. Es una constante bastante evidente en cualquier empresa estar siempre atenta a la evolución de sus clientes, el mercado y la sociedad. Desde hace aproximadamente 10 o 12 años a esta parte, la aparición de los blogs y otros canales de comunicación por internet, inaugura la etapa de la participación en la red. La clave se encuentra en la implicación de las personas en la elaboración de contenidos y en el intercambio de los mismos (información, opiniones, etc) en un marco que se ha dado en conocer como la era de la conversación. Por primera vez en la historia, la capacidad de comunicar a través de unos medios, otorga a las personas un poder insólito hasta la fecha, lo que sin duda de ningún tipo nos pone en un estadio de cosas que progresivamente, y sin vacilaciones, está afectando a todos los órdenes de la vida ( empresas, sectores, innovación, creación, producción, mercado, instituciones, administración, política, educación…). El mundo ha cambiado y, al igual que en otras etapas históricas fueron la nobleza feudal o la burguesía industrial las referencias que marcaban la vida, ahora serán las personas de a pie las que influyan de forma determinante en un proceso largo, del que sólo estamos ahora intuyendo los primeros pasos.

De forma más concreta en lo que se ciñe al ámbito de las empresas, podríamos decir que actualmente los mercados comprueban de forma considerable la existencia de un flujo descomunal de opiniones de personas que se posicionan e influyen también en que otros iguales lo hagan respecto a productos, marcas y empresas en sí mismas. Lo trascendental no es solamente que se intercambien estas opiniones y se fijen posicionamientos a través de distintos medios ( redes sociales, blogs que se concretan en marcas de plataformas cada vez más famosas a niveles populares como Facebook, Tuenti o Twitter…) sino que queda constancia de éstas para siempre, de ahí la trascendencia de los motores de búsqueda.

Las empresas han estado siempre pendientes de la evolución de sus clientes, competidores y mercado para tomar decisiones que influyan en la marcha de sus negocios. A partir de ahora, lo más relevante de estos tres ejes (con diferencia) van a ser los primeros, es decir,  los clientes. Pero más bien deberíamos hablar de las personas visto desde una óptica mucho más global en la que entran también los competidores y el mismo mercado, pues todo adquiere una vertiente eminentemente social. Y es que no podemos dejar de ver algo bastante obvio: detrás de todo lo que ocurre en este mundo, mientras que no se demuestre lo contrario, están las personas y la naturaleza, algo que no objeta la idea de la espiritualidad, si bien es un asunto que nos situaría en otro contexto.

Acciones como la compra, la contratación de servicios, la reputación, la imagen de marca, etc se dilucidan a través de los nuevos canales de comunicación en los que la gente se expresa, comparte y conversa. Las empresas inteligentes que se quieran adaptar a este estadio de la evolución empezarán a quitarle prioridad a los grandes medios de comunicación tradicionales como constructores de los discursos que forjan el devenir del mundo, para empezar a enfocar su atención en los verdaderos protagonistas de sus negocios: las personas que tienen ya sus propios vehículos de expresión directa sin intermediarios.

Este fenómeno reciente como digo ( hablamos de una docena escasa de años) ha empezado de puertas afuera de la empresa: a través de la acción de las personas que utilizan unos medios que los hacen verdaderos protagonistas. La Comunicación es una especialidad fundamental para entender el hecho medular de una nueva gestión, la de la Empresa 2.0, que es aquella empresa evolucionada que se fija en lo que ocurre en la sociedad y en el mercado para imprimir cambios de puertas adentro. Efectivamente, si las organizaciones se tienen que fijar en lo que hacen aquellos para los que trabajan y tomar decisiones, lo más trascendental hoy en día es comprender qué pasa en la red para implicarse mucho más en ella, y posteriormente reproducir en su funcionamiento interno lo que ya se vive afuera. El objetivo es dar una mejor respuesta a lo que la sociedad demanda. En esta ocasión, como más determinación que nunca, el mercado de las personas le toma la delantera a la empresa, igual que los niños de hoy hacen lo propio con los padres en todo lo que tiene que ver con la Informática e Internet. Cambia el orden establecido desde mucho tiempo atrás.

20 maneras de generar involucración en las empresas gracias al social media

En la medida que los social media se vayan implantando en las empresas, la involucración irá creciendo en tanto en cuanto se den los elementos necesarios desde la perspectiva de la dirección como del resto de componentes de la empresa. Está claro que, en este sentido, es muy importante tener una política clara: no basta con poner las herramientas para la participación y pensar que la 'misión está cumplida'; es necesario que se asuma la estratégia de la participación como forma de gestión. Dicho lo cual, estas son las 20 maneras concretas de generar involucración en las empresas gracias al social media:

  1. involucración para mejorar procesos.
  2. involucración para aportar ideas.
  3. involucración para mejorar productos.
  4. involucración para mejorar la percepción de la marca.
  5. involucración para detectar problemas técnicos.
  6. involucración para solventar problemas técnicos.
  7. involucración para generar sinergias interdepartamentales.
  8. involucración para generar sinergias con proveedores.
  9. involucración para generar sinergias entre sectores productivos.
  10. involucración para detectar corrientes de solidaridad funcional.
  11. involucración para evitar grietas en la cadena de relaciones.
  12. involucración para defender la imagen global de la organización.
  13. involucración para localizar ineficiencias financieras internas.
  14. involucración para conseguir financiación externa.
  15. involucración para generar círculos virtuosos de innovación.
  16. involucración para potenciar el talento de la comunidad.
  17. involucración para localizar nuevos nichos de mercado.
  18. involucración para responder de forma más compacta a la competencia.
  19. involucración para comunicar coherencia interna y externa.
  20. involucración para reforzar los principios éticos de la organización.

La visibilidad elemento determinante de la nueva organización 2.0

Visibilidad

La visibilidad es un factor en el que incide de forma muy evidente los social media. (De interés: 'La visibilidad cómo gestionar la reputación en internet'). El anonimato es algo que ha perdido gran parte de su contundencia debido al foco que pone en todas las personas que participan en este nuevo entorno. Eso implica que los procesos en los que están implicados la empresa, cuentan a partir de ahora con un nuevo referente: la mayor o menor presencia pública de los miembros de la organización. Por eso, tener más o menos visibilidad ( y con qué calidad) es un factor clave.

Si nos ponemos a ver, la visibilidad es un instrumento de promoción o de detección de talento, razón de más para ser tenida en cuenta. Es bien conocida la teoría del 1,9, 90 de Jakob Nielsen, según la cual:

  • El 90% de los usuarios consumen información, sólo leen básicamente ( nula visibilidad).
  • El 9% participan de vez en cuando (algo de visibilidad)
  • El 1% restante es el que realmente produce contenidos (máxima visibilidad).

De ser real esta distribución, es relevante el hecho de que se estrecha bastante el ámbito donde podríamos encontrar la gente que se involucra o que puede aportar valor. También está, por supuesto, la gestión que cada persona hace de su presencia pública oy de la visibilidad ganada, ya que se convierte- como vemos- en un elemento cada vez más influyente.

10 tipos de gente para ganar la apuesta 2.0 en tu empresa

Silos

Me gusta utilizar la referencia ‘silos’ para denominar aquellos espacios dentro o fuera de la organización en los que se detectan personas o conocimiento apropiado para llevar a cabo una tarea o misión. En esa línea, me gustaría traer aquí una relación de diez tipos de gente que son necesarias para ganar la apuesta de la Empresa 2.0:

  • gente con conocimiento que aportar.
  • gente capaz y decidida.
  • gente adecuada en el desarrollo de los procesos críticos.
  • gente influyente.
  • gente cercana o involucrada en los círculos de poder.
  • gente con capacidad de decisión en varios niveles.
  • gente con flexibilidad y capacidad de adaptación al nuevo entorno.
  • gente con capacidad didáctica.
  • gente apasaionada por el 2.0.
  • gente abierta a los cambio.

Los frikis ayudan a crear la empresa 2.0. Reto del decenio

Tipos-de-frikis

En la profundidad del pasillo enmoquetado del piso 25 del rascacielos de la Castellana, se intuye el bamboleo de una melena de un joven que contrasta con el impoluto corte al cepillo de su ejecutivo acompañante. Forman una casual pareja de circunstancias profesional, que progresivamente se hace más común en el mundo empresarial, hasta el punto que será el reto del decenio que estamos comenzando. Los denominados frikis, bien de aspecto, de espíritu o de ambos, aportan el conocimiento, la espontaneidad y la renovación de ideas necesarias para acometer en los próximos diez años el reto de la empresa 2.0

De forma progresiva, se viene constatando cómo mucha gente más o menos joven, involucrada en gran medida, eso sí, con las nuevas herramientas de la web social, están dando las claves del nuevo escenario de competitividad. Quizás la puerta de entrada más evidente lo constituya el mundo del Marketing, ya que las compañías comprueban claramente cómo influye el fenómeno 2.0 en la imagen de marca de las empresas ( y por tanto en el negocio).

La parte más hard de este proceso es el de la gestión del conocimiento compartido, cuya difusión es igualmente imputable al fenómeno friki alternativo, por definirlo de alguna manera. Eso de compartir, de la participación, de la caída de los organigramas piramidales…, suena a rarezas un tanto frívolas para la ortodoxia tradicional, pero que contrasta con hechos fundamentales como que empresas como IBM o universidades como Harvard las abracen sin ambages. Resultará interesante en este punto recordar uno de los últimos informes de la consultora McKinsey, titulado: How companies are benefiting from Web 2.0.

Aunque sea por aquello de que las fechas nos motivan en general a los seres humanos, el arranque de un decenio podría bien utilizarse como punto de partida de un período en el que efectivamente veremos una evolución lógica hacia el entorno competitivo 2.0, en el que ser friki con conocimiento de causa será un punto de referencia importante.

Pienso que las empresas 2.0 tienen que ser plataformas de comunicación

Comunicacion_empresarial

El cambio hacia un modelo de empresa 2.0, que como estamos viendo en una serie de posts esta semana, replantea el tema de las jerarquías, y se mide por su capacidad de gestionar datos, tiene de igual manera que considerar el hecho de que las organizaciones deben convertirse en plataformas de comunicación. Todo está relacionado, lo que ocurre es que- cada cuestión de estas tres- tiene entidad suficiente para verse en sendos posts.

Dicho lo dicho, la pregunta sería: ¿por qué la empresa 2.0 debe ser considerada una plataforma de comunicación? Y las razones serían:

  • porque las herramientas del social media son herramientas de comunicación, y si las empresas las incluyen entre su catálogo de actividades, pues están trabajando como una plataforma de comunicación.
  • porque, derivado del uso de los medios participativos, es necesario plantearse temas consustanciales como las relaciones con el mercado, que exigen tener un conocimiento de Comunicación 2.0 para saber cómo utilizar esos medios, cuándo, con qué tipo de contenidos, con qué estilo, con qué normas… Esto en el plano externo.
  • porque, la utilización de los medios en el plano interno, implica también la obligación de conocer cómo establecer el diálogo interno, cómo priorizar los contenidos, como estimular la participación, etc, etc.
  • porque las empresas son expresiones de la sociedad, más que del mercado. Y la sociedad del siglo XXI es cada vez más una sociedad en la que las personas son comunicadores ya que, no sólo poseen la capacidad de entenderse con sus iguales mediante el habla, sino que pueden producir y emitir contenidos a través de medios ( social media) puestos a su disposición.
  • porque las empresas, involucradas progresivamente en un entorno cada vez más comunicado, interna y externamente, requieren estrategias diferentes que descansan en perspectivas de la disciplina de la Comunicación, pues como señala Juan Freire, los procesos productivos no terminan en la difusión de los mismos, sino que la difusión se encuentra a lo largo de los procesos en sí. 

Un último apunte: en este fenómeno sumamente interesante de modificación de las empresas hacia su conversión en plataformas de comunicación, no solamente están implicados los empresarios o directivos, sino que plantea un serio reto a los comunicadores profesionales que deben encaminar sus pasos hacia una reconversión intensa, de la que hablaremos en otra ocasión.