Los tres pasos para que una empresa se haga Social Business

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Con ánimo de abreviar y, al mismo tiempo de estructurar, condenso en tres los pasos que cualquier empresa tiene que dar para entrar en el Social Business o convertirse en una Empresa 2.0, que vienen a decir lo mismo. Los tres pasos van de menor a mayor complejidad.

  1. Las empresas observan el  uso que sus clientes y que el entorno hace de todas las herramientas de la web social. Desde una actitud expectante, y con una cierta dosis entre la incredulidad y el temor, las compañías van progresivamente aceptando el fenómeno a la vez que asumen la posible rentabilidad que les depararía involucrarse en este mundo.
  2. Las empresas entran. Después de un tiempo prudente de observación, las organizaciones -animadas por la tendencia que marca el contexto- se animan a participar. Sin más pretensiones, se abren perfiles en distintas plataformas sociales y contratan a un community manager llegado el caso. Con una mentalidad propia del paradigma de la era pre-internet, su objetivo es obtener resultados positivos  mezclando viejas ideas con nuevas herramientas. Este es el peldaño en el que se halla la mayoría de las compañías actualmente.
  3. Las empresas evolucionan. Este tercer paso es el más complicado de todos. La influencia de las redes sociales en el negocio supone  cambios más intensos si la dirección de las compañías llevan a cabo un proceso evolutivo consecuente y práctico. La influencia de las personas en el hecho económico a través de las plataformas sociales plantea cuando menos reflexiones respecto a la manera en la que las organizaciones se modifican y adaptan mejor a la nueva situación. No se trata ya solo (que lo es) de que las empresas sepan obtener rentabilidades de la conexión entre herramientas informáticas, redes sociales y resultados, si no que los organigramas clásicos de las compañías se modifican completamente.

En una regla espacio temporal, los dos primeros pasos se han dado en un período de aproximadamente 10 a 15 años. El tercero puede llevar bastante más. Actualmente ya hay empresas, las de internet y algunas tecnologícas, que apuntan maneras. La inmensa mayoría ni se lo plantea.

La participación de los trabajadores en el Social Business no es solo por voluntarismo

Voluntarismo

Podemos pensar, y acertaríamos, que la aplicación del social media dentro de las empresas está en un estadio incipiente. Por eso, y como conclusión, el desarrollo del Social Business se encuentra igualmente dando sus primeros pasos de forma muy acelerada, de acuerdo, pero dando los primeros pasos al fin y al cabo. Es así por lo que las compañías no dejan de utilizar las herramientas tradicionales de comunicación, mientras que las nuevas van ocupando cada vez mayor protagonismo en un proceso evolutivo.

En los momentos de arranque de nuevos procesos son en los que suelen darse mayores aportaciones voluntarias. Coincidentemente, la colaboración natural es una de las bases sobre las que se asienta la generación del conocimiento colectivo dentro de la Empresa 2.0 o en el Social Business, que para mi y con pocos remilgos, significan lo mismo.

¿Hasta cuando se podría sostener una empresa suscitando las participaciones voluntarias con respecto al uso de las herramientas de la web social? Para mi esa es la pregunta pertinente. Sobre todo cuando, por otro lado, la dirección de las compañías estimulan ( las que lo hacen) el uso de la web social en la confianza de que es la mejor manera de adaptarse a un entorno nuevo y, consecuentemente, obtener resultados favorables.

Peter King es de la opinión de que no se puede dejar en mano de la voluntad la involucración de los trabajadores en el social media, puesto que lo más lógico es que estos quieran cobrar por hacer sus tareas, sean con nuevas herramientas o con las de siempre. La moda es un factor clave en el presente estado de cosas ya que esta circunstancia anima a los movimientos de inmersión espontáneos. Eso conviene a la empresa, pero no se puede confiar siempre en ello porque finalmente todo se regula sobre criterios estables como: "me involucro si obtengo algo a cambio", lo que suele conocerse como salario.

Los medios de la web social, la forma más rápida de cambiar la cultura corporativa

Cultura_corporativa

De todos es conocido que la cultura corporativa de las compañías se crea con el paso de los años, poco a poco hasta tanto se consolide. Lo malo es cuando, por la razón que sea, se quiere modificar esa cultura. Las costumbres establecidas, la reticencia al cambio, los miedos en relación con la nueva alternativa, la falta de coordinación, etc, etc son exponentes de la difícil tarea de quitar una cultura y poner otra dentro de nuestra organización.

Realmente, y como se puede pensar sin mayor problema, la cuestión no es efectivamente como el que compra una máquina nueva para sustituir a la vieja. Los procesos de modificación de nuestros principios internos son por lo tanto lentos, tediosamente lentos diría yo, hasta el punto de la exasperación. Por eso probablemente, estas dinámicas pueden comenzar sobre unas bases teóricas y técnicas específicas, aunque nadie sepa realmente cuando se puede consumar el anasiado cambio. Se sabe cómo empezamos, pero no cómo terminaremos, ni cuándo. Me parece lo más realista decirlo.

La enorme duración en cuanto al tiempo a emplear y la falta de implicación también, que es un freno a estas fases de la vida de las compañías,  podrían demandar novedades. Las herramientas de la web social, usadas en el interior de nuestras empresas, pueden establecer procesos mucho más rápidos. La contrapartida a esta alternativa, se esgrimirá fácilmente, es la presunta falta de control. Nadie niega algo parecido, porque la web social es así, poco o nada controlable, aunque sí liderable.

La utilización del social media en nuestras empresas implica participación, algo a lo que no se está muy acostumbrado. Por eso, antes que tener miedo, habría que pensar en el beneficio de que algunas personas quieran implicarse. Lo más probable es que ante el inicio de una medida de uso de blogs internos, microblogging, etc en el ámbito de la Comunicación Interna, lo primero que nos encontremos es pereza.

Tener la determinación de abrir la compañía es un ejercicio duro, empezando por la dirección. Exige sinceridad, claridad de ideas y entereza. Puede ser muy enriquecedor y debe basarse en la pericia a la hora de pilotarlo. Con las bases adecuadas puestas, es más posible que acertemos a pilotar el camino hacia la meta de una empresa con una nueva cultura corporativa. Existen en ese sentido situaciones ideales en las que, como Emilio Márquez asegura en su blog, no es necesario conformarse con un solo community manager para tu empresa cuando todos los trabajadores pueden serlo.

La dimensión de un cambio de cultura de una empresa a través del uso de la web social hacia dentro de la organización, no es una mera medida estética. Implica poner las bases para el inicio de una nueva manera de organizarse y una forma diferente de hacer negocio dentro del entorno que se está generando en relación a las herramientas que ha traido la internet de la participación.

Dirección general, Comunicación, Marketing, Área Técnica, estructura del Social Business

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En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.

Social business: antes se hacía el negocio de espalda a la gente, ahora de cara a ella

Publico

La llegada del social media a las empresas tiene un solo sentido: hacer negocio. Para lograrlo hay tres certidumbres y una incógnita. Las certidumbres son: tenemos nuevas herramientas, unos consumidores/clientes que ahora tienen un papel muy activo, antes inexistente, y una filosofía diferente. La incógnita: ¿cómo coordinamos todos los elementos?

Para mi el elemento más determinante hasta este momento es que el mercado empuja, y empuja mucho; y todo negocio que se precie tiene que atender a sus clientes y si hasta ahora la gente no existía, ahora tiene un papel muy protagonista. Justamente por este hecho, el negocio antes se hacía de espalda a la gente y ahora, con transparencia, se tiene que hacer de cara a la gente, contando con ella.

El papel del community manager nos sirve como puente de unión entre la empresa de siempre y el social business. Resulta clave que este profesional, no solamente sepa de social media, sino que conozca el negocio según se entiende desde la perspectiva tradicional. La mejor forma de aclimatar las novedades de las nuevas herramientas se consigue desmenuzando todo el proceso de negocio y sustituyendo tareas que antes se hacían de una manera y que ahora, debido a las nuevas herramientas de comunicación, se hacen de otra. El norte siempre puesto en la rentabilidad. La atención, en las personas, sin ellas sería todo imposible.

Social Business: las empresas no han valorado nunca las relaciones como base del negocio

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Lo que pasa con las empresas es que, tradicionalmente, no están acostumbradas a gestionar las relaciones, entendidas como un elemento clave y determinate de sus tareas; y ahora con el social media no tienen más remedio que tenerlas en cuenta.  Pero, ¿cómo, qué tengo que hacer?, suele ser la pregunta más habitual de la gente que dirige las compañías cuando se plantean el reto de involucrarse en el social media. Las cosas se complican cuando las organizaciones se tienen que deshacer de sus miedos, de su filosofía tipo ‘siempre lo hemos hecho así, para qué cambiar’ y, además, lanzarse con apertura de mente y sentido común en el nuevo entorno del social business.

 

Como afirma @antxon “La escucha online es un reto organizacional, no tecnológico”. Y así es efectivamente. No por mucha tecnología social de la que se rodee una empresa, las cosas ya van a salir bien. Es como si alguien por el simple hecho de comprarse la mejor bicicleta vaya a ganar las carreras sin entrenar. La tendencia de las empresas es de resistencia a hacer cambios muy drásticos sobre cuestiones como éstas que pueden considerarse ‘de moda’. Las que se involucran (que cada día son más y más) fallan, entre otras cosas y como afirma este informe de Deloitte, porque no casan el uso de las herramientas de la web social con unos objetivos claros, adaptados a las características de este nuevo entorno, pues no se puede exigir, por ejemplo, el ROI como si fuera una campaña de publicidad tradicional.

 

Personalmente creo que el verdadero reto de las empresas en los días que corren es, efectivamente, avanzar en el uso y la aplicación de las herramientas de la web social, que implica contemplar y valorar la importancia de las relaciones en el desarrollo del negocio y la obtención de resultados positivos. Brian Solis indica muy frecuentamente que las relaciones son la moneda de cambio del social business. Estoy de acuerdo.

La nueva empresa tiene éxito si está bien conectada y no muy compartimentada

Me han gustado y valoro mucho  dos artículos que he leído últimamente relacionados con la manera de organizar las empresas en la era de la web social y en el proceso de transición hacia el modelo del social business. Uno es Connected Company, de Dave Gray y otro Social Business Design, de The Dachis Group.

La primera constatación que cada vez me queda más clara es que las organizaciones, grandes o pequeñas, en la medida que van usando las herramientas de la participación vía internet, se ven interpeladas a modificar su estructura desde los estáticos organigramas jerarquizados, hacia estructuras basadas en nódulos que conectan ámbitos de desarrollo de actividades. En ese sentido, Dave Gray afirma que no se trata tanto de dividir la empresa en los capítulos clásicos de Finanzas, Comercial, Producción como de saber relacionar en un proceso lógico, tareas de fluidos de trabajos desde las materias primas hacia el producto, o desde la constatación de un crítica hasta la resolución del problema que la causó, por poner dos ejemplos.

La segunda constatación es que las empresas se convierten, debido al uso de las herramientas de la web social, en universos globales que dan mejor respuesta a la complejidad de las organizaciones en contra de las limitaciones e ineficiencias que demuestran las empresas divididas y compartimentadas. Gray apuesta por entornos descentralizados que de facto generan los social media que favorecen que las personas adquieran un sentido estratégico de para qué realizan sus funciones.

La tercera idea de interés la añade The Dachis Group. No podemos pretender efectuar una conexión full time de las personas, sino precisar para que sean los grupos que efectúan determinadas tareas,  los que tienen que contar con la garantía de que están conectados para evitar errores y fallos en el desarrollo de los proyectos.

El social business, un mercado con más de 100.000 millones de dólares

Se afirma una y mil veces que en el terreno del social media, si existe un problema, y serio, tiene que ver con la dificultad de dar resultados o datos que permitan reducir el grado de incertidumbre que se le plantea a las empresas a la hora de utilizar estas herramientas. Para contrarrestar esta sensación, me ha parecido de lo más oportuno titular este post con el dato de los más de 100.000 millones de dólares que valdría el mercado emergente del social business.

Tal dato lo he descubierto en este interesante post de Enterprise web 2.0, en el que se aportan otra serie de detalles muy interesantes respecto a la evolución del social business.

  • Efectivamente, la primera cuestión que merece la pena considerar es el montante económico, la cantidad ya citada, que a los efectos es el negocio que podrían conseguir aquellas empresas que serían las que ayudarían a otras a implementar las herramientas de colaboración propias del social business.
  • Otro apunte. Las empresas que contraten este tipo de servicios van a pretender siempre dos cosas básicas: solucionar problemas y mejorar los resultados del negocio gracias a las herramientas colaborativas. No vale con que las compañías adopten nuevas plataformas por el simple hecho de que está de moda, o por seguir algunas ideas de la 'filosofía 2.0'.
  • Las empresas tradicionales tienen que ver un asunto claro antes de dar cualquier paso: no pueden estar de espaldas a la evolución que las personas están teniendo en el mercado y la sociedad, pues nunca a lo largo de la historia desde que las empresas se conformaron han hecho negocio sin adaptarse a la evolución de su entorno. Puro Marketing si se me apura.
  • Las tecnologías propias de la era de la web social tienen características que se asemejan más a las propias del funcionamiento de las personas, por lo que representan una mejor respuesta para las organizaciones que son mucho más complejas y variadas que lo que representan los organigramas.
  • La marcha de los acontecimientos es tal que, o la empresa acomete el efecto disruptivo que supone la utilización de las herramientas colaborativas, o será el mercado el que se encargue de hacerlo con los años y quizás con algunas penalizaciones. Desde una perspectiva competitiva, resulta del todo recomendable si se quiere, llevar a cabo los cambios necesarios porque pueden ayudarte a mejorar tu posicionamiento frente a tu competidor.

La moraleja de todo esto podría ser: ya hay demasiadas evidencias como para ser renuentes al fenómeno de la aplicación de las herramientas de colaboración en las empresas. Nada más.
 

Lo peor es que la empresa esté ya en el social business, pero no se entere y no lo rentabilice

El signo de los tiempos aconseja a las compañías ser proactivas e indagar en los nuevos entornos de economía abierta para, al mismo tiempo, orientarse y encadenar los acontecimientos y las medidas que son necesarias para evolucionar dentro del marco del llamado social business o negocio social. Pero no parece tan fácil, ni mucho menos, que las compañías hagan este ejercicio de revisión proactiva de las coordenadas de nuestro tiempo en lo que a la propia organización le compete. Más bien, lo corriente es que den de hecho, sin demasiadas reflexiones, pasos titubeantes mediante la utilización de herramientas de la web social.

 

Este es el típico panorama en el que nos empezamos a encontrar a centenares de compañías que se abren los perfiles en las distintas redes sociales siguiendo el dictado de la moda. La primera circunstancia que refleja la falta de propensión a adaptarse a nuevos tiempos es que lo que pretenden, en todos estos casos que surgen a centenares, es usar las redes sociales con una mentalidad, no ya 1.0, sino propia de la cultura del papel podríamos decir. Quiere esto decir que las empresas usan estas plataformas con una visión publicitaria a la antigua usanza.

 

Existen muchas empresas, y eso es cierto (sobre todo las gestionadas por gente joven) que se involucran en el nuevo marco a través de un uso adecuado de las herramientas con las normas y la filosofía propia de éstas. Pero, incluso en estos ejemplos, lo que no suele ser nada común es que los promotores de estos negocios tengan claro que, con esta involucración en las herramientas de la participación lo que están haciendo es posicionarse en el punto sin retorno de la evolución de su organización hacia el social business, aplicado en mayor o menor medida. Esto es cuestión de tiempo y, desde luego, de estrategias de largo plazo.

 

Lo realmente interesante es caer en la cuenta que, efectivamente, se están dando pasos en la evolución hacia la empresa 2.0 y que, lo conveniente, es fijar los pasos que queremos ir dando en ese proyecto que ya hemos puesto en marcha. Para ello, desde luego, hay que plantear presupuestos, plazos, recursos, personas, formación… De esta forma, no solo seremos más conscientes de hacer esa evolución cabal dentro del social business sino, lo que es más importante, sabremos obtener los mejores resultados.

Si el Departamento de Comunicación no funciona, la empresa tampoco

Puede que para mucha gente los Departamentos de Comunicación sean prescindibles. Sin embargo, por mi experiencia, tengo la certidumbre que no solo no es así (como además la aparición de los medios participativos de internet corrobora el impulso de la Comunicación ) sino que cuando efectivamente un Departamento de Comunicación deja de tener actividad es debido a que la empresa va mal.

La primera razón que esgrimiría es la siguiente. Los Departamentos de Comunicación de las compañías o instituciones, en una concepción utilitaria tradicional, son como el último eslabón de la cadena, a través del cual se difunden hacia el entorno aquellas actividades de las que se pretende sacar partido en términos de imagen pública. Con ello, si Comunicación no trabaja es porque la empresa no tiene de qué hablar, es decir porque no está rindiendo.

En segundo lugar, puede ocurrir que la compañía haya optado históricamente por no tener una actividad de Comunicación Externa. Existen muchas así. Obviamente para este tipo de empresas, el que nunca se haya hecho alarde de los resultados obtenidos o de las acciones emprendidas, no es significativo en cuanto a esa relación causa-efecto de: falta de actividad en Comunicación-la empresa no funciona. Sin embargo, lo que parece inevitable, al día de hoy, es que las empresas que nunca hayan desarrollado acciones comunicativas, se resistan a realizarlas ahora dada la incidencia que está adquiriendo internet en todos los órdenes de la vida.

Como tercera argumentación, y última, diría que es del todo desaconsejable para le evolución futura de las empresas hacia el social business o empresa 2.0 que se tenga una política contraria a la Comunicación, puesto que la gestión de las organizaciones se hará cada vez más en función de las conexiones con las comunidades y con la generación del conocimiento colectivo a través de las herramientas de la web social.