El negocio en torno al social business será de 100.000 millones de dólares a nivel mundial

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Me despido en mi blog este año, tan importante para mi como ha sido por la llegada de mi hija Beatriz, con un breve post que es, de entrada, un reconocimiento a Dion Hinchcliffe, que para mi es uno de los más preclaros y documentados exponentes de la difusión del social business en la actualidad.

 

Días atrás en mi propio blog aseguraba, sin datos exactos y más bien con estimaciones y presentimientos, que “El negocio del cambio hacia el social business es grande”. Pues bien, ahora y gracias a esta interesantísima entrada de Hichcliffe, puedo agregar que la estimación de negocio en esa línea de evolución de las empresas al nuevo entorno, es de alrededor de 100.000 millones de dólares a nivel mundial, de aquí al año 2016.
El hecho es que se está constatando que, efectivamente, se produce un incremento anual constante de la utilización de las herramientas de la web social por parte de las empresas. Eso de un lado, y luego, de otro, se vislumbra también una cierta tendencia a su falta de uso, una vez tomada la decisión de ponerlas en marcha. Falta continuidad. Está claro. No obstante, es bastante humano adoptar algo nuevo con mucho interés para que luego decaiga un poco.

 

De cualquier forma, el mundo cambia tanto debido a la internet de la participación, que en buena medida los procesos de aprendizaje están sometidos a prueba y error y comportamientos cíclicos. Y quizás la cuestión que merece la pena tener en cuenta es que, según empresas de análisis tan destacadas como Forrester o Mackinsey, se constata que aquellas compañías que han puesto en marcha de forma verdadera y adecuada el concepto de social business, lo notan en positivo en su cuenta de resultados. No es mala cosa. Gracias a mis lectores. Y buen año 2012 para todo el mundo.

Las decisiones de negocios se basan cada vez más en muchos datos y mucho diálogo

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Estamos en una época en la que la masiva presencia de información no solo es un exponente de nuestro tiempo, que se reconoce como una ventaja, que, no obstante, también tiene consecuencias negativas, incluso para nuestra salud. Mucha información y mucho diálogo en las redes sociales se conectan con la necesidad de tomar decisiones de negocios sobre la base de estas dos circunstancias. Así estamos.

 

Las empresas, algunas tan importantes en el sector de la distribución como Walmart, analizan en tiempo real miles y miles de datos que surgen a cada momento en internet y que forman parte del proceso de diálogo que caracteriza la red en nuestros días. Así lo comenta el blog Logic+Emotion. Esta avalancha de datos y matices representan toda una cascada de inputs que imprimen un ritmo novedoso a las empresas, que no llegan a comprender la validez real de los mismos, justo por ese ritmo trepidante de la generación de noticias en torno a sus marcas. Fechas atrás indicaba en mi blog que un sector como el del calzado empezaba a anclar en el social media muchas de sus decisiones de negocio como gestión de stocks o lanzamiento de nuevos modelos al mercado.

 

El punto crítico de este esquema se sitúa en la agilidad de detectar el volumen de información, analizarla y distribuirla entre los distintos departamentos que son determinantes en una determinada toma de decisiones. Luego está el nivel de calidad de las decisiones dado que, es del todo desaconsejable tomar un camino u otro exclusivamente por lo que digan las redes sociales. Puede que muchas olas de opinión nos lleven a decidir de una forma contraria a nuestros intereses. De hecho, pues, los datos son solo referencias aunque nos indiquen lo contrario de lo que finalmente estamos dispuestos a hacer. Por el bien de nuestra organización.

 

La experiencia de los clientes, vía participación, clave del modelo económico emergente

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¿En qué medida está influyendo la web social en el cambio de modelo económico? Esta pregunta puede sonar hasta dramática ( o esperanzadora, según se mire) con la que está cayendo con esta dura crisis que no desaparece sino que se complica por días. Pero hasta podríamos entender que esta depresión puede provocar modificaciones sustanciales en lo que se refiere a la economía y las empresas.

No obstante, dicho lo cual, la pregunta sigue sin contestarse. La respuesta a la cuestión previa es que los cambios suponen el progresivo fin de las empresas basadas en los procesos productivos para ser sustituidas por modelos concebidos en las experiencias de los clientes, como se pone de manifiesto en este más que interesante post de Dachis Group, Everithing is a service.

En este casi informe, del que recomiendo encarecidamente su lectura, entre otras conclusiones se afirma que las empresas se deben organizar sobre la base de las experiencias de los clientes antes que a través de los procesos de producción. Se considera, lo cual es cierto, que los niveles de eficiencia adquiridos son muy grandes en lo que se refiere a la producción, mientras que la experiencia de los consumidores y el servicio a ellos sigue siendo una asignatura sin aprobar, a pesar de los empeños por conseguirla. De hecho este aspecto es el que sale a relucir en una encuesta de Accenture, que cita el post, en la que se informa que el 64% de los consumidores han dejado de comprar a empresas debido a su pobre servicio. 

La constatación de la relevancia que está adquiriendo el servicio a los consumidores a través de sus experiencias con mis productos, coincide como es evidente con el amplio y creciente protagonismo de las personas en el hecho económico a través de la web social. Probablemente, de no existir la web social, esta conclusión no hubiera sido posible. El informe de Dachis Group da un paso más y afirma además que el cliente a través de su experiencia deja de tener un papel pasivo y se transforma en un ‘co-productor’ debido al conocimiento que expresa a través de sus interacciones.

La economía mundial, y especialmente en Occidente, está acechada por una enorme crisis. Su gran incidencia está provocando enormes problemas, pero como todo bache, la caída, implica también un revulsivo si sabemos levantarnos. La clave está en cómo entender y aplicar los nuevos signos que se están vislumbrando. Por eso, como decía en mi anterior post, la evolución al social business es una oportunidad de negocio para aquellos que sepan entender el paradigma emergente y sepan explicarlo y aplicarlo. 

El negocio del cambio hacia el social business es grande

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No sé cómo de grande realmente, pero me parece que bastante. El hecho es que el negocio en torno al cambio de paradigma en las empresas representa una opción muy interesante de negocio. La principal razón que sostiene esta afirmación es el rotundo cambio de escenario que se produce de la economía industrial a la de la sociedad de la información. En esta evolución, la producción, la comercialización y los agentes que intervienen en ellas, están sometidos a procesos de innovación contínuos.

La segunda razón es el nivel de protagonismo creciente de las personas en el escenario de la web social. A este respecto, parece muy evidente que el hecho de que comparezcan más las personas en los procesos relacionados con la acción empresarial, no está siendo intrascendente. Tiene su incidencia, y si no que se lo pregunten al programa de Telecinco "La Noria".

La capacidad de generar cambios es tan enorme que en Dachis Group dicen que la dinámica del cambio, sobre la que se sostiene la web social y las tecnología asociadas a internet, está en sí cambiando. Realmente, afirman en esta consultora, que el actual momento no se caracteriza por efectuar un cambio para llegar a un estado de cosas nuevos y estable, sino que nos enfrentamos a un tiempo diferente en el que los cambios son constantes siempre centrados en un entorno muy móvil en el que las compañías están sometidas a innovaciones fruto de la incidencia de los factores antes referidos: el nuevo marco de la economía de la sociedad de la información y el protagonismo de las personas.

El tiempo es de cambio, sin duda. Y los primeros y grandes pasos se están dando. Por ejemplo aquí en Andalucía, se ha puesto en marcha desde la administración autonómica un censo para conocer qué grado de implicación tienen las empresas de esta comunidad autónoma en el social media. Acciones de este tipo, nos pueden dar una idea de las incertidumbres y las necesidades que tienen las compañías ante el actual panorama de cosas, indagación que nos permitirá conocer un nivel de desconocimiento grande entre las empresas, lo cual hace que las oportunidades de negocio para los que sepan guiarlas al social business es grande.

Evolución: 10 pasos para pasar de empresa a social business

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Todos los caminos llevan al social business. No hay duda, se llame como lo llamemos el día de mañana, como si seguimos llamándolo empresa 2.0. Da igual. La cuestión es que la incidencia de los medios sociales en la realidad de las empresas es un hecho imparable que, lejos de aminorar, crece y, lo que es más importante, nos lleva hacia la decisión inevitable, como empresas, de ir abriéndonos al nuevo paradigma o desaparecer. Tal evidencia nos encarrila a través de una serie de pasos que me gustaría señalar aquí de forma muy concreta. ¿Qué está pasando con la empresa que evoluciona hacia el social business. Qué pasos tiene por delante?:

  1. la empresa tiene la necesidad de contemplar el fenómeno de las redes sociales. Lo hace por una temporada. Lo reflexiona. Se anima.
  2. la empresa da el paso y se abre sus correspondientes perfiles en las plataformas habituales.
  3. la empresa se da cuenta que con solo abrir esos perfiles no es suficiente, porque ¿quién se va a encargar de gestionarlos?
  4. la empresa decider contratar a un community manager que tiene la nada fácil encomienda de 'arreglarlo todo'.
  5. la empresa, fundamentalmente, lo que pretende es utilizar estas nuevas herramientas de internet para vender más. Se cree que se trata de un camino de una sola vía. Tiene que aprender a dialogar.
  6. la empresa (a partir de este peldaño, afecta a menos compañías), se da cuenta que esto del social media es muy amplio, que se pueden obtener más rendimientos.
  7. la empresa observa, cada vez el el peldaño es más estrecho, que hay que tener un departamento que gestione el social media.
  8. la empresa, esto es más bien ficción en estos momentos, observa que la vinculación entre los objetivos de la empresa y el social media es grande y que hay que hablar de estrategia. Surge la necesidad del social media strategist.
  9. la empresa, más ficción ahora aunque no estemos hablando de ninguna barbaridad, se embarca sin querer en el paso último: convertirse en social business o empresa 2.0.
  10. la empresa le da un giro de 180º a su estructura y se organiza en medio de las redes. Este punto no sé si lo viviré algún día de forma amplia y afectando a muchas compañías.

El desarrollo del social media en la empresa provoca el declinar del culto al jefe

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Reconozco que me hallo en un terreno pantanoso en el que las afirmaciones contundentes no tienen fácil digestión. Y efectivamente, decir que se acaba el culto al jefe debido a la mayor implantación de las herramientas colaborativas en las empresas, es de ese tipo de afirmaciones rotundas que quizás pierdan el foco para muchos. Intento explicarme para justificarme.

La primera evidencia es que la participación está creciendo en las empresas, como se puede constatar en el completo post de Blog-o-corp enlazado. Al menos en lo que se refiere a los ejemplos de las compañías que poco a poco van introduciendo este tipo de plataformas para su uso diario. La clave de este incremento no consiste en el hecho de sumar nuevos juguetitos, sino, desde luego, en ligar el uso del social media a los objetivos de negocio de las empresas.

Por otra parte, hay que recaer en el hecho de que la aplicación de estas plataformas de participación genera nuevos modos de operar (usos prácticos cotidianos), como dice este post de Harvard:

  • dar cuenta a los demás de cómo progresa el trabajo que realizas.
  • aportar a los demás aquellas cuestiones que consideras importantes para desarrollar el trabajo de otros.
  • hacer oir tu voz en general para posicionarte en tu organización y saber qué haces y en qué eres bueno/a.
  • establecer sistemas de apoyo (votaciones) a proyectos.
  • establecer sistemas de generación de preguntas y respuestas sobre asuntos que hacen falta aclarar.

Y son este tipo de usos prácticos cotidianos de las plataformas y el hecho de que liguemos el social media al negocio, lo que hace variar la idea del culto al jefe puesto que se evidencia, de un lado, que la tarea de la empresa se acomete por mucha gente que aporta conocimiento y, de otro, que ese hecho, para bien o para mal, deshace la relación de que es el jefe el único que lleva el negocio hasta la obtención de los beneficios, en el caso de que se logren. Esta claro que, antes de hablar del jefe como exponente de las organizaciones tradicionales 'del ordeno y mando', es preferible hablar de liderazgo, del liderazgo abierto (Open Leadership) que sostiene la autora Charlene Li.

El social business crece en la acción externa de las empresas y es casi nulo en la interna

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Después de la lectura de varios interesantes posts, llego a la conclusión clara de que las empresas evolucionan hacia un tipo diferente de organización que hemos, algunos, denominado social business o empresa 2.0. Se trata de una evolución que se percibe mucho más en lo que se refiere al apartado externo que al interno. Altimeter ha realizado un estudio que me parece determinante a este respecto. Según el mismo, son 13 los departamentos habituales de las compañías los que están  utilizando las herramientas de la web social. El primero de estos departamentos que más las usan es Marketing (82%), seguido de Comunicación/Relaciones Públicas (75%). Esto en el ámbito externo de la compañía. Relacionados con el interno destacan Recursos Humanos( 24%) y Producción (16%).

Es bastante patente que las compañías, con mayor o menor determinación o visión estratégica, se están sumando a las plataformas más famosas para formar parte del actual concierto de la participación a través de internet. Sin duda la principal razón es que nos encontramos ante clientes conectados con otros que definen sus relaciones con las marcas a través de comunidades y no de forma aislada. Por otro lado, aunque los procesos internos van por otro camino y a otro ritmo, para mucha gente, incluido yo, estos procesos no tienen más remedio que sumarse a la nueva evolución que va marcando a las empresas poco a poco.

En Beyond the Cube, se señalan dos razones básicas, entre otras, por las que las empresas van más lentas en el desarrollo interno del social business. Una es la idea de que la colaboración es voluntaria (opcional) con lo que parece que tiene menos importancia y, por otra parte, las herramientas de la colaboración no se ven incluidas en los sistemas de información tradicionales (por ejemplo las intranet), sino que están en un universo paralelo. En ambas limitaciones se detectan a su vez dos problemas: las empresas no han asumido adecuadamente el cambio cultural que supone la empresa 2.0 y tampoco existe una clara vinculación de la web social a los objetivos de negocio.

Si creas un negocio, que sepa entender el cambio en la naturaleza de las relaciones

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La primera idea que cualquier negocio debe tener es que ha de atender unas demandas que supuestamente existen en un mercado y que esas necesidades se satisfacen con lo que el negocio oferta. Pero hay un detalle muy importante a tener en consideración: las relaciones entre las personas y entre éstas y las empresas están cambiando debido a las nuevas herramientas de la comunicación. ¿Has pensado en esto si quieres lanzar tu negocio ahora?

El hecho de que la participación gana enteros en nuestro ecosistema social y de mercado, confiere a las personas una relevancia importante. Pero las personas también están siendo testigos atónitos en muchos casos de la forma en la que las plataformas de la web social están modificando sus hábitos y su manera de relacionarse. "He anunciado el nacimiento de mi hija por Facebook", "me he encontrado a Juan después de siglos en Twitter", "ya te conocía por internet, y ahora es un gusto hacerlo en persona"…

La modificación de muchos aspectos de nuestra vida me hace pensar y afirmar que cualquier iniciativa de negocio tiene que tener en cuenta, efectivamente, la oportunidad que se le plantea en términos de oferta y demanda, competencia, etc, pero también todo lo que tiene que ver con las relaciones de las personas y la actual naturaleza cambiante de las mismas. Es aquello que si dos amigos se reencuentran en la red después de muchos años puede que sus intercambios de pareceres valgan para establecer pronto un punto habitual de encuentro en el que hablen de todo, hasta de los coches que les gusta a cada uno y los que no. Es también la forma de reunirse, la manera en la que se compran entradas para un espectáculo, el cómo se pide recomendación para comprar algo, o las críticas que se vierten de algunas marcas con las que han tenido una mala experiencia, etc. Está claro que si mi negocio depende de la gente y la gente cambia de comportamientos por mor del social media, parece obvio que mi negocio tendrá que prever y asumir este hecho antes de empezar a competir. ¿Es lógico, no?

Quien analice los datos del Social Media y los use en en el negocio goza de una ventaja competitiva

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El entorno del negocio conectado a través del Social Media tiene, bajo mi punto de vista, un Talón de Aquiles: qué hacer con los datos que se obtienen a través de su uso. La cuestión no consiste en estar únicamente en los medios sociales tal y como el que puede encontrar un buen emplazamiento para una tienda, es decir, a la espera de acontecimientos. El hecho, como analiza profusamente este post de Enterprise web 2.0, es que no solamente se trata de estar o de dialogar a través de las nuevas herramientas sociales, si no que hay que analizar todos los datos que estos medios nos ofrecen para  usarlos para nuestra actividad de negocio.

El hecho de dominar los datos y utilizarlos adecuadamente representa una ventaja competitiva en el momento actual puesto que no se tienen los sistemas determinantes para el análisis de la información conseguida. Obviamente hay herramientas genéricas de medición, pero quizás no tanto una sistemática eficiente de cómo utilizarlas ad hoc para cada organización. Existen por otro lado compañías, como es el caso de IBM, que están normalizando estos procesos de análisis de datos obtenidos a través de la web social para facilitar las tomas de decisiones de los negocios. No se trata únicamente de averiguar tráfico, páginas vistas…, sino de ordenar los datos por relevancia, advirtiendo de aquellos que pueden ser determinantes para nuestra gestión. La organización de lo que puede llegar a ser una ingente cantidad de información permanente y muy desestructurada, nos abre además los ojos ante situaciones que en muchos casos nos pueden pasar completamente desapercibidas.

El radio de acción que una empresa ha de tener en consideración es mucho mayor ahora. A través del día a día puede atender múltiples asuntos de una forma directa. Sin embargo, todo el material procedente del Social Media es hasta el momento una incógnita, sobre todo sino se le presta la debida atención desde una perspectiva analítica. Sin duda alguna el Community Manager, o el equipo destinado interna o externamente realiza una tarea encomiable solamente manteniendo la empresa conectada. Estos profesionales no pueden realizar de forma completa sus tareas sino tienen el apoyo de aplicaciones que les permitan analizar debidamente lo que está generando el diálogo.

El modelo Apple tira por los suelos la propuesta del Social Business

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Si bien cada empresa tiene su propia idiosincrasia, su cultura corporativa, su propia forma de hacer las cosas en definitiva, es bien cierto que existen similtudes entre organizaciones. Podríamos, para resumir, hablar de dos  modelos de gestión: uno clásico, piramidal con un fluido de las órdenes de arriba abajo únicamente;  y el otro, abierto y participativo, que sostiene las últimas tesis, propias de la actual cultura de la web social.

 

Apple es uno de los más claros exponentes del primer tipo de empresas. De su éxito no hace falta decir mucho. Ayer, sin ir más lejos, se conocía que era la marca más valiosa del mundo, superando a Google. La firma que dirige con dureza Steve Jobs, así las cosas, echa por tierra todo lo que tiene que ver con la propuesta que sostiene el Social Business.

 

El gran riesgo de Apple es que Jobs ( hombre cuya vida se pierde entre la niebla) deje de dirigirla, cosa que ocurrirá tarde más o menos. Su personalisima manera de llevar la empresa exige, como medida preventiva ante su ausencia, que se ponga en marcha iniciativas que palíen su vació. Ya está en marcha, por ejemplo, una universidad interna que concreta cuáles son las claves del éxito de su modus operandi. A pesar de ello, la duda sigue planeando respecto a que sin Jobs todo será diferente, o no.

 

¿Es el ejemplo de Jobs y su exitosa Apple una constatación de que las empresas siempre se han dirigido de una manera y así debe seguir siendo? ¿Significa ello que el Social Business o la Empresa 2.0 son realmente brindis al sol, frutos de una moda? Siendo realistas en estos momentos podríamos comparar unos resultados brillantes frente a posibilidades. Yo, como parece obvio, me he declarado claro promotor de la idea del Social Business, lo cual no me impide comprobar lo que da de sí el estilo Jobs. Es cuestión de tiempo. No tengo duda. De aquí a unos años podremos comprobar si el Social Business era el sueño de una noche de verano… Yo creo que no.