El social business se basa en la participación y necesita secretos bien guardados

Trucos-flacos

Ayer hablaba con alguien que tiene una visión interna de distintas compañías tecnológicas y visualizaba con claridad dos tipos de compañías: las jerarquicas en las que los empleados son meros ejecutores de ordenes; y otras más horizontales en las que las personas tienen la opción de aportar en un entorno participativo. Me decía mi interlocutor que, por su experiencia, en ambos casos se pueden encontrar empresas exitosas.

La capacidad de interactuar es muy relevante hoy en día. La expresión de este hecho se confirma con informes como uno de los últimos de Mckinsey en los que se confirma la evolución de las compañías en la adaptación al social business o empresa 2.0. En tal informe se consultaron empresas norteamericanas fundamentalmente y relacionadas con distintos sectores. En el estado del Community Management 2012 se expresa igualmente el entorno de evolución creciente respecto a la utilización la tecnología social en las organizaciones.

La tendencia de la sociedad marca una pauta importante que afecta progresivamente a diferentes niveles, incluido el empresarial. Hoy en día interactuar a través de internet es muy normal, y se hace como un hábito en el terreno personal. Realizar esta práctica será cada vez más indisoluble entre lo personal y lo profesional. Y si a este proceso le añadimos la opción de universalizar las aportaciones en las organizaciones, parece patente que la visión de muchas mentes es siempre más enriquecedora que la de pocas mentes.

La tecnología es muy cambiante, por eso cuanta más gente piense sobre cómo mejorarla, más opciones habrá de conseguirlo. Y ello poniendo límites, rehuyendo de maximalismos. Una empresa, por lo tanto, puede tener niveles de participación y secretos muy bien guardados, pues la competencia siempre está ahí.

El sentido de la tecnología social es evitar que la comunicación entre en vía muerta y rentabilizarla

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La tecnología social incrementa su presencia en las operaciones de negocio previstas para este año 2012. Los nuevos aparatos que soportan este nuevo sistema, así como el cloud, generarán del orden de 1.800 millones de dólares de cifra de negocio en este ejercicio. Movilizar tal cantidad de dinero da muestras de que las empresas tienen claro que la utilidad de herramientas como tablets o smartphones usados para la coordinación de acciones, no es algo residual sino troncal con los cambios y modificaciones que van a suponer para su día a día.

Una encuesta de Forrester realizada a más de 1.300 ejecutivos de empresas sostiene que el social business, lejos de pasar como una moda, se ha convertido en un imperativo. El tema por lo tanto es serio y genera una actividad de negocio realmente importante, lo que nos da a pensar que ya no es una cuestión de si hacerlo o no hacerlo, de si utilizar la tecnología social para el día a día de la empresa, sino de dar cuanto antes los primeros pasos para llevarlo a cabo.

La web social facilita la comunicación entre las personas y, aplicada al mundo de las empresas, tiene la misma función, no solo con su entorno, sino entre sus componentes. De manera esencial, cuando existe el propósito y los medios para comunicar, el objetivo es difundir datos que nos hagan más fácil el trabajo y tener la posibilidad de innovar y aportar más valor. En los ecosistemas cerrados y piramidales, es muy común que la comunicación entre en vía muerta, puesto que la gran parte de la organización se dedica a cumplir órdenes con nula capacidad de aportar. El uso de la tecnología social para el interior y exterior de las empresa reduce ampliamente el nivel de comunicación en vía muerta, puesto que la base de ésta es justamente completar y ampliar el proceso de la comunicación.

 

Huye de maximalismos si quieres desarrollar una empresa 2.0

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Llevo ya muchos años intentando, creo yo, que avanzar en el desarrollo de la empresa 2.0 y del social business, pero nunca sabe uno si efectivamente se está en el buen camino en lo que, en definitiva, supone un cambio sustancial de la empresa que tenemos en nuestros días, heredera de la Revolución Industrial.

Sobre este asunto, hablaremos en el próximo Congreso de Empresa 2.0 que esta semana que entra se celebra en Sevilla, y al que amablemente me han invitado. Al respecto tengo una serie de certezas y dudas, que a modo de adelanto puedo explicar aquí sin afán alguno de ser prolijo.

Certezas

  • Creo que se puede empezar a considerar que una empresa inicia una evolución hacia la empresa 2.0 desde el momento en el que empieza a utilizar herramientas de comunicación de la denominada tecnología social.
  • Una empresa 2.0 tiene que cambiar claramente el modelo de liderazgo. Adiós al jefe del ordeno y mando y bienvenido el jefe involucrador en un entorno participativo.
  • La empresa 2.0 no justifica la utilización de las nuevas herramientas de comunicación web como una concesión a la moda, sino como una forma de adaptarse mejor a los tiempos y lograr mejor de esa forma una gestión eficiente y generadora de beneficios.
  • Resulta poco eficaz pretender que con esquemas piramidales se pretenda obtener todos los beneficios que implica la web social y participativa. 
  • Definitivamente se tiene que huir de esquemas maximalistas en el entendimiento que la empresa 2.0 o el social business son algo así como el máximo exponente de la horizontalidad, la transparencia y la ausencia de esquemas de poder. En estas organizaciones debe existir niveles de poder en la gestión y es humanamente imposible y nada recomendable entender que todo absolutamente todo se tiene que saber. Hay información que en ocasiones es muy recomendable no desvelar.

Dudas

  • Tengo mis dudas razonables respecto a si, a pesar de todo, "la cabra siempre tira al monte" que dice el refrán castellano, y la empresa siempre emulará el esquema piramidal y procurará una cadena de mandos similar a la del ejército.
  • También me genera incertidumbre si la capacidad de colaborar de las personas es muchísimo más pequeña que la que puede absorber las herramientas de la web social.
  • Es  un inconveniente considerar el movimiento por el movimiento como el objetivo a cumplir. El objetivo es gestionar bien y ganar, no adquirir una tecnología y perderse en el proceso.
  • No sé hasta qué punto las grandes fuerzas que modulan la economía y el mercado tienen en este tipo de planteamientos como el de la empresa 2.0 una consideración menor, razón por la que no solamente se niegan a abrazar este modelo de organización sino que lo bloquean.

Ya decía que este post no pretendía ser prolijo. Solo es un apunte de lo que entiendo que reflexionaremos en este congreso de Sevilla.

La confianza es más barata que el control en el horizonte del social business

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Las estructuras organizativas se aligeran al perder peso burocrático debido al uso de herramientas participativas y además se convierten en menos costosas. Pensemos, por ejemplo, que en el social business los departamentos técnicos contarían con menos peso presupuestario que en una distribución centralizada del poder puesto que las personas con el social media podrían organizase de manera autónoma,creando blogs, abriendo foros o wikis, etc, sin necesidad de la intermediación de los técnicos, e incluso con disminución de coste telefónico.

Efectivamente, eso significa que la organización se basa, no solo en el uso de unas determinadas herramientas, sino que también se activa un mayor clima de confianza frente a la política de control típica de las organizaciones piramidales con cadenas de transmisión de órdenes de arriba abajo. La tendencia hacia  un clima de participación mayor, es que las personas actúan como agentes de las compañías al sentirse más involucradas con una estrategia, con lo que la capacidad de escalar en los resultados es mucho mayor. A más gente comunicando la marca, más opciones.

Sin embargo, y en este planteamiento comparativo entre empresas tradicionales y las que evolucionan hacia el social business o empresa 2.0, 'no todo el monte es orégano'. La falta de costumbre de los empleados a la hora de participar, supone que el nivel de implicación pueda ser mucho menor del que pudiera esperarse. Tal hecho refuerza la condición humana que, por naturaleza, no es muy proclive a la involucración a pesar de nuestra tendencia hacia lo social.

A pesar de todo, en los procesos de evolución como el que estamos viviendo, la mejor forma de convencer de la bondad de lo nuevo es a través de lo cuantitativo. El otro día me decía mi mujer Antonia, que un profesor de su master dice que "lo que no son cuentas son cuentos", y eso es una verdad como un templo en el mundo de la empresa. Por eso, el gran empeño si apuntamos hacia el social business es demostrar con evidencias que las empresas pueden gastar menos e ingresar más, dado el uso de las herramientas del social media. Ahí es nada.

Empresa que usa la web social, empresa que debe aprender a rentabilizar sus relaciones

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El objetivo no es tener plataformas de tecnología social porque estén de moda y tampoco abrirlas a un uso sin objetivo concreto. Esto es especialmente determinante en aquellas empresas que inician su ‘era social’ en un empeño de revisión de las tareas y de los procesos para evolucionar de forma adecuada en las actuales coordenadas.

La razón de ser de las empresas que construyen su arquitectura social es investigar y determinar la manera en la que la promoción de los contenidos y las relaciones entre las personas que tienen que ver con ellas, tanto externa como internamente,  termine en negocio. Ya de por sí ha sido un negocio, pone de ejemplo Charlene Li en una de sus últimas entradas: el ahorro de costes en teléfono que ha supuesto el e-mail desde su pueste en marcha hasta ahora.

Con la puesta en circulación de contenidos en las empresas en red también se apuesta por la inyección de inputs que favorecen varios aspectos de la gestión empresarial, sostiene Li:

  • promover el hecho de compartir.
  • obtener conocimiento.
  • promover las acciones.
  • reforzar el papel de los empleados.

Está claro que la empresa social pasa porque los empleados adquieran un mayor y responsable protagonismo, como las personas de afuera que influyen en su actividad, aunque éstas pueden no ser responsables. Con esta constatación entramos en una dinamización que puede motivar a la gente a ir a más. En ese proceso, la dirección de la empresa tiene que coordinar intenciones, propuestas y acciones para lograr objetivos que se hacen más y más comunes a todos.

El uso de la tecnología social tiene que ver más con el servicio que con la publicidad

Servicio

A vueltas una y mil veces con los modelos de negocio que realmente funcionan en la web, ahora con el sentido social de la misma, realmente son pocas las opciones de rentabilidad ( especialmente en el corto plazo) que no tengan que ver con la publicidad. Sin publicidad online redes como Facebook no tendrían el más mínimo de los sentidos. Tampoco parece que para Twitter, cuya rentabilidad está aún por demostrar al menos en los niveles de empresas como la Zukerberg.

Desde este punto de vista, realista a todas luces, el verdadero sentido que tiene la web social es más bien como servicio. Para una empresa cualquiera, estar en las plataformas del social media más comunes es una forma de estar en aquellos sitios en los que sus clientes emplean buena parte de su tiempo en Internet. Aprovechando esta circunstancia, si los dos estamos en el mismo sitio (cliente y marca) ¿por qué no aprovechamos el tiempo y nos llevamos bien (costumer engagement) y quizás a resultas de este nivel aceptable de relaciones, podría ocurrir que como cliente apueste por esa marca, la use y la de a conocer a mis iguales..?

La visión de servicio de las relaciones con mis clientes puede ir más lejos y afinar mucho más. Es decir, en la medida que le aporte como marca aquella información que el cliente demanda, se la explique, le aporte el punto humano necesario, lo respete…, al final el cliente tendrá que decidir a quien compra, y si tengo buenas relaciones con esta marca que me resulta útil, cercana…, me da un servicio en definitiva, ¿por qué irme a otra? Es la economía de la atención y del ahorro de esfuerzo…

Este tipo de visión es claramente más del medio y largo plazo y funciona especialmente para las compañías que quieren hacer negocio a través de la web social. ¿Quiere decir esto que la vía de la publicidad online esté descartada? En absoluto. Lo único que pretendo señalar es que la web social es más auténtica para dar servicio, pues en buena medida parece pensada para eso… Y los hechos así se están encargando de demostrarlo también.

Si Wall Street Journal dice que viene el management 2.0, ¿quién puede negarse?

Wall-street-journal-logo

Creo solemnemente que la disyuntiva entre si debo o no debo como empresa abrirme a la idea de cambio o innovación con respecto al social media está ya muy superada. Esta mañana en mi habitual repaso por mi Google Reader he topado con un artículo en el blog del afamado Gary Hamel dentro de The Wall Street Journal. Este gurú clásico del management se descolgó hace un año con este artículo en el que poco más o menos viene a decir a los correligionarios de la conocida como la biblia de Wall Street, que hay que pasarse al management 2.0…

La cuestión y el posicionamiento no es baladí. Es muy serio que este medio que responde a todo un sistema con las empresas más importantes del mundo, de un paso decidido para señalar, cuando menos, que hay que pensarse cómo responder a este nuevo reto. Esto da una idea de que los movimientos son de una enorme envergadura y no la determinación de un par de locos a los que les da por pensar en tonterias. Por eso hay que entender que compañías como Procter & Gamble haya informado que van a despedir a 1.600 personas y que van a invertir más en digital media.

Las empresas están cambiando y hay negocio. Las reticencias no tienen ya sentido, lo que realmente es lícito es estudiar la forma de llevar a cabo el proceso de cambio hacia el modelo de gestión empresarial emergente.