El uso de la tecnología social tiene que ver más con el servicio que con la publicidad

Servicio

A vueltas una y mil veces con los modelos de negocio que realmente funcionan en la web, ahora con el sentido social de la misma, realmente son pocas las opciones de rentabilidad ( especialmente en el corto plazo) que no tengan que ver con la publicidad. Sin publicidad online redes como Facebook no tendrían el más mínimo de los sentidos. Tampoco parece que para Twitter, cuya rentabilidad está aún por demostrar al menos en los niveles de empresas como la Zukerberg.

Desde este punto de vista, realista a todas luces, el verdadero sentido que tiene la web social es más bien como servicio. Para una empresa cualquiera, estar en las plataformas del social media más comunes es una forma de estar en aquellos sitios en los que sus clientes emplean buena parte de su tiempo en Internet. Aprovechando esta circunstancia, si los dos estamos en el mismo sitio (cliente y marca) ¿por qué no aprovechamos el tiempo y nos llevamos bien (costumer engagement) y quizás a resultas de este nivel aceptable de relaciones, podría ocurrir que como cliente apueste por esa marca, la use y la de a conocer a mis iguales..?

La visión de servicio de las relaciones con mis clientes puede ir más lejos y afinar mucho más. Es decir, en la medida que le aporte como marca aquella información que el cliente demanda, se la explique, le aporte el punto humano necesario, lo respete…, al final el cliente tendrá que decidir a quien compra, y si tengo buenas relaciones con esta marca que me resulta útil, cercana…, me da un servicio en definitiva, ¿por qué irme a otra? Es la economía de la atención y del ahorro de esfuerzo…

Este tipo de visión es claramente más del medio y largo plazo y funciona especialmente para las compañías que quieren hacer negocio a través de la web social. ¿Quiere decir esto que la vía de la publicidad online esté descartada? En absoluto. Lo único que pretendo señalar es que la web social es más auténtica para dar servicio, pues en buena medida parece pensada para eso… Y los hechos así se están encargando de demostrarlo también.

Las empresas desaprovechan plenamente el caudal de información procedente de sus relaciones con clientes

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Las empresas no aprovechan en toda su amplitud el volumen de información procedente de sus contactos con los clientes. Ésta podría ser una de las conclusiones principales que se extraen del I Estudio Xupera sobre Experiencia de Cliente (resumen), del que me ha puesto al tanto Sergio Monge. Gracias. El trabajo, realizado por Xupera ( una empresa de atención al cliente) y Deloitte,  permite inferir algo muy interesante como consecuencia de lo anterior: las empresas tienen datos en su poder que podrían ser claves para lograr mejoras, pero desgraciadamente se difuminan:

La gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo. En pocas ocasiones existe una verdadera disciplina de la experiencia del cliente dentro de la empresa difuminándose en muchos casos con las funciones de marketing y comercial y detectándose una necesidad de formación del personal en las necesidades y requerimientos de los clientes. (…)

Las empresas manifiestan contar con sistemas de recogida, procesamiento y explotación de la información y con métricas diversas para la monitorización de los procesos, si bien, no siempre se desarrolla una verdadera inteligencia de negocio en torno a los resultados obtenidos.

La recomendación, por lo tanto, parace bastante evidente:

 Una buena gestión de la experiencia del cliente está directamente relacionada con la fidelidad hacia la empresa. Por este motivo, debe convertirse progresivamente en una prioridad corporativa.

A estas alturas parece evidente, como en muchos otros aspectos, que los denominados social media (medios sociales o medios participativos) se abren paso entre otros canales tradicionales: atención teléfonica, la realizada en oficinas o sucursales, y la página web…, si bien hay recorrido por hacer. Xupera, en las conclusiones de su estudio afirma que:

Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: las plataformas sociales disponibles en la red gozan cada vez de un mayor uso por los clientes, ofreciendo nuevos contenidos y funcionalidades que son considerados como esenciales para la relación con las empresas. Estas tecnologías constituyen al mismo tiempo una potente herramienta para recoger la “voz del consumidor”. Por ello las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias online ya sea implementándolas directamente o uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

El hecho de que los medios participativos crezcan contínuamente y que las webs, ya asimiladas por las empresas, sean de hecho un canal importante, otorgan el máximo sentido a esta conclusión. También la consolida la progresiva involucración de la denominada Generación Y ( de 18 a 28 años) que ha nacido prácticamente con la web 2.0 ya operativa.

La ficha de la encuesta es interesante: casi 1.200 entrevistas obtenidas de los sectores de bienes de consumo, banca, seguros, telecomunicaciones, transporte, energía y telecomunicaciones. Las empresas analizadas representan un 10% del Producto Interior Bruto. El volumen de facturación total (2007) fue de 90.566 millones de euros y el número de empleados total (valores aproximados): 301.000.