La experiencia en torno a las marcas se forja en público, no en privado y de espaldas a internet

Cuando la marca ya no pertenece en su totalidad a la empresa, dado que las personas definen con sus comentarios qué es lo que le gustaría que fuera, el intento de medir completamente lo que está ocurriendo en internet y cómo me afecta, se convierte en una tarea ímprova que no puede condicionar a las empresas en lo que se refiere a ser activo o no en la web social. E introduzco este tema porque he venido comprobando recientemente algo que ya resulta patente, como es el hecho de que existen muchas organizaciones que no quieren ni oir hablar del social media si no tienen garantías de que todo lo que se hable de ellas estará perfectamente localizable, medible…

Si regresáramos por unos momentos a una economía sin capacidad de estar conectada completamente con el mercado a través de internet, está claro que a cualquier empresario le hubiera interesado sobremanera tener referencias de las opiniones que sobre sus productos estaban en la calle. Es como si hace 20 años las empresas hubieran tenido la posibilidad de haber sabido qué opinaban sus clientes o la gente, de una forma no perfectamente medida, errática y contraria, por lo tanto, a los límites que ponen los focus group. Les hubiera encantado. Creo yo. Entonces, ¿por qué a muchas empresas de 2011 les sigue pareciendo un desatino acercarse a los foros, redes sociales, blogs…? La desgana o el temor generan en muchas ocasiones la desatención de estas plataformas.

La generación de las experiencias no se hace en privado, se hace en público y a través de muchos enlaces con crecimiento anárquico. Esto es, nos pongamos como nos pongamos, la manera de que hoy en día se vaya generando el clima que nos favorezca ( si lo trabajamos) o no, si no lo tenemos en consideración. Por lo tanto, y a pesar de las lógicas incertidumbres, la tendencia a dilucidarlo todo intramuros de las compañías, con el máximo secreto aunque sea para una cuestión trivial, no es la manera recomendable de competir en estos tiempos.

Clientes, conocimiento y reputación, 3 beneficios que la web social aporta a la empresa

En la duda razonable que cualquier empresa se plantea a la hora de asumir la utilización de las herramientas de la web social, creo existen tres beneficios reales que justifican dar un paso adelante e involucrarse en este sector. Efectivamente puestos a ver otros, seguro estoy que existen más, pero estos tres me parecen básicos.

Clientes: sobre esto no hay de ningún tipo de duda. El hecho de que las empresas se abran a más lugares en internet en los que darse a conocer como marca y a través de sus productos, genera una oportunidad de crecer en cuanto al número de clientes. Obviamente no estamos hablando de que se generan más ventas, pero sí que se plantean más opciones. Es una cuestión de puras matemáticas de parvulario: si tiene la empresa 200 followers en Twitter, 150 amigos la siguen en Facebook y además tiene un nivel de páginas servidas en su blog, pues no hay otro planteamiento al respecto que su visibilidad es mayor con posibilidades, además de crecer viralmente.

Conocimiento: esto también resulta bastante patente y además necesario. Las empresas de hoy en día se hacen más sólidas en la medida que conocen mejor su mercado a través de la adaptación de la que son capaces a la hora de ofrecer las respuestas adecuadas a las exigencias que plantea éste. En entornos altamente competitivos el conocimiento adaptado a las peticiones que realizan directamente los clientes resulta de lo más eficiente. Esta capacidad la aporta la web social pues facilita un contacto directo y permanente con su entorno. De forma añadida, las empresas pueden beneficiarse de las apuestas innovadoras que las personas efectúan, más allá de las rectificaciones necesarias a raiz de peticiones que formulan sobre las prestaciones actuales del producto o servicio.

Reputación: la aportación más intagible de las tres es ésta, aunque no hay quien piense que la empresa pueda vivir sin una buena reputación. Y cuando nos referimos a ella hablamos del valor añadido que las compañías aportan a su haber, gracias al mantenimiento de unas relaciones con su entorno presididas por unos estándares saludables de respeto, honorabilidad y transparencia. Esos planteamientos surgen en la medida que las empresas comprueban, a través de los medios de la web social, que en nuestros días el hecho de vender no implica que las personas tengan una venda en los ojos. Al contrario. Las personas cada vez tienen mayor confianzan en ellas mismas dado el poder que sienten a la hora de expresarse sin tapujos a través de los medios sociales.

Algunas ideas para ser jefe en una empresa 2.0

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Me opongo con claridad al afán muy extendido de contínuamente estar bautizando y sepultando nombres que definen los movimientos rápidos y supuestas novedades de la internet social de nuestros días. Por eso, cuando utilizo el nombre empresa 2.0 parece que me estoy refiriendo (según el entender de algunos) a algo ya antidiluviano, si bien es un nombre que define un concepto apenas desarrollado en la inmensa mayoría de las empresas del mundo desarrollado.

 

Así las cosas, me gustaría centrar en varios apuntes básicos lo que significa ser jefe en una empresa 2.0. De entrada diré, a modo de introducción, que la figura del jefe es necesaria por mucho que la utilización de las herramientas participativas en el devenir de las empresas nos puedan dar a entender que para funcionar en este tipo de organizaciones poco más o menos que funciona el régimen asambleario: una decisión una votación.

 

Me resulta bastante interesante el enfoque que Charlene Li ofrece en su libro el Liderazgo Abierto (Open Leadership) en el que nos viene a explicar que actualmente se impone el liderazgo involucrador que convence, frente al viejo liderazgo que controla o lo intenta. Este viejo cliché ‘del jefe’ se opone al que demandan los actuales tiempos de transparencia con herramientas de comunicación que convierten el hecho del diálogo en la piedra angular de la nueva forma de gestionar las empresas.

 

En la ‘Nueva Economía’ , que estoy leyendo actualmente, el equipo de EOI habla del dictador benevolente, que sería aquella figura que en momentos dados tiene que optar por una decisión u otra si se genera un debate que no ayuda a avanzar. La empresa de la nueva economía es abierta y participativa. La participación viene provocada por el uso de las herramientas y tecnologías de la comunicación, que nos sitúan en una forma de competitividad en la que es muy importante saber qué dicen sobre mi marca afuera y qué conocimiento se gesta en el interior de la misma.

 

La figura del jefe de la empresa 2.0 es denominado en EEUU como el social CEO, nombre obvio al entenderse- como realmente ocurre- que las organizaciones de hoy cada vez se ven más influidas por el social media dentro y fuera de sus límites. En esa línea, quizás el sistema que poco a poco se está consolidando es el del CRM (Costumer Relationship Management) que, por fuerza, se ve influido por un tipo de administración de las relaciones con los clientes, los cuales cada vez de forma más masiva se expresan a través del social media.

 

Conclusión: como todo en la vida, las cosas cambian y evolucionan, y los jefes no podían ser menos. El rol que estos han venido jugando hasta ahora tenía unas características y, a partir de ahora, tendrán otras. Resulta obvio que sea así, pues las personas que adquieren una responsabilidad en una organización depende de cómo se comporte ésta. A su vez las organizaciones dependen de la forma de funcionar de la sociedad y ésta, por último, está influida por las normas que imponen las máquinas. Y actualmente son las tecnologías de la información y comunicación las que están imponiendo las suyas.

 

La velocidad intrínseca al trabajo a través de internet no es siempre un factor positivo

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Pienso que la velocidad es un activo asumido dentro del reinado de internet y de las herramientas que aparecen en él. Se considera que algo es bueno, o mejor que otra cosa, si es más veloz. Navegar a más velocidad es sinónimo de ventaja. Este tipo de pensamientos en torno a la celeridad nos condiciona y, quizás, nos impide ver la posibilidad de que podemos tener respuestas menos rápidas pero sí más estables. Por ejemplo. Y a veces, por encima de todo, la estabilidad es más necesaria para desarrollar cualquier proyecto.

A mi me parece que la velocidad por la velocidad no es recomendable. No se puede pensar que todos los contratiempos que supone el desarrollo de una estrategia de social media en una empresa se pueden solventar desplegando el argumento de esto que propongo para la empresa es más veloz y, por lo tanto, mejora nuestra organización. Más aún, es del todo patente que varían los tiempos y los criterios con los que la dirección de una compañía y los amantes de la red contemplan el proceso de evolución de una organización tradicional a otra que empieza a utilizar las herramientas de la web social.

Resulta muy interesante como en algunas de las herramientas más habituales del social media encontramos distintas velocidades, como apunta en este post uno de los autores de la consultora Dachis Group:

  • la mensajería instantánea es la herramienta de la interacción rápida, para la que el requisito más importante son los detalles antes que las ideas de más peso. Podríamos decir que es una aplicación para la intendencia interna.
  • el microblogging aporta ideas y cierto debate, por lo que tiene una tendencia un tanto más reflexiva a la hora de lanzar nuevas propuestas. Y merece la pena subrayar la importancia de la novedad como explicación para el desarrollo de un argumento en detrimento del que no es novedoso.
  • el wiki es una plataforma que, a diferencia de las dos anteriores, se beneficia del factor tiempo. Construir y editar ideas a través de un wiki demanda mucho más reflexión, de ahí que el cometido de unirse en torno a esta herramienta sea más del largo plazo.

Me gustaría por último señalar aquí la incidencia no positiva que la velocidad supone en muchos comportamientos humanos dentro de lo que representa el mundo de internet. Uno muy importante es la dificultad para organizarnos mejor el tiempo (la productividad). Parece que por correr más avanzamos mejor, y realmente el pulso rápido nos puede llevar incluso a la procrastinación. Estamos en agosto, parece que esta circunstancia me ha dado una perspectiva más reposada que viene muy bien.

Una percepción vale más que mil hechos

En esta dura crisis económica que atravesamos he podido comprobar, una vez más si cabe, que las impresiones respecto a la situación son determinantes. La cosa es que tengo la mosca tras la oreja pues, según las fuentes que consultes o las opiniones que oigas, la crisis afecta más a unos que a otros. La disyuntiva ( hay otras) es si España es más responsable o está peor que la media de los países europeos de su entorno o si nuestra situación es chispa más o menos similar. Es el caso, por ejemplo, de Alemania. Está claro que es la locomotora de Europa, pero claro cuando nos dicen que los bancos alemanes están peor que los españoles, te entran dudas respecto a quien en esta depresión está verdaderamente en perfecta forma, quizás China y los países emergentes…

Estoy seguro que algunos economistas que estén al tanto de la crisis en su evolución día a día, tendrá una idea muchísimo más real de lo que está ocurriendo, pero a pesar de todo, hay circunstancias que nos hacen cambiar la opinión de la noche a la mañana. Es, por poner otro ejemplo, la última llamada que Obama ha hecho al presidente español, Rodríguez Zapatero, reconociéndole el plan y los recortes para mejorar nuestra economía. Esta comunicación telefónica ha provocado en cierta medida un giro, ya que supone un espaldarazo a la política que realiza el Ejecutivo de España. Otra llamada anterior, de hace un mes más o menos, también del presidente de los EEUU, trasladó una imagen completamente distinta: Obama reprendía entonces a Rodríguez Zapatero por la situación española.

Yo ya digo, no sé si los hechos demostrarán qué país es más o menos responsable de esta depresión, pero lo que sí sé es que las impresiones nos marcan más que los datos, sean los que sean en un sentido o en otro, pues son interpretables. La cuestión se hace más obvia dado que las informaciones son casi infinitas y existe muy poco tiempo para analizarlas. Por esa razón, la inmensa mayoría de las personas nos dejamos llevar por sensaciones y casi nunca por constataciones. No en vano, el Marketing político se basa sobre las percepciones, por lo que hay que asumir con toda claridad que en este mundo hiperconectado, "una percepción vale más que mil hechos".

El blogger es el exponente más claro de una sociedad que cada vez valora y necesita más la comunicación

El blogger y el usuario en general de cualquier social media en la medida que generadores y usuarios de contenidos, son los exponentes más preclaros que nos demuestran que en nuestra sociedad el valor de la comunicación está decididamente en alza. En mi libro 'El auge de la Comunicación Corporativa', (de momento el único que he escrito, y sólo en edición online y gratuita), mantengo la tesis de que la comunicación es un valor que se asimila como implícito al ser humano y del que nos damos cuenta sólo si no funciona. Lo típico de "esto no va bien porque falla la comunicación".

Sin embargo, el nuevo entorno en el que nos encontramos con el social media como protagonista, hace que, como exponente más evidente, podamos comprobar como el blogger nos demuestra a cada instante el papel cada vez más relevante que adquiere la comunicación.  Y cuando hablamos del blogger lo hacemos en un sentido genérico en el que debemos incluir por supuesto a los generadores y usuarios de contenidos en las redes sociales o microblogging. El hecho relevante es que el blogger, como exponente del ciudadano de a pie, logra poner en circulación mensajes que paulatinamente van logrando más penetración e influencia. Y eso es muy importante puesto que esa capacidad de difundir ha estado hasta este momento histórico solamente vedada para los que podían acceder a los medios de comunicación.

Los aparatos que la tecnología nos ha venido facilitando a las personas ( pensemos en el teléfono, el fax, el cable, el telegrama…) han estado siempre en la esfera de lo privado, mientras que las actuales herramientas nos permiten tener trascendencia pública. Esto es una diferencia importantísima, muy importante. De tal manera resulta relevante que la proyección social de un blogger en concreto genera impactos en determinados asuntos que hasta nuestros días sólo estaban limitados a políticos, empresarios y periodistas por resumir; la gente importante digamos, y todo gracias a su uso exclusivo de los tradicionales medios de comunicación.

La extensión del social media, su penetración e influencia nos sitúa también en un panorama en el que queda claro que, para las personas de a pie, si hasta la fecha bastaba con comer, relacionarse, procrear, trabajar, etc, ahora hay que sumarle la acción de comunicar a través de las herramientas del social media. Esta nueva posibilidad que se nos añade al catálogo humano, podría, como de hecho ocurre ahora hasta cierto punto, tener un sesgo de obligación. Así que, ¿es obligado comunicar mediante blogs, redes, microblogging etc? Pues verdaderamente no. Pero ¿es obligado hablar por teléfono?, podríamos plantearnos. En principio no lo es, pero si no lo haces te autoexcluirías… En esta línea, la evolución de los acontecimientos nos dicen con claridad meridiana que quien no participe en una red o cualquiera de estas plataformas, será como quien hace 20 años prefiriera la máquina de escribir al ordenador y se negara a cambiar. Por poder hacer un planteamiento de futuro, es como si el blog o tu página en cualquier sitio de internet funcionara como tu plataforma a través de la que realizar todas las acciones y gestiones que necesitas comunicar en tu vida diaria.