Estamos en un tiempo en el que las relaciones importan tanto como los productos

Estoy de acuerdo en el hecho de que sin un buen producto no se va a ningún sitio, pero me parece cada vez más evidente que sin trenzar una buena red de relaciones a través de las herramientas del social media o la web social, las empresas de la era del ‘negocio social’ lo tendrán cada vez más complicado.

 

Como es bastante común en el mundo de la política, las percepciones son a veces más importantes que los hechos en sí. Esto es, para la clase política, es más relevante lo que la gente percibe que lo que realmente es el asunto en cuestión del que se trate… Pues algo así se va detectando en el ámbito de las compañías que venden sus productos en un entorno en el que el posicionamiento de las personas se hace trascendental, a través del diálogo. Esto es así en la maraña de relaciones que se tejen en la red, en la que el punto de atención preferente no se centra tanto en el producto en sí, como en la tendencia que se va generando en los diálogos, a favor o en contra de nuestra marca.

 

Pero insisto. Nunca, nunca, nunca, hay que dejar de lado el peso que en la ecuación tiene el producto, porque es posible que la gente no llegue a captar o analizar en toda su intensidad el nivel de calidad o el esfuerzo de una tarea en torno a una actividad empresarial, si bien siempre, siempre, siempre penalizará cualquier debilitamiento o variación en sus estándares de percepción de nuestros productos.

Lo social no es una moda. El negocio social es el redescubrimiento de lo obvio, más internet

Los negocios no son nada sin las personas. No habría oferta y demanda si no hubiera personas que, primero, facilitaran y, segundo, que adquirieran. La llegada del social business o negocio social en su simple traducción al castellano, no es más que el fruto de la utilización de las herramientas de la web social en el proceso de negocio como, en más de una ocasión, he referido en mi blog y en otras plataformas. Por lo tanto, la vertiente social que en esta etapa de la evolución le estamos aplicando a la actividad de las empresas, al hecho del negocio, no es más que la constatación de que ‘el lado social’ tiene un mayor protagonismo gracias a internet. Sencillamente.

R ‘Ray’ Wang en su blog (muy interesante casi siempre) A Software Insider´s Point of View señala en este post cuáles son las cinco sencillas reglas para el negocio social, que yo traigo aquí, con traducción propia, a modo de titulares:

  1. La confianza es la nueva moneda que avala el negocio social.
  2. Se ha generado un verdadero cambio en nuestra sociedad ( a través de la incidencia de la internet participativa) que va más allá de una moda.
  3. El objetivo ( para la empresa) es generar una comunidad, o estar presente en ella.
  4. La relación de persona a persona (P2P) es clave y no se puede definir a través de una simple segmentación del mercado.
  5. Los negocios no se pueden gestionar sin recaer en la importancia básica de las relaciones.

Dado que comenzamos nuevo año, nos situamos ante una etapa más que propicia para replantearnos nuestra actividad… Así las cosas, es conveniente realizar un ejercicio de revisión de nuestros procesos con la idea de incluir las nuevas herramientas de la web social. Lo importante en este sentido no es iniciar una transición hacia el negocio social con la intención de ganar ya. La idea es introducirnos en un nuevo marco, poco a poco, sin dejar de poner el foco en el negocio y en la rentabilidad, adaptándonos a la nueva filosofía que, como vemos, tiene en las relaciones entre las personas, y en torno a la comunidad/es en la que podamos participar, su principal clave.

Me temo que en 2011 la web social no será aún core business

Core_bussiness

Será que aquello de terminar un año le pone a uno las pilas para hacer balance e, inevitablemente, proyecciones de lo que está por venir. Y ciñiéndome a la parte de las previsiones, yo lo resumiría de forma bien sencilla: la web social seguirá implacable en su camino de extensión, llegando a más estancias y actividades de las personas, por supuesto, pero también de las organizaciones, pero no hasta el punto de convertirse en 'core business', entendido como la parte medular de lo que significa la actividad sobre la que se desarrolla la empresa y se lograrían en su caso los beneficios. Para eso, queda… Por lo tanto, si la acción de la web social en las empresas no va a tener el año que viene, en general, un protagonismo central, lo tendrá periférico y muy ligado a la parte comercial.

Desde mi punto de vista, las plataformas de la web social no son meras herramientas de Marketing, sino que llevan inoculadas las células de un cambio que nos encamina hacia el social business o negocio social como podríamos entender en español. La razón no es otra que se trata de plataformas dúctiles y de gran capacidad de adaptación para tener presencia y efectuar seguimiento en todos los ámbitos de la empresa, como incide David Armano.

Los cambios no se consiguen de la noche de la mañana cuando nos referimos a procesos tan amplios y complejos como el que se genera de la fusión entre las organizaciones clásicas y la aplicación de la web social. Considero en este punto que las modificaciones se producen por la confluencia de dos vectores, el que procede desde la parte de los usuarios básicos (clientes) que imponen los nuevos canales de comunicación, exponiendo sus puntos de vista a través de sus blogs, Twitter y demás; y, por otro lado, el que representa la involucración de los principales responsables de la empresa que singularmente se pueden denominar social CEO, esto es el directivo que tiene una visión del deserrollo del negocio según la filosofía, circunstancias y reglas que impone la web social.

La web social es estrategia de cambio y no una mera herramienta de venta

Viene a cuento traer aquí para arrancar este post aquello de que el árbol no te impida ver el bosque. Y leído esto, y relacionarlo con el titular de este post, nos lo dice ya todo. Por mucho que la puerta de entrada de las herramientas de la web social en las empresas se encuentra en muchos casos en la Comunicación y el Marketing, haríamos un flaco favor si dejáramos ahí la cosa. Por muchas razones. La primera porque la visión de la web social no está en la venta. La razón de la web social es la participación y a través de ella la conformación de un nuevo modelo de compañía que nos sitúa en el social business o negocio social, que trato por estos días de introducir. O también en la empresa 2-0.

Si centráramos el uso de la web social únicamente en ser una herramienta de tipo comercial deberíamos, además, desposeerla de una visión cortoplacista. Los canales de comunicación con al menos dos direcciones no sirven para reproducir acciones publicitarias de un solo camino ( de la empresa al mercado) como son los anuncios clásicos a través de los medios tradicionales. Utilizar lícitamente los blogs o el Twitter como soportes para la venta tiene sentido, siempre que lo llevemos a  cabo de una manera diferente. Pongamos un caso realmente interesante, el de la compañía estadounidense Clearspring, dedicada a colocar en circulación contenidos online de anunciantes en medios tradicionales muy potentes como la ABC o NBC… Pues bien, esta empresa considera a su community manager como su director para la felicidad del cliente o Director of Happiness Costumer, una forma de entender las relaciones con los clientes más en el largo plazo que en el corto, lo cual no está reñido con que se venda en el corto, sino que se mantengan esas ventas a ese cliente en el mayor plazo de tiempo posible.

 

No pretendo ser ñoño si considero que la tarea comercial se va a realizar de una manera plácida a partir de ahora. En la habilidad de vender, dependiendo del producto, sigue y seguirá valiendo el regate en corto y, también, por qué no decirlo, las comisiones y la motivación de las fuerzas de venta que se dice en terminología ya un poco pasada de moda. Pero el panorama ha cambiado de forma muy radical de tal manera que el hecho de efectuar una venta no está ajeno, y cada vez lo estará menos, a la capacidad de las personas de influir en otras personas a través de los medios de la web social. Para decirlo claro, progresivamente será más difícil entender que el hecho de vender lleva implícito mentir, pues en nuestros días ‘todo puede salir a la luz’ y a más de uno se le puede poner la cara colorada.

 

La web social nos empuja al cambio. Puede, como afirmaba más arriba, que la puerta de entrada sea la vertiente de la Comunicación y el Marketing, pero para luego comprobar que las posibilidades son muchas y que el camino final es convertirnos en un negocio social. Esto hace que las nuevas herramientas de la comunicación se conviertan en herramientas de cambio dentro de una estrategia que nos debe llevar hacia una forma diferente de competir en un mundo digitalizado en el que el que la influencia de las personas es cada vez mayor, pues cada dejan ver más claramente sus opiniones que generan crecimientos virales de gran relevancia. O fracasos estrepitosos.

Para las empresas que dudan: enfoca la web social como ventaja competitiva

Ventaja_competitiva

Las empresas tienen ante sí un enorme reto con la web social. ¿Incluirla o incluirla?, esta es la cuestión. Pero no, ya no se trata de esto, aunque haya que ser más pesado que una vaca en brazos para explicarlo y explicarlo hasta que cale este nuevo paradigma del negocio social (simple traducción de social business). La cosa es que por algún sitio habrá que arrancar y, si entramos en la concepción de una compañía que vive ajena completamente al panorama emergente, lo mejor es plantearle la utilización de las herramientas de la web social como una ventaja competitiva frente a las demás, si es que obviamente las demás tampoco las ponen en práctica.

Se trata de decirle al empresario o ejecutivo meditabundo que si su organización es la primera en dar el paso de iniciarse en las herramientas de la web social, pues eso le ofrecerá un mejor posicionamiento frente a las empresas con las que compiten, pues su organización va a aportar algo novedoso que se adapta a los tiempos que cambian y que eso viene a decir que su empresa está bien adaptada a la realidad en evolución. El riesgo de este consejo es que el empresario o ejecutivo lo enfoque como una medida estética que no ayude sino todo lo contrario. No es extraño considerar que cuando se da un paso mal dado, lo que se prometía como una ventaja se convierte en un lastre. Resulta evidente que no se puede ser tibio; si entramos en el ámbito del negocio social, entramos, y si no, pues mejor lo dejamos para otro momento.

El panorama se va clarificando poco a poco, y como decía al principio, no es cuestión de pensar si podemos permitirnos el lujo de dejar de estar en esta corriente de la web social y su uso en el negocio. En el último informe Mckinsey, resumido en Consultoría Artesana, se ve con suma claridad el incremento de las compañías que la utilizan. Es reseñable que, en este trabajo que se basa en una encuesta realizada a 3.000 ejecutivos de todo el mundo, una élite de un 3% de las empresas encuestadas "consiguen grandes beneficios de ese uso intensivo de la web social".

Personalmente compruebo con bastante asiduidad como las empresas ven la necesidad de avanzar en este terreno, pero al mismo tiempo demuestran cierta pereza envuelta en dosis razonables de miedo o desconfianza. Pero seamos también conscientes que los que nos dedicamos a evangelizar, debemos dar un segundo paso en el momento en el que aconsejamos a la empresa que se integren en la ola creciente de la web social. Y efectivamente debemos hablar el lenguaje de la rentabilidad. En ese sentido, en un reciente post de mi factoría, centraba en tres los beneficios del negocio social.