Compartir es el primer paso para hacer negocio en el social business

Negocios

 

La capacidad crítica de los ciudadanos aumenta cuando comprueban que tienen canales para desplegarla y que, además, surte efecto su involucración. Podríamos pensar por lo tanto que lo que hacía falta era el canal, o los canales, para dar vehículo y dejar constancia de algo tan común en los seres humanos como hablar, comunicarse, opinar, etc. Lo que ha ocurrido es que el hecho de que se pueda dejar constancia de todo eso implica que las personas adquieran protagonismo dentro del nuevo entorno de la internet de la participación.
 
Entender que el hecho de que me puedan criticar es motivo suficiente para descartar cualquier nivel de involucración con el social media,supone perder todas las aportaciones positivas que nos proporcionan estos medios. Por eso es muy importante la perspectiva con la que enfocamos el uso de la tecnología social.
 
El 85% de las personas, en una encuesta de The New Yor Times de hace un año aproximadamente, aseguraba que las opiniones de otra personas les ayuda a entender los procesos en marcha dentro de su entorno, en todos los sentidos. La prioridad número uno es lo que la gente le cuenta a la gente, que es a lo que las empresas tienen que prestarle mayor atención. Para lograrlo, apunta algunos consejos como estos para las empresas que se introducen en el social media:
   
 Promueve las relaciones entre las personas, y no siempre con la marca

 

Genera confianza

 

Hazlo simple para que se comparta. 

 Usa el sentido del humor.

Asume el ritmo urgente del social media. 

Compartir los contenidos es el comienzo. El hecho de que la empresa asuma que compartir los contenidos es lo primero, es porque lo lógico después es hacer negocio. Por eso hablamos de personas, de la incidencia de las personas en el entorno (mercado) a través del social media y de cómo, en conclusión, el negocio se tiene que adaptar a la nueva coyuntura, razón por la que hablamos de social business.

La web social imprime velocidad a la toma de decisiones de los negocios

Espirales_de_fuego

El negocio de esta era de internet depende cada vez más de la influencia de la instantaneidad de los mensajes y de la lectura de los inputs de información que proceden del social media. Por eso los negocios están más afectados por la velocidad y, de otro lado, por la complejidad que supone la realización de análisis que nos permitan extraer todo el jugo de la conversación y datos vertidos en la red. Todo esto es así, obviamente, si la empresa en cuestión está volcando su atención en lo que ocurre en este mundo cada vez más afectado por la tecnología social.

El chispeante entorno de los canales de comunicación que protagonizan las personas en la red da muchísimo material de información para las empresas, a cada momento. Existen muchas compañías como Dell o Gatorade que han dispuesto de centros de control de la web social, cuya novedad es que, como explica David Armano, se ubican en áreas concretas de las compañías; en salas concretas, lo que representa una novedad en cierta media, pues la mayoría de las empresas realizan el mismo trabajo de monitorización, pero de forma más atomizada e, incluso, con ayuda de proveedores externos.

Si pusiéramos un ejemplo plástico, las empresas hoy en día podrían recrear situaciones parecidas a los mercados bursátiles con contínuas referencias en tiempo real de lo que están ocurriendo en las cotizaciones. En el caso de las organizaciones que se fijan en lo que está pasando en el social media, las referencias serían no las cotizaciones sino valoraciones, aportaciones y posicionamientos de los internautas.

En el cuanto al análisis de las redes sociales, como señala Santi García para el ámbito interno de las organizaciones, la clave parte de la idea de que el conocimiento gana protagonismo como factor productivo, también para el  ámbito externo. Lo que resulta cada vez más patente es que la evolución y el desarrollo que tome tu organización es la resultante de una serie de decisiones e influencias, muchas de las cuales pueden proceder de lo que dé de sí el análisis de lo que aporta la web social.

Social business: antes se hacía el negocio de espalda a la gente, ahora de cara a ella

Publico

La llegada del social media a las empresas tiene un solo sentido: hacer negocio. Para lograrlo hay tres certidumbres y una incógnita. Las certidumbres son: tenemos nuevas herramientas, unos consumidores/clientes que ahora tienen un papel muy activo, antes inexistente, y una filosofía diferente. La incógnita: ¿cómo coordinamos todos los elementos?

Para mi el elemento más determinante hasta este momento es que el mercado empuja, y empuja mucho; y todo negocio que se precie tiene que atender a sus clientes y si hasta ahora la gente no existía, ahora tiene un papel muy protagonista. Justamente por este hecho, el negocio antes se hacía de espalda a la gente y ahora, con transparencia, se tiene que hacer de cara a la gente, contando con ella.

El papel del community manager nos sirve como puente de unión entre la empresa de siempre y el social business. Resulta clave que este profesional, no solamente sepa de social media, sino que conozca el negocio según se entiende desde la perspectiva tradicional. La mejor forma de aclimatar las novedades de las nuevas herramientas se consigue desmenuzando todo el proceso de negocio y sustituyendo tareas que antes se hacían de una manera y que ahora, debido a las nuevas herramientas de comunicación, se hacen de otra. El norte siempre puesto en la rentabilidad. La atención, en las personas, sin ellas sería todo imposible.

Lo peor es que la empresa esté ya en el social business, pero no se entere y no lo rentabilice

El signo de los tiempos aconseja a las compañías ser proactivas e indagar en los nuevos entornos de economía abierta para, al mismo tiempo, orientarse y encadenar los acontecimientos y las medidas que son necesarias para evolucionar dentro del marco del llamado social business o negocio social. Pero no parece tan fácil, ni mucho menos, que las compañías hagan este ejercicio de revisión proactiva de las coordenadas de nuestro tiempo en lo que a la propia organización le compete. Más bien, lo corriente es que den de hecho, sin demasiadas reflexiones, pasos titubeantes mediante la utilización de herramientas de la web social.

 

Este es el típico panorama en el que nos empezamos a encontrar a centenares de compañías que se abren los perfiles en las distintas redes sociales siguiendo el dictado de la moda. La primera circunstancia que refleja la falta de propensión a adaptarse a nuevos tiempos es que lo que pretenden, en todos estos casos que surgen a centenares, es usar las redes sociales con una mentalidad, no ya 1.0, sino propia de la cultura del papel podríamos decir. Quiere esto decir que las empresas usan estas plataformas con una visión publicitaria a la antigua usanza.

 

Existen muchas empresas, y eso es cierto (sobre todo las gestionadas por gente joven) que se involucran en el nuevo marco a través de un uso adecuado de las herramientas con las normas y la filosofía propia de éstas. Pero, incluso en estos ejemplos, lo que no suele ser nada común es que los promotores de estos negocios tengan claro que, con esta involucración en las herramientas de la participación lo que están haciendo es posicionarse en el punto sin retorno de la evolución de su organización hacia el social business, aplicado en mayor o menor medida. Esto es cuestión de tiempo y, desde luego, de estrategias de largo plazo.

 

Lo realmente interesante es caer en la cuenta que, efectivamente, se están dando pasos en la evolución hacia la empresa 2.0 y que, lo conveniente, es fijar los pasos que queremos ir dando en ese proyecto que ya hemos puesto en marcha. Para ello, desde luego, hay que plantear presupuestos, plazos, recursos, personas, formación… De esta forma, no solo seremos más conscientes de hacer esa evolución cabal dentro del social business sino, lo que es más importante, sabremos obtener los mejores resultados.

Si el Departamento de Comunicación no funciona, la empresa tampoco

Puede que para mucha gente los Departamentos de Comunicación sean prescindibles. Sin embargo, por mi experiencia, tengo la certidumbre que no solo no es así (como además la aparición de los medios participativos de internet corrobora el impulso de la Comunicación ) sino que cuando efectivamente un Departamento de Comunicación deja de tener actividad es debido a que la empresa va mal.

La primera razón que esgrimiría es la siguiente. Los Departamentos de Comunicación de las compañías o instituciones, en una concepción utilitaria tradicional, son como el último eslabón de la cadena, a través del cual se difunden hacia el entorno aquellas actividades de las que se pretende sacar partido en términos de imagen pública. Con ello, si Comunicación no trabaja es porque la empresa no tiene de qué hablar, es decir porque no está rindiendo.

En segundo lugar, puede ocurrir que la compañía haya optado históricamente por no tener una actividad de Comunicación Externa. Existen muchas así. Obviamente para este tipo de empresas, el que nunca se haya hecho alarde de los resultados obtenidos o de las acciones emprendidas, no es significativo en cuanto a esa relación causa-efecto de: falta de actividad en Comunicación-la empresa no funciona. Sin embargo, lo que parece inevitable, al día de hoy, es que las empresas que nunca hayan desarrollado acciones comunicativas, se resistan a realizarlas ahora dada la incidencia que está adquiriendo internet en todos los órdenes de la vida.

Como tercera argumentación, y última, diría que es del todo desaconsejable para le evolución futura de las empresas hacia el social business o empresa 2.0 que se tenga una política contraria a la Comunicación, puesto que la gestión de las organizaciones se hará cada vez más en función de las conexiones con las comunidades y con la generación del conocimiento colectivo a través de las herramientas de la web social.

Empresa que abraza la cultura de la web social, empresa que se inocula el cambio

Yo no puedo imaginar ahora un internet que no sea participativo, y me cuesta creer que deje de serlo una vez que la gente ha empezado a expresarse a través de la red no hace de eso más de 12 ó 15 años a lo sumo, justo desde que empezaran a salir las primeras herramientas de la que poco después comenzó a denominarse web social. Este hecho histórico es verdaderamente descriptible como el comienzo de un gran cambio que, si afecta a las personas, afecta también a sus obras, y las empresas son obras de las personas.

Las compañías están dando sus pasos para posicionarse en el social media. ¿Lo hacen bien, mal…? Esto sería motivo para un larguísimo debate, la cuestión es que lo están haciendo de forma ostensible. Los procesos de evolución se están produciendo de manera muy extendida, con la constatación de que cada cual está llevando a cabo su propia adaptación a la carta.

No obstante, la incidencia que supone la irrupción de las personas en la realidad de las organizaciones, implica la asunción de una serie de reglas que se pueden considerar estandar. Todas se pueden resumir en una: dialoga con sentido común.

¿Dónde colocar al community manager en la dirección general o en comercial?

¿Puede el community manager pertenecer al área de la dirección general de una empresa o más bien tiene que estar en la parte de marketing? La pregunta tiene una clara conexión con lo que, después de un debate de años, se planteó y superó con lo relativo al director de comunicación, que finalmente, y en la mayoría de las empresas, de existir, se coloca en la órbita de la dirección general.

Actualmente el community manager se suele ubicar en el apartado de comunicación y marketing, lo que ya, de hecho, deshace cualquier debate, se podría pensar. Sin embargo, el planteamiento que realizo se me antoja de mayor calado, puesto que es una cuestión de futuro que tiene, incluso, que ver con la evolución de la empresa hacia el negocio social.

En primer lugar, cabe pensar si el community manager de hoy será la base del director de comunicación de mañana, en la medida que las herramientas de comunicación de internet toman un protagonismo mayor que, podría pensarse, supera a los medios tradicionales. En este sentido, la cosmovisión que supone el ejercicio de las tareas propias del área de Comunicación con el añadido de la web social, las confirma a mi modo de entender dentro del área de influencia de la máxima dirección de la empresa.

Hay que tener en cuenta, de otra parte, que las empresas consideran actualmente, y de forma mayoritaria, la necesidad de obtener una rentabilidad de la web social en el corto plazo. Por esta razón, es por la que se explica la involucración de los community manager en el entorno comercial. Esta decisión, desde mi punto de vista, tiene dos peros: por un lado, que circunscribe mucho el área de influencia del social media, desmereciendo todo lo que puede aportar en otras facetas más allá de la de las ventas. Y por otra parte, que la tendencia a conseguir resultados muy patentes y muy rápidos, también le resta eficacia en la medida que se pierde perspectiva y visión de futuro.

La visión de futuro justamente se contempla debido a que las empresas progresivamente van a tener que sufrir una evolución en la que la incidencia de internet, les exigirá un cambio hacia la empresa 2.0, social business o negocio social que decía más arriba. En esta tendencia es en la que merece la pena contemplar también la figura del community manager ( quizás con otra denominación) favoreciendo su involucración con la perspectiva más global de la dirección general.

Estamos en un tiempo en el que las relaciones importan tanto como los productos

Estoy de acuerdo en el hecho de que sin un buen producto no se va a ningún sitio, pero me parece cada vez más evidente que sin trenzar una buena red de relaciones a través de las herramientas del social media o la web social, las empresas de la era del ‘negocio social’ lo tendrán cada vez más complicado.

 

Como es bastante común en el mundo de la política, las percepciones son a veces más importantes que los hechos en sí. Esto es, para la clase política, es más relevante lo que la gente percibe que lo que realmente es el asunto en cuestión del que se trate… Pues algo así se va detectando en el ámbito de las compañías que venden sus productos en un entorno en el que el posicionamiento de las personas se hace trascendental, a través del diálogo. Esto es así en la maraña de relaciones que se tejen en la red, en la que el punto de atención preferente no se centra tanto en el producto en sí, como en la tendencia que se va generando en los diálogos, a favor o en contra de nuestra marca.

 

Pero insisto. Nunca, nunca, nunca, hay que dejar de lado el peso que en la ecuación tiene el producto, porque es posible que la gente no llegue a captar o analizar en toda su intensidad el nivel de calidad o el esfuerzo de una tarea en torno a una actividad empresarial, si bien siempre, siempre, siempre penalizará cualquier debilitamiento o variación en sus estándares de percepción de nuestros productos.

Lo social no es una moda. El negocio social es el redescubrimiento de lo obvio, más internet

Los negocios no son nada sin las personas. No habría oferta y demanda si no hubiera personas que, primero, facilitaran y, segundo, que adquirieran. La llegada del social business o negocio social en su simple traducción al castellano, no es más que el fruto de la utilización de las herramientas de la web social en el proceso de negocio como, en más de una ocasión, he referido en mi blog y en otras plataformas. Por lo tanto, la vertiente social que en esta etapa de la evolución le estamos aplicando a la actividad de las empresas, al hecho del negocio, no es más que la constatación de que ‘el lado social’ tiene un mayor protagonismo gracias a internet. Sencillamente.

R ‘Ray’ Wang en su blog (muy interesante casi siempre) A Software Insider´s Point of View señala en este post cuáles son las cinco sencillas reglas para el negocio social, que yo traigo aquí, con traducción propia, a modo de titulares:

  1. La confianza es la nueva moneda que avala el negocio social.
  2. Se ha generado un verdadero cambio en nuestra sociedad ( a través de la incidencia de la internet participativa) que va más allá de una moda.
  3. El objetivo ( para la empresa) es generar una comunidad, o estar presente en ella.
  4. La relación de persona a persona (P2P) es clave y no se puede definir a través de una simple segmentación del mercado.
  5. Los negocios no se pueden gestionar sin recaer en la importancia básica de las relaciones.

Dado que comenzamos nuevo año, nos situamos ante una etapa más que propicia para replantearnos nuestra actividad… Así las cosas, es conveniente realizar un ejercicio de revisión de nuestros procesos con la idea de incluir las nuevas herramientas de la web social. Lo importante en este sentido no es iniciar una transición hacia el negocio social con la intención de ganar ya. La idea es introducirnos en un nuevo marco, poco a poco, sin dejar de poner el foco en el negocio y en la rentabilidad, adaptándonos a la nueva filosofía que, como vemos, tiene en las relaciones entre las personas, y en torno a la comunidad/es en la que podamos participar, su principal clave.

Me temo que en 2011 la web social no será aún core business

Core_bussiness

Será que aquello de terminar un año le pone a uno las pilas para hacer balance e, inevitablemente, proyecciones de lo que está por venir. Y ciñiéndome a la parte de las previsiones, yo lo resumiría de forma bien sencilla: la web social seguirá implacable en su camino de extensión, llegando a más estancias y actividades de las personas, por supuesto, pero también de las organizaciones, pero no hasta el punto de convertirse en 'core business', entendido como la parte medular de lo que significa la actividad sobre la que se desarrolla la empresa y se lograrían en su caso los beneficios. Para eso, queda… Por lo tanto, si la acción de la web social en las empresas no va a tener el año que viene, en general, un protagonismo central, lo tendrá periférico y muy ligado a la parte comercial.

Desde mi punto de vista, las plataformas de la web social no son meras herramientas de Marketing, sino que llevan inoculadas las células de un cambio que nos encamina hacia el social business o negocio social como podríamos entender en español. La razón no es otra que se trata de plataformas dúctiles y de gran capacidad de adaptación para tener presencia y efectuar seguimiento en todos los ámbitos de la empresa, como incide David Armano.

Los cambios no se consiguen de la noche de la mañana cuando nos referimos a procesos tan amplios y complejos como el que se genera de la fusión entre las organizaciones clásicas y la aplicación de la web social. Considero en este punto que las modificaciones se producen por la confluencia de dos vectores, el que procede desde la parte de los usuarios básicos (clientes) que imponen los nuevos canales de comunicación, exponiendo sus puntos de vista a través de sus blogs, Twitter y demás; y, por otro lado, el que representa la involucración de los principales responsables de la empresa que singularmente se pueden denominar social CEO, esto es el directivo que tiene una visión del deserrollo del negocio según la filosofía, circunstancias y reglas que impone la web social.