Suenan campanadas de muerte por el e-mail

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No sé si ese eco que huele a fin tiene sentido. Tan solo tiene sentido por ser el primer caso de empresa que ha anunciado que dará el paso de terminar con los socorridos correos electrónicos. Se trata de la compañía tecnológica francesa Atos. Que da razones de eficiencia en el empleo del tiempo y la necesidad de poner en marcha un mejor sistema de comunicación a través de aplicaciones tipo red social o microblogging.

 

Según la información que promovió la propia Atos, los mandos intermedios de la misma emplean entre 5 a 20 horas semanales leyendo o contestando correos. Reciben del orden de 200 al día, de los cuales el 18% es spam. Aquí se concentran todos los argumentos para acometer una evolución hacia esa nueva empresa ‘sin e-mails’ (impensable para muchos) que realmente es un proceso que ha comenzado paulatinamente en la compañía galaieste 2011 y que finalizará en 2013.

 

La primera vez que oi hablar del final de los e-mails fue a Luis Suárez, evangelista de IBM, en el EBE de 2008. Aquí va su conferencia. Merece la pena:

 

 

Desde mi punto de vista, la posibilidad de que los e-mails desaparezcan me parece muy interesante.Lo he intentado poner en marcha en una ocasión, pero de manera infructuosa. Al final siempre vuelves a tirar de mail. Desde luego no me parece una idea para nada descabellada. Parece bastante lógico sustituir los correos por plataformas en las que comparezca todo el mundo, y en la que se vaya colocando la información relevante que sea necesaria. Y ¿para ponerte en contacto directo con alguien? Pues para eso, desde luego existen alternativas de gran utilidad como los mensajes directos dentro de una red de microblogging o la mensajería instantánea. Está claro que huérfanos no nos quedaríamos. Si tenemos alguna certidumbre en este ápoca es que tenemos cientos de posibilidades para poder comunicar. El objetivo es buscar la alternativa más conveniente, y quizás no sea la del e-mail.

 

La experiencia de los clientes, vía participación, clave del modelo económico emergente

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¿En qué medida está influyendo la web social en el cambio de modelo económico? Esta pregunta puede sonar hasta dramática ( o esperanzadora, según se mire) con la que está cayendo con esta dura crisis que no desaparece sino que se complica por días. Pero hasta podríamos entender que esta depresión puede provocar modificaciones sustanciales en lo que se refiere a la economía y las empresas.

No obstante, dicho lo cual, la pregunta sigue sin contestarse. La respuesta a la cuestión previa es que los cambios suponen el progresivo fin de las empresas basadas en los procesos productivos para ser sustituidas por modelos concebidos en las experiencias de los clientes, como se pone de manifiesto en este más que interesante post de Dachis Group, Everithing is a service.

En este casi informe, del que recomiendo encarecidamente su lectura, entre otras conclusiones se afirma que las empresas se deben organizar sobre la base de las experiencias de los clientes antes que a través de los procesos de producción. Se considera, lo cual es cierto, que los niveles de eficiencia adquiridos son muy grandes en lo que se refiere a la producción, mientras que la experiencia de los consumidores y el servicio a ellos sigue siendo una asignatura sin aprobar, a pesar de los empeños por conseguirla. De hecho este aspecto es el que sale a relucir en una encuesta de Accenture, que cita el post, en la que se informa que el 64% de los consumidores han dejado de comprar a empresas debido a su pobre servicio. 

La constatación de la relevancia que está adquiriendo el servicio a los consumidores a través de sus experiencias con mis productos, coincide como es evidente con el amplio y creciente protagonismo de las personas en el hecho económico a través de la web social. Probablemente, de no existir la web social, esta conclusión no hubiera sido posible. El informe de Dachis Group da un paso más y afirma además que el cliente a través de su experiencia deja de tener un papel pasivo y se transforma en un ‘co-productor’ debido al conocimiento que expresa a través de sus interacciones.

La economía mundial, y especialmente en Occidente, está acechada por una enorme crisis. Su gran incidencia está provocando enormes problemas, pero como todo bache, la caída, implica también un revulsivo si sabemos levantarnos. La clave está en cómo entender y aplicar los nuevos signos que se están vislumbrando. Por eso, como decía en mi anterior post, la evolución al social business es una oportunidad de negocio para aquellos que sepan entender el paradigma emergente y sepan explicarlo y aplicarlo. 

Las empresas tienen que hacer una reconversión de la comunicación

Tiempo-de-cambio

Está cada vez más claro que hacer negocio se consigue gracias a la comunicación. Sin comunicación no hay negocio. Esto que resulta la mayor de las obviedades que siempre se dice como lugar común, adquiere un valor tan inimaginable que quien esté ajeno a esta realidad debe temer por la viabilidad de su empresa en un plazo de cinco a 10 años. No hay que olvidar que en el momento en el que las compañías dan el paso de relacionarse con los nuevos canales de comunicación online del social media, están empezando su reconversión. ¿Que de qué reconversión hablo?, de la de empresa que de hacer negocio como siempre empieza a hacer social business en un estadio embrionario, y que de tener una organización piramidal conectada por medios unidireccionales empieza a estructurarse de manera más horizontal debido a la incidencia de los medios multidireccionales, lo que la convierten en una empresa 2.0.

En mi visión estratégica diría que las empresas tienden a ser, en el desarrollo de su actividad económica, unas plataformas de comunicación con capacidades de generar y promover un discurso a través de mensajes e interacciones. La actividad de las compañías se concreta en datos, ideas, hechos, proyecciones propias o de entorno, que van aportando a sus clientes y al mercado en general un posicionamiento competitivo en el que la reputación resulta un valor determinante. En la medida que la empresa comunica con su entorno y estimula también la interrelación con sus públicos internos, no solamente concibe una imagen respecto a sus resultados objetivos de negocio, sino que genera una serie de percepciones que son, al fin y a la postre, las que terminan en crecimientos si son percepciones positivas de la marca, o lo contrario si son negativas.

El estado de cosas, lo que sí desaconseja de forma muy clara, es cualquier intento de actividad competitiva ajena a esta realidad de máxima comunicación generada por internet y los medios participativos que otorgan un papel de gran protagonismo a las personas. Justamente por esa razón, las compañías tienen sentido en la medida que saben adaptarse a los cambios que imponen sus clientes. La clave del siguiente paso es si deben estar a remolque de los acontecimientos o si tiene que adoptar una actitud más proactiva. No hay duda que tiene que ser lo segundo.

Es mejor trabajar en el amplio océano del social media que en una comunidad hecha a medida de la empresa

Que conste que para mi sigue siendo una incógnita que me interesa despejar. Yo antes de tomar por un derrotero me planteo la pregunta de si para cualquier empresa en cuestión que se está planteando la manera de enfocar su presencia en el ámbito del social media, sería mejor crear una comunidad a su medida o tener presencia en el ámbito general de la web social. La idea de ser proactivo y trabajar con herramientas online y generar un microclima en el que trabajar adecuadamente, me parece en principio ideal para la empresa puesto que se sentiría más cómoda y podría marcar sus reglas del juego. Generar comunidades puede ser útil, muy útil si el asunto es bien llevado. Ejemplos no faltan.  Si no, mira esta empresa con 5.000 empleados y 25.000 clientes. Se llama PTC.

 

La otra opción es manejarse (tener presencia) en las herramientas del social media, en ese gran océano de redes sociales, blogs y micoblogging. Aquí está claro que priman las normas generales de este entramado de comunicación: dialoga, dialoga y dialoga sin aspavientos y en un plano de igualdad con respecto a las personas. Es la voz humana alejada de los protocolos corporativos. Si se me apura el trabajo en este amplio escenario es más de largo recorrido que el primero. Es más estratégico que táctico y responde a una vocación clara de la compañía por estar presente en este ecosistema. También me parece más realista que la primera opción puesto, en lo que cabe, tener tu propia comunidad ( probablemente cerrada) es como vivir en alejada del mundanal ruido en el que las cosas son de otra manera.

 

Por todo ello, si tuviera que elegir entre una u otra, desde luego me posicionaría por tener presencia en el campo global del social media, si bien la solución más completa sería estar en los dos lugares siguiendo una estrategia global, como comenta Kami Huyse. Ahora bien eso significa dedicar más recursos, más presupuesto, etc, etc. Con ello, lo más inmediato es estar en el entramado ya existente antes que decidir por uno limitado, pues podría ser más barato. También cabe la opción de empezar por la comunidad y luego lanzarse al otro ámbito… Quizás todo sea cuestión de verlo, aun que lo más inmediato es lo que ya existe.

Lo que tecnología y mercado avanzan en social business, empleados y directivos lo frenan

Lo que comprime un titular como el de este post, no define completamente lo que es el hecho en sí. Está claro. Por eso, dado que las matizaciones son muy complicadas, el titular puede que lleve a una suerte de engaño, pero para eso está la lectura del post, para aclarar el tema en cuestión. Así que empecemos. Lo primero que tengo que decir es que existen cuatro niveles a la hora de analizar el social business, que son:

  1. una tecnología o herramientas determinadas, esto es el social media o medios participativos.
  2. un mercado concreto dentro de una sociedad.
  3. los empleados de una determinada empresa.
  4. los directivos de esa empresa.

El marco en el que nos encuadraríamos para hablar del tema sería una empresa tradicional, digámoslo así, que no está en un sector muy adaptado a los cambios tecnológicos relativos a internet. Pues bien, en ese marco descrito ocurren estas cuatro cosas en el caso de que se planteara algún tipo de evolución hacia el social business:

  1. en la evolución tecnológica, centrada en el mundo de internet, hemos detectado en los últimos 15 años a esta parte uno de los cambios más importantes gracias al  social media, o medios participativos, es decir los blogs, redes sociales, wikis… Este cambio brutal en la manera en la que las personas se involucran en todos los ámbitos de la vida en general, y en el de la empresa en particular, nos está llevando por una secuencia de modificaciones que nos instalan en una etapa muy destacada relativa a los agentes y sus protagonismos en la era digital. Sobre este aspecto poco hay que decir. Las herramientas que se inventan, especial y mayoritariamente en el corredor de la costa oeste de los EEUU, tienen determinadas funciones que, una vez implementadas cambian muchos aspectos de nuestro trabajo. Así pues, las herramientas son lo primero, el primer motor del cambio.
  2. en segundo lugar están las personas, en esta sociedad en la que vivimos, que acogen en buena medida todos los cambios. Así, nos encontramos primero a los early adopters y luego al gran, gran público, De ahí que los 500 millones de usuarios de Facebook o los casi 200 de Twitter, dan una medida de la penetración de las herramientas sociales en todos los órdenes de la vida y del mercado. Por lo tanto son las personas las que dan el segundo e importante paso según el cual se acelera el proceso que hace que las cosas cambien de forma ostensible. Para las empresas es fundamental fijarse en los nuevos hábitos de sus clientes puesto que es la única manera de servirlos mejor.
  3. los empleados ( visto ya digo en el ámbito de una empresa tradicional, no tecnológica) suponen el primer freno a la expansión del social media, aunque sobre esto obviamente hay sus peros. No todos los empleados se oponen al cambio, aunque oponerse al cambio ( de lo que sea) suele ser muy habitual en las organizaciones puesto que las personas somos animales de costumbres. En ese sentido, lo habitual es que haya un grupo de personas que suelen estar abiertos a ampliar los horizontes, pero son minoría, mientras que la gran mayoría prefiere hacer las cosas "como siempre las hemos hecho".
  4. por último, los directivos- aunque por otros razonamientos- también pisan el freno. Igualmente depende de perfiles, pero suele ser lo más común el que se opongan a modificar determinadas cosas. Para ellos el social business es casi una contradicción en términos y les cuesta aceptar que "en esta nueva moda" se hable de la pérdida de control… Los directivos, como los de hombres de negocio, son conscientes no obstante, de que los cambios de gran envergadura tienen serias consecuencias negativas para aquellas organizaciones que no sean capaces de adaptarse a los nuevos tiempos.

El Corte Ingles ha iniciado de forma lenta, pero irreversible, su transición hacia la empresa 2.0

La noticia la conocíamos ayer a través del blog The Orange Market, el Corte Inglés anunciaba su entrada en Foursquare dentro de la campaña 'comando fantástico'. No voy a entrar en los detalles de esta campaña que es puramente marketingniana y además hablan de ella en el sitio donde descubrí la noticia. Esto concretamente es relativamente importante. Lo que sí me parece sumamente destacado es que la empresa de distribución española por excelencia haya iniciado, ya sin dudas, su senda en el mundo de la web social, a través también de sus perfiles en Twitter y Facebook. Yo hace un par de años aproximadamente, lanzaba la pregunta de cuándo el Corte Inglés abrazaría la cultura de los blogs. Pues ya ha llegado el momento.

Estoy del todo convencido que la estrategia de el Corte Inglés tiene una orientación marketingniana como digo, pero como también comento habitualmente, el Marketing y la Comunicación o Relaciones Públicas es la puerta de entrada para que las organizaciones evolucionen poco a poco hacia conceptos definidos como empresa 2.0. Desde mi punto de vista, estoy convencido que la dirección de la compañía no asume ni de lejos (me encantaría contrastarlo) la opción de evolucionar hacia el social business. Realmente, como todas las grandes empresas que han visto en España y en el mundo entero la necesidad de entrar en este nuevo escenario, la motivación para ello es sencillamente y lícitamente vender más a través del posicionamiento de la marca en los medios participativos. La cuestión añadida es que ese es el camino por el que se empieza a realizar una gestión de cara a la galería y con la opción permanente de ser criticado y que la crítica sea pública. Este hecho es el que entra en conexión directa con la necesidad de relacionarse de forma adecuada con el entorno, lo que contribuye a reforzar o construir una reputación a través del diálogo con ese entorno.

Este tipo de acontecimientos hace que las compañías empiecen a tener en torno a sí una determinada comunidad que tiene que ser gestionada. Hablamos de una situación determinante que refuerza esa idea de gestión de cara a la galería, con niveles de transparencia exigidos. A través de ese ejercicio de desarrollar una gestión con una presencia pública empieza a plantearse un siguiente paso, cual es el contagio hacia el interior de la organización. De tal manera, las empresas entenderán mejor al mercado que progresivamente se zambulle más y más en el social media, si son organizaciones que saben usar y rentabilizar estas herramientas en sus propios procesos internos. No existe duda al respecto. Además, es necesario añadir la necesaria eficiencia que las compañías obtienen mediante el uso de estos canales.

Como conclusión, podría decir que el camino que ha iniciado el Corte Inglés es muy interesante, pues nos encontramos ante una de las empresas de referencia de España, con todo lo que ello significa a la hora de influir en su ámbito. Considero que el proceso por el que esta compañía definirá de una forma más palmaria su adaptación a lo que entendemos por empresa 2.0 será lento, de un par de décadas aproximadamente, pero irreversible. De aquí a haber cumplidos esos años la empresa habrá muy probablemente consumado un relevo generacional en la alta dirección que favorecerá el cambio y la adaptación, características que siempre el Corte Inglés ha logrado, eso sí, manteniendo sus valores originales. Iremos viendo…

Pasamos de la información es poder a compartir es poder

El titular de este post creo resume perfectamente qué es lo que está ocurriendo en nuestro tiempo, llamados como estamos a utilizar nuevas herramientas de comunicación dentro del ámbito conocido como la web social, web participativa o social media. La frase la he visto en este post de PR Squared y condensa perfectamente cual es el emergente status quo. La razón parece evidente: antes los medios estaban concebidos para acaparar y difundir información a través de muy pocas manos (propietarios de medios y sus equipos), todo lo contrario que ahora que las herramientas están concebidas para que cualquiera pueda distribuir mucha información, pues los datos se generan casi hasta el infinito y a muy poco coste para ser compartidos inmediatamente.

Sobre esta base esencial, la empresa Altimeter Group está desarrollando una actividad destinada a asesorar a las empresas sobre cómo llevar a cabo la transición hacia el nuevo modelo del social business o ‘negocio social’ que diríamos en español. Una de sus últimas aportaciones se concentra en este grupo de transparencias que yo he resumido más abajo en siete pasos. Los siete pasos que cualquier empresa tendría que llevar a cabo para evolucionar hacia un tipo de organización más de acorde con los nuevos tiempos y las nuevas herramientas y usos de internet.

  1. estudio interno previo para comprobar cuáles son los objetivos de la compañía y cómo conectarlos a priori con el nuevo entorno del ‘negocio social’ o social business.
  2. analizar cómo funcionan tus clientes en los nuevos medios sociales, tipo Twitter o Facebook…
  3. qué nivel de implicación tienen los trabajadores de la empresa con este nuevo entorno.
  4. revisar la estructura de funcionamiento, pasando de un esquema clásico piramidal a otro que facilite la participación.
  5. fijar una política ( unas normas) sobre cómo será (a nivel corporativo y de empleados) la utilización que la empresa haga de las herramientas de la web social tipo blogs, wikis, microblogging…
  6. poner en marcha nuevos empleos como community manager o social estrategist.
  7. llevar a cabo planes de formación.

No quiero acabar sin, brevemente, hacer hincapié sobre la razón por la que compartir es mejor que acaparar información. Pues sencillamente porque la difusión de los datos garantiza un sistema más completo en el que todos los aspectos quedan contemplados, con aportaciones de más cerebros y garantizando, desde el comienzo, mayores cuotas de involucración. Lo contrario nos sitúa, en tiempos de mucha información compartible gracias a los instrumentos existentes, en un entorno no adaptado en el que la decisiones son tomadas continuamente por poca gente, con puntos de vista limitados y con menor capacidad de involucración/motivación.

Las oportunidades están en el social media.Los medios tradicionales te condenan a la pasividad

En una breve conversación días atrás con una directiva de Dircom, me decía a modo de resumen que existen dos perspectivas a la hora de analizar los medios participativos: o como centro desde el que engarzar toda la política de Comunicación, o como un medio más junto a los demás tradicionales. Imagino que será por la clara vinculación a este mundo que personalmente he adquirido desde 2006 a esta parte, que para mi no representa ninguna duda. El centro donde gira todo está en el social media puesto que es una extensión muy poderosa de nuestras capacidades de análisis, comprensión y crecimiento. La tendencia generalizada en el sector profesional de la Comunicación es sin embargo la otra, es decir la de que los medios participativos son la novedad que se une a los canales de siempre y nada más.

Creo que es determinante comprobar hasta qué punto una persona no puede hacer casi nada (está condenado a la pasividad casi perpetua) leyendo un periódico o no digo ya viendo la televisión. Mientras que la interacción adquirida con el social media le otorga una variedad enorme de posibilidades. Pensemos en montar un negocio. Leyendo un periódico o viendo la tele puede llegar una idea al azar, mientras que a través de los medios participativos, desde el minuto uno, puedes encontrar los recursos y lanzarte de inmediato si quieres. La gran diferencia es que en el social media tu eres el dueño y señor de tus pasos ( creando tus propios medios de difusión), mientras que los otros lo único que puedes hacer es tratar de entender lo que te quieren decir.

Como en muchas ocasiones comenta Brian Solis, en nuestra época nos caracterizamos por construir una estructura social y económica basada en las relaciones. Es lo que siempre ha ocurrido, lo que pasa es que actualmente es algo que se ha potenciado hasta casi el infinito. Estamos en la ágora digital con proporciones inabarcables y posibilidades inesperadas. La cuestión es que las personas, que al fin y al cabo creamos lo que nos circunda, hasta ahora no eramos más sujetos movidos por una realidad que otros representaban, mientras que ahora somos sujetos activos que participamos directamente en hacer palpable la realidad.

EL CRM y el social media, un matrimonio inevitable y necesario para la empresa 2.0

Afirmaba el otro día que no se puede considerar como empresa 2.0 a aquella que solamente ha abierto un perfil en Facebook o Twitter o que, incluso, tiene un blog corporativo, que es una herramienta mucho más enraizada con la elaboración de contenidos y políticas más intensas de gestión del conocimiento, siempre que se utilicen bien. Y efectivamente, para llevar adelante una línea cercana a ese modelo de empresa participativa hay que revisar, repensar y proponer muchos procesos tanto internos como externos. Mientras tanto, y no me queda la menor duda, la mejor manera de evolucionar hacia las nuevas formas de organización empresarial de la era de la web participativa, tiene que ver con la parte del mercado, de una parte y, de otra, con los planteamientos relativos a los recursos humanos.

Estoy persuadido, no obstante, que se avanza más en el terreno comercial, de ahí que no me sorprende la apuesta de acercar el Costumer Relationship Management( CRM) con el social media pues, al fin y a la postre, es como encontrar la verdadera horma del zapato. Es decir, cualquier empresa que esté despierta no tiene más remedio que enfocar su atención hacia la conversación en el social media (Twitter, Tuenti, Facebook, LinkedIn…) y de ahí sacar sus conclusiones. Jeremiah Owyang, uno de los bloggers más centrados y con más capacidad para aportar nuevos caminos de evolución, especialmente desde la órbita del Marketing, apuesta por el CRM social.

Avanzando por este camino me llega la noticia del desembarco en España de Sugar CRM, empresa que actualiza sus servicios a través del cloud y que apuesta por un nuevo producto, el SugarCRM 6.0, que permite la coordinación y analisis de las referencias de la conversación, no sólo a través de los ordenadores de las empresas sino con los smartphones también, lo que falicita el trabajo geolocalizado.

Está claro bajo mi punto de vista lo que representa la racionalización de los procesos de gestión de las conversaciones. No considero que, dada su envergadura, se pueda dejar el enorme volumen de información que genera el social media cada minuto en la figura de ese llanero solitario llamado community manager. Los softwares especializados pueden y deben echar una mano. Incluso apuesto porque los avances que conecten el CRM y el social media tienen que ir mucho más allá, apostando por el ejercicio de distribución de la información entre los distintos apartados de la conversación según interese a un departamento de la empresa (RRHH o Financiero) o a otro. Al fin y al cabo, la información que se vierte en el social media puede tener muchos interesados en las empresas, y no sólo en la parte comercial. De esta manera también superaremos esa percepción de que el CRM es básicamente un servicio de telemarketing.

No creamos que para ser empresa 2.0 basta con estar en Facebook o Twitter

Parto de la base de que esto de la empresa 2.0 es más un propósito que una realidad. Aunque yo traiga el concepto con cierta asiduidad a este blog no dejo de reconocer que es una idea antes que un hecho. Está claro. Ahora bien, no dejo de tener en cuenta tampoco que el concepto de empresa 2.0, como consecuencia de la irrupción de los medios participativos o social media ( blogs, wikis, redes sociales, etc), es una tendencia en nuestros días. Tendencia que no sabemos en qué terminará. Mi previsión es que cuajará en alguna medida como de hecho estará ocurriendo.

Hago esta breve introducción para posteriormente indicar algo que me parece inapropiado y que está ocurriendo ahora ya. No podemos calificar de empresa 2.0 a aquella que se abre una cuenta en Facebook o en Twitter… Esto obviamente no es. Abrirse una cuenta en estos sitios citados o iniciarse en un blog no es más que un paso y no sé si determinante, pues en algunos casos (muchos quizás) cuando se da el paso de estar en los social media se hace con una mentalidad para nada conforme con la del diálogo o la participación. Es lo típico de querer venderte productos como si fuera un canal publicitario.

Yo pienso que la propuesta de crear una verdadera empresa 2.0 responde a una visión mucho más exigente y completa. Me gustaría señalar sólo cinco asuntos en los que un verdadero proyecto de empresa 2.0 tiene que asumir:

  • atender la inteligencia colectiva.
  • buscar las mejores ideas a través de procesos participativos.
  • detectar liderazgo a través de la participación.
  • conectar con el entorno (mercado o sociedad) mediante herramientas de social media.
  • mejorar procesos y productos a través de la participación.

Así las cosas, las empresas de hoy, de hacer, sólo cumplen y solo en parte probablemente en la mayoría de los casos, el cuarto de estos puntos. Además, y con esto termino, no debemos confundir que las empresas 2.0 van a ser lo mejor. Personalmente pienso que tienen mucho sentido dadas las herramientas que internet nos facilita y dadas las capacidades de las personas. Ahora bien, es posible que las compañías evolucionen o no hacia ese concepto. Es probable que algunas lo intenten y no lo logren, o que lo intenten y no les convenza. ¿Qué quiere decir eso? Pues que al final cada realidad es un mundo y que cada cual se organiza como mejor sabe y entiende, ahora bien, no parece probable que las empresas puedan radicalmente dar la espalda a estos cambios. Al menos tendrán que intentarlo.