EL CRM y el social media, un matrimonio inevitable y necesario para la empresa 2.0

Afirmaba el otro día que no se puede considerar como empresa 2.0 a aquella que solamente ha abierto un perfil en Facebook o Twitter o que, incluso, tiene un blog corporativo, que es una herramienta mucho más enraizada con la elaboración de contenidos y políticas más intensas de gestión del conocimiento, siempre que se utilicen bien. Y efectivamente, para llevar adelante una línea cercana a ese modelo de empresa participativa hay que revisar, repensar y proponer muchos procesos tanto internos como externos. Mientras tanto, y no me queda la menor duda, la mejor manera de evolucionar hacia las nuevas formas de organización empresarial de la era de la web participativa, tiene que ver con la parte del mercado, de una parte y, de otra, con los planteamientos relativos a los recursos humanos.

Estoy persuadido, no obstante, que se avanza más en el terreno comercial, de ahí que no me sorprende la apuesta de acercar el Costumer Relationship Management( CRM) con el social media pues, al fin y a la postre, es como encontrar la verdadera horma del zapato. Es decir, cualquier empresa que esté despierta no tiene más remedio que enfocar su atención hacia la conversación en el social media (Twitter, Tuenti, Facebook, LinkedIn…) y de ahí sacar sus conclusiones. Jeremiah Owyang, uno de los bloggers más centrados y con más capacidad para aportar nuevos caminos de evolución, especialmente desde la órbita del Marketing, apuesta por el CRM social.

Avanzando por este camino me llega la noticia del desembarco en España de Sugar CRM, empresa que actualiza sus servicios a través del cloud y que apuesta por un nuevo producto, el SugarCRM 6.0, que permite la coordinación y analisis de las referencias de la conversación, no sólo a través de los ordenadores de las empresas sino con los smartphones también, lo que falicita el trabajo geolocalizado.

Está claro bajo mi punto de vista lo que representa la racionalización de los procesos de gestión de las conversaciones. No considero que, dada su envergadura, se pueda dejar el enorme volumen de información que genera el social media cada minuto en la figura de ese llanero solitario llamado community manager. Los softwares especializados pueden y deben echar una mano. Incluso apuesto porque los avances que conecten el CRM y el social media tienen que ir mucho más allá, apostando por el ejercicio de distribución de la información entre los distintos apartados de la conversación según interese a un departamento de la empresa (RRHH o Financiero) o a otro. Al fin y al cabo, la información que se vierte en el social media puede tener muchos interesados en las empresas, y no sólo en la parte comercial. De esta manera también superaremos esa percepción de que el CRM es básicamente un servicio de telemarketing.

El social media funciona mejor con contenidos interesantes que con un Marketing típico

La idea la he visto desarrollada en este post de ReadWriteWeb, en el que efectivamente se sostiene la idea de que la mejor forma de posicionarte y crecer en el social media es mediante la difusión de pensamientos y propuestas de interés. El objetivo es generar un discurso de referencia que aporte credibilidad y reputación. Esto se sitúa en contra de cualquier alternativa que utilice 'viejos trucos de Marketing típico'.

Particularmente pondría el ejemplo en el escenario español de Etc Territorio Creativo, un blog ya de sobra conocido por su veteranía como empresa dentro del sector del Marketing que ha sabido, a través del conocimiento de calidad, consolidarse y crecer en el ámbito del social media en España. El blog de Territorio ha sido, es y estoy seguro que será, un sitio en el que obtienes y obtendrás guías de lo que  ocurre, y además sabiendo adaptar sus ideas a empresas tradicionales a las que era necesario abrirles los ojos a nuevos escenarios.

Para empezar una empresa 2.0 prescinde de la herencia previa y construye desde cero

A veces para construir algo nuevo hay que acabar con lo anterior, pues nos puede condicionar en exceso. Estoy persuadido de ello y eso que, al mismo tiempo, estoy convencido también, casi por código genético, que los seres humanos somos mejores o peores en función de la evolución de la que somos protagonistas. Por eso, de acorde con esta segunda máxima, entiendo que la empresa normal y corriente, podríamos llamarla así, camina en un sentido que no es más que una consecuencia de la marcha de los acontecimientos que la rodean. De esta forma, si hoy en día internet cada vez influye más en nuestras vidas, está visto y comprobado que el actual fenómeno del social media, web 2.0, social business, empresa 2.0, etc, etc se convierte en un exponente fundamental, como Umair Haque de la Universidad de Harvard sostiene, muy distinto de lo que heredamos de la sociedad industrial.

Así las cosas, cuando nos centramos en este asunto no solamente nos referimos a nuevas herramientas, sino también a un cambio radical de entornos, organizaciones, modelos de producción, incluso de comportamiento humano… El asunto es de una profundidad muy grande, pero el punto de vista práctico nos exige enfocar y concretar. Por eso, el propósito de esta entrada de hoy se refiere a cómo levantar una actividad que comulgue con las características de lo que se da en llamar social business o empresa 2.0, la forma de definirla me da un poco igual.

Y bien, llamemos como llamemos lo que queramos crear, en el ámbito de la economía abierta como denomina la gente de 20abierta, de la Escuela de Organización Industrial (EOI), existe un paso clave: prescinde de lo anterior y empieza desde cero. Serán los vicios adquiridos, las rutinas, las mentalidades cerradas, etc, la cuestión es que a veces es muy difícil construir sobre unas bases diferentes a lo que queremos levantar, ya que tarde o temprano incurrimos en contradicción.

La introducción en la órbita del social media suele llegar desde afuera, vía Comunicación, Relaciones Públicas, Marketing… Pero eso es insuficiente, pues la tendencia es a asumir que todo es simplemente un nuevo invento que se tiene que adaptar a nuestra forma de llevar la empresa de siempre, cuando es al contrario, lo de siempre se tiene que adaptar al nuevo invento. Por esta razón, la maduración del proceso innovador se tiene que concretar en el interior de las empresas.

La tienda de moda por internet Zappos pone en online sus reuniones internas

Lo publica en su blog Loic Le Meur. La cuestión es que, a través de Ustream, Zappos, la empresa de moda con ventas por internet, coloca sus reuniones internas para que el público las pueda seguir. Aquí pongo un ejemplo aunque, quizás para ver el vídeo, tengas que estar logueado en la citada página para streaming Ustream. Es cuestión de intentarlo:

http://www.ustream.tv/flash/video/6463877

Yo he visto dos de estos vídeos y la verdad es que me parecen más dos piezas de una bien diseñada estrategia de Marketing. No sé si, cuando se siga más continuadamente este canal de Zappos en Ustream (Zappos Insights), efectivamente se podría encontrar uno frente a una verdadera reunión interna en la que se discutieran temas con sus pros y contras. Hasta el momento lo que he visto han sido dos momentos de una especie de convención en la que, en líneas generales, se dan noticias respecto a la buena marcha de la empresa. Algo parecido a lo que cada año realiza Microsoft. Este vídeo es muy famoso, con Steve Ballmer en estado puro:

No dejo de entender, sea lo que sea, que la iniciativa tiene su atrevimiento, porque siempre existe el riesgo de que se deslicen cosas, puntos de vista, hasta caras que capten la cámara que no sean muy apropiadas para la ortodoxia corporativa. Pero en fin, a mi esto de Zappos me parece básicamente Marketing.

Los estudios de mercado tradicionales no aciertan con el actual consumidor poliédrico

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Ediciones Deusto me envía la referencia de un libro (Fuzzy Marketing) que, por lo que leo, pienso que aporta una perspectiva interesante de los perfiles de los actuales consumidores. A la pregunta:¿son válidos los estudios de mercado tradicionales en la actualidad?  ponen este ejemplo que sirve como respuesta:

Una mujer, de 35 años, profesora, madre de 2 hijos, excursionista, lectora ávida, maruja a la hora de comprar productos de limpieza… ¿En qué grupo queda encasillada?

Los autores de Fuzzy Marketing son Mònica Casabayó y Borja Martín. Aquí se puede ver un capítulo de la obra. Por lo que he leído, la incidencia de internet a la hora de recrear este 'nuevo consumidor poliédrico ( con muchas caras) es muy importante. El libro plantea como alternativa una forma diferente, más dinámica, de acercarse a este perfil inquietante de consumidor. Es inteligente. Bajo mi punto de vista, esta tipología de consumidor es especialmente potente en el ámbito de las redes sociales en las que las filias y las fobias a las marcas corren a la velocidad de la luz. Las redes otorgan una flexibilidad a las opiniones que influyen de una forma palpable en la dificultad de encontrarnos con perfiles puros de clientes que, además, están claramente afectados por un mundo en permanente y constante cambio.

Las empresas desaprovechan plenamente el caudal de información procedente de sus relaciones con clientes

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Las empresas no aprovechan en toda su amplitud el volumen de información procedente de sus contactos con los clientes. Ésta podría ser una de las conclusiones principales que se extraen del I Estudio Xupera sobre Experiencia de Cliente (resumen), del que me ha puesto al tanto Sergio Monge. Gracias. El trabajo, realizado por Xupera ( una empresa de atención al cliente) y Deloitte,  permite inferir algo muy interesante como consecuencia de lo anterior: las empresas tienen datos en su poder que podrían ser claves para lograr mejoras, pero desgraciadamente se difuminan:

La gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo. En pocas ocasiones existe una verdadera disciplina de la experiencia del cliente dentro de la empresa difuminándose en muchos casos con las funciones de marketing y comercial y detectándose una necesidad de formación del personal en las necesidades y requerimientos de los clientes. (…)

Las empresas manifiestan contar con sistemas de recogida, procesamiento y explotación de la información y con métricas diversas para la monitorización de los procesos, si bien, no siempre se desarrolla una verdadera inteligencia de negocio en torno a los resultados obtenidos.

La recomendación, por lo tanto, parace bastante evidente:

 Una buena gestión de la experiencia del cliente está directamente relacionada con la fidelidad hacia la empresa. Por este motivo, debe convertirse progresivamente en una prioridad corporativa.

A estas alturas parece evidente, como en muchos otros aspectos, que los denominados social media (medios sociales o medios participativos) se abren paso entre otros canales tradicionales: atención teléfonica, la realizada en oficinas o sucursales, y la página web…, si bien hay recorrido por hacer. Xupera, en las conclusiones de su estudio afirma que:

Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: las plataformas sociales disponibles en la red gozan cada vez de un mayor uso por los clientes, ofreciendo nuevos contenidos y funcionalidades que son considerados como esenciales para la relación con las empresas. Estas tecnologías constituyen al mismo tiempo una potente herramienta para recoger la “voz del consumidor”. Por ello las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias online ya sea implementándolas directamente o uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

El hecho de que los medios participativos crezcan contínuamente y que las webs, ya asimiladas por las empresas, sean de hecho un canal importante, otorgan el máximo sentido a esta conclusión. También la consolida la progresiva involucración de la denominada Generación Y ( de 18 a 28 años) que ha nacido prácticamente con la web 2.0 ya operativa.

La ficha de la encuesta es interesante: casi 1.200 entrevistas obtenidas de los sectores de bienes de consumo, banca, seguros, telecomunicaciones, transporte, energía y telecomunicaciones. Las empresas analizadas representan un 10% del Producto Interior Bruto. El volumen de facturación total (2007) fue de 90.566 millones de euros y el número de empleados total (valores aproximados): 301.000.

El mundo hiperconectado reduce al máximo las islas de silencio. El caso Apple

En este mundo hiperconectado, cada vez serán menores las islas de silencio absoluto. Aunque sean mensajes aislados, será más y más complicado que las empresas, las instituciones, determinados líderes de opinión a cualquier nivel…, queden exentos de tener referencias en la red. Para bien o para mal. Y para eso está Google, que curiosamente es revisada por su papel de ‘gran memoria inmediata de la Humanidad’, según recoge en su último número la prestigiosa revista norteamericana ‘The Atlantic’, del ámbito más progresista del arco político-mediático de EEUU.

 

Pero mientras sí, mientras no, y aún cuando los que estamos muy involucrados en la red vemos la vida desde otra perspectiva, existen casos aplastantes de empresas cerradas a cal y canto, aunque sean del sector tecnológico. Y me refiero a Apple que, como dicen en el blog ‘A view from Silicom Valley’, lleva hasta el extremo su afán por no dar información.

Quizás el aspecto más sintomático del celo por no airear los asuntos internos esté siendo el estado de salud del líder de Apple, Steve jobs, que llegó a tener consecuencias en los mercados de valores, lanzamiento de nuevos productos… La resolución del enorme torrente de rumores se solventa con una aparición de Jobs, como se puede ver en la foto, en la que se puede leer: The reports of my death are greatly exaggerated.

Steve_jobs

La política de Comunicación de Apple, desde la distancia, se puede entender con este esquema:

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Resulta más que patente, desde el punto de vista de la rentabilidad, que aunque vaya en contra de la filosofía de la participación y la transparencia, la estrategia de Apple funciona. ¿Por cuánto tiempo?, pues probablemente hasta que el ciclo reseñado anteriormente se rompa en más de una ocasión por mal funcionamiento de un producto o disminución de las innovaciones que aporte.

 

La actitud de Apple, como es conocido, no le evita estar presente continuamente en medio de un clima de rumorología más bien alto en casi todo momento. ¿Le conviene a la empresa? Pues no sé, lo que sí parece es estar inmune a ese proceso, lo que para otras compañías podría resultar mortal de necesidad.

 

En el mundo hiperconectado, como apunta Raúl Hernández, el feedback se hace cada vez más importante, pues cada vez son más los medios, las personas y las oportunidades para dar opiniones sobre empresas, instituciones, organizaciones de todo tipo, líderes y marcas, a pesar de que el caso Apple sea curiosamente paradigmático en sentido contrario. Pero claro, no todas las marcas tienen cogidas tan bien el ritmo de innovación y lanzamiento al mercado de sus productos.

 

A pesar de todo, se impone algo que parece cada vez más obvio, las realidades de las empresas están cada vez más abiertas debido a las herramientas de comunicación 2.0. Por ese motivo, no parece razonable que los casos como el Apple se puedan extender.

 

 

 

Twitter no es tan efectivo para la gente del Marketing como parecía ( o eso dice una encuesta efectuada por LinkedIn )

Inters_twitter

Según una encuesta realizada por LinkedIn Research Network y Harrris Interactive,

Twitter no parece ser tan interesante para la gente del Marketing como se ha comentado en alguna ocasión ( caso Dell outlet ). En el cuadro que se adjunta se puede ver con facilidad las distintas opiniones bien de gente del Marketing como internautas. Solamente un 8% de ambos segmentos considera muy efectivo Twitter…

La Comunicación y Relaciones Públicas, subsector en crecimiento frente a la Publicidad que baja en los próximos 5 años

Mirando aquí y allá, entre los posts y noticias que he ido mirando esta mañana, me he encontrado con una noticia de The New York Times (NYT) que anuncia el crecimiento del sector de la Comunicación y Relaciones Públicas en los próximos cinco años, eso sí, en los EEUU. Estas actividades están unidas dentro de un mismo paquete ( media industry) junto a la Publicidad, que baja o, mejor, que sigue bajando:

…the media industry is expected to be the third-fastest-growing economic sector over the next five years, after mining and construction. Almost none of that growth is forecast to come from shrinking traditional media, however. Instead, it will be drawn from areas like word-of-mouth marketing and public relations (with a 9.2 percent compound annual growth rate from 2008 through 2013), branded entertainment (9.3 percent) and the Internet and mobile devices (10.2 percent).

Es decir:

  • La Comunicación ( media industry) será en los EEUU el tercer sector en crecimiento después de minería y construcción.
  • El crecimiento de este sector no se basará en la Publicidad en medios tradicionales sino en el ‘boca oreja’ y Relaciones Públicas ( con un crecimiento compuesto del 9,2% de 2008 a 2013) el entretenimiento con referencias de marcas (9,3%) e internet y dispositivos móviles (10.2%)

Considero importante el dato porque, si pasa en los EEUU, la tendencia se irá extendiendo al resto del entorno occidental, pues no en vano el mercado norteamericano es el de referencia. Yo creo que este tipo de previsiones se basan en evidencias como que las empresas encuentran cada vez menos eficaces los anuncios, aunque no se atreven a indagar de momento en las alternativas de éxito como las que representan los social media, un espacio en el que la Comunicación Relaciones Públicas se postula como un instrumento básico.

Nueva demostración de que los social media ayudan a mejorar los resultados económicos de las empresas

La tesis es atrevida, pero está demostrada en alguna medida ( no queramos exagerar la nota, no es tampoco la gran panacea, pero sí un paso más, y muy interesante). Vía Bulldog Reporter´s Dayly Dog, descubro un nuevo estudio de, entre otros, Charlene Li, ex de Forrester Research (pdf),  en el que se llega a la conclusión de que un buen uso de los social media o medios participativos favorece la mejora de los resultados económicos de las empresas. Para ello, el estudio analiza las 100 mejores marcas de 2008, según Business Week.

 

Encabezada por Starbuck y seguida por Ebay, Dell, Google y Microsoft, la lista efectivamente relaciona un total de cien marcas que, de más a menos, nos indican quiénes utilizan mejor los medios sociales y, como consecuencia, obtienen mejores resultados económicos. La idea es que, a más presencia en medios sociales ( Starbuck, la primera, está presente en 11 ) y un uso más intensivo, pues mucho mejor. Así las cosas, en la medida que descendemos en el listado, nos encontraremos por lo tanto con marcas que están en menos social media y/o hacen un uso menos intensivo de los mismos.

 

En el estudio se analizan, entre otros, los beneficios brutos y netos de las compañías en los últimos doce meses, tiempo en el cual efectivamente se detecta esa relación de: a mejor uso de los social media, mejores resultados. ¿Casualidad? Bueno, efectivamente no existe una relación directa causa efecto, pero es algo que ocurre en la mayoría de los apartados de los negocios, ¿o es que alguien sabe a priori en qué medida mejora una cuenta de resultados en función de la inversión en maquinaria?, por ejemplo.

 

La explicación más plausible y lógica de por qué puede ocurrir esto es bien obvia: a más presencia de las marcas en más plataformas y siempre que se efectúe de una manera adecuada tal participación, más posibilidades de conseguir la notoriedad de nuestra marca y, con ello, el incremento de nuestras ventas. Es por eso, que Starbuck probablemente se beneficie de los 3,5 millones de seguidores en su grupo de Facebook, uno de los más numerosos de esta red social. Este dato es objetivamente decisivo. Y muy eficiente, sobre todo si se piensa que en el departamento de social media de la cadena de cafeterías solamente trabajan seis personas. ¿Será tan eficiente el departamento de Marketing clásico?