El dinero no compra tu reputación. Gasta menos en publicidad e invierte más en social media

Marketing

Según varios estudios que aparecen citados en este post de Groundswell (Forrester) la conclusión resulta patente: la manera de que los clientes hablen bien de ti no se logra a través de la publicidad, sino a través del boca a boca (worth of mouth, prefieren decir los anglosajones) que genera el social media. Los estudios referidos son:

Llegado el punto, con la experiencia que vamos generando a través del social media, y la larga acumulada después de muchos decenios de uso de la publicidad, creo que podemos decir que la publicidad difunde la marca, pero no concede el beneficio de la reputación. Eso es más propio del diálogo producido a través de internet, que determina de manera progresiva la decisión de compra.

 

Las empresas, es comprensible, no van a cambiar de buenas a primeras la forma en la que hacen las cosas. Y si, durante toda la vida han hecho publicidad, ahora es difícil decirles que no la hagan. No creo incluso que sea conveniente dejar de hacerla, por aquello de tener apuntalada la marca. Sin embargo, si parece recomendable, como sugiere Peter Kim, que diversifiquemos la inversión entre los distintos apartados del Marketing, abriéndole un hueco mayor al social media.

 

 

Dirección general, Comunicación, Marketing, Área Técnica, estructura del Social Business

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En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.

Simple: el contenido es el rey

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A mi el contenido me parece mucho más auténtico que el continente, aunque el continente es fundamental y hace que el contenido entre mejor. Si me pusiera a mi mismo en la disyuntiva de tener que elegir, creo que me decantaría por el contenido, porque sin él (pienso) por muchas formas que tuviéramos, muchos vehículos o contientes, de qué servirían estas plataformas sin un mensaje que llevarse al intelecto o al corazón. Por eso estoy contento de que el contenido sea el rey, como proclama en su primer número la nueva revista digital Content Marketing, que es la revista oficial del Content Marketing Institute, de EEUU, con quien colabora para esta iniciativa la Agencia BPMO ( de Barcelona).

Estoy acabando uno de los libros que me han parecido más útiles en los últimos tiempos, 'Sentido Social', del que quiero hablar en más detalle en mi blog. Creo que en las indicaciones que podemos encontrar en sus páginas, se podría ratificar también la importancia del contenido, que "define a una marca e incide en la fidelidad y lealtad de sus seguidores o consumidores”, como por otro lado afirma Llorenç Torner, director de BPMO Edigrup. De forma añadida, y como leo en este primer número de Content Marketing, las compañías se están convirtiendo paso a paso en medios de comunicación, y la generación de una historia en torno a una determinada marca es la mejor forma de traspasar amigablemente la distancia que la separa de las personas que, por primera vez en la historia y gracias al social media, se convierten en un agente activo de igual relevancia que la propia marca y la empresa que la sostiene.

Se me antoja que seguir una publicación que centra en el contenido su gran aportación dentro de este entramado del social media, es un gran acierto básicamente por dos razones: porque participa gente de mucho nivel como Joe Pulizzi o Ann Handley, que suponen una garantía; y por otro lado, porque es necesario seguir las evoluciones de las técnicas para trabajar con el contenido, de las que a buen seguro nos informarán en esta publicación en sucesivos números.

Coca Cola parcela su División de Marketing en áreas de contenidos, conexión e integración

Coca Cola ha decidido reorganizar su División de Marketing en función de tres áreas: contenidos, conexión e integración. Lo asegura este post de la revista Forbes. La razón, según explican, es que el equipo marketingniano de la gran multinacional de refrescos ha notado grandes cambios que tienen que ver con la creciente influencia de los social media en su negocio. Dicen, por ejemplo, que una de cada cinco impresiones de vídeos de Coca Cola cosechados en sitios de vídeo como You Tube, procede de consumidores.

La segunda e importante constatación detectada es que definir una estrategia de Marketing basada en las campañas publicitarias tradicionales no tiene sentido a estas alturas. Podría indicarse que las inversiones publicitarias tradicionales, dirigidas especialmente a la televisión, se podrían ver redistribuidas de otra manera, aunque no se indica cómo exactamente.

Tampoco se define en qué consisten las citadas áreas de contenidos, conexión e integración, pero a mi se me ocurre que podrían tener sentido en estos términos:

Contenidos: en la era de la web social los mensajes, las aportaciones, el valor añadido de los contenidos tiene una gran importancia. Las personas valoran todo esto más que otros contenidos de corte decididamente comercial, que es además un enfoque de otra época, y no el que se abre paso en el diálogo digital

Conexión: los contenidos facilitan las conexiones entre las personas y en la medida que se tengan más conexiones, existen más posibilidades de que los contenidos lleguen más lejos.

Integración: la incidencia de los contenidos conectados de las personas no solo afecta a una parte de la empresa, sino que lo hace con muchos departamentos, razón por la que se hace necesario integrar lo que ocurre en el social media dentro de un concepto más global de las compañías.

Me temo que en 2011 la web social no será aún core business

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Será que aquello de terminar un año le pone a uno las pilas para hacer balance e, inevitablemente, proyecciones de lo que está por venir. Y ciñiéndome a la parte de las previsiones, yo lo resumiría de forma bien sencilla: la web social seguirá implacable en su camino de extensión, llegando a más estancias y actividades de las personas, por supuesto, pero también de las organizaciones, pero no hasta el punto de convertirse en 'core business', entendido como la parte medular de lo que significa la actividad sobre la que se desarrolla la empresa y se lograrían en su caso los beneficios. Para eso, queda… Por lo tanto, si la acción de la web social en las empresas no va a tener el año que viene, en general, un protagonismo central, lo tendrá periférico y muy ligado a la parte comercial.

Desde mi punto de vista, las plataformas de la web social no son meras herramientas de Marketing, sino que llevan inoculadas las células de un cambio que nos encamina hacia el social business o negocio social como podríamos entender en español. La razón no es otra que se trata de plataformas dúctiles y de gran capacidad de adaptación para tener presencia y efectuar seguimiento en todos los ámbitos de la empresa, como incide David Armano.

Los cambios no se consiguen de la noche de la mañana cuando nos referimos a procesos tan amplios y complejos como el que se genera de la fusión entre las organizaciones clásicas y la aplicación de la web social. Considero en este punto que las modificaciones se producen por la confluencia de dos vectores, el que procede desde la parte de los usuarios básicos (clientes) que imponen los nuevos canales de comunicación, exponiendo sus puntos de vista a través de sus blogs, Twitter y demás; y, por otro lado, el que representa la involucración de los principales responsables de la empresa que singularmente se pueden denominar social CEO, esto es el directivo que tiene una visión del deserrollo del negocio según la filosofía, circunstancias y reglas que impone la web social.

En la era digital, las pequeñas dan clases a las grandes agencias publicitarias

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¿Qué haría Don Draper en este mundo digital?, se preguntan en el blog de ComScore como conclusión de un post en el que se deja entrever algo ya asumido en el mundo publicitario: el sector ve las grandes posibilidades de internet, pero no sabe realmente cómo rentabilizarlas.

Particularmente pienso que el sector publicitario está realizando una transición dificultosa al nuevo mundo digital y, específicamente, a lo que hoy representa internet y, más concretamente, a todo lo que tiene que ver con la participación en la web social. Pero en esta afirmación general considero que hay quien lo lleva mejor y peor. Es una cuestión de capacidad de adaptarse mejor o peor al medio, y nunca mejor dicho.

Como entre las personas, los nativos de internet, aquellos que se han criado con la red en funcionamiento, también parece evidente que las agencias que han nacido con la red en marcha tienen una cintura y una flexibilidad que a las grandes agencias publicitarias les cuesta. Recuerdo una vez en una clase de Periodismo, cómo un profesor de Publicidad nos contaba que esta disciplina es bastante conservadora en lo que a la adaptación de los cambios sociales se refiere. Explicaba cómo los creativos y los ejecutivos publicitarios esperaban que, por ejemplo, los hombres empezaran a realizar las tareas del hogar, y que eso fuera totalmente asumido por la mayoría de la sociedad, para plasmarlos posteriormente en los anuncios con cierta normalidad.

En esa línea de comportamiento clásico del negocio publicitario (me parece a mi) es por lo que la maquinaria de las grandes multinacionales del sector no han reaccionado rápidas con lo que la red significa, porque también los mismos clientes no han tenido claro qué posibilidades les brindaba, probablemente. ¿Es cuestión de tiempo? Pues creo que sí. Otra cosa es si la Publicidad es la mejor actividad para gestionar lo que significa el amplio espectro de la promoción, en tanto en cuanto la esencia de los anuncios es unilateral, es decir: la marca intenta convencerme de lo conveniente que es que yo me haga con ella, mientras que en el mundo de la participación en internet hay que contar con el posicionamiento del individudo que puede expresarse en un marco interactivo.

El protagonismo que progresivamente tiene internet puede incluso provocar cambios muy interesantes en la medida que podría ocurrir que caigan aquellas empresas clásicas de Publicidad ‘de las de toda la vida’, por no hacer adecuadamente la transición, en beneficio de las pequeñas pero pujantes agencias que han adquirido todas las habilidades por derecho propio y de la manera más natural. ¿Estaría Don Draper entre los que se adaptaron o entre los que no lo lograron?

Para el MIT que la gente aconseje un producto en la web social no significa que se vaya a comprar

Puede que tanto hablar y hablar de lo trascendental que resulta la aportación de la web social con su claro poder prescriptor, que ahora nos viene el MIT a través de su publicación Technology Review, con un estudio que asegura que esto no es así. La principal y quizás única conclusión del trabajo, a la luz de lo publicado en la cita revista digital, es que: los consejos favorables que la gente pueda hacer sobre un determinado producto en la web social no implica necesariamente que ese producto se vaya a comprar. Y aunque no lo afirme el trabajo, se podría inferir lo contrario, es decir, que si la prescripción es contraria al bien que sea, la compra de éste no se vería afectada tampoco.

Esta investigación representa un auténtico torpedo contra la línea de flotación de lo que supone el uso de la web social en las tareas de Marketing. ¿Pero habrá que creerse lo que dice? Realmente la primera reflexión es respecto al universo al que se refiere la misma. De hecho se trata de una muestra de 14.000 personas a las que se le indaga sobre los consejos que hace la gente para bajar una determinada canción en una lista de éxito. Sobre esta base de análisis, la conclusión reiterada es que la gente se deja influir por los consejos de sus iguales a la hora de oír una canción u otra, pero que eso no significa que se incrementen las ventas de las más aconsejadas. La conclusión añadida del informe realizado con las pruebas efectuadas, es que las canciones que finalmente han subido en la lista es por su propio valor musical intrínseco ( supuestamente por su calidad) y no por la influencia de los consejos.

Ya digo que este estudio da muy duro contra la sacrosanta y asumida capacidad influenciadora de la web social. A mi particularmente me cuesta creerlo, pero claro no tengo ninguna prueba científica o estudio básico sociológico en el que apoyarme para expresar este posicionamiento. Mi única razón es inferible desde la perspectiva de las probabilidades. Habría que comprobar si las canciones más aconsejadas coinciden con las que más calidad tienen y, por lo tanto, con las más compradas. Yo por otro lado, y al margen de lo que represente o no el poder prescriptor de la web social, sí extrapolo otra opinión basada en las probabilidades aplicadas al ámbito de la vida analógica/real. Y es que resulta del todo evidente que cuanto más te comentan algo más opciones tienes de creértelo, reacción que viene dada por la lógica del tradicional 'boca a boca', según el cual te dejas influir por aquello que te comentan las personas, provocando el que se efectúe una compra si tales consejos tienen que ver con alguna adquisición.

Así que, ¿si esto es así en lo que a la vida cotidiana analógica se refiere, porque no lo va a ser con relación a la vida digital? Así las cosas, yo no me creo francamente lo que concluye este estudio. Considero que, al fin y la postre, lo que hacemos fuera del ordenador es lo que se reproduce dentro del ordenador, en líneas generales y refiriéndonos a personas con comportamientos asequiblemente normales. Es decir, si eres una persona maleducada tal cual, también lo vas a ser bajo tu identidad digital, con lo cual si te puede influir para comprar algo un amigo charlando contigo en el bar con otro grupo de personas, igualmente te puede ocurrir en una red social. Yo por si acaso, y como última idea, creo que lo mejor es <a href="http://www.javiermegias.com/blog/2010/11/entiendes-el-trabajo-que-necesita-tu-cliente/ Sigue leyendo “Para el MIT que la gente aconseje un producto en la web social no significa que se vaya a comprar”

La empresa es una fuente inagotable de contenidos que comunicar

Fuente

He leído este domingo el reportaje de las páginas salmón de El País el reportaje de portada titulado 'De espaldas a las redes sociales', que tiene una información añadida: 'Los directivos españoles alérgicos a las nuevas tecnologías'. No he encontrado estos artículos en la versión online del citado periódico, pero puedo resumirlos fácilmente, así: las empresas españolas del IBEX 35 están muy retrasadas en la utilización de las herramientas de comunicación de la web social o social media, aunque van considerando poco a poco que son muy importantes. Particularmente he comprobado una y otra vez este panorama charlando con responsables de algunas compañías españolas de gran nivel.

En la información, basada en un informe realizado por Estudio Comunicación en exclusiva para el diario madrileño, se dice, por ejemplo, que en España somos más de 13 millones de personas las que usamos los medios sociales (Twitter, Facebook, Tuenti, Flickr…) y, como contraste, apenas hay uno o dos blogs entre las 35 principales empresas cotizadas y ningún alto ejecutivo (presidente, director general, consejero delegado…) tiene perfil en Twitter. Francamente el panorama no puede ser más desolador y empresarialmente inexplicable, pues demuestra a las claras la escasísima adaptación a los tiempos de la que están haciendo galas las compañías.

Dicho lo dicho, me gustaría entrar en el debate respecto a la forma en la que estas empresas deben abrirse su hueco en este panorama. En mi último post decía algo al respecto. Creo que fue éste un artículo un pelín apocalíptico ( me salió así, tenía inspiración destroyer quizás) por lo que ahora me gustaría compensar. Considero que las empresas, desde dentro en este caso, tienen que ser vistas con otros ojos. Lo más normal es que se analicen con una visión muy esencial del tipo: qué producto tengo y cómo lo vendo para ganar, si bien la cosa se está sofisticando día a día sin embargo, y los contenidos son muy importantes para competir, incluso para la publicidad.

El diálogo se puede hacer con mis contenidos o con los tuyos, ¿quien decide la agenda? Y me refiero a que de las empresas se está hablando en internet y lo más inteligente, en una política proactiva, es que yo, como empresa, intente marcar los contenidos de los que quiero que se hable. Dicho así puede sonar arrogante y es lo último que merece la pena hacer. Lo digo tajante para que ( estimo yo) se me entienda mejor desde el lado de la empresa. Content Marketing Infinity, afirma Joe Pulizzi en su blog, un post en el que argumenta lo siguiente: a través del blogging te conviertes en un proveedor de soluciones de confianza. No estás vendiendo, estás ayudando. Cuando hagas esto con convencimiento 'cosas maravillosas pueden a ocurrir', finaliza.

La cuestión es que hay que descubrir aquellas cosas que puedan interesar a la gente quitando esa visión agresiva de vendedor (aconsejo este artículo de Douglas Karr en el blog de Debbie Weil, autora que empezó a aconsejar el blogging en 2001). Hay que mirar la empresa para descubrir los contenidos que puedan ayudar a mis clientes para, de esta forma, confiar más en mi; hay que revisar los puntos de vistas para, en su caso, entrar en un diálogo si descubro opiniones contrarias a mis intereses, debemos buscar los detalles, quizás los más nimios y aparentemente insignificantes para expresar nuestra filosofía de empresa para que se sepa algo más de nosotros… En definitiva tenemos que observarnos y comprobar que hay mucho que contar. Las empresas tienen que dar rienda suelta a los contenidos y expresarse. Deben comunicar. No es más.

La evolución lógica de la Comunicación Corporativa al Social Business

Comentaba ayer con Fernando Polo la singularidad que adquiere el social business y cómo lo estaban estudiando y desarrollando en Territorico Creativo. El objetivo es que, del análisis de los datos que generan las herramientas de la web social, se puedan beneficiar las áreas de la empresa para su toma de decisiones.

Por poner un ejemplo, el ingreso de datos a través del social media ( los blogs, redes, microbloging…) permite a la gente de Comercial tener una idea más ajustada de lo que opinan sus clientes finales para, como consecuencia, tomar decisiones en cuanto a atención a clientes y postventa, descuentos, promociones, etc. Este mismo efecto puede concebirse para otros departamentos de las compañías, siendo la dirección general el centro de atención principal, pues es aquí donde interesan todos los inputs dada su visión global.

En esta evolución de la empresa tradicional a la empresa 2.0 que es donde se desarrolla el social business, me parece interesante la involucración de la Comunicación Corporativa, pues como área de la organización es la que, tradicionalmente, ha gestionado la Comunicación en un doble sentido: hacia el interior y el exterior. Efectivamente, los datos que recibe los canales de social media, debidamente tratados, tienen una primer centro de atención en los departamentos de Comunicación. Además, y mientras la organización se va aclimatando a la nueva situación, es el epicentro, junto con Marketing, desde el que se comprueba en el corto plazo la importancia de estos nuevos procesos.

Claro está que, el proceso finaliza en la medida que las empresas avanzan a la hora de ir conectando a todos los departamentos, puesto que el examen diario del social media afecta a todo el mundo, desde el Marketing y la Comunicación Corporativa, pasando por Operaciones o Servicios Jurídicos para finalizar en la Dirección General.

El Corte Ingles ha iniciado de forma lenta, pero irreversible, su transición hacia la empresa 2.0

La noticia la conocíamos ayer a través del blog The Orange Market, el Corte Inglés anunciaba su entrada en Foursquare dentro de la campaña 'comando fantástico'. No voy a entrar en los detalles de esta campaña que es puramente marketingniana y además hablan de ella en el sitio donde descubrí la noticia. Esto concretamente es relativamente importante. Lo que sí me parece sumamente destacado es que la empresa de distribución española por excelencia haya iniciado, ya sin dudas, su senda en el mundo de la web social, a través también de sus perfiles en Twitter y Facebook. Yo hace un par de años aproximadamente, lanzaba la pregunta de cuándo el Corte Inglés abrazaría la cultura de los blogs. Pues ya ha llegado el momento.

Estoy del todo convencido que la estrategia de el Corte Inglés tiene una orientación marketingniana como digo, pero como también comento habitualmente, el Marketing y la Comunicación o Relaciones Públicas es la puerta de entrada para que las organizaciones evolucionen poco a poco hacia conceptos definidos como empresa 2.0. Desde mi punto de vista, estoy convencido que la dirección de la compañía no asume ni de lejos (me encantaría contrastarlo) la opción de evolucionar hacia el social business. Realmente, como todas las grandes empresas que han visto en España y en el mundo entero la necesidad de entrar en este nuevo escenario, la motivación para ello es sencillamente y lícitamente vender más a través del posicionamiento de la marca en los medios participativos. La cuestión añadida es que ese es el camino por el que se empieza a realizar una gestión de cara a la galería y con la opción permanente de ser criticado y que la crítica sea pública. Este hecho es el que entra en conexión directa con la necesidad de relacionarse de forma adecuada con el entorno, lo que contribuye a reforzar o construir una reputación a través del diálogo con ese entorno.

Este tipo de acontecimientos hace que las compañías empiecen a tener en torno a sí una determinada comunidad que tiene que ser gestionada. Hablamos de una situación determinante que refuerza esa idea de gestión de cara a la galería, con niveles de transparencia exigidos. A través de ese ejercicio de desarrollar una gestión con una presencia pública empieza a plantearse un siguiente paso, cual es el contagio hacia el interior de la organización. De tal manera, las empresas entenderán mejor al mercado que progresivamente se zambulle más y más en el social media, si son organizaciones que saben usar y rentabilizar estas herramientas en sus propios procesos internos. No existe duda al respecto. Además, es necesario añadir la necesaria eficiencia que las compañías obtienen mediante el uso de estos canales.

Como conclusión, podría decir que el camino que ha iniciado el Corte Inglés es muy interesante, pues nos encontramos ante una de las empresas de referencia de España, con todo lo que ello significa a la hora de influir en su ámbito. Considero que el proceso por el que esta compañía definirá de una forma más palmaria su adaptación a lo que entendemos por empresa 2.0 será lento, de un par de décadas aproximadamente, pero irreversible. De aquí a haber cumplidos esos años la empresa habrá muy probablemente consumado un relevo generacional en la alta dirección que favorecerá el cambio y la adaptación, características que siempre el Corte Inglés ha logrado, eso sí, manteniendo sus valores originales. Iremos viendo…