En la web social el Marketing es push y la Comunicación Corporativa pull

_comunicacinmarketing

Desde que escribí mi libro "El auge de la Comunicaión Corporativa" hace ya más de cinco años. (Lo tienes aún a tu disposición, gratis, aquí ) siempre me ha gustado establecer las debidas comparaciones entre la Comunicación Corporativa y el Marketing, y ahora en la esfera de lo que es la web social estas comparaciones son pertinentes aún, a pesar de que estamos en una especie de totum revolutum en las tareas y disciplinas que gestionan o no esto del social media. Realmente da un poco igual.

A pesar de todo lo que digo, sí me parece de lo más oportuno señalar aquí y ahora una de estas diferencias de las que hablo. La Comunicación Corporativa es una acción pull y el Marketing, claramente push en el ámbito de la internet de la participación. Y cuando afirmo esto, lo que realmente quiero explicar es que, efectivamente, la Comunicación intenta atraer (movimiento de fuera adentro) y el Marketing ofrecer (movimiento de dentro afuera). Y hablamos en términos de diálogo por supuesto que, al fin y al cabo, es la base sobre la que se establece las nuevas normas de uso de la red.

La manera en la que realmente se concrete la acción de la Comunicación y/o el Marketing, servirá para reconocer quien lo hace de una forma más respetuosa con respecto al diálogo entre iguales que es el que prima en internet. Este  extremo nos confirma por ejemplo que el diálogo puede parecer interesado si lo encabeza Comunicación o que si lo hace Marketing, no llega ni a eso, sino que aparece directamente como una venta y punto. Para qué más florituras que diría aquel.

Cabría en una acción coordinada del Marketing y la Comunicación Corporativa, que la segunda enfocara el diálogo como sabe hacerlo, en primera instancia y luego en segunda que entrara en acción el Marketing para vender. Decirlo así es demasiado gráfico y puede por lo tanto resultar hasta improcedente. Pero piénsalo bien: finalmente se trata de desarrollar una estrategia envolvente en la que el diálogo es la base para establecer relaciones y obtener una buena ubicación de tu marca en la comunidad para, finalmente, intentar vender. Es un proceso indirecto.

El cliente solitario desaparece en favor del cliente conectado

Clientes

La primera constatación que podemos declarar permanente en el actual mercado es que la influencia de lo social en internet ha anulado en buena medida el comprador solitario. La segunda es que ha sido sustituido por el cliente conectado. Tal situación de hecho nos lleva fácilmente a inferir que los comportamientos en los mercados de las empresas están cambiando, con clara incidencia no solo en lo que las compañías hacen hacia afuera sino con netas repercusiones también puertas adentro de las organizaciones.

En el informe de Trust Barometer de 2011, las encuestas realizadas nos confirman que las personas se fían más de los buscadores que de los medios a la hora de confirmar sus dudas o planteamientos con respecto fundamentalmente a decisiones privadas, entre las que se encuentran las de consumo. ¿Afecta esto al hecho económico? Habría que estar un poco desenfocado para pensar que no.

La incidencia de la web social en nuestra realidad está llevando a repensar viejas disciplinas como el Marketing, razón añadida para comprender que la empresa no se puede ver ajena por más tiempo a la penetración e influencia de las nuevas herramientas de comunicación. La situación presente nos lleva hasta el extremo de que, escribe Brian Solis, hoy en día no podemos concebir un negocio antisocial. Ser antisocial desde la perspectiva de internet es negarse a la evolución de los acontecimientos.

La transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente ello va a hacer necesaria repensar no solamente el Marketing como decía más arriba sino toda la empresa.

El Social Media exige grandes mejoras de los profesionales de la Comunicación y el Marketing

A mi me lo parece. Personalmente creo que tengo que mejorar  y me considero un profesional del sector de la Comunicación y el Marketing. ¿Motivos?: el Social Media significa para mi, como poco, ampliar conocimiento sobre tecnologías, herramientas, nuevas pautas de funcionamiento y de gestión… Después surge el reto de acertar en la adaptación de todo este nuevo universo en nuestro entorno más cercano. Y por último obtener resultados favorables de todo este concierto.

 

En el blog de Dachis Group y, a través de él en otro, me hago cargo del debate sobre si los consumidores están bajo control o no están bajo control de la gente del Marketing y la Comunicación en la era de la web social. A mi me parece que no desde luego. Solo me gustaría que vieras este vídeo. ¿Crees que realmente es posible controlar a los consumidores en el mundo digital?

 

 

Visto lo visto, quien considere que estar al tanto de lo que nos va marcando los clientes y consumidores hoy en día es cosa ‘de andar por casa’ es que no se hace una idea de la verdadera dimensión de los acontecimientos. Otra cosa es que efectivamente, los que nos dediquemos a este negocio de la Comunicación y el Marketing, vayamos haciéndonos con la nueva situación para, posteriormente, alcanzar los objetivos que toda empresa se pone por delante. Pero todo esto pasa por asumir que el juego ha cambiando y que en el escenario emergente los consumidores tienen más que decir que nuca,  por lo que gozan de más poder como para creer que ‘pueden comer en nuestra mano’ cuando nos de la gana. Nunca ha pasado esto, y menos ahora.

El dinero no compra tu reputación. Gasta menos en publicidad e invierte más en social media

Marketing

Según varios estudios que aparecen citados en este post de Groundswell (Forrester) la conclusión resulta patente: la manera de que los clientes hablen bien de ti no se logra a través de la publicidad, sino a través del boca a boca (worth of mouth, prefieren decir los anglosajones) que genera el social media. Los estudios referidos son:

Llegado el punto, con la experiencia que vamos generando a través del social media, y la larga acumulada después de muchos decenios de uso de la publicidad, creo que podemos decir que la publicidad difunde la marca, pero no concede el beneficio de la reputación. Eso es más propio del diálogo producido a través de internet, que determina de manera progresiva la decisión de compra.

 

Las empresas, es comprensible, no van a cambiar de buenas a primeras la forma en la que hacen las cosas. Y si, durante toda la vida han hecho publicidad, ahora es difícil decirles que no la hagan. No creo incluso que sea conveniente dejar de hacerla, por aquello de tener apuntalada la marca. Sin embargo, si parece recomendable, como sugiere Peter Kim, que diversifiquemos la inversión entre los distintos apartados del Marketing, abriéndole un hueco mayor al social media.

 

 

Dirección general, Comunicación, Marketing, Área Técnica, estructura del Social Business

Empresa_tradicional

En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.

Simple: el contenido es el rey

Imagen_content_marketing

A mi el contenido me parece mucho más auténtico que el continente, aunque el continente es fundamental y hace que el contenido entre mejor. Si me pusiera a mi mismo en la disyuntiva de tener que elegir, creo que me decantaría por el contenido, porque sin él (pienso) por muchas formas que tuviéramos, muchos vehículos o contientes, de qué servirían estas plataformas sin un mensaje que llevarse al intelecto o al corazón. Por eso estoy contento de que el contenido sea el rey, como proclama en su primer número la nueva revista digital Content Marketing, que es la revista oficial del Content Marketing Institute, de EEUU, con quien colabora para esta iniciativa la Agencia BPMO ( de Barcelona).

Estoy acabando uno de los libros que me han parecido más útiles en los últimos tiempos, 'Sentido Social', del que quiero hablar en más detalle en mi blog. Creo que en las indicaciones que podemos encontrar en sus páginas, se podría ratificar también la importancia del contenido, que "define a una marca e incide en la fidelidad y lealtad de sus seguidores o consumidores”, como por otro lado afirma Llorenç Torner, director de BPMO Edigrup. De forma añadida, y como leo en este primer número de Content Marketing, las compañías se están convirtiendo paso a paso en medios de comunicación, y la generación de una historia en torno a una determinada marca es la mejor forma de traspasar amigablemente la distancia que la separa de las personas que, por primera vez en la historia y gracias al social media, se convierten en un agente activo de igual relevancia que la propia marca y la empresa que la sostiene.

Se me antoja que seguir una publicación que centra en el contenido su gran aportación dentro de este entramado del social media, es un gran acierto básicamente por dos razones: porque participa gente de mucho nivel como Joe Pulizzi o Ann Handley, que suponen una garantía; y por otro lado, porque es necesario seguir las evoluciones de las técnicas para trabajar con el contenido, de las que a buen seguro nos informarán en esta publicación en sucesivos números.

Coca Cola parcela su División de Marketing en áreas de contenidos, conexión e integración

Coca Cola ha decidido reorganizar su División de Marketing en función de tres áreas: contenidos, conexión e integración. Lo asegura este post de la revista Forbes. La razón, según explican, es que el equipo marketingniano de la gran multinacional de refrescos ha notado grandes cambios que tienen que ver con la creciente influencia de los social media en su negocio. Dicen, por ejemplo, que una de cada cinco impresiones de vídeos de Coca Cola cosechados en sitios de vídeo como You Tube, procede de consumidores.

La segunda e importante constatación detectada es que definir una estrategia de Marketing basada en las campañas publicitarias tradicionales no tiene sentido a estas alturas. Podría indicarse que las inversiones publicitarias tradicionales, dirigidas especialmente a la televisión, se podrían ver redistribuidas de otra manera, aunque no se indica cómo exactamente.

Tampoco se define en qué consisten las citadas áreas de contenidos, conexión e integración, pero a mi se me ocurre que podrían tener sentido en estos términos:

Contenidos: en la era de la web social los mensajes, las aportaciones, el valor añadido de los contenidos tiene una gran importancia. Las personas valoran todo esto más que otros contenidos de corte decididamente comercial, que es además un enfoque de otra época, y no el que se abre paso en el diálogo digital

Conexión: los contenidos facilitan las conexiones entre las personas y en la medida que se tengan más conexiones, existen más posibilidades de que los contenidos lleguen más lejos.

Integración: la incidencia de los contenidos conectados de las personas no solo afecta a una parte de la empresa, sino que lo hace con muchos departamentos, razón por la que se hace necesario integrar lo que ocurre en el social media dentro de un concepto más global de las compañías.