Las marcas adquieren valor y credibilidad si logran el ‘calor’ de las relaciones sociales

Siempre es así, aunque cada vez se impone más y mas debido a la incidencia de las herramientas de la web social: las marcas tejen su compenetración con el entorno si saben alcanzar el beneficio de la aceptación de las personas. En los mercados con escasez de oferta (pensemos por ejemplo en las tristes tiendas de Cuba) el factor determinante es la necesidad. No es tanto que me gusta más o se acerca más a mis intereses entre un elenco de posibilidades, sino que único producto consigo para satisfacer una necesidad. El objetivo en estos mercados no es decidir entre un número variado de marcas de jabón según precio y cualidades, sino tener la suerte de conseguir o no el producto básico.

 

En los mercados con diversidad de oferta, el proceso de venta no termina en el instante que alguien adquiere un producto. La permanencia de una marca se dilucida en el medio y largo plazo en el que resulta fundamental la capacidad de involucración de esa marca con las personas. Las personas interactúan respecto a las aportaciones de las marcas y establecen redes de complicidad que sirven para otorgarle valor o desposeerlas del mismo. En la economía de la abundancia de oferta, propia de las sociedades occidentales, no es determinante la necesidad sino la atención. Y la atención, dada la escasez de tiempo, se logra gracias al beneplácito que conceden las personas que confían siempre más en los consejos de sus iguales.

 

El otro factor que otorgan las relaciones sociales a las marcas es la credibilidad. Hablamos de algo que funciona como un crédito, pero no dinerario sino en confianza.  El devenir de los días genera muchas idas y vueltas, bajadas y subidas que en ningún caso la gente se plantea cuando realiza el acto de compra. Yo, cuando llego a la tienda quiero que todo esté bien y que no me lleve sorpresas y menos sin son desagradables, lo que quiere decir que los productos que adquiero deben responder siempre de forma adecuada. Con el paso del tiempo les pido además que se adapten mejor a mis pretensiones y que me sorprendan, garantizándome en todo momento lo esencial que busco en ellos, su valor raíz (status, comfort…).

 

Las herramientas del social media permiten a las empresas que establezcan con las personas las relaciones sociales que son fundamentales y eso es tan importante y exclusivo de la web social que ningún otro medio de los tradicionales lo aporta. Este aspecto tiene tal relevancia que progresivamente ocurrirán dos cosas: que el social media alcanzará un lugar cada vez mas destacado en el concierto de los medios y que, por otro lado, los medios tradicionales ( como principalmente le está ocurriendo a los periódicos) no tendrán más remedio que hacerse cada vez más y más sociales.

 

Las compañías, por su parte, están obligadas a  hacer bien sus tareas y cometerán un error si insisten en ‘conquistar’ el social media como si una campaña publicitaria se tratara. Este hecho se visualiza con toda claridad en el momento en el que las marcas tienen problemas. Así, por ejemplo, British Petroleum continúa con su particular pesadilla en el Golfo de México y tratar de tener presencia en Twitter, Facebook y demás está bien aunque no suficiente, pues no resulta creible como apunta Techcrunch. ¿Pero por qué? Bajo mi punto de vista porque funciona como el dicho de: “la mujer del césar tiene que ser honrada y además parecerlo”,  y no pretendo que la cita se aplique literalmente. Cualquier empresa o marca que esté en los medios sociales tiene que hacer el esfuerzo de conectar con franqueza con las personas en el concierto de las redes sociales, de esta manera puede beneficiarse del apoyo que le otorguen a la hora de la venta. Pero no es cuestión de relajarse, pues al final siempre pasa que el público tiene la razón y da igual que no la tenga pues se la adjudicará. Por eso hay que congeniar de una forma respetuoso y creible con él en su propio terriorio, el social media.

De cómo la web social le da un giro al negocio del deporte y los medios

Cuando el partido de ayer de España nos ha dejado una sensación de amargor por la derrota ante Suiza, me gustaría, reponiéndome, centrarme hoy en la marcha que está teniendo el Mundial en lo que se refiere a la influencia de la web social en el ámbito deportivo y en todo el negocio que hay a su alrededor. El caso más evidente en este sentido es la crisis desatada en la Cadena SER, primero con la marcha de Paco González y ahora, y siguiendo la estela del primero, con la probable de Pepe Domingo Castaño. La novedad en este asunto, que no deja de ser más que un desacuerdo entre empresa y unos presentadores, es que en esta ocasión se ha aireado a través de distintos medios sociales de internet, siendo probablemente, la primera vez que ocurre en nuestro país con una relevancia importante. Contaba el Público.es que existe temor en la empresa radiofónica ante la posibilidad de que, con Pepe Domingo Castaño ( animador del archiconocido ‘Carrusel Deportivo’) se vayan también anunciantes, lo cual representaría un montante económico muy destacado que cambia de caja registradora. Claro que hay que relativizarlo todo, por lo que también hay que tener en cuenta la pugna entre las empresas a las que pertenecen la SER (Grupo PRISA) y Público (Mediapro) pues andan ensarzadas en polémicas judiciales desde hace un par de años por los derechos televisivos del fútbol.

 

¿Sería lo mismo el asunto en cuestión con…, que sin la presencia de páginas como Twitter o Facebook? Pues parece que no, como resulta evidente. El hecho de que situaciones como estas adquieran un perfil público hace que la presión sea diferente, que los tiempos de manejo del conflicto también cambien, etc, etc. Y claro, todo esto tiene sus consecuencias en el terreno económico. Business is business.

 

Pero el negocio del deporte ha cambiado, como demuestra el caso Cristiano Ronaldo y el posicionamiento de su marca y de la de Nike en Twitter. @Cristiano consiguió casi 46.000 followers a tan sólo 24 horas de conocerse que había iniciado su andadura en este sitio de microblogging. La ocasión elegida por el astro portugués resulta curiosa, pues en algunas selecciones, entre ellas la española, se había decidido prohibir que los jugadores con cuenta en Twitter o Facebook dejaran de usararlas para no perder concentración. Sea de una manera u otra, la dimensión pública de las estrellas del deporte tienen un frente nuevo que no pueden descuidar. Desde luego, les viene bien en sus momentos álgidos para su posicionamiento como marca, pero ¿que ocurrirá cuando haya alguna crisis. Dejarán de tener visibilidad? Mejor que no.

Starbucks decide poner wifi gratis para clientes. Beneficio en reputación

He de decir que soy un cliente habitual de Starbucks y que me congratula la noticia de que la empresa vaya a poner wifi gratis en sus establecimientos. La noticia la publicó este martes The New York Times. El asunto no es nuevo. Personalmente he publicado en alguna ocasión mi crítica porque la multinacional no diera el paso que ahora da. Al menos aquí en España. Falta por saber ( estaré pendiente) si la medida es solo para los EEUU o si afectará a todas las cafeterías a lo largo del mundo.

Lo que sí queda claro es que la determinación de Starbucks tendrá un determinado coste económico, pero obtendrá un importante beneficio en términos de reputación. ¿De qué manera? Pues sencillo: la marca se liga claramente con todo lo que tiene que ver con el social media y las tecnologías relacionadas con internet. En este terreno destaca la ya afamada página My Starbucks Idea, un sitio donde los visitantes envían ideas, las discuten, las votan y luego comprueban si son implementadas o no.

Cómo Nike sabe mezclar deporte y música. Llamativo (vídeo)

Me parece muy interesante este vídeo porque, a través de la viralidad, intenta conectar dos percepciones muy interesantes para una marca (Nike) como son el deporte ( su verdadero negocio) y la música en este caso. Esto hace que la marca refuerce su principal cometido ( el deportivo) con el acceso de otros perfiles como el musical. Sería malo probablemente que Nike perdiera sentido como marca deportiva al poder llegar a ser considerada, más bien, una marca de moda cercana a la música, pero muy probablemente el volumen de publicidad y promoción que Nike realiza le reafirma a diario como lo que es, una marca deportiva de primer nivel mundial, a la que se le suman algunos toques peculiares, como éste musical.

El cambio de una sola palabra (fan por like) puede mejorar mucho la presencia de las empresas en Facebook

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Hay que ver lo que puede cambiar una sola palabra. Facebook, según comentan en All Digital, ha decidido algo que puede tener unas muy interesantes repercusiones para las empresas en sus relaciones con los usuarios de este red social. Al menos así me lo parece a mi. La web de Zuckerberg, con más de 400 millones de usuarios en el mundo, ha elegido por cambiar la palabra fan por like entre sus opciones de interacción, lo que va a beneficiar a las empresas grandemente bajo mi punto de vista.

Esta claro que para un internauta resulta más difícil hacerse fan de una marca que, sencillamente, anotar que le gusta y dejar constancia de ello. Ser fan de algo implica una mayor intensidad, mientras que comunicar que te gusta algo no requiere tanta determinación. Si te defines fan de algo, también es cierto, cambiar de estatus resulta menos probable pues haber dado el paso supone tener un gran convencimiento. Mientras que señalar que la marca te gusta es mucho mas reversible.

Facebook implementará en las próximas semanas esta decisión según explican en All Digital, aunque ellos publican como quedaría (imagen que sale en este post también). Ponerla en funcionamiento definitivamente, sin embargo y desde la perspectiva de la empresa, no significa que ya esté todo solucionado. Ni mucho menos. Las marcas tiene que pelear para entablar relaciones sanas y productivas. El ejemplo a no seguir es el de Nestle.

Reputación y diálogo online,claves de la gestión basada en la Comunicación

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Progresivamente, y éste es el objetivo fundamental que intenta desarrollar mi blog, las empresas tienen que ir basando progresivamente su gestión a través de conceptos, filosofía y herramientas de Comunicación. Singularmente, los pilares fundamentales de esta afirmación se pueden comprender si decimos que las organizaciones deben gestionar por obligación la reputación y el diálogo online. Ambos responden a enfoques en el largo y corto plazo.

La reputación, concretamente, es una medida que se tiene que contemplar en el largo plazo. Es la percepción que tiene el mercado labrada a través de diferentes parcelas y/o herramientas. Hablamos de que la reputación es la opinión que se generaliza en el mercado cuando hablamos de las marcas. Si lo pensamos con países, lo alemán es robusto y eficaz y lo italiano se circunscribe más bien al diseño y la moda. Por por un simple ejemplo. Para conseguir una determinada reputación ante el público hace falta tiempo, una orientación y unos resultados alcanzados en parcelas como la calidad o el precio de nuestros productos, la publicidad emitida, la implicación social de la marca, la implicación de los recursos humanos, así como otros aspectos cada vez más determinantes como la transparencia o la sostenibilidad.

Y si la reputación se libra en el largo, el diálogo online es algo que se dilucida en el corto plazo o, casi, en el presente…, en el día a día. Aquí es donde de forma cada vez más patente se nota la influencia de los medios participativos o social media y, muy singularmente, el microblogging y las redes sociales. Un claro ejemplo que está muy presente en las últimas semanas es la crisis de Toyota que fue impulsada a través de Twitter pues, como parece obvio, es el canal directo C2B (consumer to business) en el que se evidenció la falta de previsión de la firma de automoción nipona que no respondió a los mensajes incendiarios por el error mecánico detectado en millones de coches. Ahora bien, esta empresa automovilística ha aprendido y ya empieza a transitar con fluidez por Twitter como se puede ver en esta página llamada Toyota Conversations.

Fue Twitter quien puso sobre las cuerdas a Toyota

En el caso Toyota, que en estas fechas está siendo la referencia más destacada como ejemplo de comunicación de crisis, ha sido muy relevante el papel que ha jugado Twitter. Resulta que este servicio de microblogging ha estado emitiendo durante los días álgidos desde la aparición del problema una media de un twitt criticando a Toyota cada 30 segundos.

La respuesta de la dirección de Toyota en todo este caso ha sido muy criticada, desde el punto de vista de la Comunicación, especialmente por su lentitud. Está claro que en estos tiempos que corren un problema que afecta a los frenos de millones de coches en el mundo entero, no es igual que en la etapa en la que reinaban en exclusiva los medios de comunicación tradicionales.

De hecho, habría que plantearse si hubiera tenido tanta visibilidad el problema o si hubiera sido un capítulo más de comunicación de crisis, como otros anteriores en los que los medios de la web social no tenían tanto protagonismo como actualmente. Más bien parece que no. Como ejemplo bien nos vale saber que el 79% de las cien principales empresas de Fortune tienen ya presencia en Twitter, Facebook, You Tube o a través de blogs corporativos. El ejemplo debe cundir.

Esto es siempre como aquello de que ‘viene el lobo, que viene el lobo’. Pues eso, la mayoría de las empresas no parecen querer adaptarse en condiciones al fenómeno de la web participativa y la cosa explota cuando menos te lo esperas y es entonces cuando se nota la creciente influencia de los social media y la falta de pericia de las compañías al respecto.

Merece la pena hacer una observación clave: las empresas de por sí no suelen tener muy activados sus planes de respuesta comunicativa para los momentos de crisis. En esos instantes siempre se ha improvisado pensando en la dinámica impuesta por los medios tradicionales de comunicación, pero ahora es insuficiente. ¿Se pueden permitir las compañías retrasar más tiempo su involucración en el social media? No parece muy recomendable.

El ruído en el social media influye, pero no destruye la marca

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Es una mezcla de sensaciones y evidencias relativas lo que me anima a afirmar esto de que 'el ruído en el social media influye, pero no destruye la marca'. Leyendo a David Armano respecto al último Trust Barometer de Edelman, me ratifico en una idea que me parece obvia: la velocidad con la que actuamos en el diálogo permenente a través de los social media, está muy guiada por impulsos. Esto quiere decir que, si en un momento escribimos un twitt contra una empresa (por ejemplo) es porque, seguro que en ese instante estamos muy cabreados. Ese efecto cabreo, normalmente, suele estimular hasta el punto de lanzar un mensaje corto que tiene cierto recorrido, ¿pero durante cuánto tiempo y qué daño inflinge a la marca? El tiempo suele ser breve, si bien la presencia en los buscadores es clave, ya que el cabreo permanece para siempre en principio, entre otras cosas porque sitios como Twitter, por ejemplo, tiene buena réplica en buscadores tan populares ( y yo diría que único) como Google.

Pero la cuestión es si una empresa puede verse muy afectada hasta la destrucción inmediata ( o a un tiempo vista) de su marca porque se hayan desatado equis comentarios a través de las redes sociales. En ese sentido estoy de a cuerdo con Javier Godoy en que la marca se establece sobre una relación de confianza que lleva tiempo y eso es un valor clave en su pervivencia. Sería pues insólito que un trabajo de muchos años puediera caerse por los suelos por una serie de reacciones viscerales de consumidores a través de los 'canales efervescentes' de la web social. En este sentido, cabe tanto la relativización con la que la empresa tiene que contemplar el fenómeno, ( lo que le rebajaría esa sensación de miedo) como la madurez que el usuario de los medios participativos progresivamente va acumulando, ya que aquí no se trata de ir 'reventando' todo lo que nos encontramos a nuestro paso, sino ( pienso yo) establecer un mejor juego en el que entra necesariamente la crítica, pero razonada si se quiere.

Da igual en cierto sentido que los exabruptos se produzcan, pues por otro lado son reales y necesarios en situaciones concretas, aunque tienen el valor que tienen. Es decir, son indicativos, señalan determinados problemas objetivos o de percepción, pero la tarea por la que las empresas, los productos y las marcas se definen está más en el medio y largo tiempo. Definitivamente. La influencia que puede provocar una cascada de mensajes negativos, incluso en casos extremadamente críticos como el último que ha concernido con Toyota, es propio de una coyuntura a pesar de lo grave que ha sido en este caso con la marca nipona de automoción. 'Aprenda a pedir perdón para salvar su empresa' (El País).

Finalmente, como dicen en Comunidando, la web social beneficia a las empresas, aunque eso dependa en exclusiva de la pericia y profesionalidad con la que las compañías vayan adaptándose a este nuevo entorno competitivo. En ese panorama de acoplamiento con las nuevas formas de comunicar, las empresas tendrán que saber cuando el ruído es ruído, cuánto importa de ese ruído y cuánto no, y qué conclusiones a corto plazo tiene que extraer con la tranquilidad de que una empresa no es un castillo de naipes, y con la confianza depositada en la reputación, que es un plato que se cocina a fuego muy lento.