Para las marcas: lidera la conversación y no te obsesiones con en el número de followers

Conversation

Diálogo, diálogo y diálogo, pero con sentido social. Relaciónate con tu público a través de las distintas plataformas del social media, y no creas que al final de lo que se trata es tener más número de followers o seguidores en tu página de Facebook, y que con eso ya está todo hecho. Es un terrible error considerar que la medida de nuestra presencia en la web social, en términos de seguidores, número de comentarios, clics, etc es la clave que nos  favorecerá y nos resolverá todos los problemas.

Prestar atención exclusiva a los números y no a la calidad de las relaciones digitales nos sitúa en un punto de falso interés, aunque sea bueno conocer la amplitud de tu presencia pero no de manera desenfocada. La verdadera apuesta es conocer la calidad de nuestro ‘capital social’, antes que la cantidad incluso. Tener muchos followers es interesante, pero de nada nos valdría si no somos capaces de desentrañar los núcleos de influenciadores y mantener un nivel de entendimiento que nos provea de capacidad para dirigir la evolución de nuestra marca dentro del entorno de la conversación digital.

El entorno es muy cambiante, las involucraciones entre los componentes de las comunidades dentro de la red son cuantiosas. Hay que aprender a ser proactivos ( liderar la conversación) y a distinguir bien donde está el grano y a dejar la paja de lado. Es conveniente siempre proponer los temas de la agenda ( de ahí la importancia de tener un blog corporativo) y ser sensibles a los cambios de nuestros seguidores y de la gente con la que nos involucramos.

Creer en tus capacidades y tener claro el valor que aportas a los demás, puede ser muy beneficioso. Es la forma que tenemos para mantener y promocionar las relaciones que son la base del crecimiento de nuestra marca en el entorno participativo de internet. Es una forma de ser auténticos y de trasladar esa autenticidad con la bien intencionada determinación de dar, pero también de obtener buenos réditos pues hablamos de negocio.

El uso de la tecnología social tiene que ver más con el servicio que con la publicidad

Servicio

A vueltas una y mil veces con los modelos de negocio que realmente funcionan en la web, ahora con el sentido social de la misma, realmente son pocas las opciones de rentabilidad ( especialmente en el corto plazo) que no tengan que ver con la publicidad. Sin publicidad online redes como Facebook no tendrían el más mínimo de los sentidos. Tampoco parece que para Twitter, cuya rentabilidad está aún por demostrar al menos en los niveles de empresas como la Zukerberg.

Desde este punto de vista, realista a todas luces, el verdadero sentido que tiene la web social es más bien como servicio. Para una empresa cualquiera, estar en las plataformas del social media más comunes es una forma de estar en aquellos sitios en los que sus clientes emplean buena parte de su tiempo en Internet. Aprovechando esta circunstancia, si los dos estamos en el mismo sitio (cliente y marca) ¿por qué no aprovechamos el tiempo y nos llevamos bien (costumer engagement) y quizás a resultas de este nivel aceptable de relaciones, podría ocurrir que como cliente apueste por esa marca, la use y la de a conocer a mis iguales..?

La visión de servicio de las relaciones con mis clientes puede ir más lejos y afinar mucho más. Es decir, en la medida que le aporte como marca aquella información que el cliente demanda, se la explique, le aporte el punto humano necesario, lo respete…, al final el cliente tendrá que decidir a quien compra, y si tengo buenas relaciones con esta marca que me resulta útil, cercana…, me da un servicio en definitiva, ¿por qué irme a otra? Es la economía de la atención y del ahorro de esfuerzo…

Este tipo de visión es claramente más del medio y largo plazo y funciona especialmente para las compañías que quieren hacer negocio a través de la web social. ¿Quiere decir esto que la vía de la publicidad online esté descartada? En absoluto. Lo único que pretendo señalar es que la web social es más auténtica para dar servicio, pues en buena medida parece pensada para eso… Y los hechos así se están encargando de demostrarlo también.

El dinero no compra tu reputación. Gasta menos en publicidad e invierte más en social media

Marketing

Según varios estudios que aparecen citados en este post de Groundswell (Forrester) la conclusión resulta patente: la manera de que los clientes hablen bien de ti no se logra a través de la publicidad, sino a través del boca a boca (worth of mouth, prefieren decir los anglosajones) que genera el social media. Los estudios referidos son:

Llegado el punto, con la experiencia que vamos generando a través del social media, y la larga acumulada después de muchos decenios de uso de la publicidad, creo que podemos decir que la publicidad difunde la marca, pero no concede el beneficio de la reputación. Eso es más propio del diálogo producido a través de internet, que determina de manera progresiva la decisión de compra.

 

Las empresas, es comprensible, no van a cambiar de buenas a primeras la forma en la que hacen las cosas. Y si, durante toda la vida han hecho publicidad, ahora es difícil decirles que no la hagan. No creo incluso que sea conveniente dejar de hacerla, por aquello de tener apuntalada la marca. Sin embargo, si parece recomendable, como sugiere Peter Kim, que diversifiquemos la inversión entre los distintos apartados del Marketing, abriéndole un hueco mayor al social media.

 

 

¿Le interesa a las marcas hablar de blogueros por un sitio y de tuiteros por otro?

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Últimamente vengo escuchando voces diferentes para distinguir a tuiteros de blogueros, así como de la gente que es habitual en Facebook, si bien esta red social no ha obtenido el privilegio, digámoslo así, de haberse sustantivizado, al menos en español. Está claro que el que no tiene blog no puede ser llamado bloguero o blogger, como tampoco el que no tiene cuenta en Twitter, debería se reconocido como tuitero.

También es cierto que las caracteristicas de un medio tiene sus diferencias con relación al otro. Pero puede, o interesa, desde la óptica de la marca establecer diferenciaciones. Probablemente la respuesta más lógica es que la marca debe estar con quien quiera que sea que pueda interesarle. Sin embargo, ¿en qué puede beneficiar a una marca querer establecer diferencias entre familias, por decirlo así?

Hay que tener en consideración, de otro lado, que lo más común es el usuario multiplataforma, con lo cual es muy difícil encontrar a un bloguero sin perfil en Twitter, aunque sí es más fácil lo contrario. Las razones ya las sabemos: no representa el mismo esfuerzo tuitear como el que supone mantener un blog con una periodicidad habitual. Ser multiplataforma es un añadido que se obtiene con la presencia, más bien, en diferentes redes sociales, dejando el tema del blog como una especie de verso suelto.

Las perspectivas de enfoque táctico varian según qué plataforma, decía más arriba. ¿Pero lo hacen hasta un extremo irreconcibilable? ¿Vale la pena dividir entre comunidades o es mejor el efecto contrario? ¿Se tiene en consideración el aspecto ‘usuario multiplataforma’ como evidencia para no dividir? En fin estas son preguntas que me asaltan sobre el tema en cuestión.

“La publicidad (leo) es el alimento de la marca”. ¿Quién se lo cree?

Dieta

Ahora que ando de cambios en casa, me encuentro sorpresivamente con un viejo recorte de prensa de una entrevista a Lluis Bassat ( lamento no tener la referencia de la fecha) en la que el insigne puclicista catalán afirma: "La publicidad es el alimento de la marca". Os comento que desgraciadamente no puse la referencia de la fecha en el recorte, pero por lo amarillento del papel y por la frase en sí, tiene más de cinco años. Seguro.

¿Diría lo mismo Bassat ahora? No Creo. Cuando menos lo matizaría. ¿Por qué? Pues para los que lean habitualmente mi blog y estén un poco al tanto del nuevo universo de la web social, está claro. Los niveles de incidencia de la inversión publicitaria están descendiendo. Ocurre que una marca tan dada a la publicidad tradicional, como es Coca Cola pone menos dinero en los anuncios tradicinales y aumenta su presupuesto en social media. Resulta del todo patente que las empresas están cambiando paulatinamente el foco de atención en lo que a la formación de la marca se refiere. Si bien el alimento publicitario no ha desparecido a la hora de generar marca, su porcentaje dentro de la dieta ha disminuido.

Creo que la situación actual denota más que nunca la existencia de un mix en el que la tendencia es creciente en lo que se refiere a la interactividad. Las marcas están siendo continuamente valoradas a través de la web social. Depositar atención a este apartado, dentro del mix, parece evidente, mientras que permanece la duda respecto a qué anuncio me ayudó a vender más o menos. Todo un clásico por resolver.

Simple: el contenido es el rey

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A mi el contenido me parece mucho más auténtico que el continente, aunque el continente es fundamental y hace que el contenido entre mejor. Si me pusiera a mi mismo en la disyuntiva de tener que elegir, creo que me decantaría por el contenido, porque sin él (pienso) por muchas formas que tuviéramos, muchos vehículos o contientes, de qué servirían estas plataformas sin un mensaje que llevarse al intelecto o al corazón. Por eso estoy contento de que el contenido sea el rey, como proclama en su primer número la nueva revista digital Content Marketing, que es la revista oficial del Content Marketing Institute, de EEUU, con quien colabora para esta iniciativa la Agencia BPMO ( de Barcelona).

Estoy acabando uno de los libros que me han parecido más útiles en los últimos tiempos, 'Sentido Social', del que quiero hablar en más detalle en mi blog. Creo que en las indicaciones que podemos encontrar en sus páginas, se podría ratificar también la importancia del contenido, que "define a una marca e incide en la fidelidad y lealtad de sus seguidores o consumidores”, como por otro lado afirma Llorenç Torner, director de BPMO Edigrup. De forma añadida, y como leo en este primer número de Content Marketing, las compañías se están convirtiendo paso a paso en medios de comunicación, y la generación de una historia en torno a una determinada marca es la mejor forma de traspasar amigablemente la distancia que la separa de las personas que, por primera vez en la historia y gracias al social media, se convierten en un agente activo de igual relevancia que la propia marca y la empresa que la sostiene.

Se me antoja que seguir una publicación que centra en el contenido su gran aportación dentro de este entramado del social media, es un gran acierto básicamente por dos razones: porque participa gente de mucho nivel como Joe Pulizzi o Ann Handley, que suponen una garantía; y por otro lado, porque es necesario seguir las evoluciones de las técnicas para trabajar con el contenido, de las que a buen seguro nos informarán en esta publicación en sucesivos números.

Informe Lucarno: las entidades financieras pierden protagonismo en la agenda informativa

Las entidades financieras ocupan uno de los puestos más destacados en cuanto al protagonismo de la crisis. No sabemos si motivado al cien por cien por este motivo o bien porque era un proceso ya inaplazable desde hace tiempo, la cuestión es que estas entidades han entrado en una etapa de fusiones y reducción de actividad en algunos casos que acaparan bastante atención, en la medida que tienen también una repercusión directísima con los usuarios (particulares y empresarios).Guiada por esa trascendencia pública, la empresa Lucarno de Valencia ( con la que me unen vínculos familiares) ha trabajado un informe de gran interés sobre la repercusión que esta teniendo la situación de las entidades financieras en la prensa tradicional. Los datos son llamativos:

Las entidades financieras en su conjunto han perdido en 2010 protagonismo en la agenda informativa de la prensa española, mientras que académicos, expertos, periodistas y otras empresas ganaron presencia como fuente de contenidos relativos a bancos y cajas.

A esta conclusión ha llegado el informe técnico  (que puedes descargar aquí en PDF) titulado “El Sistema Financiero en la prensa”, elaborado por Lucarno Consultores, empresa valenciana que, entre otros servicios, elabora análisis periódicos de la imagen que una entidad, una marca o una personalidad emite a través de los medios de comunicación.

La crisis del sistema financiero español y la mutación de las cajas han ocupado amplios espacios en la prensa en los pasados meses. Los diarios trasladan a sus lectores que ha llegado el fin del actual sistema de cajas y estiman que sus directivos no han sabido gestionar ni adaptarse al entorno que sobrevenía.

Los diarios lamentan la general desconsideración que se advierte por los dividendos sociales que se perderán, así como las exclusiones financieras que evitan éstas entidades centenarias, en especial en pequeñas localidades. Los diarios también alertan de la concentración bancaria que sobrevendrá, lo que perjudicará en especial a los clientes de menor cultura financiera.

En las noticias y comentarios se considera que la política, en especial la autonómica, ha dañado a las entidades de ahorro, por el control ejercido. También se estima que mayoría de las cajas no previó la burbuja inmobiliaria que se estaba generando.

Cataluña es la comunidad autónoma informativamente más activa en defensa y con capacidad para preservar en parte el porvenir de sus cajas.

Las cabeceras analizadas también señalan que los grandes bancos españoles soportan una prima de riesgo, principalmente por la situación inmobiliaria de las cajas.

El conjunto de los periódicos acusaron al Gobierno de improvisar en un asunto de gran trascendencia, como es la reforma del sistema financiero. Han interpretado que buena parte de las cajas van a ser nacionalizadas y que la banca va a aprovechar para adquirir algunas entidades de ahorro.

No obstante, los diarios consideraron inevitables las medidas adoptadas por el Gobierno en el decreto ley de Julio de 2010 y de Febrero pasado, para el reforzamiento del sistema financiero, que, observan, prevé cambios de calado en periodos muy cortos de tiempo.

En muchos comentarios se censura la actuación del Banco de España en lo referido a que no puso coto a los préstamos hipotecarios baratos y ahora también improvisa en la búsqueda de salidas a la recapitalización del sistema.

Asimismo se observa en los medios que desde la city de Londres se sigue mirando con desconfianza a España, por la situación de las cajas y su incidencia en la crisis de la deuda soberana española.

    El informe tiene un apartado respecto a las denominaciones de los SIPs de las cajas en la prensa. Se concluye que la gestión no estratégica del nombre de marca en la relación con los medios ha supuesto una perdida de oportunidad para lanzar el nuevo nombre del banco resultante.

Para elaborar el estudio los analistas de Lucarno, dos de ellos doctores en Ciencias de la Información y docentes universitarios, han considerado datos de anteriores trabajos y han contrastado 1.345 noticias y comentarios producidos entre el 1 de Diciembre de 2010 y el 31 de Enero de 2011.

Esos contenidos se recogieron en seis cabeceras de difusión nacional, tres económicas y siete regionales o semiregionales. La muestra de diarios analizados representa el 64% de la difusión de periódicos diarios en España, incluyendo la prensa deportiva.

La atención es oportunidad, no la garantía de generar valor económico

La generación de valor económico se relaciona con la atención en la era de la internet de la participación, lo que quiere decir ( o se intuiría) que a más atención más valor económico generado. No lo considero así después de leer esta afirmación en este post de Steve Rubel en el que lanza una nueva palabra, attentionomics, con la que pretende definir justamente la importancia de la atención en un mundo en el que la dispersión es clave.

Efectivamente, la atención es importante en la medida que la dispersión es infinita en la red. Pero otra cosa es aceptar que una vez que se logra capturar la atención hemos conseguido generar un valor económico. La atención por la atención con respecto a algo o a alguien ( incluso si es mayoritaria) no es garantía de que se traduzca en crecimiento. Por una razón, porque puede ocurrir que la atención que suscite algo no sea para bien, sino para lo contrario. Imaginémonos cuando se concita un montón de opiniones en contra de una marca.

Realmente la economía de la atención es importante por aquello de que la atención es un bien escaso. Conseguirla ya es un paso. Otro muy distinto es que gracias a ella se logre nuestro objetivo final: generar valor económico o crecimiento. Tener atención es obtener la posibilidad de alcanzar lo que pretendemos. Nada más.

Estamos en un tiempo en el que las relaciones importan tanto como los productos

Estoy de acuerdo en el hecho de que sin un buen producto no se va a ningún sitio, pero me parece cada vez más evidente que sin trenzar una buena red de relaciones a través de las herramientas del social media o la web social, las empresas de la era del ‘negocio social’ lo tendrán cada vez más complicado.

 

Como es bastante común en el mundo de la política, las percepciones son a veces más importantes que los hechos en sí. Esto es, para la clase política, es más relevante lo que la gente percibe que lo que realmente es el asunto en cuestión del que se trate… Pues algo así se va detectando en el ámbito de las compañías que venden sus productos en un entorno en el que el posicionamiento de las personas se hace trascendental, a través del diálogo. Esto es así en la maraña de relaciones que se tejen en la red, en la que el punto de atención preferente no se centra tanto en el producto en sí, como en la tendencia que se va generando en los diálogos, a favor o en contra de nuestra marca.

 

Pero insisto. Nunca, nunca, nunca, hay que dejar de lado el peso que en la ecuación tiene el producto, porque es posible que la gente no llegue a captar o analizar en toda su intensidad el nivel de calidad o el esfuerzo de una tarea en torno a una actividad empresarial, si bien siempre, siempre, siempre penalizará cualquier debilitamiento o variación en sus estándares de percepción de nuestros productos.

Cada vez más, los negocios tienen a su alrededor comunidades antes que clientes

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La actividad de negocio que generan las empresas genera un nivel emocional que en la época del social media crece de forma muy radical. El contexto en el que se enclava las compañías generan líneas de conexión que, en apariencia, son racionales, pero que en gran medida tienen un componente emocional grande. Brian Solis, en esta charla con Scott Monty, el responsable internacional de social media de Ford Company, desmenuzan detalles relacionados con la gran carga emocional que una marca como Ford tiene para los norteamericanos y como se detecta claramente en el social media.

Probablemente por la vertiente emocional, que es la argamasa que une a las personas, es por la que los negocios progresivamente van a tener en torno a ellos comunidades antes que clientes. Los procesos de compra y revisión de los productos no se hacen en solitario, razón por la que los clientes no tienen un protagonismo en solitario. Resulta cada vez más patente que las personas enfilan los procesos de compra mediante un ritual en el que tienen miles de referencias producidas a través de la representación del diálogo a través de internet. No hay una marca en el mercado que escape de una observación colectiva que construye imágenes creadas colectivamente a través de las conexiones del diálogo en la red.

De forma paralela, y como añadido, las emociones de las personas son la clave también en torno a la cual se construyen las comunidades que generan conocimiento. Las personas, una a una, aportan, discuten, niegan, afirman, etc, sobre la base de implicaciones humanas y sentimentales, a las que se le unen por encima la capa de los valores racionales.