No pienses que tu cliente es un número. Tu cliente habla en internet. ¿Lo oyes?

El diàlogo en internet humaniza la empresa, si entendemos por tal que ésta debe atender a los clientes no como números sino como personas, o agentes que pueden interactuar a través de los medios de la web social. La tendencia a opinar y decidir por lo que los clientes quieren o se supone que quieren es una práctica del pasado, y no de las empresas abiertas. Pero además es una práctica no muy recomendable desde el punto de vista de la gerencia y los objetivos de eficiencia y rentabilidad.

Pongamos un caso que cualquiera se puede encontrar en la gestión del día a día de una compañía. Cualquier equipo directivo considera que conoce su producto, su cliente tipo y su mercado. Con esas claves planifica y toma decisiones. Si vemos, una de estas claves, el cliente, no deja de ser un ente abstracto al que no le pone cara y del que no sabe apenas nada, pues nunca ha hablado con él. Por esa circunstancia evidente, si no sabe bien qué hacer con el cliente y cómo interpretarlo, decidir sobre el producto y sobre las operaciones en el mercado, son a fin de cuentas un ejercicio especulativo.

Por contra, si la misma empresa puede conocer lo que piensa su cliente gracias a la web social, el umbral de especulación sobre lo que opina, se reduce notablemente. Esta es la gran aportación de la internet participativa en la que, gracias al diálogo, es mucho más sencillo conocer de verdad lo que piensa quien compra tus productos. Ya no se trata de una probabilidad basada en una presunción de lo que imaginamos que piensa el cliente, sino que es una decisión basada en valoraciones realizadas por las personas a través de los distintos medios de la web social.

La tendencia de generar comunidades es muy interesante, ya que en ellas las empresas pueden desarrollar estrategias conectadas con las personas que de forma más o menos directa, están relacionadas con tu marca. Los clientes no están aislados. nunca lo han estado, pero ahora mucho menos debido a que internet los mantiene conectados, situación que aprovechan para compartir opiniones sobre las cosas que le gustan y las que no. Seguro que algunas de esas opiniones puede referirse a tu marca. Por esta razón fundamental, que la empresa esté en medio de la conversación que se genera en la comunidad, da muchas más fórmulas y capacidades para que tus decisiones no sean pura especulación sino que se basen en datos constatables procedentes de la involucración creciente de la personas a través de la red.

La empresa abierta tiene más puntos de observación para la dirección que la cerrada, que es ciega

Empresa_abierta

Puede parecer una contradicción, pero no lo es. La empresa que se obsesiona con el control y con la dosificación de la información en un fluido completamente establecido por burocracias y relaciones de poder estático, se ciega por el control y paradójicamente deja de ver muchas de las cosas que están ocurriendo tanto de puertas adentro, como hacia afuera. Sin embargo, la empresa abierta tiene mucha más oportunidades de observar debido a que el fluido de la información y la participación se hace más patente porque es mayor.

Respecto a la perspectiva de la empresa participativa y observada, leo con atención este caso de una compañía de tecnología aeroespacial e industrial llamada Alcoa. En ella se han establecido una serie de herramientas colaborativas que favorecen la permanente inclusión de datos y reflexiones que, desde la perspectiva de las personas con responsabilidad en la misma, permiten tomar fotografías de cuál es la situación en determinados momentos a lo largo de los procesos. Explican los de Alcoa que no es lo mismo trabajar con procesos establecidos que se abren y se cierran bajo el más absoluto de los silencios o, sencillamente, de espaldas a la organización. En este tipo de iniciativas cerradas, propias de empresas cerradas, la posibilidad de conocer fácilmente cómo se desarrolla algún proyecto se hace más complicado.

De otro lado, la aportación multidisciplinar, propia de las empresas abiertas, es mucho más enriquecedora para los proyectos. Esto parece a todas luces evidente, y es probablemente una de las constataciones que ayudan a la promoción de la filosofía 2.0. Y es que resulta especialmente práctico cuando las comunidades trabajan en ambientes de innovación, como relatan en este post de Forrester Research.

A modo de resumen, podríamos decir que la empresa participativa tiene muchos puntos observables para conocer la marcha de los acontecimientos, mientras que la cerrada y no participativa tiene menos observatorios y menos aportación. Si ponemos esto sobre la balanza, ¿qué resulta mejor?