El social business se basa en la participación y necesita secretos bien guardados

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Ayer hablaba con alguien que tiene una visión interna de distintas compañías tecnológicas y visualizaba con claridad dos tipos de compañías: las jerarquicas en las que los empleados son meros ejecutores de ordenes; y otras más horizontales en las que las personas tienen la opción de aportar en un entorno participativo. Me decía mi interlocutor que, por su experiencia, en ambos casos se pueden encontrar empresas exitosas.

La capacidad de interactuar es muy relevante hoy en día. La expresión de este hecho se confirma con informes como uno de los últimos de Mckinsey en los que se confirma la evolución de las compañías en la adaptación al social business o empresa 2.0. En tal informe se consultaron empresas norteamericanas fundamentalmente y relacionadas con distintos sectores. En el estado del Community Management 2012 se expresa igualmente el entorno de evolución creciente respecto a la utilización la tecnología social en las organizaciones.

La tendencia de la sociedad marca una pauta importante que afecta progresivamente a diferentes niveles, incluido el empresarial. Hoy en día interactuar a través de internet es muy normal, y se hace como un hábito en el terreno personal. Realizar esta práctica será cada vez más indisoluble entre lo personal y lo profesional. Y si a este proceso le añadimos la opción de universalizar las aportaciones en las organizaciones, parece patente que la visión de muchas mentes es siempre más enriquecedora que la de pocas mentes.

La tecnología es muy cambiante, por eso cuanta más gente piense sobre cómo mejorarla, más opciones habrá de conseguirlo. Y ello poniendo límites, rehuyendo de maximalismos. Una empresa, por lo tanto, puede tener niveles de participación y secretos muy bien guardados, pues la competencia siempre está ahí.

La web social está conectada con la necesidad de retener el talento participativo

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Estar trabajando en un sistema abierto y participativo es garantía de poder desarrollar mejor el talento, lo contrario que ocurre en una organización que se caracteriza por condicionar los cauces para la participación y la regulación extrema de la misma en función de las relaciones de poder. Obviamente, existen aptitudes del talento que se adaptan mejor en los esquemas regulados, como es el seguimiento de las normas para conducir las tareas en una dirección muy concreta, que no es más que para el mantenimiento de un status quo. El talento abierto y participativo es más confiado e innova más, mientras que el cerrado a la participación es más desconfiado y se especializa en garantizar que las cosas no cambien o si lo hacen, que sea para que todo esencialmente siga igual.

La web social demanda talentos participativos y abiertos, que son los que hay que retener si verdaderamente se pretende explorar y aprovechar las aportaciones de la tecnología social en las empresas. La educación es la forma a través de la que las personas son más proclives a trabajar de manera cooperativa, que es la línea que se impone en el entorno de la empresa 2.0. Pensar que cualquier avance depende de la coordinación de múltiples elementos que pueden indicar la forma en la que sería más conveniente efectuar la mejora, es un procedimiento que está perfectamente engarzado con la posibilidad técnica que nos ofrecen los canales de la web social. Lo contrario: concentrar en pocos lo que se tiene que hacer, siempre y en toda ocasión, es claramente incompatible con el modus operandi de la participación a través de internet., porque ¿para qué nos serviría expandir algo que pretendo que se quede circunscrito a un espacio limitado?

La capacidad de elegir es determinante en un entorno proclive a compartir. Lo que vale perdura y lo que no, pues se prescinde. Los líderes de las organizaciones participativas han de tener capacidad para elegir en función del crecimiento de ideas que desmuestran en la realidad que efectivamente son determinantes para mejorar.  El proceso de elección va cerrando los ámbitos de participación en la medida que las ideas evolucionan. Por eso, el crecimiento de una propuesta va directamente relacionado con el estrechamiento de las personas que son necesarias para hacerlas verdad. Luego, la puesta en circulación de tal idea transformada en una utilidad concreta, vuelve a ser atendida de manera ampliada en número de personas, siendo este el punto final para confirmar que se iba en la dirección correcta o no.

Huye de maximalismos si quieres desarrollar una empresa 2.0

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Llevo ya muchos años intentando, creo yo, que avanzar en el desarrollo de la empresa 2.0 y del social business, pero nunca sabe uno si efectivamente se está en el buen camino en lo que, en definitiva, supone un cambio sustancial de la empresa que tenemos en nuestros días, heredera de la Revolución Industrial.

Sobre este asunto, hablaremos en el próximo Congreso de Empresa 2.0 que esta semana que entra se celebra en Sevilla, y al que amablemente me han invitado. Al respecto tengo una serie de certezas y dudas, que a modo de adelanto puedo explicar aquí sin afán alguno de ser prolijo.

Certezas

  • Creo que se puede empezar a considerar que una empresa inicia una evolución hacia la empresa 2.0 desde el momento en el que empieza a utilizar herramientas de comunicación de la denominada tecnología social.
  • Una empresa 2.0 tiene que cambiar claramente el modelo de liderazgo. Adiós al jefe del ordeno y mando y bienvenido el jefe involucrador en un entorno participativo.
  • La empresa 2.0 no justifica la utilización de las nuevas herramientas de comunicación web como una concesión a la moda, sino como una forma de adaptarse mejor a los tiempos y lograr mejor de esa forma una gestión eficiente y generadora de beneficios.
  • Resulta poco eficaz pretender que con esquemas piramidales se pretenda obtener todos los beneficios que implica la web social y participativa. 
  • Definitivamente se tiene que huir de esquemas maximalistas en el entendimiento que la empresa 2.0 o el social business son algo así como el máximo exponente de la horizontalidad, la transparencia y la ausencia de esquemas de poder. En estas organizaciones debe existir niveles de poder en la gestión y es humanamente imposible y nada recomendable entender que todo absolutamente todo se tiene que saber. Hay información que en ocasiones es muy recomendable no desvelar.

Dudas

  • Tengo mis dudas razonables respecto a si, a pesar de todo, "la cabra siempre tira al monte" que dice el refrán castellano, y la empresa siempre emulará el esquema piramidal y procurará una cadena de mandos similar a la del ejército.
  • También me genera incertidumbre si la capacidad de colaborar de las personas es muchísimo más pequeña que la que puede absorber las herramientas de la web social.
  • Es  un inconveniente considerar el movimiento por el movimiento como el objetivo a cumplir. El objetivo es gestionar bien y ganar, no adquirir una tecnología y perderse en el proceso.
  • No sé hasta qué punto las grandes fuerzas que modulan la economía y el mercado tienen en este tipo de planteamientos como el de la empresa 2.0 una consideración menor, razón por la que no solamente se niegan a abrazar este modelo de organización sino que lo bloquean.

Ya decía que este post no pretendía ser prolijo. Solo es un apunte de lo que entiendo que reflexionaremos en este congreso de Sevilla.

La confianza es más barata que el control en el horizonte del social business

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Las estructuras organizativas se aligeran al perder peso burocrático debido al uso de herramientas participativas y además se convierten en menos costosas. Pensemos, por ejemplo, que en el social business los departamentos técnicos contarían con menos peso presupuestario que en una distribución centralizada del poder puesto que las personas con el social media podrían organizase de manera autónoma,creando blogs, abriendo foros o wikis, etc, sin necesidad de la intermediación de los técnicos, e incluso con disminución de coste telefónico.

Efectivamente, eso significa que la organización se basa, no solo en el uso de unas determinadas herramientas, sino que también se activa un mayor clima de confianza frente a la política de control típica de las organizaciones piramidales con cadenas de transmisión de órdenes de arriba abajo. La tendencia hacia  un clima de participación mayor, es que las personas actúan como agentes de las compañías al sentirse más involucradas con una estrategia, con lo que la capacidad de escalar en los resultados es mucho mayor. A más gente comunicando la marca, más opciones.

Sin embargo, y en este planteamiento comparativo entre empresas tradicionales y las que evolucionan hacia el social business o empresa 2.0, 'no todo el monte es orégano'. La falta de costumbre de los empleados a la hora de participar, supone que el nivel de implicación pueda ser mucho menor del que pudiera esperarse. Tal hecho refuerza la condición humana que, por naturaleza, no es muy proclive a la involucración a pesar de nuestra tendencia hacia lo social.

A pesar de todo, en los procesos de evolución como el que estamos viviendo, la mejor forma de convencer de la bondad de lo nuevo es a través de lo cuantitativo. El otro día me decía mi mujer Antonia, que un profesor de su master dice que "lo que no son cuentas son cuentos", y eso es una verdad como un templo en el mundo de la empresa. Por eso, el gran empeño si apuntamos hacia el social business es demostrar con evidencias que las empresas pueden gastar menos e ingresar más, dado el uso de las herramientas del social media. Ahí es nada.

Las personas usan la web social particularmente, pero les cuesta en la empresa

Empleados

En el mundo de la empresa la naturalidad de las personas cambia. Si bien, cualquiera de nosotros tiene una dinámica ágil y fluida en el terreno privado y en la implicación con las redes sociales, la cosa cambia cuando se refiere a involucrarse en este terreno con mi organización. El punto de partida tiene que ver, no obstante, con la determinación de la empresa de abrazar la tecnología social y utilizarla con lo que ello supone de cambios en su propia forma de operar. La arquitectura del social business es un asunto complejo que requiere determinación previa desde la dirección para su puesta en marcha y desarrollo.

La evidencia que se está detectando (y así lo afirma Deloitte en un informe ) es que las personas adquieren con mucha más facilidad el uso de las herramientas disruptivas que las empresas. Y quizás por ese hecho, las personas cambian cuando actúan como empleados y son menos proclives a utilizar los instrumentos participativos para las empresas, cosa que sí hacen en su vida privada.

Hay que tener en consideración que no es lo mismo trabajar en nombre de la empresa a través de la web social aplicada como instrumento de Marketing o Comunicación, que es mucho más habitual, que hacerlo como plataformas de generación de conocimiento. En este terreno, de puertas adentro de las organizaciones podríamos decir, la velocidad es mucho más lenta. En compañías como IBM, muy ligada a la evolución del social media, solo bloguea un 3% de su plantilla formada por más de 300.000 trabajadores en todo el mundo.

El futuro más cercano nos coloca en la concepción de un empleado 2.0, que tiene que afanarse sin embargo en la utilización de los canales de comunicación participativa que nos ha traido la era de la web social. El empleado 2.0 se perfila como el modelo que triunfará en las empresas, dicen expertos españoles. Pero no existe un proceso como éste en el que empresa y empleados vayan cada cual por su sitio. La empresa debe poner las bases tecnológicas y culturales ciertas para desarrollar un cambio hasta convertirse en una empresa 2.0, al tiempo que los empleados tienen que adaptarse al nuevo entorno con un claro propósito de involucración.

Solo un 5% de los empleados conoce la estrategia de su empresa. ¿Solución?: web social

Estrategia

El porcentaje es muy definitorio de una situación más bien estructural: solo el 5% de los empleados de una organización conoce realmente la estrategia que rige en su compañía. Así lo comenta Nilofer Merchant, de Harvard. El dato se circunscribe al ámbito de las empresas de los EEUU, pero es perfectamente extrapolable a otros entornos. El hecho que señala esta estadísticas más o menos ajustada a las coordenadas españolas es que las estrategias y los grupos humanos que trabajan en una organización no están conectados, son como agua y aceite casi se podría decir.

 

Realmente las estrategias se consideran como tarea exclusiva de la dirección, como señala por otro lado Amy Gallo, también de la citada y prestigiosa universidad norteamericana. Independientemente de los tiempos que estamos viviendo en lo que a desarrollo de la web social se refiere, parece bastante claro que de forma muy consolidada es común que las personas en las organizaciones funcionan, en lo que a estrategia se refiere, como simples piezas de un mecanismo.

 

La idea parece bastante obvia, las personas se involucran más en una estrategia si forman parte de ella desde el momento de su elaboración. Esta perspectiva va más allá de la alternativa que supondría el hecho de que se garantizara que los empleados lleguen a conocer las estrategias sin incluso formar parte de su proceso de creación.

 

En la actualidad, las herramientas de la web social nos ponen en línea con el desarrollo de entornos de trabajo colaborativos en los que la generación de una estrategia es participativa, como el hecho de que las personas desarrollen esa estrategia de forma indpendiente dentro de un marco que expone con claridad las normas que rigen en la compañía que sea.

 

La pregunta final que quedaría por hacer es: ¿y si la estrategia la hacemos todos, qué papel le toca que jugar a los directivos? Realmente la misión de estos es coordinar y liderar el proceso, tomando decisiones que respeten el equilibrio necesario entre la involucración de las personas y la demanda de unos resultados por quienes ejecutan las estrategias.

 

La web social cambia la empresa globalmente, aunque se prefiere operar con ella solo en el Marketing

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La empresa puede abrazar la web social en parte o completamente. Si lo hace en parte, que suele ser lo más habitual, es para enfocarse a las operaciones de Marketing básicamente y si lo hace globalmente para posicionarse en línea con la empresa 2.0, es decir utilizando la web social en casi todos los ámbitos de la organización y asumiendo también su filosofía basada en la participación.

La mejor manera de enfocar el nivel de involucración tiene que ver con la transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado, pues lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente, ello va a hacer necesario repensar no solamente el Marketing sino toda la empresa. 

Hablamos de clientes conectados antes que aislados y también de clientes críticos que no se dejan seducir fácilmente y que priorizan su derecho a expresarse por la red mediante la recomendación favorable o la contraria. En el contexto de la economía de la atención, las personas no se dejan cautivar por anuncios aislados sino por las opiniones de la gente que está en su ámbito digital. 

No es que piense que las operaciones de Marketing sea un nivel de implicación insuficiente, pero sí creo que es solo un paso, pues la base del negocio en la era del social media son las relaciones, y las relaciones van más allá de lo que son las que se establecen con los clientes.

Doctrina y responsabilidad, valores de la arquitectura social para evolucionar a empresa 2.0

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La doctrina y la responsabilidad son valores necesarios para construir la arquitectura social que cualquier organización necesita a fin de adaptarse a la organización propia de la empresa 2.0, basada a su vez en tecnología social. Como parece bastante obvio, para conseguir una organización que responda a los principios de la web social no hace falta únicamente que tengamos unas determinadas herramientas, se hace necesario una mentalidad diferente.

La capacidad de liderazgo abierto, centrado más en compartir información y generar un sistema de organización colaborativo, se completa si se suman los dos valores apuntados (doctrina y responsabilidad). En lo que se refiere a la doctrina, podríamos entenderla como normativa de uso. Pero va más allá: la doctrina es también el conjunto de ideas y argumentos que dan sentido a una organización en tanto plantea la consecución de unos objetivos. Las ideas esenciales que definen a cualquier empresa, unidas a las normas específicas de uso de la tecnología social son una gasolina potente que facilita la autoorganización en red con centros de poder. Los centros de poder son los puestos directivos necesarios, que cambian de ubicación (no es una pirámide, es una estructura en red descentralizada) y que se centran más en coordinar y facilitar medios que promuevan dinámicas más enriquecedoras que se retroalimentan. 

El hecho de que se aflojen las organizaciones en cuanto a el sentido de control de arriba abajo, se neutraliza con la fuerza de la responsabilidad como efecto que otorga autonomía a las personas y los equipos en la confianza de que saben cuáles son los límites y lo demuestran. Esta fórmula otorga más protagonismo a las personas, más libertad que genera a su vez más capacidad para crear. El reto es dirigir esa creatividad a la consecución de objetivos.

Si Wall Street Journal dice que viene el management 2.0, ¿quién puede negarse?

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Creo solemnemente que la disyuntiva entre si debo o no debo como empresa abrirme a la idea de cambio o innovación con respecto al social media está ya muy superada. Esta mañana en mi habitual repaso por mi Google Reader he topado con un artículo en el blog del afamado Gary Hamel dentro de The Wall Street Journal. Este gurú clásico del management se descolgó hace un año con este artículo en el que poco más o menos viene a decir a los correligionarios de la conocida como la biblia de Wall Street, que hay que pasarse al management 2.0…

La cuestión y el posicionamiento no es baladí. Es muy serio que este medio que responde a todo un sistema con las empresas más importantes del mundo, de un paso decidido para señalar, cuando menos, que hay que pensarse cómo responder a este nuevo reto. Esto da una idea de que los movimientos son de una enorme envergadura y no la determinación de un par de locos a los que les da por pensar en tonterias. Por eso hay que entender que compañías como Procter & Gamble haya informado que van a despedir a 1.600 personas y que van a invertir más en digital media.

Las empresas están cambiando y hay negocio. Las reticencias no tienen ya sentido, lo que realmente es lícito es estudiar la forma de llevar a cabo el proceso de cambio hacia el modelo de gestión empresarial emergente.

Post: Tener martillo y clavos no te convierte en carpintero

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La frase me parece de lo más ilustrativa a la hora de describir que el hecho de contar con una cuenta en Facebook o Twitter no convierten a una empresa en una empresa 2.0, o su actividad de negocio no entra dentro de lo que se denomina social business. Estar por tanto no vale. Tener presencia solamente en el social media e interactuar sin más, no es suficiente.

Lo he dicho en muchas ocasiones, y casi es uno de los leit motiv de mi presencia en este blog: las empresas han entrado en una suerte de evolución debido a la involucración en un nuevo escenario, proporcionado por las nuevas herramientas de la comunicación. El punto determinante que fija esa evidencia es el hecho de conectar las evoluciones de la empresa en el social media con unos determinados objetivos.

Por lo tanto, podríamos hablar de los siguientes pasos visto lo visto:

  • La empresa utiliza los canales de la web social.
  • Conexión de estos con los objetivos de la empresa.

La manera en la que las empresas confirman que tal conexión funciona es a través del análisis de la monitorización de los resultados. Por poner un ejemplo. Si el objetivo por el que uso mi presencia en Twitter es obtener más presencia en el mercado, tenemos que ver, de la cantidad de tweets generados por mi marca cuántos acaban en ventas. Y más concreto aún: Dell continúa usando Twitter como canal de ventas outlet. Me parece consecuente ajustar lo más posible un objetivo concreto o a lo sumo dos con la explotación de las herramienmtas del social media. Pretender conseguir muchas cosas, nos pueden desenfocar.

Aconsejo la lectura de este documento de Altimeter en esta línea.