Los medios de la web social, la forma más rápida de cambiar la cultura corporativa

Cultura_corporativa

De todos es conocido que la cultura corporativa de las compañías se crea con el paso de los años, poco a poco hasta tanto se consolide. Lo malo es cuando, por la razón que sea, se quiere modificar esa cultura. Las costumbres establecidas, la reticencia al cambio, los miedos en relación con la nueva alternativa, la falta de coordinación, etc, etc son exponentes de la difícil tarea de quitar una cultura y poner otra dentro de nuestra organización.

Realmente, y como se puede pensar sin mayor problema, la cuestión no es efectivamente como el que compra una máquina nueva para sustituir a la vieja. Los procesos de modificación de nuestros principios internos son por lo tanto lentos, tediosamente lentos diría yo, hasta el punto de la exasperación. Por eso probablemente, estas dinámicas pueden comenzar sobre unas bases teóricas y técnicas específicas, aunque nadie sepa realmente cuando se puede consumar el anasiado cambio. Se sabe cómo empezamos, pero no cómo terminaremos, ni cuándo. Me parece lo más realista decirlo.

La enorme duración en cuanto al tiempo a emplear y la falta de implicación también, que es un freno a estas fases de la vida de las compañías,  podrían demandar novedades. Las herramientas de la web social, usadas en el interior de nuestras empresas, pueden establecer procesos mucho más rápidos. La contrapartida a esta alternativa, se esgrimirá fácilmente, es la presunta falta de control. Nadie niega algo parecido, porque la web social es así, poco o nada controlable, aunque sí liderable.

La utilización del social media en nuestras empresas implica participación, algo a lo que no se está muy acostumbrado. Por eso, antes que tener miedo, habría que pensar en el beneficio de que algunas personas quieran implicarse. Lo más probable es que ante el inicio de una medida de uso de blogs internos, microblogging, etc en el ámbito de la Comunicación Interna, lo primero que nos encontremos es pereza.

Tener la determinación de abrir la compañía es un ejercicio duro, empezando por la dirección. Exige sinceridad, claridad de ideas y entereza. Puede ser muy enriquecedor y debe basarse en la pericia a la hora de pilotarlo. Con las bases adecuadas puestas, es más posible que acertemos a pilotar el camino hacia la meta de una empresa con una nueva cultura corporativa. Existen en ese sentido situaciones ideales en las que, como Emilio Márquez asegura en su blog, no es necesario conformarse con un solo community manager para tu empresa cuando todos los trabajadores pueden serlo.

La dimensión de un cambio de cultura de una empresa a través del uso de la web social hacia dentro de la organización, no es una mera medida estética. Implica poner las bases para el inicio de una nueva manera de organizarse y una forma diferente de hacer negocio dentro del entorno que se está generando en relación a las herramientas que ha traido la internet de la participación.

La tienda de moda por internet Zappos pone en online sus reuniones internas

Lo publica en su blog Loic Le Meur. La cuestión es que, a través de Ustream, Zappos, la empresa de moda con ventas por internet, coloca sus reuniones internas para que el público las pueda seguir. Aquí pongo un ejemplo aunque, quizás para ver el vídeo, tengas que estar logueado en la citada página para streaming Ustream. Es cuestión de intentarlo:

http://www.ustream.tv/flash/video/6463877

Yo he visto dos de estos vídeos y la verdad es que me parecen más dos piezas de una bien diseñada estrategia de Marketing. No sé si, cuando se siga más continuadamente este canal de Zappos en Ustream (Zappos Insights), efectivamente se podría encontrar uno frente a una verdadera reunión interna en la que se discutieran temas con sus pros y contras. Hasta el momento lo que he visto han sido dos momentos de una especie de convención en la que, en líneas generales, se dan noticias respecto a la buena marcha de la empresa. Algo parecido a lo que cada año realiza Microsoft. Este vídeo es muy famoso, con Steve Ballmer en estado puro:

No dejo de entender, sea lo que sea, que la iniciativa tiene su atrevimiento, porque siempre existe el riesgo de que se deslicen cosas, puntos de vista, hasta caras que capten la cámara que no sean muy apropiadas para la ortodoxia corporativa. Pero en fin, a mi esto de Zappos me parece básicamente Marketing.

El microblogging es el futuro de la Comunicación Interna

El otro día participaba en un encuentro en el que José Luis Antúnez, compañero de organización del EBE y fundador de YouAre, explicaba mucha de las posibilidades que esta herramienta de microblogging ofrece a las empresas, y la verdad que vi claro en ese momento, y después con el reposo de los días, que sin duda de ningún tipo, el microblogging representa hoy por hoy la respuesta más eficaz y eficiente para el futuro de la Comunicación Interna.

Intento ahora dar algunas razones de por qué esto es así. Las empresas, como cualquier organización formada por personas, tiene una necesidad evidente de estar comunicadas. Cuanto mejor comunicada esté una empresa, más posibilidades existe de hacer frente a los retos diarios y de conseguir unos objetivos determinados. El tiempo real es un factor crítico para esa respuesta permanente que exigen los procesos productivos tutelados por personas, tanto en las actuaciones formales como las informales es decir independientemente de si están reglados o no. Y el microblogging es el sistema más completo de puesta en circulación de información y mensajes que existe en tiempo real.

Gracias a una conexión online al momento extendida por toda una organización, los tiempos de respuesta se acortan por lo que la productividad se incrementa. En un entorno comunitario, estar interconectado es una manera de tener activada en cualquier instante una tupida red de conexiones bilaterales y multiraterales que facilita información y datos para, efectivamente, reducir el tiempo de respuesta interno.

Desconozco en otros sistemas, pero en YouAre existen muchas opciones para que la información puesta en circulación se organice también en tiempo real, gracias a los tags que se pueden incluir en los mensajes, la posibilidad de generar grupos de personas en torno a objetivos concretos y la opción de conectar los controles de presencia en la red interna con los niveles de desempeño de tareas.  Desde el punto de vista de la interactividad, hay que subrayar la importancia de los mensajes directos que garantizan la necesaria reserva o privacidad con la que hay que tratar determinadas cuestiones.

El microblogging es para la Comunicación Interna como el anillo para el dedo. Hasta aquí, he indicado algunas cuestiones importantes desde el punto de vista operativo, solo añadir alguna desde el punto de vista de la presencia e implicación de los recursos humanos. La presencia de las personas a través de la herramienta del microblogging es una forma de expresar abiertamente la participación y la aportación, lo cual facilita el incremento de la motivación.

Un completo caso de Comunicación Interna en un hospital de Texas

Gracias a Ragan, un sitio altamente recomendable para los comunicadores, descubro el caso del hospital M.D.Anderson Cancer Center, de Texas (EEUU), uno de los ejemplos más completos a la hora de ilustrar la gestión de la Comunicación Interna en una organización. Brevemente, estos son los elementos que pone en solfa el equipo de Comunicación Interna del centro, formado por 12 personas: 

  1. Emisión de dos o tres vídeos a la semana con perfiles de algunos trabajadores, información de sus tareas… En opinión de los regidores del equipo de Comunicación Interna, los contenidos de estos vídeos ( que circulan a través de la red interna de internet) son bastante populares.
  2. Distintos blogs: uno que ofrece detalles de la gestión, otro sobre experiencias y casos médicos, otro relativo a situaciones críticas como catástrofes humanitarias y, por último, uno más sobre perfiles de pacientes.
  3. Podcast: unos cinco minutos de emisión online que se emite una vez al mes con contenidos relativos al día a dia de los trabajadores, respondiendo a distintas cuestiones planteadas por los trabajadores.
  4. Microblogging, a través de Yammer en concreto, que se utiliza como herramienta para la coordinación de los miembros de la organización, desde tareas como el reciclaje hasta compartir coches.
  5. Programa de reuniones entre los distintos equipos y los responsables para gestionar distintas tareas y planificación de objetivos.

Bajo mi punto de vista, la Comunicación Interna jamás ha tenido una época mejor para su desarrollo que la actual, básicamente porque ahora tenemos muchas herramientas para poder desarrollarla. Lo que hace falta es la voluntad y la visión estrategica para llevarla a cabo. En esta línea, es en la que hay que superar el miedo a ceder estas herramientas a los miembros de la organización, y pare ello sólo hay que establecer unas normas de uso ( como IBM, caso paradigmático) y confiar en la responsabilidad y profesionalidad de las personas. Como contraprestación se tiene mucho que ganar respecto al conocimiento de las personas y la coordinación que redunda en eficacia.