Toyota vendió más coches en EEUU.¿No es tan fiero el social media como lo pintan?

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El pasado mes de febrero estaba en pleno auge la mayor crisis que probablemente haya vivido la empresa automovilística nipona Toyota tras constatarse que cientos de miles de coches tenían un problema de frenos. Desde luego a la firma japonesa no le vino nada bien el problema, como es de imaginar, pues al tiempo que corrió la tinta en los periódicos ( fíjese el lector lo añejo que puede empezar a sonar esta frase…) lo cierto es que la polémica se encendió especialmente a través de Twitter.

La sorpresa, sin embargo, es que en marzo, Toyota vendió en EEUU más que ninguna otra compañía automovilística, según señala en este artículo de Advertising Age, el experto en Marketing Al Ries. Quien afirma exactamente que:

Yet in the same month, Toyota sold more vehicles in America than any other automotive brand: Toyota, 163,133; Ford, 159,009; and Chevrolet, 132,889.

Ries sostiene que existen marcas, las fuertes, que son capaces de aguantar estas situaciones, pues la gente las sabe más o menos perdonar, al contrario de lo que ocurre con otras que son más débiles y se hunden en situaciones críticas. Ries, en un esquema ya superado no obstante, otorga más protagonismo en crisis como la de Toyota a la incidencia que pueden protagonizar los medios tradicionales que el social media.

La cuestión es que quien alzó su voz durante esos meses a través de Twitter especialmente fueron los usuarios de Toyota, el cliente final, lo cual es determinante al exponer en primera persona su problema con sus coches y emitir su opinión. Además, no parece razonable extraer como conclusión que las marcas fuertes aguantan lo que sea, argumento que no puede despreciar la incidencia que tienen las críticas mediáticas y, tampoco ahora, la de los nuevos medios participativos.

Un niño de 8 años obliga a Boeing a que empiece a tuitear

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El caso lo ha contado recientemente The New York Times. En efecto un niño de ocho años, acostumbrado a viajar en avión con su padre por medio mundo, se animó por iniciativa propia (dice la crónica) a proponerle a la compañía Boeing, obviamente con el auxilio de su progenitor, una iniciativa sobre supuestas mejoras en los aviones que, claro está, tenían la trascendencia de la que la imaginación de un niño de esa edad es capaz.

La compañía respondió al chiquillo con un sobrio a la vez que desagradable: "no atendemos ideas no solicitadas". Y bueno, el padre de la criatura movió el asunto en su propio blog y de ahí salieron unos cuantos mensajes en Twitter y la polémica ya quedó servida. El asunto llegó hasta la compañía de construcción aeronáutica que había abierto su cuenta en Twitter solo dos semanas antes de que ocurriera el percance. Con extrañeza y sin pericia alguna sobre el tema, los gestores de esta cuenta en Boeing comprendieron enseguida que había que cambiar el tono de la primera respuesta, reconociendo su error inicial y asumiendo que considerarían la iniciativa del chaval, al que le prometieron que su idea llegaría al museo de la compañía.

El poder de las críticas en el social media se multiplica cuando existen campañas organizadas

¿Es posible que se haya extralimitado la valoración de lo que supone el poder de un comentario negativo en internet contra los intereses de una marca? La pregunta, para mi, tiene una pensada al menos. Incluso dos. Personalmente creo que el más mínimo comentario negativo es pernicioso para cualquiera pues, aunque sea por unos segundos, existe tiempo más que suficiente para influir en la opinión de alguien. Es así. De ahí que una de las grandes características del social media es que cualquier opinión se lanza y luego queda, pudiendo en cualquier momento topar con algún interesado en leerla y aceptarla. Tengamos en cuenta que, además, lo más habitual es opinar sólo cuando las cosas van mal, siendo menos habitual encontrar alabanzas en favor de las marcas, salvo en relación con algunas míticas tipo Harley Davidson.

Me llama la atención la perspectiva de Peter King cuando señala el papel que organizaciones conocidas juegan en casos de comunicación de crisis vía social media tan destacados en los últimos días como el de Nestlé, promovido por Greenpeace. Realmente, las organizaciones de cualquier tipo tienen en los medios participativos una herramienta de gran influencia para movilizar. ¿Pero tienen todos los casos de comunicación de crisis a gente organizada detrás? No creo. Quizás el mejor ejemplo de lo que digo sea el de otro asunto polémico para una marca, como fue el del problema en los frenos de un modelo de Toyota, en el que se movilizaron miles y miles de personas a través de medios sociales y, muy especialmente, a través de Twitter.

Sea como fuere, cualquier simple crítica como decía al principio influye, aunque, como parece claro, todo se puede complicar más cuando prende la mecha y se unen más y más gente en torno a un único problema. Resulta patente que las empresas tienen que aprender a moverse en estos terrenos, bien sea por una crítica sencilla, bien por otra masiva. Para lo pequeño se funcionaría como el servicio de atención al cliente dando explicaciones adecuadas y rápidas que lleguen de forma transparente a cuanta más gente mejor. Para las críticas más masivas hay que aplicar técnicas propias de la comunicación de crisis en esta era del social media.

El social media ‘mató’ al spin doctor

El control absoluto de la comunicación es una suerte de deseo más que una técnica contrastada desde los tiempos del viejo Public  Relations en EEUU en los que se hablaba del spin doctors casi como el ejercicio básico para el ejercicio de la profesión de comunicador o relaciones públicas. Nada más lejos de la realidad, especialmente en el tiempo actual del social media en el que la multiplicación de las plataformas desde las que millones de emisores ponen en circulación mensajes, datos, opiniones… en bucles infinitos, hacen imposible incluso albergar la idea de que mi mensaje interesado como empresa se reproducirá de la manera que yo quiero.

Como en buena medida ha ocurrido siempre, realmente lo único que tengo en mi mano es mi mensaje, quedando el resto del proceso hasta tanto salga a la luz cualquier historia, al albur de los acontecimientos. Esta secuencia ahora es definitivamente así si es que hablamos de la web social. Por lo tanto, con mas sentido ahora que nunca, lo que tenemos a mano los comunicadores en las empresas es nuestro mensaje y ese, al menos, sí podemos controlarlo. Nada más.

A los efectos de la nueva realidad comunicativa presente yo, desde mi organización y pensando hacia el exterior, puedo tener las riendas de lo que digo, cómo lo digo y cuándo lo digo. A quién se lo digo ya empieza a ser más complicado, pues desde que el mensaje se pone en circulación puede tomar derroteros jamás imaginados. Y lo que en absoluto podemos saber son las posibles reacciones que pudieran suscitar nuestro mensaje.

Pero resulta curioso un hecho, que es CLAVE. Antes de la aparición de los medios participativos (blogs, redes sociales, microblogging…) solía ser normal que los que ponían en marcha un proceso comunicativo eran o los periodistas o los comunicadores/relaciones públicas desde las empresas. El número de agentes que participaban en este entorno eran muy pocos realmente con lo cual las opciones de ‘meter baza’ eran más controlables en lo que cabe, mientras que ahora lo más habitual es que ya se esté hablando sobre tu empresa o tu marca y ni te hayas enterado, lo cual no quiere decir que no influya en tu mercado, pues eso sí lo está haciendo. Por tal motivo, el concepto de Comunicación de Crisis adquiere un gran valor pues siempre podrás encontrar en el más recóndito lugar si quieres a gente que opina mal de tu producto o tu empresa con la tendencia de crecer si no haces algo.

Así las cosas, serían dos ( siendo muy básicos) las posibles opciones que como comunicadores tendríamos al alcance de nuestras manos:

  • ser proactivo.
  • involucrarnos con respeto si ya hablan de nuestra empresa, marca etc…

Ser proactivo, como casi siempre, es lo más recomendable puesto que eso significa que tomo la iniciativa a la hora de lanzar ideas o propuestas, mensajes en definitiva, acerca de mi empresa, mi marca o mis productos, pero claro eso depende hoy en día de la manera en la que lo hagamos. Cualquier iniciativa o estilo de comunicación (sea a través de un blog, con presencia en Twitter o Facebook) que huela a publicidad, mejor lo dejamos pues no vale para casi nada. Podemos y debemos ser proactivos si nos atenemos a las nuevas normas del juego, que ya adelantaban con claridad meridiana en el Cluetrain Manifesto hace más de diez años.

Si la opción que tenemos es involucrarnos a posteriori en la conversación hay que ser respetuoso, dialogar con sentido común y lógica pero respetando las mismas consignas que forman parte del concepto que, insisto, ya marcaron con verdadera clarividencia los autores del Cluetrain. Existen muchos casos, el último el de Nestlé, en el que una cierta arrogancia ha sido lo peor a la hora de mantener un diálogo con nuestro mercado.

La era del spin doctor ha desaparecido definitivamente. Yo me alegro profundamente porque (aunque como cualquier agente que persigue el éxito a través del intento de la generación de percepciones positivas para tus intereses) el ecosistema en el que nos situamos ahora es mucho más interesante, y más natural. Hasta la fecha el acceso a la comunicación estaba vedado a muy pocos, ahora, como muchos bienes, el acceso a la comunicación se ha democratizado y eso es motivo de alegría.

El tiempo de respuesta al mercado en la empresa del social media no debe superar las 24 horas

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No hay duda respecto a que los tiempos de respuesta en las empresas que se van involucrando en los medios participativos o social media tienen que ser ágiles y rápidos, por la propia velocidad que imprimen estas herramientas. Dice Jeremiah Owyang, del grupo Altimeter que no deben durar más de 24 horas las primeras respuestas que se ofrezcan al mercado después de que surjan casos polémicos, como el de Toyota, el más paradigmático de los últimos días. Reflexionaba yo en este sentido, que la incidencia de los social media generan un clima en el que la comunicación de crisis empieza a ser un acontecimiento más común que en la época en la que los tiempos los marcaban los medios de comunicación tradicionales.

 

Este tipo de dinámica se establece de forma específica en la aplicación de los social media en las relaciones con el mercado, propio de cuando se detecta un movimiento de críticas desde diferentes plataformas. Es de sobra conocido que, desde que aparecen las primeras opiniones contrarias, la capacidad de crecimiento viral de la polémica es considerable. Obviamente, todo depende del hecho en sí que se critique, ya que no es lo mismo que se detecten algunos comentarios en Twitter que son más bien percepciones que las críticas se basen en hechos contrastables como los fallos en los frenos de los coches de Toyota.

 

De otro lado, es necesario tener en cuenta que no es lo mismo el papel que los medios participativos juegan en las relaciones con el mercado, que el papel de estos en la órbita interna de las compañías. En este sentido, la velocidad no sería precisamente la misma. En este post de O´Reilly Radar se describe un caso en el que un dato interno de una empresa sale fuera de los límites de ésta a través de Yammer. Resulta palpable que el uso interno de los social media en las empresas debe estar unido a unos estándares razonables y necesarios de seguridad, probablemente no tan elevados e intransigentes como los que se persiguen en los departamentos de Informática de muchas empresas.

 

La conclusión inmediata que se puede extraer es que los tiempos que imprimen las herramientas de la web social son diferentes, en general bastante más rápidos que los que se vienen marcando en empresas con una tecnología cerrada y no participativa. Es algo que se ve con claridad en las situaciones de crisis. En las tareas internas, la precaución es un enfoque necesario porque puede ocurrir con más facilidad de la deseada en ocasiones, que salgan datos internos más allá de los muros de la compañía, aunque es una circunstancia que se puede controlar mediante la optimización del uso de las herramientas 2.0. Además, en la mayoría de las ocasiones, la fuga de información no es tanto por la diversidad de las personas que participan en los procesos de comunicación a través de la web social, como de la voluntad de alguna persona de provocar una falla por la que se escape la información interna, porque para que un dato sensible salga no hace falta más que un correo electrónico.

La comunicación de crisis será cotidiana con la acción de los social media

Ni que decir tiene que el caso de Toyota (del que en los últimos días vengo realizando comentarios) nos ilustra de forma muy palmaria sobre las situaciones de comunicación de crisis que cada vez van a ser más frecuentes. Cada vez se está detectando una mayor familiaridad de las personas para opinar y criticar a través de los social media o medios participativos.

No hay duda de ningún tipo que la relación C2B (consumer to business) está siendo más potente que la contraria, la B2C (business to consumer). En los días 'más calientes' del caso Toyota se publicaron twitts cada 30 segundos denunciando los fallos mecánicos de los vehículos. Y resulta muy determinante caer en la cuenta que, efectivamente, la dirección de las relaciones entre el negocio y los consumidores está cambiando. No es lo mismo que el negocio tenga la sensación de que controla ese vínculo a que los clientes lo puedan alterar y gozar de un protagonismo grande en el proceso.

Las empresas tienen que darse cuenta de la nueva situación que va a ser cada vez más estructural. De entrada, cabe señalar que en las situaciones de crisis hay que actuar adecuadamente y con celeridad, como señala el multimillonario Warren Buffett. Más que antes cuando las situaciones de crisis las encabezaban en exclusiva los medios tradicionales de comunicacion. Y va ser cada vez más frecuente que las radios, periódicos o televisiones se fijen en los procesos de crisis de los que van a alertar las personas a través de sus blogs y perfiles en redes o microblogging. En esa segunda fase los periodistas indagarán más y ofrecerán una visión más intensa, pero la noticia la habrá iniciado 'una persona como tú' a través del social media.

Fue Twitter quien puso sobre las cuerdas a Toyota

En el caso Toyota, que en estas fechas está siendo la referencia más destacada como ejemplo de comunicación de crisis, ha sido muy relevante el papel que ha jugado Twitter. Resulta que este servicio de microblogging ha estado emitiendo durante los días álgidos desde la aparición del problema una media de un twitt criticando a Toyota cada 30 segundos.

La respuesta de la dirección de Toyota en todo este caso ha sido muy criticada, desde el punto de vista de la Comunicación, especialmente por su lentitud. Está claro que en estos tiempos que corren un problema que afecta a los frenos de millones de coches en el mundo entero, no es igual que en la etapa en la que reinaban en exclusiva los medios de comunicación tradicionales.

De hecho, habría que plantearse si hubiera tenido tanta visibilidad el problema o si hubiera sido un capítulo más de comunicación de crisis, como otros anteriores en los que los medios de la web social no tenían tanto protagonismo como actualmente. Más bien parece que no. Como ejemplo bien nos vale saber que el 79% de las cien principales empresas de Fortune tienen ya presencia en Twitter, Facebook, You Tube o a través de blogs corporativos. El ejemplo debe cundir.

Esto es siempre como aquello de que ‘viene el lobo, que viene el lobo’. Pues eso, la mayoría de las empresas no parecen querer adaptarse en condiciones al fenómeno de la web participativa y la cosa explota cuando menos te lo esperas y es entonces cuando se nota la creciente influencia de los social media y la falta de pericia de las compañías al respecto.

Merece la pena hacer una observación clave: las empresas de por sí no suelen tener muy activados sus planes de respuesta comunicativa para los momentos de crisis. En esos instantes siempre se ha improvisado pensando en la dinámica impuesta por los medios tradicionales de comunicación, pero ahora es insuficiente. ¿Se pueden permitir las compañías retrasar más tiempo su involucración en el social media? No parece muy recomendable.