El Social Media exige grandes mejoras de los profesionales de la Comunicación y el Marketing

A mi me lo parece. Personalmente creo que tengo que mejorar  y me considero un profesional del sector de la Comunicación y el Marketing. ¿Motivos?: el Social Media significa para mi, como poco, ampliar conocimiento sobre tecnologías, herramientas, nuevas pautas de funcionamiento y de gestión… Después surge el reto de acertar en la adaptación de todo este nuevo universo en nuestro entorno más cercano. Y por último obtener resultados favorables de todo este concierto.

 

En el blog de Dachis Group y, a través de él en otro, me hago cargo del debate sobre si los consumidores están bajo control o no están bajo control de la gente del Marketing y la Comunicación en la era de la web social. A mi me parece que no desde luego. Solo me gustaría que vieras este vídeo. ¿Crees que realmente es posible controlar a los consumidores en el mundo digital?

 

 

Visto lo visto, quien considere que estar al tanto de lo que nos va marcando los clientes y consumidores hoy en día es cosa ‘de andar por casa’ es que no se hace una idea de la verdadera dimensión de los acontecimientos. Otra cosa es que efectivamente, los que nos dediquemos a este negocio de la Comunicación y el Marketing, vayamos haciéndonos con la nueva situación para, posteriormente, alcanzar los objetivos que toda empresa se pone por delante. Pero todo esto pasa por asumir que el juego ha cambiando y que en el escenario emergente los consumidores tienen más que decir que nuca,  por lo que gozan de más poder como para creer que ‘pueden comer en nuestra mano’ cuando nos de la gana. Nunca ha pasado esto, y menos ahora.

Dirección general, Comunicación, Marketing, Área Técnica, estructura del Social Business

Empresa_tradicional

En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.

Si el Departamento de Comunicación no funciona, la empresa tampoco

Puede que para mucha gente los Departamentos de Comunicación sean prescindibles. Sin embargo, por mi experiencia, tengo la certidumbre que no solo no es así (como además la aparición de los medios participativos de internet corrobora el impulso de la Comunicación ) sino que cuando efectivamente un Departamento de Comunicación deja de tener actividad es debido a que la empresa va mal.

La primera razón que esgrimiría es la siguiente. Los Departamentos de Comunicación de las compañías o instituciones, en una concepción utilitaria tradicional, son como el último eslabón de la cadena, a través del cual se difunden hacia el entorno aquellas actividades de las que se pretende sacar partido en términos de imagen pública. Con ello, si Comunicación no trabaja es porque la empresa no tiene de qué hablar, es decir porque no está rindiendo.

En segundo lugar, puede ocurrir que la compañía haya optado históricamente por no tener una actividad de Comunicación Externa. Existen muchas así. Obviamente para este tipo de empresas, el que nunca se haya hecho alarde de los resultados obtenidos o de las acciones emprendidas, no es significativo en cuanto a esa relación causa-efecto de: falta de actividad en Comunicación-la empresa no funciona. Sin embargo, lo que parece inevitable, al día de hoy, es que las empresas que nunca hayan desarrollado acciones comunicativas, se resistan a realizarlas ahora dada la incidencia que está adquiriendo internet en todos los órdenes de la vida.

Como tercera argumentación, y última, diría que es del todo desaconsejable para le evolución futura de las empresas hacia el social business o empresa 2.0 que se tenga una política contraria a la Comunicación, puesto que la gestión de las organizaciones se hará cada vez más en función de las conexiones con las comunidades y con la generación del conocimiento colectivo a través de las herramientas de la web social.

Hay que dejar atrás la obsesión de que la Comunicación es solo relaciones con los medios

A mi me ha parecido siempre de lo más necesario dejar patente que el trabajo de la Comunicación no se centra exclusivamente en las relaciones con los medios, como dejé patente en mi trabajo 'El auge de la Comunicación Corporativa' hace ya varios años. Leyendo ahora este post de PR Conversations, de nuevo me centro en esta misma idea, algo que es especialmente relevante y normal que nos indaguemos ahora que las herremientas de la web social tienen cada vez más presencia.

La primera pregunta es: ¿pueden los comunicadores olvidarse de las relaciones con los medios clásicos y centrarse en el social media? La cuestión es que es razonable pensar que el protagonismo ha cambiado. Realmente una empresa no necesita, por así decirlo, depender de tener relevancia pública de terceros, es decir de los medios de comunicación tradicionales como durante toda la vida ha sido. ¿Por qué?, pues porque, como resulta evidente, cada organización puede tener su propio mix de medios digitales desde el blog coporativo, pasando por las redes sociales, You Tube… Ahora las compañías se pueden autoabastecer sin necesidad de depender de terceros.

Y la segunda y última: ¿es posible dejar de lado la posibilidad de realizar un impacto al publicarse una noticia de mi empresa en un medios clásico con cientos de miles de seguidores para confiarnos a las microaudiencias de nuestros medios digitales?
Lo primero que habría que aclarar es si efectivamente nuestra publicación puntual en un periódico u otro medios tradicional nos va a generar un gran impacto o no; o si, por contra, nuestra presencia permanente a través de nuestros medios digitales no va ser más eficaz y directa, puesto que además a través de ellos nos dirigimos directamente a nuestros clientes y no a intermediarios como al fin y al cabo son los medios de comunicación clasicos.

Última idea: creo que mantener las relaciones con los medios es muy importante, pero no es una tarea única y tan prioritaria como hace unos años. Lo aconsejable es pasarnos al entorno digital, sumando la presencia de nuestra empresa en las plataformas de siempre, puesto que cuanto mayor es nuestra protagonismo mejor para nuestros intereses. Lo que ocurre ( y eso hay que tenerlo muy en consideración) es que está cambiando el orden de las prioridades.

Las cuatro C del Social Business

eEn gran medida, el Social Business es una especie de entelequia o un propósito en evolución, antes que una realidad completa. Pero si a mi me preguntaran ¿qué características tendría desde el punto de vista casi filosófico o de Management?, diría que hay cuatro características que lo definen y que empiezan por C, además.

Esta visión se entronca con la estructura básica de la Comunicación Corporativa, que divide a la empresa u organización desde los planos interno y externo. Así las cosas, desde el ámbito interno, el Social Business tiene que ver con:

Conocimiento: las empresas tienen que indagar sobre lo que sus profesionales saben, lo que pueden aportar respecto a los productos, servicios, innovaciones, mejoras… Para este tipo de propósito, la mejor herramienta, desde mi punto de vista, es el blog interno.
 
Coordinación: las organizaciones necesitan en su día a día la mejor coordinación posible para obtener los objetivos compartidos. En este apartado creo que el micoblogging es la mejor apuesta.

Desde la perspectiva externa, el Social Business tiene que ver con

Conversación: está claro que los mercados son conversaciones y que la incidencia de todos los medios de la web social afecta al devenir de las compañías, en todos sus apartados y funciones. El Social CRM (Costumer Relationship Management) es una fórmula para la gestión del volumen de información que nos llega del exterior y afecta a nuestra organización, y no solo al área de Marketing.

Convencer: las empresas de hoy en día, más que imponer tienen que convencer. Que obtengan valores como la influencia y el prestigio son determinantes para ellas cuando los clientes y consumidores tienen, por su lado, una capacidad creciente de crítica y prescripción a través de la web social.

El Social Business es el reto de futuro para la Comunicación Corporativa

Reto

En mi particular experiencia, tengo bastante claro que el Social Business es la proyección de futuro más interesante que se le plantea a la Comunicación Corporativa. En mi trayectoria en este sector, siempre he buscado una diferenciación entre Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, que se puede resumir básicamente en una: las Relaciones Públicas son más propias del área del Marketing, mientras que la Comunicación Corporativa es más propia del área de la dirección de las empresas.

Por esa visión más global de la Comunicación Corporativa, es por la que el siguiente paso sería plantearse una introducción lícita en el Social Business, concepto entendido ( a falta de una traducción en español, aunque podríamos hablar de Empresa 2.0) como aquel que se refiere a la aplicación y uso de las herramientas de la web social en los procesos productivos de las compañías.

Pienso que se trata de un desafío de primer nivel para los comunicadores corporativos que pasarían de ser agentes relacionados con acciones finalistas, a profesionales destinados a trabajar en la progresiva involucración de las herramientas del social media en toda la compañía, departamento a departamento. Es un reto apasionante que nos llevaría de estar preparados para hacer notas de prensa, a trabajar en los flujos de información que se generan en el entorno interno y externo de nuestra organización a través del diálogo en la web social.

En muchas ocasiones he comentado que la era de la internet participativa es la edad de oro para los comunicadores, ya que se multiplican los canales por los que comunicar, al tiempo que nos adentramos en un modus operandi muy diferente en el que el diálogo resulta fundamental. Todavía no existen caminos reglados o expeditos para que un comunicador se convierta en un gestor de Social Business, por lo que representa toda una oportunidad para que los comunicadores trabajemos en esa línea y nos posicionemos adecuadamente en esa evolución.

¿Está logrando el social media el reconocimiento público de los comunicadores?

Los comunicadores que estamos involucrados en el mundo de la Comunicación Corporativa o la Comunicación/Relaciones Públicas, hemos celebrado la llegada de la era del social media pues en buena medida significaba ( y significa) la entrada en una edad de oro de la profesión. Esta claro que tal consideración sea así puesto que se ponen a nuestra disposición nuevas herramientas ( blogs, wikis, redes sociales, microblogging) y, por lo tanto y en segundo lugar, todo un nuevo campo de experimentación con nuevas reglas.

No creo que sobre estas cuestión haya mucho que discutir dentro de la profesión de comunicadores corporativos, pues supone un refuerzo. También es cierto que, si bien nos consideramos en cierta medida 'los elegidos' para desarrollar este nuevo entorno, no es menos cierto que otros colectivos también asumen protagonismos. Creo que la llegada de la web social y sus múltiples posibilidades da juego para todo y para todos y todas.

En fin, dicho lo dicho, la pregunta que me hago es si el entorno en el que trabajamos en este siglo XXI valora el papel de los comunicadores, relaciones públicas… en la medida que el panorama está cambiando. En alguna que otra ocasión he comentado que en muchas organizaciones se nos ve como el 'chico de prensa', que es el que prácticamente al dictado elabora una nota de prensa y procura que se publique, y poco más. ¿Se está desdibujando esta percepción estrecha de nuestras tareas, está logrando el social media ampliar nuestro reconocimiento social?