Hay que dejar atrás la obsesión de que la Comunicación es solo relaciones con los medios

A mi me ha parecido siempre de lo más necesario dejar patente que el trabajo de la Comunicación no se centra exclusivamente en las relaciones con los medios, como dejé patente en mi trabajo 'El auge de la Comunicación Corporativa' hace ya varios años. Leyendo ahora este post de PR Conversations, de nuevo me centro en esta misma idea, algo que es especialmente relevante y normal que nos indaguemos ahora que las herremientas de la web social tienen cada vez más presencia.

La primera pregunta es: ¿pueden los comunicadores olvidarse de las relaciones con los medios clásicos y centrarse en el social media? La cuestión es que es razonable pensar que el protagonismo ha cambiado. Realmente una empresa no necesita, por así decirlo, depender de tener relevancia pública de terceros, es decir de los medios de comunicación tradicionales como durante toda la vida ha sido. ¿Por qué?, pues porque, como resulta evidente, cada organización puede tener su propio mix de medios digitales desde el blog coporativo, pasando por las redes sociales, You Tube… Ahora las compañías se pueden autoabastecer sin necesidad de depender de terceros.

Y la segunda y última: ¿es posible dejar de lado la posibilidad de realizar un impacto al publicarse una noticia de mi empresa en un medios clásico con cientos de miles de seguidores para confiarnos a las microaudiencias de nuestros medios digitales?
Lo primero que habría que aclarar es si efectivamente nuestra publicación puntual en un periódico u otro medios tradicional nos va a generar un gran impacto o no; o si, por contra, nuestra presencia permanente a través de nuestros medios digitales no va ser más eficaz y directa, puesto que además a través de ellos nos dirigimos directamente a nuestros clientes y no a intermediarios como al fin y al cabo son los medios de comunicación clasicos.

Última idea: creo que mantener las relaciones con los medios es muy importante, pero no es una tarea única y tan prioritaria como hace unos años. Lo aconsejable es pasarnos al entorno digital, sumando la presencia de nuestra empresa en las plataformas de siempre, puesto que cuanto mayor es nuestra protagonismo mejor para nuestros intereses. Lo que ocurre ( y eso hay que tenerlo muy en consideración) es que está cambiando el orden de las prioridades.

Las cuatro C del Social Business

eEn gran medida, el Social Business es una especie de entelequia o un propósito en evolución, antes que una realidad completa. Pero si a mi me preguntaran ¿qué características tendría desde el punto de vista casi filosófico o de Management?, diría que hay cuatro características que lo definen y que empiezan por C, además.

Esta visión se entronca con la estructura básica de la Comunicación Corporativa, que divide a la empresa u organización desde los planos interno y externo. Así las cosas, desde el ámbito interno, el Social Business tiene que ver con:

Conocimiento: las empresas tienen que indagar sobre lo que sus profesionales saben, lo que pueden aportar respecto a los productos, servicios, innovaciones, mejoras… Para este tipo de propósito, la mejor herramienta, desde mi punto de vista, es el blog interno.
 
Coordinación: las organizaciones necesitan en su día a día la mejor coordinación posible para obtener los objetivos compartidos. En este apartado creo que el micoblogging es la mejor apuesta.

Desde la perspectiva externa, el Social Business tiene que ver con

Conversación: está claro que los mercados son conversaciones y que la incidencia de todos los medios de la web social afecta al devenir de las compañías, en todos sus apartados y funciones. El Social CRM (Costumer Relationship Management) es una fórmula para la gestión del volumen de información que nos llega del exterior y afecta a nuestra organización, y no solo al área de Marketing.

Convencer: las empresas de hoy en día, más que imponer tienen que convencer. Que obtengan valores como la influencia y el prestigio son determinantes para ellas cuando los clientes y consumidores tienen, por su lado, una capacidad creciente de crítica y prescripción a través de la web social.

El Social Business es el reto de futuro para la Comunicación Corporativa

Reto

En mi particular experiencia, tengo bastante claro que el Social Business es la proyección de futuro más interesante que se le plantea a la Comunicación Corporativa. En mi trayectoria en este sector, siempre he buscado una diferenciación entre Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, que se puede resumir básicamente en una: las Relaciones Públicas son más propias del área del Marketing, mientras que la Comunicación Corporativa es más propia del área de la dirección de las empresas.

Por esa visión más global de la Comunicación Corporativa, es por la que el siguiente paso sería plantearse una introducción lícita en el Social Business, concepto entendido ( a falta de una traducción en español, aunque podríamos hablar de Empresa 2.0) como aquel que se refiere a la aplicación y uso de las herramientas de la web social en los procesos productivos de las compañías.

Pienso que se trata de un desafío de primer nivel para los comunicadores corporativos que pasarían de ser agentes relacionados con acciones finalistas, a profesionales destinados a trabajar en la progresiva involucración de las herramientas del social media en toda la compañía, departamento a departamento. Es un reto apasionante que nos llevaría de estar preparados para hacer notas de prensa, a trabajar en los flujos de información que se generan en el entorno interno y externo de nuestra organización a través del diálogo en la web social.

En muchas ocasiones he comentado que la era de la internet participativa es la edad de oro para los comunicadores, ya que se multiplican los canales por los que comunicar, al tiempo que nos adentramos en un modus operandi muy diferente en el que el diálogo resulta fundamental. Todavía no existen caminos reglados o expeditos para que un comunicador se convierta en un gestor de Social Business, por lo que representa toda una oportunidad para que los comunicadores trabajemos en esa línea y nos posicionemos adecuadamente en esa evolución.

¿Está logrando el social media el reconocimiento público de los comunicadores?

Los comunicadores que estamos involucrados en el mundo de la Comunicación Corporativa o la Comunicación/Relaciones Públicas, hemos celebrado la llegada de la era del social media pues en buena medida significaba ( y significa) la entrada en una edad de oro de la profesión. Esta claro que tal consideración sea así puesto que se ponen a nuestra disposición nuevas herramientas ( blogs, wikis, redes sociales, microblogging) y, por lo tanto y en segundo lugar, todo un nuevo campo de experimentación con nuevas reglas.

No creo que sobre estas cuestión haya mucho que discutir dentro de la profesión de comunicadores corporativos, pues supone un refuerzo. También es cierto que, si bien nos consideramos en cierta medida 'los elegidos' para desarrollar este nuevo entorno, no es menos cierto que otros colectivos también asumen protagonismos. Creo que la llegada de la web social y sus múltiples posibilidades da juego para todo y para todos y todas.

En fin, dicho lo dicho, la pregunta que me hago es si el entorno en el que trabajamos en este siglo XXI valora el papel de los comunicadores, relaciones públicas… en la medida que el panorama está cambiando. En alguna que otra ocasión he comentado que en muchas organizaciones se nos ve como el 'chico de prensa', que es el que prácticamente al dictado elabora una nota de prensa y procura que se publique, y poco más. ¿Se está desdibujando esta percepción estrecha de nuestras tareas, está logrando el social media ampliar nuestro reconocimiento social?

El miedo al social media, oportunidad de negocio para las agencias de Comunicación especializadas

Creo que las empresas tienen delante de ellas un reto y un miedo. El reto es el de iniciarse en el mundo del social media. ¿Y el miedo?, pues las incertidumbres que ello le supone. Lo consideran como una obligación que las circunstancias les imponen, pero realmente ( la inmensa mayoría de ellas) desconocen como hacerlo. Lo que más temor les da a las empresas es qué van a hacer cuando detecten críticas o, en resumidas cuentas, cómo deben proceder una vez dentro de este mundo.

Para mi esta situación es algo más que evidente que he detectado en muchas empresas españolas con verdadera relevancia en nuestro país. Existen algunas de ellas que incluso están en un momento peor, pues están haciendo como los monos de Gibraltar, que ni quieren ver, ni quieren oír y ni quieren hablar.

Justamente este panorama, provocado en buena medida por la ignorancia, es sin embargo favorable para las agencias de Comunicación si, efectivamente, saben de este tema; es decir, si saben de la web social, etc. En algunos casos estas compañías también se 'tienen que poner las pilas' porque tienen serias lagunas para hacer frente a una de las líneas de negocio que más va a crecer en los próximos años. Por lo tanto, las que mejor están posicionadas ahora son las especializadas en este ámbito. Si representas a una empresa con intención de iniciarse en el social media, busca estas agencias especializadas.

La evolución lógica de la Comunicación Corporativa al Social Business

Comentaba ayer con Fernando Polo la singularidad que adquiere el social business y cómo lo estaban estudiando y desarrollando en Territorico Creativo. El objetivo es que, del análisis de los datos que generan las herramientas de la web social, se puedan beneficiar las áreas de la empresa para su toma de decisiones.

Por poner un ejemplo, el ingreso de datos a través del social media ( los blogs, redes, microbloging…) permite a la gente de Comercial tener una idea más ajustada de lo que opinan sus clientes finales para, como consecuencia, tomar decisiones en cuanto a atención a clientes y postventa, descuentos, promociones, etc. Este mismo efecto puede concebirse para otros departamentos de las compañías, siendo la dirección general el centro de atención principal, pues es aquí donde interesan todos los inputs dada su visión global.

En esta evolución de la empresa tradicional a la empresa 2.0 que es donde se desarrolla el social business, me parece interesante la involucración de la Comunicación Corporativa, pues como área de la organización es la que, tradicionalmente, ha gestionado la Comunicación en un doble sentido: hacia el interior y el exterior. Efectivamente, los datos que recibe los canales de social media, debidamente tratados, tienen una primer centro de atención en los departamentos de Comunicación. Además, y mientras la organización se va aclimatando a la nueva situación, es el epicentro, junto con Marketing, desde el que se comprueba en el corto plazo la importancia de estos nuevos procesos.

Claro está que, el proceso finaliza en la medida que las empresas avanzan a la hora de ir conectando a todos los departamentos, puesto que el examen diario del social media afecta a todo el mundo, desde el Marketing y la Comunicación Corporativa, pasando por Operaciones o Servicios Jurídicos para finalizar en la Dirección General.

Para empezar una empresa 2.0 prescinde de la herencia previa y construye desde cero

A veces para construir algo nuevo hay que acabar con lo anterior, pues nos puede condicionar en exceso. Estoy persuadido de ello y eso que, al mismo tiempo, estoy convencido también, casi por código genético, que los seres humanos somos mejores o peores en función de la evolución de la que somos protagonistas. Por eso, de acorde con esta segunda máxima, entiendo que la empresa normal y corriente, podríamos llamarla así, camina en un sentido que no es más que una consecuencia de la marcha de los acontecimientos que la rodean. De esta forma, si hoy en día internet cada vez influye más en nuestras vidas, está visto y comprobado que el actual fenómeno del social media, web 2.0, social business, empresa 2.0, etc, etc se convierte en un exponente fundamental, como Umair Haque de la Universidad de Harvard sostiene, muy distinto de lo que heredamos de la sociedad industrial.

Así las cosas, cuando nos centramos en este asunto no solamente nos referimos a nuevas herramientas, sino también a un cambio radical de entornos, organizaciones, modelos de producción, incluso de comportamiento humano… El asunto es de una profundidad muy grande, pero el punto de vista práctico nos exige enfocar y concretar. Por eso, el propósito de esta entrada de hoy se refiere a cómo levantar una actividad que comulgue con las características de lo que se da en llamar social business o empresa 2.0, la forma de definirla me da un poco igual.

Y bien, llamemos como llamemos lo que queramos crear, en el ámbito de la economía abierta como denomina la gente de 20abierta, de la Escuela de Organización Industrial (EOI), existe un paso clave: prescinde de lo anterior y empieza desde cero. Serán los vicios adquiridos, las rutinas, las mentalidades cerradas, etc, la cuestión es que a veces es muy difícil construir sobre unas bases diferentes a lo que queremos levantar, ya que tarde o temprano incurrimos en contradicción.

La introducción en la órbita del social media suele llegar desde afuera, vía Comunicación, Relaciones Públicas, Marketing… Pero eso es insuficiente, pues la tendencia es a asumir que todo es simplemente un nuevo invento que se tiene que adaptar a nuestra forma de llevar la empresa de siempre, cuando es al contrario, lo de siempre se tiene que adaptar al nuevo invento. Por esta razón, la maduración del proceso innovador se tiene que concretar en el interior de las empresas.

Al Gobierno de España le vendría bien coordinarse vía microblogging

España, como muchos países, está viviendo duros momentos debido a la crisis económica. Personalmente creo, dada la perspectiva que nos están dando los días y la fecha en la que estamos, que el Gobierno no ha gestionado bien los tiempos de la crisis y, tampoco, la comunicación efectuada de las medidas que ha tomado y por qué. Creo que existe un consenso bastante amplio respecto a que el presidente Rodríguez Zapatero tardó mucho en aceptar que estábamos en crisis, estiró en demasía la transmisión de optimismo para, finalmente, en cuestión de días, plantear un plan de recortes de gastos duro que genera gran oposición. Es como si pasáramos de estar más o menos fuertes a no poder levantar un kilo en cuestión de horas prácticamente, cadencia de acontecimientos reales o supuestos que la lógica no puede digerir fácilmente.

Podemos pensar por lo tanto que se ha pasado de la construcción de un discurso de 'aquí no pasa nada que no controlemos' a otro de 'tenemos que hacer algo rápido  porque las circunstancias mundiales lo exigen'. Ante este cambio aparentemente repentino de postura caben dos razonamientos que la justifiquen: o no se gestionaron bien los tiempos de la política socioeconómica o el Ejecutivo falló en trasladar convenientemente a la opinión pública las razones que pudieran hacernos encajar mejor la evolución de los acontecimientos.  Evidentemente el cóctel es mucho más complicado, pero de forma esquemática nos podría valer este dibujo.

Comprendo que es muy difícil, por no decir imposible, contemplar la coyuntura actual sin apasionamiento o sin una visión partidista, pero a mi me interesa personalmente analizar brevemente este asunto desde el punto de vista de la Comunicación. Y en esta línea creo que al Gobierno le está haciendo falta, que es por donde apunto en el titular de este post, un servicio de microblogging para coordinarse. Existen varios ejemplos de declaraciones de miembros relevantes de la actual administración estatal respecto a temas polémicos. El último, también relacionado con la crisis, hace referencia a la oportunidad o no de cobrar más impuestos a las rentas más altas de España, asunto en el que ha habido declaraciones públicas de representantes del Gobierno en un sentido y en otro. Las organizaciones viven momentos difíciles en los que trasladar mensajes homogéneos es fundamental. Creo que este objetivo a veces se complica y puede que la razón esté en no contar con una herramienta que favorezca la coordinación, como puede ser el microblogging. Veo en este sentido claramente cómo los representantes del Gobierno pueden estar conectados a una plataforma común y adecuada a sus necesidades de seguridad etc en la que vayan aportando informaciones en tiempo real que permitan conocer a los principales líderes qué hace y qué dice o quiere decir cada quien.

Es muy posible que para alguna gente este planteamiento suene a frivolidad, pero es como si cuando empezaba a introducirse el fax en los quehaceres administrativos algunos responsables dijeran que nada mejor que una carta aunque tardara varios días en llegar. La coordinación de los equipos es clave y por eso la actualización de las actividades al minuto es determinante, algo para lo que el microblogging es lo más adecuado hoy por hoy.

Cameron y Clegg trabajaron como comunicadores antes de lanzarse a la política

Clegg_cameron

Las recientes elecciones de Reino Unido arrojaron un resultado extraño para el sistema electoral británico, pues no hubo un ganador por mayoría absoluta. Las negociaciones, aún abiertas, podrían dar dos posibles gobiernos de coalición, como es de sobra conocido: o conservadores con liberales demócratas o laboristas con liberales demócratas. Las horas y los días dirán. Pero independientemente de estos avatares postelectorales, lo curioso para mi y para este blog que trata habitualmente sobre temas de Comunicación, Social Media…, es que los dos candidatos más jóvenes, David Cameron por los conservadores y Nick Clegg por los liberales coinciden en algo en sus currículums: ambos trabajaron en el sector de la Comunicación.

De hecho, y antes de lanzarse cada uno por su lado a la arena política,  Cameron estuvo en una empresa de Public Relations (Carlton Communications) y Clegg colaboró en The Guardian como periodista. Creo que este hecho no es como pasarlo por alto y, además, no considero que sea anecdótico sino que más bien es exponente de una tendencia. Me explico, no pienso que a partir de ahora se pueda entender que todos los líderes políticos, o muchos de ellos, tengan que ser comunicadores antes de dedicarse a la política. Lo que creo es que la Comunicación tiene más presencia en todos los sectores profesionales y, además, los comunicadores progresivamente ostentarán cada vez más puestos de responsabilidad en gestión.

Las empresas deben también evolucionar en esta vía, como he comentado a veces. Han de saber de Comunicación para gestionar su día a día dada la explosión del social media. Esto es así porque poseer la habilidad de saber comunicar ( más allá de la capacidad de expresarse en público) es un activo determinante para la proyección y mantenimiento de cualquier marca. Mark Hanson, de la empresa de Comunicación Wolfstar, en Inglaterra, ha tenido la amabilidad de valorar el hecho para este blog. Dice Mark:

“Tener un background en Comunicación hace más fácil entender que lo que ‘tu dices’ no es tan importante como lo que ‘la gente oye’. Eso significa tener una fina apreciación de lo que tu audiencia quiere, así como dónde y cómo es apropiado hablar con ella. Hasta ahora ambos, Clegg y Cameron, son buenos en televisión y trabajan muy duro para aparecer normales, ‘justo como tú’. Aparecer ante los votantes ‘igual que tú’ es determinante pues logra que no se entre demasiado a analizar lo que son las propuestas políticas, teniendo más bien reacciones emocionales. Si alguien logra convencerte de que entiende tus peticiones, luego te sentirás bien votándolo lo que significa que cualquier revisión de su política se hace en este contexto”

Esta claro pues que la política es un juego de percepciones. Vale más en ese sentido lo que la gente recibe sobre algo que lo que realmente ese algo es. En ese juego los sentimientos son extremadamente importantes y las personas como Clegg y Cameron que se ha ganado en algún momento la vida trabajando en estos asuntos de una manera directa o indirecta, lo entienden mucho mejor. A ello hay que unir, efectivamente, las reglas del juego del resto de este negocio: los tiempos de los medios, la irrupción del social media, el papel de los periodistas, de las empresas informativas, de los nuevos lideres de opinión…

Te animo a que leas la revista Comunicas? que ahora ha sido premiada

A mi personalmente  la revista Comunicas? del Grupo BPMO me gusta. Sale cada trimestre y se distribuye gratuitamente en el sector. Normalmente descubro entre sus páginas varios temas de interés que procuro leer convenientemente, aunque a veces (¡maldita falta de tiempo!) se me queda algún artículo pendiente con todo el dolor de mi corazón. Animo a quien no conozca Comunicas? a que la siga pues no se arrepentirá.

El diseño también gustará a quien la lea y consulte. Lo contrario me parecería insostenible. Es sencillo y las cosas están bien destacadas con fotos, tipografía y recursos sin estridencias; todo compuesto de una forma armónicamente llamativa.

La publicación incluye temas de Comunicación, Marketing y Recursos Humanos. María José Cayuela, jefa de redacción y fundadora de Comunicas? dice: “En cada número intentamos transmitir vanguardia, modernidad y tendencias en el sector. La intención es sorprender y ser los primeros en explicar, de manera didáctica, en qué consisten las nuevas técnicas y las herramientas que pueden ser interesantes para la comunicación de organizaciones y marcas. Siempre con un cuidado extremo en la imagen visual para que ésta sea igual de impactante y moderna que sus contenidos”

El trabajo bien hecho, tarde o temprano recibe compensaciones. Y yo me alegro sinceramente por la conseguida por el Grupo BPMO, que ha ganado uno de los prestigiosos Gold Quill Awards de la Internacional Association of Bussines Communicators (IABC), como no podía ser de otra manera en la categoría de publicaciones. La entrega del premio tendrá lugar en Toronto, el próximo 7 de junio.Mis felicitaciones.