Social Media en la empresa: pensar más como un periodista que como un publicitario

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Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

Gestionar bien un blog corporativo, es una ventaja competitiva no una carga

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Una encuesta de IBM afirma que el 80% de los blogs de las empresas no llegan a publicar más de cinco entradas. A partir de ahí prácticamente desaparecen. De ser así, esta escasez de contenidos puestos en circulación por parte de las empresas, hace que los contenidos se conviertan en un valor importante, una ventaja competitiva muy a tener en consideración dentro de la estrategia de Comunicación y Marketing.

Probablemente las empresas, sin encuestas en la mano como para afirmarlo con cierta rotundidad, prefieran su involucración en el social media a través de herramientas que requieran menos esfuerzos como Twitter o Facebook. De hecho eso mismo le está ocurriendo a muchos bloggers que, después de meses y años de esfuerzo y tenacidad para mantener bien repleto de post sus bitácoras, han preferido una presencia digital menos esforzada.

Las empresas se convierten en medios de comunicación en el momento que deciden escribir historias de su actividad, o de su entorno, lo que les permite entrar en una dinámica que les aporta valor añadido que redunda en un incremento de su reputación. Esta estrategia es muy recomendable cuando, por otra parte, la publicidad tradicional no está reportando ingresos a las compañías dada la saturación existente.

Resulta obvio que la estrategia de potenciación del blog corporativo como vía para competir a través de los contenidos, no puede en estos momentos descartar al mismo tiempo la presencia multiplataforma en otros canales del social media. Pero tampoco puede obviar la trascendencia de plantear un objetivo de permanecencia en el largo plazo, pues efectivamente un blog es una plataforma que exige constancia y permanencia en el tiempo, además de aportar contenidos interesantes. Por supuesto.

En la web social el Marketing es push y la Comunicación Corporativa pull

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Desde que escribí mi libro "El auge de la Comunicaión Corporativa" hace ya más de cinco años. (Lo tienes aún a tu disposición, gratis, aquí ) siempre me ha gustado establecer las debidas comparaciones entre la Comunicación Corporativa y el Marketing, y ahora en la esfera de lo que es la web social estas comparaciones son pertinentes aún, a pesar de que estamos en una especie de totum revolutum en las tareas y disciplinas que gestionan o no esto del social media. Realmente da un poco igual.

A pesar de todo lo que digo, sí me parece de lo más oportuno señalar aquí y ahora una de estas diferencias de las que hablo. La Comunicación Corporativa es una acción pull y el Marketing, claramente push en el ámbito de la internet de la participación. Y cuando afirmo esto, lo que realmente quiero explicar es que, efectivamente, la Comunicación intenta atraer (movimiento de fuera adentro) y el Marketing ofrecer (movimiento de dentro afuera). Y hablamos en términos de diálogo por supuesto que, al fin y al cabo, es la base sobre la que se establece las nuevas normas de uso de la red.

La manera en la que realmente se concrete la acción de la Comunicación y/o el Marketing, servirá para reconocer quien lo hace de una forma más respetuosa con respecto al diálogo entre iguales que es el que prima en internet. Este  extremo nos confirma por ejemplo que el diálogo puede parecer interesado si lo encabeza Comunicación o que si lo hace Marketing, no llega ni a eso, sino que aparece directamente como una venta y punto. Para qué más florituras que diría aquel.

Cabría en una acción coordinada del Marketing y la Comunicación Corporativa, que la segunda enfocara el diálogo como sabe hacerlo, en primera instancia y luego en segunda que entrara en acción el Marketing para vender. Decirlo así es demasiado gráfico y puede por lo tanto resultar hasta improcedente. Pero piénsalo bien: finalmente se trata de desarrollar una estrategia envolvente en la que el diálogo es la base para establecer relaciones y obtener una buena ubicación de tu marca en la comunidad para, finalmente, intentar vender. Es un proceso indirecto.

La Comunicación rompe parte de su dependencia del Periodismo y gana protagonismo por si sola

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En cierta medida siempre ha sido como algo parecido a la simbiosis: Periodismo y Comunicación, Comunicación y Periodismo se han relacionado, y lo hacen aún, a través de un acuerdo no escrito de apoyo. Las dos disciplinas necesitan la una de la otra en mayor o menor medida. Es así. Sin embargo, los tiempos cambian y la llegada de la web social aminora el valor de ese acuerdo tácito, haciendo ver que la Comunicación por si sola tiene su protagonismo.

El hecho es que ya no hay mediadores en la internet de la participación, pues los medios de comunicación de lo que conocemos como social media tienen al frente de ellos a los propios consumidores. Este hecho amplia inmensamente el foco y las capacidades de la Comunicación Corporativa, hasta el punto de que es necesaria una reflexión. De momento, la técnicas de los comunicadores varían mucho en el nuevo panorama, pues entre otras cosas la gestión de los mensajes los delibera en conexión permanente con el usuario final. Además los comunicadores tienen a su alcance los mismos medios para dar su propia versión de las cosas.

No tener intermediarios en la gestión de la Comunicación supone una variación muy radical cuyo  objetivo es que los comunicadores con su trabajo adquieren unos niveles de eficacia directa mucho mayores. Dejar en manos de las líneas editoriales aquellos asuntos con los que los comunicadores trabajan en las relaciones con la prensa, aminoran el margen de acción de estos y dejan en manos de los periodistas los resultados. Sin embargo, el margen de acción se amplia con la web social y las posibilidades de influir en los resultados finales de cualquier estrategia, depende ahora más de loc comunicadores.

Desde mi punto de vista, el hecho de trabajar en el ámbito de la Comunicación online adquiere un enorme y progresivo interés. El panorama se amplía, lo que hace que la posibilidades negocio en sí de la Comunicación Corporativa se amplíen también. Perode igual modo hay que tener en cuenta otro elemento de gran interés: dar el salto en la linea de que la Comunicación está en la base de cualquier tipo de negocio ahora, del más grande al más pequeño y en cualquier sector. Esta circunstancia es aún más importante y representa todo un campo de actuación de gran relevancia para el que los comunicadores debemos prepararnos.

La Comunicación Corporativa tradicional se empobrece en la era de la web social

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He sido, y soy, un difusor en el ámbito hispano de la Comunicación Corporativa. Hoy, sin embargo, tengo que aplicarle un correctivo, en tanto disciplina estanca. No podemos, en los tiempos que vivimos, pensar en el desempeño de las mismas tareas que siempre hemos realizado dentro de nuestra profesión y no cambiar dadas las circunstancias. La dimensión y la escala de los acontecimientos actuales hablan a las claras de dos escenarios bien distintos: por una parte, nos encontramos con el desempeño de la Comunicación Corporativa tradicional, que es finita, pues se basa en la combinación de técnicas (pocas) y dinámicas establecidas desde hace decenios, en el caso español al menos. Y ahora el panorama es otro.

Por su lado, el nuevo escenario traído en plena vorágine de la internet de la participación nos anuncia un escenario mucho más amplio- infinito me atrevería a decir- con técnicas y dinámicas en ciernes que exigen ingenio y capacidad de adaptación en los nuevos derroteros que nos esboza la web social. El tiempo presente es un tiempo de pesca de protagonismos. El Marketing lo está haciendo divinamente, pues está capitalizando en buena medida la marcha de los actuales acontecimientos. La pregunta es: ¿quién aparece que sabe más con respecto al escenario emergente del social media? La respuesta es el Marketing. Es así de sencillo.

Bajo mi punto de vista, la presencia de los marketingnianos, sin el más mínimo afán de crítica, tiene a pesar de los pesares un recorrido solo circunscrito a lo externo. Lo comercial, mientras que la Comunicación Corporativa aporta la visión holística y de negocio general. Eso quiere decir que la irrupción de la web social posiciona el hecho de la comunicación en un lugar prioritario en lo que se refiere a la pura gestión empresarial. Hoy en día la ecuación es: gestión empresarial=dominio de los tiempos y las nuevas herramientas de la comunicación.

Los comunicadores de toda la vida, por decirlo así, tienen la responsabilidad, más que ninguna otra profesión, de avanzar en el dominio del social media y sus posibilidades. Ellos son los encargados de llevar a cabo el cambio histórico de la comunicación, de mera 'tarea maría' a materia básica y prioritaria a la hora de gestionar hoy en día las compañías. Francamente esto es lo que creo que tienen que ser las cosas y lo que efectivamente a mi me gustaría que fueran. Ojalá que mi visión sea la cierta. Mientras tanto a darle duro. Eso es lo que nos queda. Los comunicadores tenemos que asumir el reto que los tiempos que corren nos han brindado.

Que la Comunicación es más influyente se comprende por la subida salarial

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Antes que nada, si te sientes defraudado/a por no poner en el titular que la subida salarial a la que me refiero se está detectando en EEUU, lo comprendo. Otra cosa es España, donde no se percibe ese incremento, o por lo menos yo no he encontrado ninguna estadística sobre nuestro caso, como sí la he conseguido de los EEUU.

Según la encuesta elaborada por Dachis Group, los profesionales de la Comunicación Corporativa tienen una media salarial por encima  de la de Recursos Humanos o el Marketing, en lo tocante a la gestión de las herramientas de la web social. Es decir que, cuando se trata de desarrollar nuevas iniciativas relacionadas con el Social Media, especialmente en el ámbito interno de las compañías, la confianza es creciente para para que sean los comunicadores corporativos quienes lideren ese proceso, razón por la que cobran más.

Esta circunstancia favorable confirma una cosa, y verdaderamente importante para los profesionales de este sector: la Comunicación se confirma como apoyo fundamental para la gestión de las empresas modernas. Los comunicadores tienen ante sí un gran reto. Es cuestión de perseverar en una línea que ya se vislumbra positiva, según se desprende de la evolución detectada en EEUU donde, por otro lado, se suelen ver primero tendencias que después aparecen en otros sitios.

Bienvenido el blog de la Revista Comunicas

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Hace unos años, no muchos, la aparición de un blog era recibida con parabienes en una ceremonia cordial que, con el tiempo y la explosión de las redes sociales, microblogging, etc, etc (me parece a mi) se ha ido perdiendo. A mi esa ceremonia me gustaba, así que la aparición del blog de la revista Comunicas del Grupo BPMO, me ha permitido reeditarla.

Son pocos los posts publicados hasta ahora, por lo que está recién nacido este blog. De un lado, me parece interesante que salgan en forma de bitácora los contenidos que suele brindarnos la gente de Comunicas?. Están bien elegidos, son actuales, abren nuevas vías para la reflexión y la acción y, desde la perspectiva de lo que es el papel, la revista está muy bien maquetada. A mí así me lo parece al menos.

De otra parte, me agrada que adopten (entiendo) la forma de blog corporativo en BPMO, pues desde mi punto de vista, contar con esta plataforma resulta de lo más adecuado para fijar posicionamientos empresariales. De esa forma, las compañías van más allá del negocio y tienden puentes con su entorno en un sentido mucho más amplio que el tradicional. Así, las compañías dan pasos firmes en lo que representa el desarrollo de la actividad económica sobre la base de la economía de la participación.

En definitiva, que doy la bienvenida al blog de Comunicas, que es una plataforma de conocimiento que habrá que seguir y a la que le deseo una larga vida digital.

El Social Media exige grandes mejoras de los profesionales de la Comunicación y el Marketing

A mi me lo parece. Personalmente creo que tengo que mejorar  y me considero un profesional del sector de la Comunicación y el Marketing. ¿Motivos?: el Social Media significa para mi, como poco, ampliar conocimiento sobre tecnologías, herramientas, nuevas pautas de funcionamiento y de gestión… Después surge el reto de acertar en la adaptación de todo este nuevo universo en nuestro entorno más cercano. Y por último obtener resultados favorables de todo este concierto.

 

En el blog de Dachis Group y, a través de él en otro, me hago cargo del debate sobre si los consumidores están bajo control o no están bajo control de la gente del Marketing y la Comunicación en la era de la web social. A mi me parece que no desde luego. Solo me gustaría que vieras este vídeo. ¿Crees que realmente es posible controlar a los consumidores en el mundo digital?

 

 

Visto lo visto, quien considere que estar al tanto de lo que nos va marcando los clientes y consumidores hoy en día es cosa ‘de andar por casa’ es que no se hace una idea de la verdadera dimensión de los acontecimientos. Otra cosa es que efectivamente, los que nos dediquemos a este negocio de la Comunicación y el Marketing, vayamos haciéndonos con la nueva situación para, posteriormente, alcanzar los objetivos que toda empresa se pone por delante. Pero todo esto pasa por asumir que el juego ha cambiando y que en el escenario emergente los consumidores tienen más que decir que nuca,  por lo que gozan de más poder como para creer que ‘pueden comer en nuestra mano’ cuando nos de la gana. Nunca ha pasado esto, y menos ahora.

Dirección general, Comunicación, Marketing, Área Técnica, estructura del Social Business

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En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.

Si el Departamento de Comunicación no funciona, la empresa tampoco

Puede que para mucha gente los Departamentos de Comunicación sean prescindibles. Sin embargo, por mi experiencia, tengo la certidumbre que no solo no es así (como además la aparición de los medios participativos de internet corrobora el impulso de la Comunicación ) sino que cuando efectivamente un Departamento de Comunicación deja de tener actividad es debido a que la empresa va mal.

La primera razón que esgrimiría es la siguiente. Los Departamentos de Comunicación de las compañías o instituciones, en una concepción utilitaria tradicional, son como el último eslabón de la cadena, a través del cual se difunden hacia el entorno aquellas actividades de las que se pretende sacar partido en términos de imagen pública. Con ello, si Comunicación no trabaja es porque la empresa no tiene de qué hablar, es decir porque no está rindiendo.

En segundo lugar, puede ocurrir que la compañía haya optado históricamente por no tener una actividad de Comunicación Externa. Existen muchas así. Obviamente para este tipo de empresas, el que nunca se haya hecho alarde de los resultados obtenidos o de las acciones emprendidas, no es significativo en cuanto a esa relación causa-efecto de: falta de actividad en Comunicación-la empresa no funciona. Sin embargo, lo que parece inevitable, al día de hoy, es que las empresas que nunca hayan desarrollado acciones comunicativas, se resistan a realizarlas ahora dada la incidencia que está adquiriendo internet en todos los órdenes de la vida.

Como tercera argumentación, y última, diría que es del todo desaconsejable para le evolución futura de las empresas hacia el social business o empresa 2.0 que se tenga una política contraria a la Comunicación, puesto que la gestión de las organizaciones se hará cada vez más en función de las conexiones con las comunidades y con la generación del conocimiento colectivo a través de las herramientas de la web social.