¿Dónde colocar al community manager en la dirección general o en comercial?

¿Puede el community manager pertenecer al área de la dirección general de una empresa o más bien tiene que estar en la parte de marketing? La pregunta tiene una clara conexión con lo que, después de un debate de años, se planteó y superó con lo relativo al director de comunicación, que finalmente, y en la mayoría de las empresas, de existir, se coloca en la órbita de la dirección general.

Actualmente el community manager se suele ubicar en el apartado de comunicación y marketing, lo que ya, de hecho, deshace cualquier debate, se podría pensar. Sin embargo, el planteamiento que realizo se me antoja de mayor calado, puesto que es una cuestión de futuro que tiene, incluso, que ver con la evolución de la empresa hacia el negocio social.

En primer lugar, cabe pensar si el community manager de hoy será la base del director de comunicación de mañana, en la medida que las herramientas de comunicación de internet toman un protagonismo mayor que, podría pensarse, supera a los medios tradicionales. En este sentido, la cosmovisión que supone el ejercicio de las tareas propias del área de Comunicación con el añadido de la web social, las confirma a mi modo de entender dentro del área de influencia de la máxima dirección de la empresa.

Hay que tener en cuenta, de otra parte, que las empresas consideran actualmente, y de forma mayoritaria, la necesidad de obtener una rentabilidad de la web social en el corto plazo. Por esta razón, es por la que se explica la involucración de los community manager en el entorno comercial. Esta decisión, desde mi punto de vista, tiene dos peros: por un lado, que circunscribe mucho el área de influencia del social media, desmereciendo todo lo que puede aportar en otras facetas más allá de la de las ventas. Y por otra parte, que la tendencia a conseguir resultados muy patentes y muy rápidos, también le resta eficacia en la medida que se pierde perspectiva y visión de futuro.

La visión de futuro justamente se contempla debido a que las empresas progresivamente van a tener que sufrir una evolución en la que la incidencia de internet, les exigirá un cambio hacia la empresa 2.0, social business o negocio social que decía más arriba. En esta tendencia es en la que merece la pena contemplar también la figura del community manager ( quizás con otra denominación) favoreciendo su involucración con la perspectiva más global de la dirección general.

Mejor ser proactivo y no ‘apagafuegos’ si nos vamos a dedicar al social business

A mi me da igual, que me da lo mismo, que llamemos empresa 2.0 o social business a este asunto de aplicar las nuevas herramientas de la comunicación web a la gestión en organizaciones. Así se lo decía a los compañeros que en este pasado EBE10 estuvieron en la mesa de ¿Social business, nuevo modelo de gestión? Pero no quiero, hecha esta aclaración terminológica, más que usar el sentido común una vez leído este informe de la consultora Grupo Altimeter respecto al corporate social strategist, que sería una especie de community manager con más mando.

En el estudio de Altimeter, elaborado por Jeremiah Owvang, entramos en un nivel en el que no se trata tanto de hablar de la figura de un profesional sino evolucionar inevitablemente hacia una empresa social, o hacia la empresa 2.0, o el social business, lo cual me da igual como ya he intentado dejar claro. En este punto, me gustaría señalar alguna ideas:

  • la primera es la que preside este post en el titular, que coincide con una de las ideas que pregona el equipo Altimeter: estar en el social business consiste en planificar la presencia de la empresa en este ámbito de una forma proactiva y no entrando en una dinámica de 'apagafuegos' que también podríamos calificar de 'community manager en permanente situación crítica'.
  • cuando una organización se lanza al mundo de la web social aceptando su filosofía y usando sus herramientas, tiene que hacer una planificación de medio y largo plazo y no efectuar una política cortoplacista del estilo de: 'ya está, ya estoy apuntado en Twitter y en Facebook, ¿qué dinero voy a ganar?'.
  • es precisamente ese tipo de planteamiento el que considera al community manager, primero como ese gran gurú que todo nos lo va a arreglar, para pasar a verlo posteriormente como ese chico que se pasa todo el día en el Twitter, 'y total para qué'.
  • lo peor es cuando ese community manager, cosa bastante corriente, se topa en cualquier plataforma con una crítica contra la marca. Entonces sencillamente se tiene que poner el traje de bombero y ponerse a apagar fuegos. Todo es empezar, pues es normal que se pueda encontrar algún que otro pirado que se dedique a quemar cosas por ahí. Y tú apagando fuegos como única tarea, siempre con una gran manguera aunque sea alguien que ha encendido una simple cerilla.
  • lo inteligente consiste en realizar un planteamiento de empresa que quiere conseguir unos objetivos y que, para eso, dado los tiempos que estamos viviendo, lo mejor es utilizar las nuevas plataformas de internet.
  • obviamente nos situamos de esta manera en una organización que ha empezado su transición hacia la empresa 2.0… Y para ello, está muy bien que se piense en la rentabilidad que se pueda conseguir, pero también en la necesidad de poner unos medios y unas personas.
  • efectivamente, no podemos efectuar una transición de este tipo con un community manager y ya está. Lo importante es ver las necesidades básicas a cumplimentar para que la empresa al completo inicie ese movimiento hacia la empresa social.
  • desde luego que esto no se hace así como así. Tendremos nuestro porcentaje adecuado de 'choque cultural' dentro de la organización, de indiferencia y de exigencias…
  • y todo ello se solventa con una idea clara de la dirección de la compañía que es de donde se debe poner el pilar para el cambio hacia el social business.

Como estamos en un  tiempo de propósitos, de buenos propósitos se entiende, a poco de iniciar el año 2011, sería muy recomendable que cualquier organización que se precie empiece a plantearse lo de la web social como algo con mucho sentido y no de esa forma tan banal de 'ábreme una cuenta en Twitter que quiero darle a la caja registradora'…, Y claro, que de poner en marcha un blog corporativo mejor ni hablamos…

La pesada responsabilidad del community manager en el futuro del social media

Pesadez

Está claro que las empresas, más o menos tradicionales, han aceptado de manera más o menos consensuada la inclusión del community manager como la figura que les va a servir para aclararse en esto del social media. Sin duda es un paso adelante pero, como decía ayer, es insuficiente e ineficiente cuando de forma más y más palpable se constata que 'el bacalao se está cortando en internet y sus nuevas plataformas participativas'.

Estoy de acuerdo con que las cosas se tienen que hacer con sentido común, como señala David Armano, y asumiendo determinados plazos que en una situación de laboratorio uno reduciría inmediatamente, pues la cosa no deja de tener su envergadura. Es tal la complejidad, que me gusta la perspectiva que señalan en O´Reilly Radar, según la cual, las estructuras arquitéctónicas dicen mucho del sentido en el que fluye la información y se organiza el trabajo. Pensemos enla diferencia entre los pesados edificios burocráticos de los años 50 y las oficinas de las empresas tecnlógicas de este comienzo del siglo XXI.

El cambio de paradigma es complejo y lleva su tiempo, pero si hay algo claro en este sector de internet y las nuevas tecnologías es que los tiempos se agilizan mucho y que la flexibilidad de las herramientas exigen respuestas inmediatas. Es por lo que, quien primero tome en la empresa medidas de inversión respecto al manejo del mercado en esta era de la web social, o de la gestión del conocimiento, obtendrá antes resultados. La capacidad de adaptación es una de las capacidades de las que las empresas tienen que hacer gala, siempre.

Pero regresemos al community manager que, a nuestros efectos más cercanos ( y me refiero en España) tiene que jugar el papel de 'ser el primero' y lograr eso que se dice de 'hacerse insustituible'. De esta manera hará un gran servicio, no sólo a su empresa y, sino que también lo realizará para esta sociedad que evoluciona hacia un nuevo escenario. En resumidas cuentas, una pesada responsabilidad, pero en dirección hacia una meta imprescindible.

Los social media acabarán con los organigramas empresariales que se heredaron de los ejércitos

Me llama mucho la atención la idea que le oi a Koldo Saratxaga (vía Javier García León) de que los organigramas de las empresas se heredaron de los ejércitos, avanzada ya la Revolución Industrial, y allá por los primeros años del siglo pasado. No me extraña, pues ( y no critico nada) que el concepto de los organigramas de las compañías se basan en la idea que los estadounidenses definen como el ‘command and control‘.

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Pero esto cambia. Las cosas no son eternas y los organigramas se van amoldando a una nueva realidad en la que la presencia de los medios participativos (social media) está generando un nuevo tipo de organización, como se ilustra en este cuadro de Dion Hinchcliffe.

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La clave de cualquier empresa, con un tipo de organización u otra, es ser eficientes y generar riqueza, como ha venido a decir en un reciente artículo Steve Ballmer. Lo que resulta interesante, ( al margen de lo que supone organizarse como un ejército o como una red de nodos coordinados, que sería el organigrama fruto de la web participativa), es la filosofía que lleva acompañada un estilo u otro.  Y si en los organigramas ‘de toda la vida’ se asume que el que manda es el jefe y que éste tiene la razón, pues ahora pasamos a un medio ambiente en el que el talento está repartido, pasando el jefe más que a ser el que siempre tiene la razón, a aquel que tiene la capacidad de coordinar.

 

 

¿Estamos evolucionando del Director de Comunicación al Community Manager?

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Hablar del director de Comunicación es hablar de presente, pero es también referirse al pasado. Hablar del community manager, es igualmente presente (algo incipiente, de acuerdo) si bien suena más a futuro. Planteado este panorama, ( de ser cierto) la pregunta  procedente es si, efectivamente, estamos evolucionando del director de Comunicación al community manager, cuestión para la que existen muchos aspectos a tener en cuenta:

  1. en primer lugar, habría que aclararse si la tarea del community manager es más propia de lo que hoy en día entendemos como Comunicación o Relaciones Públicas, o más bien se refiere a un nuevo escenario en el que ( por ejemplo) el Marketing, el SEO, tienen algo que decir también.
  2. si aceptáramos que las tareas propias del community manager ( aquí puedes leer cinco básicas ) tienen que ser incluidas, siguiendo un esquema clásico, en el departamento de Comunicación, realmente nos chocaríamos con un proceso tan interesante como generalizado, según el cual, los comunicadores se están poniendo las pilas para entender qué son los social media o medios participativos, con lo cual están empezando a ser más bien community managers en vez de comunicadores clásicos.
  3. si somos realistas, es muy probable que todavía la visión del comunicador, propia de lo que significa un departamento de Comunicación clásico, no incluya con determinación aún las acciones propias de las herramientas de la web 2.0, pues en buena medida nos referimos a un perfil profesional estancado, como dicen en Wellcommunity.
  4. de terminar cuajando la, para mi, clara evolución hacia el entorno de internet donde se centrará todo lo que a Comunicación Corporativa se refiere ( pongamos que eso ocurrirá con neta claridad en unos diez años) resultará evidente que los directores de Comunicación serán cada vez más community managers, o gestores de redes sociales como ( para mi acertadamente) han decidido denominarlos en Caja Mediterráneo, la CAM.
  5. la constatación de que ésta es la tendencia, nos lleva a comprobar cómo existe una redefinición de lo que empieza a significar ya la nueva Comunicación/Relaciones Públicas, alejándose del viejo esquema para abrazar el nuevo modus operandi, según se ha encargado en concretar Roberto Carreras.

Actualmente, si hiciéramos una foto fija, hablar de los dos empleos (director de Comunicación y community manager) es referirse a tareas separadas. La gente de los departamentos de Comunicación vienen, fundamentalmente, haciendo lo que siempre han hecho ( ruedas de prensa, actos, publicaciones internas, resúmenes de prensa…) mientras que los escasos community managers existentes trabajan en un nuevo entorno que, más que nada,se encuentra en el momento de convencer sobre la idoenidad de esta responsabilidad.