¿Se sabe todo de los clientes en la era digital o tienen también su autonomía?

Una de las visiones más extendidas del cliente en los últimos tiempos, por parte de la empresa en esta era digital, es la denominada “costumer centricity” en inglés. La idea de este concepto es que toda la orientación de las actividades de las compañías se centran efectivamente en el cliente, lo cual no es verdaderamente una novedad. La novedad tiene que ver con la actividad de los clientes a través de internet, lo que deja una huella relacionada con su actividad. Y es la empresa la que tiene que estudiar los pasos que dan las personas para atenderlas de la mejor forma y venderles sus productos finalmente. Esta visión convierte al producto en un servicio, como comentaba en el post anterior a este.

Las personas realizan de forma creciente sus actividades de compra tomando internet como base, bien mediante el comercio electrónico como a través del de toda la vida. Ambas opciones de compra online y compra offline tienen que ver en gran medida con la red. Obviamente, en el comercio electrónico todo el proceso se realiza por la red salvo, por supuesto, la entrega o devolución de los productos y el almacenamiento de los mismos. Lo que sí desaparece son los puntos de venta físicos. Este sistema deja un reflejo permanente en forma de opiniones y valoraciones que las mismas plataformas de venta persiguen puesto que para cualquier comprador la opinión de un igual es muy importante e influyente.

Pero en la venta tradicional de toda la vida, la incidencia de internet es muy importante de igual modo, aunque sensiblemente menor que en la online. Resulta trascendental porque la influencia de las redes sociales se ha hecho muy grande para los negocios, o las mismas páginas web que estos tienen dado que su objetivo claro es vender aunque sea la marca. En un porcentaje muy elevado de las compras físicas, existe una parte previa de documentación que se realiza online. Hablamos, entre otras cosas, de las visitas a las web, de consultas en los foros o de las opiniones que se vierten en redes sociales. Aquí también se deja una importante huella, que las marcas analizan y es lo que está dando una enorme importancia al fenómeno del big data.

La cuestión es que las grandes plataformas saben mucho de nosotros, como es de sobra conocido. Saben mucho de nosotros, entre otras, compañías como Google, Amazon y Facebook. Fijándonos en esta última, no solamente conoce lo que publicas en tu muro o lo que dices en el chat que, al fin y al cabo, son cosas que publicas en la misma plataforma. También puede averiguar de ti, si posees una determinada marca de smartphone o de tablet, si sueles viajar a un lugar u otro habitualmente o si prefieres el zumo de naranja a la cerveza. La complejidad y sofisticación de la tecnología de esta red social es tal que está logrando la más completa información de la vida privada de una parte muy importante de la población mundial, lo que no es un detalle menor en el cómputo de la historia del ser humano.

A pesar de los pesares, las personas tenemos un margen de independencia y libertad. Esto es al menos lo que afirma Doc Searls, uno de los autores del Cluetrain Manifesto, en un post reciente titulado Customers Need Scale. Entre otras de las razones que avalan esta información destacan por ejemplo el hecho de que las personas pueden jugar con el anonimato a la hora de identificarse al menos públicamente, o la posibilidad de cambiar o eludir (mentir) determinados datos requeridos, condición necesaria para acceder a plataformas. Este tipo de comportamientos, más o menos anómalos, se dan con bastante asiduidad lo que no facilita precisamente determinadas identificaciones. Esto se ve claramente en las ocasiones en las que la policía, de forma bastante dificultosa, tiene que buscar las pistas de determinados hechos delictivos. En internet no todo es fácilmente localizable.

Las posibilidades que narra Searls nos permiten pues otorgar un grado considerable de autonomía a las personas en su desenvolvimiento por la red. El hecho es que estamos ante un escenario en el que no todo parece cerrado y controlado. Resulta patente que muchas de nuestras cosas (informaciones) son conocidas por internet y que, en gran medida, no somos conscientes de nuestros derechos cuando asumimos determinadas normas de uso de las plataformas, apps… Pero por otro lado existen muchos espacios que nos otorgan a las personas niveles de autonomía considerables y, lo que puede ser más interesante, de empoderamiento a la hora de saber jugar nuestras bazas en el entramado digital que nos coloca en un mercado con características muy diferentes de las que procedemos.

A partir de ahora podríamos entrar en una fase muy interesante en la que, por ejemplo, no sea tan destacado localizar a los influencers sino a los prototipos de los mejores compradores. Sería casi normal que se llegaran a detectar a aquellos hombres o mujeres capaces de marcar pautas por su forma de interrelacionarse en los procesos de compra o de cómo son capaces de rentabilizar sus capacidades: los precios que consigue, las ofertas, la variedad de los productos que obtiene, el pull de las empresas a través de las que realiza las adquisiciones… No sería raro. Es como ocurre en el mundo analógico y en determinadas comunidades, en las que se tiene constancia de lo bien que sabe comprar tal o tal persona… Algo que podemos trasladar al escenario digital, ¿ o no?

La transformación digital no es un producto cerrado que se puede comprar

 

No hay un único camino, no existe una solución milagrosa. Se trata de rehacer o de construir desde cero, pero la transformación digital no se compra ni se vende, ni se solventa con un par de ordenadores, un software especial de propiedades milagrosas, al que se le añade una serie de plataformas de social media en las que estar presente. La transformación digital requiere básicamente dos cosas: inversiones y asumir una cultura de cambio.

El mercado de las ofertas de transformación digital es muy goloso. Se habla de miles de millones de dólares en todo el mundo, de ahí que muchas de las grandes compañías como IBM o Salesforce vendan productos cerrados y empaquetados que prometen la transformación digital. Esta perspectiva es entendible desde el punto de vista del marketing de las empresas citadas, así como de otras. Sin embargo, no es algo ni tan directo ni tan sencillo.

En un interesante artículo titulado “A Framework for Digital Transformation”, se apuntan cuatro niveles en los que se hace necesario trabajar para desarrollar un plan de transformación digital, centrándose en una empresa ya creada y con sus pilares hundidos en los esquemas tradicionales de funcionamiento (se entiende). Pero esto es algo que ocurre hasta en empresas tecnológicas creadas antes de toda esta ola de digitalización global que se empieza a mover y crecer desde hace unos 4 ó 5 años.

Los cuatro niveles citados son los siguientes: El producto o servicio, la experiencia de los clientes, la organización y los procesos. Empezando por el primero, lo novedoso es que los productos o los servicios, debido a internet, dejan un rastro de datos que tienen que ser analizados por las empresas para conocer mejor a sus clientes y proporcionarles aquello que buscan. La presencia de los consumidores se tiene que mirar desde la perspectiva de la interconexión de tal manera que un cliente da pistas sobre más gente y sobre nuevas posibilidades comerciales.

Ligada a esta cuestión, nos encontramos con la experiencia de los clientes. Su presencia en las redes sociales en particular y de internet en general como marco, va dando pistas continuamente hasta que llega lo que algunos autores denominan “el momento de la verdad”, es decir el momento de la compra. Para cuando se alcanza, efectivamente el proceso no acaba, sino que nos lleva a estar en continuo aprendizaje sobre los gustos de las personas y sus cambios constantes, visto desde una perspectiva amplia de mercado.

Las operaciones de las compañías cambian de una manera muy radical en la transformación digital. Si se cuenta con la inversión necesaria y se sabe bien en qué máquinas emplearla, nos situamos frente a situaciones novedosas que exigen una adaptación suficiente a nuestra propia forma de gestionar. Hablamos, por poner nombres concretos, de que hay contar con cloud computing, plataformas sociales, movilidad… Y que los datos y el análisis de los mismos, será lo que nos marque las prioridades y la toma decisiones. La justificación del uso de estas herramientas, no es solo la atención a un mercado cambiante sino el ahorro de costes también.

Por último, tenemos que hablar de la organización. Las empresas se ubican dentro de un ecosistema que se justifica por los lazos que se crean debido a la interconexión de las plataformas sociales. Esto es de puertas afuera. De puertas adentro, la cultura de la colaboración viene de la mano de la transformación digital: para comprender mejor qué es lo que está ocurriendo, tenemos que poner canales para compartir ideas sobre nuevos productos, conocimiento para resolución de problemas y, sobre todo, crear vínculos interdepartamentales que sirven para potenciar nuestras capacidades…

Los cuatro enfoques explicados, confirman la idea de que la transformación digital no es un producto cerrado que se pueda comprar. Requiere muchas cosas, siendo la primera el cambio mental de los directivos y de los empleados. A partir de ahí se tienen que dar muchos pasos, asimilando mecánicas nuevas que, además, no están contrastadas, motivo por el que hay que aprender a proyectar lo que queremos ser como empresa y en qué pretendemos mejorar para lograr nuestros objetivos de negocio gracias a los cambios digitales que nos impone el tiempo presente.

Los contenidos (primero) definen la empresa, los datos (después) la analizan

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Quiero hacer una distinción que no sé si resultará adecuada para todo el mundo. Y es que efectivamente, como aparece en el titular de este post: los contenidos definen y los datos analizan las empresas. Para distinguir lo que pretendo señalar, entenderíamos por contenidos a todo lo que queremos explicar sobre nuestra empresa y su actividad, esto es la literatura que esconde nuestra imagen y la forma en la que hacemos las cosas. Mientras que los datos son los apuntes concretos sobre los que nos apoyamos para entender por qué hacemos las cosas y con qué resultados.

Según un estudio de Altimeter, podríamos encontrar cinco tipos diferentes de contenidos. Tal investigación aconseja que la empresa se defina a sí misma en función de un tipo de contenido dominante entre los cinco que, a saber, son los siguientes:

  • Contenido como presencia: que son aquellos que definen la empresa como una marca a través de la persuasión, el entretenimiento, la educación… Este tipo de contenido establece “la conciencia” de la marca.
  • Contenido como ventana: los contenidos que sirven para destacar lo mejor de nuestra marca con el fin de generar confianza y lealtad.
  • Contenido como moneda: el estudio se refiere con este nombre a los contenidos de calidad que sirven a los clientes para conseguir un valor profesional o personal válido desde el punto de vista práctico.
  • Contenido como comunidad: es el que libera la empresa dentro de una plataforma con la idea de compartir intereses, conocimiento…
  • Contenido como soporte: es la información que se le ofrece a los clientes sobre cómo usar un producto después de haberlo adquirido.

Como añadido a esta división de los distintos contenidos que podemos encontrarnos en las actividades de las empresas, podríamos añadir que [bctt tweet=”los contenidos son definidos por la propia compañía sobre la base de una determinada estrategia”].  Por su lado los datos deben considerarse como el volumen de información desestructurada que podemos conseguir a posteriori y fruto de nuestras actividades, información que debe ser analizada, proceso que entendemos como big data.

En un post de Social Media Today, se determina con claridad que[bctt tweet=” los clientes están especialmente interesados en obtener información válida y útil a través de los contenidos que las empresas movilizan”]. El hecho de que las empresas faciliten información se efectúa más desde una perspectiva pull, es decir los clientes o interesados buscan información y no se les lanza (push). Servir esa información disminuye costes para las organizaciones, pues en buena medida,[bctt tweet=” la dinámica establecida hasta ahora es de ‘autoservicio’: las personas interesadas investigan, averiguan e interpretan lo que quieren”]. Esta evidencia de nuestras tiempos, determina hitos como los siguientes:

  • Las empresas que ofrecen contenidos útiles por web o móvil aumenta su tráfico por internet
  • Disminuyen las facturas telefónicas.
  • Los clientes quedan más satisfechos.

El círculo virtuoso entre los contenidos y los datos podría ser el siguiente: las empresas construyen un discurso a través de su estrategia de contenidos, que es lo que tiene en sus manos. Los contenidos, propios de la organización o movidos por otros actores del ecosistema de mercado, provocan como consecuencia una cantidad ingente de datos que, a posterir, la empresa tiene que estudiar para, como continuación, generar nuevos contenidos. A continuación, después del análisis, la visión de la empresa se consolida o altera según el análisis de los datos que se considerarían las expresiones más específicas (unidades) que son repercusiones de los contenidos definidos estratégicamente por la empresa.

 

Lecturas para este post:

Key elements for building a content strategy

The importance of self-service customer support in the social era

El reto de las empresas tradicionales es convertirse en plataformas

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Las empresas tradicionales, basadas en procesos de producción cerrados, se tienen que acostumbrar a gestionar datos, dado que es la manera que se está imponiendo para llevar a cabo la dirección de las organizaciones en esta era. La referencia obligada son las empresas basadas en plataformas que son las que protagonizan el entorno socioeconómico, tales como Google, Facebook o Amazon.

Según leo en el libro Platform Scale, este proceso de evolución de las empresas tradicionales hacia nuevos modelos, tiene varias cuestiones que deben acometerse por parte de las organizaciones cerradas. A saber:

  • crear un cultura para la gestión de datos.
  • facilitar el intercambio de información en el interior
  • facilitar la creación de redes externas en las que se producen intercambios de datos también
  • cambio en la forma de estructurar la organización persiguiendo una mayor capacidad de respuesta hacia los retos que provocan de forma continua en las redes externas

La clave la encontramos en la singularidad de este nueva etapa, dado que es fundamental saber conseguir y estructurar los datos para finalmente entenderlos y tomar las decisiones adecuadas. La razón de esta propuesta destinada a las organizaciones basadas en procesos cerrados tiene estas contrapartidas:

  • conocimiento mejor de sus clientes para ofrecerles aquellos productos que demandan (ya existentes u otros nuevos). En esta línea trabajan con determinación empresas de consumo como Coca Cola Company o automovilísticas como Toyota o Ford, por poner ejemplos muy destacados.
  • definir otras oportunidades de negocio como, por ejemplo en el caso de las empresas de coches, vender datos de sus clientes a las aseguradoras, obviamente poniendo como límite la privacidad de la información. Esto es, se trabajan con datos de personas, pero no con las personas en sí, básicamente.
  • También es destacada la opción que se le presenta a la banca de convertirse en epicentro de los entornos en los que opera de tal manera que, a través de los datos de los clientes, son capaces de crear sinergias entre ellos, aprovechando la ocasión para colocar los productos bancarios en las nuevas oportunidades de negocio que se produzcan.

El gran reto de las empresas tradicionales, con estilo de gestión cerrados y centrados en la eficiencia de los procesos para obtener mejores estructuras de costes, se encuentra en un cambio de enfoque tal que hace tan importante la valoración de los datos como la obtención de ingresos. Eso es así, porque con esta nueva dinámica, las empresas acceden a unos entornos  competitivos en proceso de reconversión en los que el conocimiento de los datos es la garantía de atender mejor a los clientes adelantándose a necesidades futuras de los mismos.

 

La mejor publicidad en la era digital es estar en contacto permanente y resolver problemas

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Parece bastante claro que el diálogo entre las marcas y los usuarios ha consolidado una forma de operar, que no es otra que la atención permanente a los clientes a través de las redes sociales. De esta forma hablamos de un servicio, que se ha instaurado en los procedimientos de las empresas que era inexistente hace tan solo 20 años atrás y que ahora es algo insustituible.

La trascendencia de este sistema de relaciones lleva a las compañías a atender adecuadamente a las personas para intentar solventar sus problemas. Y esa es la mejor publicidad de la que pueden proveerse las empresas. Esta fórmula nos lleva a la instauración definitiva de la reputación de las marcas a través de las interacciones de la web social.

Las empresas entran en una fase en la que sus clientes pueden llegar a tener opiniones que son más sinceras. El hecho de que los usuarios tengan una percepción de que acceden a su marca cuando quieren y cuando la necesitan, representa un cambio de una enorme profundidad. Es tal es impacto de la medida que, por otro lado, la repercusión en los clientes es también muy grande. Atributos como: “me hace feliz” o “me hace la vida más fácil” pueden empezar a normalizarse a la hora de definir las relaciones entre marca y clientes.

Si nos fijamos bien, el paso cualitativo que estamos dando es bastante pragmático: esta empresa me atiende bien y esta otra no, lo que hace que el servicio sea determinante más incluso que la calidad de los productos. El siguiente paso, consecuencia del primero, es el de vinculación emocional. La mejor atención que me ofrece mi marca me conecta con ella de forma intensa, o lo contrario.

Cualquier servicio de atención al público a través de las redes sociales se convierte en la punta del iceberg. Si miramos en profundidad, encontramos todo una estructura que trabaja para atender al cliente con una mentalidad de servicio como principal prioridad. El mecanismo y la estrategia que se pueden desplegar se centran en el ‘camino’ que atraviesa cualquier persona en su contacto con la empresa a través de una web o mediante las redes sociales. El objetivo es informar al cliente en cada paso, según los datos que va aportando este.

El servicio entonces no se centra solo en el apartado final de la atención al público, como estamos viendo sino que se establece realmente desde el primer momento que el internauta está dando información de lo que quiere… La empresa entonces se desarrolla desde ese punto de vista, definiendo un proceso que tiene que estar continuamente alimentado con información…

 

 

Conocer mejor al cliente interactivo no es un recurso, es una ventaja competitiva

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Saber cuál es la ruta que realiza el cliente digital se puede convertir en ventaja competitiva para compañías y marcas en función de si su conocimiento acerca de él es mejor o peor. El cómo se logra esa información es relativamente importante, pues bien se puede obtener del histórico del usuario en tu propia web como de la recolección de datos a través de las pistas que este deja en plataformas externas a tu web. O de ambas, claro.

[bctt tweet=”La complejidad del nuevo marco de relaciones empresas-clientes representa un reto por desentrañar”]. El desarrollo tecnológico actual ha inaugurado un modus operandi basado en interacciones entre empresas, proveedores, clientes… a través de plataformas que plantean una alternativa a la producción propia de las empresas meramente transformadoras, que son las que se responsabilizan y ejecutan todo el proceso productivo de principio a fin.

[bctt tweet=”La economía de la interacción enfoca la generación de riqueza a través de un ecosistema abierto”] en el que distintos agentes se coordinan para alcanzarla, superando el esquema de producción propio de la Revolución Industrial. Es lo que se llama la economía de la colaboración con ejemplos fundamentales como Airbnb o Uber.

frases_cliente_0612La diferencia de la consideración del cliente en ambos enfoques, el tradicional y el de las plataformas es que en el primero, los usuarios aparecen al final de la cadena para adquirir el producto, mientras que en el segundo el cliente participa generando también valor y modificando en su caso el propio producto o servicio. Dado este protagonismo, la habilidad de la empresa para conocer mejor al cliente y guiarlo para la compra final es clave.

El conocimiento de los clientes para servirles mejor es el propósito primero de la empresa para interactuar con él y convencerlo. Pero eso no es sencillo, de ahí que se pueda convertir en ventaja competitiva de una empresa como decimos. Para ese objetivo hay que ponerlo en sintonía a toda la organización... Internamente la decisión de llevar adelante una estrategia de adaptación a la economía de de la colaboración, exige una serie de requisitos por la parte de la organización y sus componentes:

  • uso de las herramientas de interacción para mejorar el rendimiento de los empleados.
  • que sea un vehículo cuya dinámica sea asimilable por los miembros de la organización.
  • que el intercambio de contenidos sea factible, según los intereses y las características de la organización.

[bctt tweet=”El cliente siempre es objeto de reflexión, antes era pasivo y ahora es activo y colaborativo”]. Entender y atender bien a quien te compra adquiere una gran importancia justamente por el papel interactivo. La novedad de este tiempo es que hay diferentes caminos para conocer mejor a quien es tu razón de ser, lo que no quiere decir que sea un asunto fácil. Así las cosas, esta es una tarea en la que todo el mundo se emplea pero de la que solo los más evolucionados sabrán sacar mejor partido.

 

 

 

 

Nadie en la empresa querrá mover una silla sin interpretar el arcano del big data

Word Cloud "Big Data"

¿Qué es lo que quieren de mi? y qué es lo que quieren de mi en cada momento. Este es el mantra que en forma de pregunta se tienen que hacerse las empresas para responder de forma necesaria y no sabemos si suficiente dados los acontecimientos. La cuestión es que para vivir se tiene que saber cómo respiran aquellos clientes que están a mi alrededor y del mercado en general. Internet ha dado las armas suficientes a las personas, y las empresas tienen la obligación de traducir los movimientos de los clientes en datos interpretables para cumplir sus respectivas misiones, que se concretan en una: ser rentables y generar riqueza.

Decía en mi último post que atravesamos veredas de cambios profundos, pero mientras que el mundo sea mundo habrá cosas inamovibles, y las empresas querrán siempre ganar, pues cualquier obra del ser humano tiene como marchamo definitorio alcanzar el éxito pretendido.

Todos dejamos huellas en esta estructura digital en la que hemos convertido nuestro devenir, dentro siempre del mundo occidental. Siempre las marcas han creído entender al cliente, o a eso han jugado. Ahora, el panorama se le complica desde el momento en el que el poder de la intuición y unos pocos datos no son suficientes y se está modificando por una sobre excitación de información y muy poco espacio para la deriva olfativa. La tendencia es cada vez más patente, nadie en la empresa querrá mover una silla sin interpretar el arcano del big data. El poder de la máquina frente al hombre plantea un duelo preocupante para gente muy importante de este mundo. Así hay quien opina ya que el 40% de las tareas de una empresa las podrán realizar las máquinas.

Del entendimiento de la información que nos delata, a nosotros todos, la dirección de las empresas tiene que montar su estrategia, generar los cambios necesarios en la organización. Y a partir de ahí, resulta claro que lo que tengas que producir o el servicio que tienes que concebir depende de la forma en la que hayas plasmado la digitalización, y la entiendas. No es más.