Una completa estrategia de comunicación, única garantía del éxito en los procesos de innovación

Cuando pensamos en innovación o transformación digital, inevitablemente se nos va la mente a desarrollo de hardware y software con gran sofisticación, cosa que no es de extrañar dado que son iniciativas provocan grandes cambios en las empresas. Esto es así. Lo llamativo es que estas iniciativas no son una solución en sí mismas, especialmente cuando se quieren desarrollar en empresas ya establecidas y con un historial. Este tipo de organizaciones cuentan ya con una cultura corporativa y una jerarquía que son de otro tiempo. Las iniciativas de cambio digital en las empresas, como es sabido, no solo suponen inversiones en tecnología. Su desarrollo genera referencias corporativas distintas y oposición al cambio entre las personas que tienen que llevar a buen puerto el proceso de transformación. El tema no es fácil. La solución, o cuando menos el apoyo, viene de la mano de la comunicación y singularmente del storytelling.

Una de las claves para avanzar en los procesos de transformación digital, es detectar los puntos débiles que a priori tenemos. Y con eso, me refiero a aquellos puntos que puedan convertirse en trampas para desarrollar nuestro proyecto innovador. Obviamente eso requiere un estudio de la situación que camina en paralelo con el arranque del equipo de trabajo que despliega los cambios. En el entorno tecnológico anglosajón se habla del design thinking, que es la sistemática que persigue la innovación. Esta metodología se basa en varios puntos:

  • una estrategia de comunicación basada en la repetición de los elementos claves de nuestro nuevo proyecto.
  • interacción, diálogo permanente dentro y fuera.
  • agilidad en la respuesta, evitando los frenos del exceso de jerarquía.
  • aprender en la medida que se trabaja.

Para el desarrollo de estas cuatro medidas, es donde hay que apostar por la comunicación en grandes proporciones. No se trata de lanzar las novedades que supone nuestro proyecto una sola vez, y luego callar. El quid de la cuestión es hacer y hacer y comunicarlo continuamente. Se trata de trasladar las noticias del cambio de cuantas más formas posibles y en cuantos más canales tengamos a nuestra disposición: desde la intranet hasta las reuniones. Y otro aspecto importante se refiere a la máxima involucración del proyecto. No se trata de que un pequeño equipo se encargue de todo. Así no funciona. Desde el punto de vista del storytelling, aquí están los puntos más destacados que debemos tener en consideración, según Minda Zetlin en su post: Transformational leadership: the power of storytelling.

  • para conocer bien en qué nos puede ayudar el storytelling, lo mejor es consultar a un profesional de esta especialidad.
  • familiarizate con un estilo cercano. Mira este ejemplo que nos apunta también Minda Zetlin: “digamos que usted esta en una organización de atención médica que desarrolla una mejora transformadora que reducirá drásticamente los tiempos de entrega. En vez de decirlo así, un profesional del storytelling aconseja que es mejor contar la historia de un paciente prototípico. “Paula viene a uno de nuestros centros de salud y necesita un medicamento que para ella es muy urgente. En ese momento nos lleva 24 horas entregárselo, aunque está en nuestra mano hacer todo lo posible para que se sienta cómoda mientras tanto. Pero piense ahora que podemos tener el producto entregado en su casa tan solo en una hora. Imagina la mirada en su cara cuando llegue a casa y vea el paquete con el medicamento.”
  • plantea esta línea de comunicación también con los empleados, para que sean conscientes de una forma alternativa de trasladar los cambios, que no sea fría y distante.
  • es necesario también hablar de los momentos difíciles que surgen en los procesos de transformación digital. Las reticencias son habituales, basadas por sus detractores en que “lo de siempre es lo mejor”. Encajar esta oposición es el primer paso para vencerla.

Las bondades del mundo digital son evidentes, pero no todo se puede enfocar desde ese punto de vista. De ahí que el uso de, podemos decirlo así, “viejas herramientas” como las propias de la comunicación actúan como garante del buen desarrollo del proceso. La explicación es sencilla: cuando las modificaciones de nuestra realidad nos llegan por los canales habituales, tienen mejor aceptación. Este enfoque es el obligado porque, al fin y a la postre, nos situamos en un tiempo de evolución especialmente para aquellas organizaciones que han adquirido “la mayoría de edad” en un mundo muy diferente. Nos movemos en un entorno que exige entendimiento entre lo pasado y lo emergente.

 

“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”, esencialmente un buen libro

Cuando uno tiene en sus manos una guía de supervivencia, accede a una serie de consejos o normas fundamentales para realizar debidamente cualquier tarea, acción o conjunto de tareas o acciones.  Podríamos añadir que una obra de estas características compila lo imprescindible, aquello sin lo cual no se puede pasar para obtener el objetivo pretendido. Y eso es lo que el lector o lectora puede encontrar si lee el último libro de Juan Pedro Molina Cañabate“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”, de la editorial Grupo 5. Yo he tenido la suerte de leer este trabajo y he percibido, de principio a fin, el encuentro con una obra esencial para entender y ejecutar la Comunicación Corporativa desde lo que ha sido, lo que es en la actualidad y con algunas claves necesarias para prever lo que será en el futuro.

Necesito aclarar que tengo con Juan Pedro una amistad que ambos hemos cultivado mucho más desde la parcela digital que desde el ámbito analógico, entendiendo este concepto último como el encuentro en la vida real. El nexo de unión, a mi modo de ver, lo podemos localizar en nuestro común empeño por trabajar y difundir la Comunicación Corporativa con una vocación a caballo entre la pasión y la racionalidad. Personalmente estoy buceando más ahora por los prolijos a la par que complejos mundos del análisis de la información y la transformación digital, pero siempre desde la óptica invariable de un profesional de la Comunicación como me reconozco a mi mismo y me reconocen también por fuera. Mientras que Juan Pedro, a mi modo de ver, permanece fiel a la Comunicación Corporativa desde su puesto de profesor del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos IIII de Madrid.

Pero no quisiera desviarme del motivo que me ha animado a escribir este post: el libro “Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”. Lo considero un buen libro escrito por un buen profesional “y mejor persona” que se suele decir en estos casos, aunque ambas definiciones están completamente ajustadas a la realidad. Es un trabajo que condensa de forma bastante clara lo necesario para aprender lo fundamental de la Comunicación Corporativa. En este libro no sobra nada, todo lo que se dice es esencial, básico, necesario. No hay paja. No existe una línea prescindible. Todo se debe asimilar, porque todo lo que se dice es necesario para la gente que está en el gremio o para los que tienen la intención de ingresar en él como dedicación profesional.

Nos situamos ante un obra fruto de la experiencia y el desarrollo teórico, pilares ambos muy necesarios dado que la Comunicación Corporativa ha sido hasta hace no muchos años, si lo vemos con una perspectiva histórica, una actividad práctica hecha en muchos casos de oídas, antes que una disciplina estudiada y desarrollada con visión científica desde algunas universidades y escuelas de negocio. La mayoría de los estudios se enfocan para que algún día, quienes lo realizan, lo lleven a la práctica. Todo lo que se avance en las aulas con una óptica profesional es camino que se recorre antes de llegar al puesto de trabajo. Todo lo que se enseñe con una perspectiva práctica, respetando y asumiendo la necesaria teorización, es garantía de que concebimos la formación como el vehículo necesario para ayudar a preparar profesionales aptos para el día a día, y sólidos en cuanto al conocimiento.

“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia” es un libro que sabe a poco. Pide más. Tiene la virtud añadida de impulsar a profundizar en determinadas parcelas. De esa manera nos deslizamos hacia el camino de la especialización, una de las funciones que provee una guía de supervivencia pues su función es ofrecer lo necesario y estimular a ir a más a aquella persona que necesite más. Esta posibilidad es apta también por del engrandecimiento de la Comunicación Corporativa que empieza a albergar distintas especialidades, pues no es lo mismo trabajar en las clásicas relaciones con los medios de comunicación, que sumergirte en la Comunicación Interna. No es igual desarrollar un trabajo de portavoz de una organización que involucrarse en el Inbound Marketing, aunque, como se afirma en el libro de Molina Cañabate: ” las fronteras con la publicidad y el marketing son cada vez más difusas”.

Animo a toda aquella persona que, en estando en la Comunicación Corporativa quiera fijar o descubrir algunas ideas o conocimientos, como a esas otras que quieren iniciarse en este campo profesional, que no descarten la posibilidad de leer “Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”. Absorberán en unas cuantas horas de lectura fácil, un producto necesario que reúne lo fundamental de esta profesión apasionante de comunicador. Juan Pedro Molina Cañabate ha aportado una obra de gran valor que suma a todas sus contribuciones por y para la Comunicación. Personalmente se lo agradezco porque personalmente comparto camino. Y le animo a que nos siga ofreciendo material para crecer en esta profesión. ¡Gracias!

El enfoque actual de las Relaciones Públicas como relaciones productivas

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El debate acerca del papel de las Relaciones Públicas con respecto a la Comunicación Corporativa ha sido superado, en gran medida debido a que la web social ha catapultado a aquella especialmente. Está claro que el diálogo de las redes sociales conecta de forma muy clara con el valor de las Relaciones Públicas en tanto disciplina que trabaja clásicamente en la búsqueda de la influencia como camino para obtener unos determinados objetivos en beneficio de una empresa, personalidad u organización. La renovación de las Relaciones Públicas gracias a Internet nos permite, a través de otro enfoque, concebir el estudio de las relaciones desde la perspectiva de la producción. El reto es claro: a mejor capacidad de observación y gestión de las relaciones, mejores resultados.

Si las operaciones comerciales se traducen básicamente en contactos y relaciones, podríamos establecer el mismo enfoque para el resto de las actividades que se dan en una empresa. Así las cosas, son relaciones las que se generan entre la empresa y los proveedores, o entre la empresa y las entidades financieras o internamente entre los distintos componentes de un mismo proceso productivo. En la definición clásica, podríamos atender a los shareholders y los stakeholders, como los públicos con los que la empresa debe trabajar teniéndolos en consideración en mayor o menor medida. Pero esta aproximación a la radiografía que de las relaciones podríamos hacer, se queda pequeña si le ponemos la lupa de la rentabilidad o la productividad.

comprador-o-vendedorLas Relaciones Públicas se han definido como una disciplina que trabaja en la búsqueda de la influencia y la reputación. Ambos valores son netamente cualitativos, lo cual no quiere decir que no sean importantes pues lo son y mucho. Esta forma de acercamiento al trabajo que desarrollan las Relaciones Públicas es fundamentalmente estratégica. La contraposición de esta perspectiva deviene de la perspectiva productiva. Podríamos poner algunos ejemplos que nos servirán para concretar este razonamiento:

  1. si lo viéramos desde la óptica del community manager, todas y cada una de las relaciones que se dan en torno a mi marca tienen un valor, mayor o insignificante, pero un valor al fin y a la postre, por lo que en la medida que yo analice estas relaciones en forma de datos, podremos extraer conclusiones muy valiosas para los intereses de mi empresa. Empezamos por lo tanto a hablar de big data.
  2. una de las conclusiones más obvias que se pueden analizar a través de las relaciones que se establecen en el entorno de mi marca son las ventas.  Si somos capaces de trabajar las relaciones bajo ese prisma, resultará patente que si hemos estudiado bien los contactos establecidos en torno a mi marca, nuestras ventas serán mejores o peores dado que, detrás de cada venta hay un camino definido a través de relaciones en las que se intercambian información y opinión.
  3. la colaboración entre los trabajadores es el factor determinante que define una mayor productividad o no. Queda patente a través de este artículo de CMS Wire How Much Collaboration is Too Much, que en la medida que se compartan criterios comunes, los resultados se definen en función de si hay más o menos colaboración. La razón es obvia, no es lo mismo la inteligencia que se libera de un solo cerebro que la que se deriva de un conjunto de personas que trabajan de forma coordinada.

Hasta aquí tres concreciones de cómo las Relaciones Públicas se pueden traducir en relaciones productivas. Eso no es óbice para que esta disciplina se pueda seguir valorando desde una perspectiva más estratégica, como refería antes. La cuestión es que en el entorno digital actual hemos sido testigos de una evolución del papel de esta disciplina con algo más de un siglo de vigencia aproximadamente. Por lo tanto, podemos asegurar que son más influyentes en la medida que son más útiles, dado que han abandonado  el papel que tenían asignado en exclusiva, y que no era otro que el de facilitadoras de influencias.

Diez funciones que la Comunicación Corporativa(*) puede hacer por la Transformación Digital

transformacion-digitalEste post quiere reflejar un enfoque de fusión entre una visión clásica, la de la Comunicación Corporativa, con la innovadora de la Transformación Digital. Mi conclusión inicial es que ambas visiones son perfectamente conectables como intentaré concretar en diez puntos que iré desgranando. Igualmente necesito anticipar que el enfoque aquí de la Comunicación Corporativa no tiene en este caso relación con las Relaciones Públicas dado que esta segunda es una disciplina claramente conectada con el Marketing, por lo que su objetivo es comercial. La orientación de la Comunicación se entiende en este caso más desde la perspectiva de la Comunicación Interna. Pero pasemos a desarrollar las diez funciones.

  1. No es posible que entendamos la Transformación Digital solo como la manera que tienen las máquinas de conseguir mejores resultados en la actividad empresarial. La Comunicación Corporativa lo que nos recuerda es que las personas forman parte de cualquier proceso de cambio digital puesto que, finalmente, se necesita de una base de entendimiento y relaciones entre seres humanos. Con esta base es cuando realmente tenemos la oportunidad de apostar por hacer crecer cualquier proyecto de modificación de la empresa en el entorno tecnológico actual.
  2. La Transformación Digital es un proceso diseñado para el largo plazo que se concibe por una confluencia diseñada entre herramientas y personas. Como todo proyecto nuevo, requiere de promoción y es la Comunicación Corporativa la que se encargará de llevar a cabo esa difusión según ula_transformacion_digital_empieza_en_las_personasna determinada estrategia que se define con el beneplácito de la Dirección General. La idea no es promocionar la aparición de nuevas tecnologías sino de cómo éstas nos ayudan a mejorar nuestros resultados una vez las personas asumen y dominan las utilidades de las herramientas.
  3. Uno de los hitos más significativos que acarrea cualquier cambio tecnológico es el de revisión de las formas de relación de los empleados para efectuar los procesos de producción . La organización se tiene que redefinir y sobre la base de esta nueva definición se llega a una nueva distribución de las influencias y el poder informales, distribuidos a través de un organigrama formal. En este camino resulta determinante la necesidad de fijar una atmósfera de cambio para la que la Comunicación es vital.
  4. La definición y desarrollo de cualquier iniciativa de Transformación Digital tiene más garantías de éxito en la medida que contemos con aportaciones y la involucración de las personas, razón por la que necesitamos establecer canales de conexión permanentes y una corriente de compromiso compartido. Para eso hace falta un aceite que engrase el mecanismo. Y ese aceite es la Comunicación Corporativa, capaz de ayudar a que se logre unos mejores niveles de coordinación y motivación entre los distintos componentes interdepartamentales que son necesarios para acometer un buen proceso de cambio.
  5. Las cosas cambian no porque sí. Cualquier trabajo de Transformación Digital debe contar con una serie de principios que se concentran en lo que clásicamente conocemos como cultura corporativa. Y resulta obvio que los valores de nuestra organización se consolidan en la medida que pasan los años y se han logrado transmitir con fidelidad sin detrimento de que sean ideas adaptables a los tiempos presentes por supuesto. En ese propósito la Comunicación Corporativa cuenta también con un papel relevante como responsable de observar la fiabilidad de nuestro ADN corporativo y su capacidad de adaptación a lo que viene.
  6. No existe ningún proyecto de cambio que no requiera de un liderazgo. No hablamos de jefes sino de líderes. Estos responsables son capaces de llevar a cabo sus propósitos siempre y cuando los sepan comunicar de forma transparente. La Transformación Digital tiene además una necesidad de actuaciones comunicativas de intensidad mantenida en el tiempo.  No existe posibilidad de éxito sin una estrategia de cambio basada en la Comunicación, y para ello necesitamos herramientas y argumentaciones que hay que compartir.
  7. La Comunicación Corporativa es la encargada de mantener una visión más social tanto dentro como fuera de nuestra empresa. El Marketing se alinea lógicamente con las ventas. Cualquier proyecto de Transformación Digital necesita energías desde distintos frentes. No podemos exigir esas energías. Las capacidades se ponen al serviaccenture-ambitos-2cio de una causa común siempre y cuando consigamos transmitir ideas, valores, motivaciones que nos animen a formar parte de ese proyecto compartido formado por personas, y de eso se encarga la Comunicación.
  8. Cualquier proyecto de creación digital debe contar en mayor o menos medida con una filosofía que favorezca el intercambio, algo que toma como punto de partida la cultura corporativa de la organización. Para intercambiar conocimiento hay que contar no solamente con plataformas que nos permitan compartir sino con una voluntad asumida de hacerlo. No existe ninguna posibilidad de compartir sino hacemos saber que hay un interés por hacer las cosas a través de valores y conocimiento comunes. En eso también nos ayuda la Comunicación Corporativa. Obviamente no se trata de compartir por compartir, sino que haciéndolo mejoramos nuestra cuenta de resultados.
  9. La adaptación a los tiempos no solo implica que dominemos una serie de tecnologías, sino que aceptemos unos enfoques diferentes en los que las nuevas generaciones tienen mucho que decir. Por poner un ejemplo, los milennials se encontrarán más cómodos no solo si cuentan con las herramientas a las que están acostumbrados, sino si observan una voluntad decidida de adaptarse a los enfoques que ellos aportan, algo que la empresa debe saber asumir y comunicar. Esto es importante porque las nuevas generaciones son las que cogerán el testigo en cuestión de pocos años.
  10. step1Y justo hablando de futuro, no podemos sin embargo  olvidarnos de nuestros orígenes, es decir del pasado. No tanto en las startups pero desde luego que sí en las empresas ya existentes. Son justamente estas las que se apuntan a la Transformación Digital. Para ellas la Comunicación Corporativa es importante dado que es el puente necesario que conecta nuestra procedencia con la estación término a la que queremos llegar. Conseguir un buen entendimiento entre estos dos extremos es algo primordial.

Hasta aquí los principios que me parecen básicos en la relación entre Transformación Digital y Comunicación Corporativa. Para mi, su confluencia, supone un ejercicio vital para el buen funcionamiento de una dinámica de cambio. No podemos concebir una modificación profunda de nuestra empresa, que es lo que al fin y al cabo significa la Transformación Digital, si no la acompañamos con la aportación cualitativa de la Comunicación. Ella es la que nos va a ayudar a que la presencia de los empleados sea más verdadera dado que los hará importantes ante el protagonismo que sin duda adquiere la tecnología. La Comunicación es el garante que reivindica el papel de las personas, que mientras no se demuestre lo contrario, son las que crean las máquinas para ponerlas a su servicio.

 

(*) Me resulta obvio considerar que la Comunicación Corporativa es útil para el desarrollo de l Transformación Digital, siempre que aquellas se adapte a los nuevos caminos en los que nos sitúa el uso de las herramientas de social media dentro en las organizaciones. No nos servirá para nuestro propósito hablar de una Comunicación Corporativa anclada en métodos, filosofía y herramientas anclada del pasado y cerrada a los canales interactivos y participativos o a un uso adecuado de los mismos.

Baja del caballo digital de vez en cuando para comprobar que no todo cambia

nature-duelmen-horse-wild-horses-international-green-week_aMe reconozco en ese papel de persona que se queda completamente alucinada con las cosas nuevas. Yo me involucré sin freno en el mundo de los blog como el comienzo de un  camino que ahora devora ilusiones y conexiones neuronales en relación con la transformación digital. Lo reconozco y me agrada reconocerme de esa manera porque es una forma de realización constante con el trabajo presente pero que tiene al menos un ojo puesto en el futuro.

Pero está bien de vez en cuando bajarse del caballo digital veloz en el que muchos andamos subido para reposar y, sobre todo, comprobar si todo el mundo cabalga a la misma velocidad, y está visto que no. En las lecturas que me han animado a escribir este post, que aparecen más abajo, detecto dos aspectos muy importantes que realmente no han cambiado: las relaciones y la publicidad.

Efectivamente, [bctt tweet=”las relaciones son el hilo a través del que tejemos la base que sirve de sostén para nuestros desarrollo como persona y como profesionales”]. Si estás buscando trabajo, difundiendo una idea y no te digo ya que si lo que tratas es de captar dinero, lo mejor es contar con relaciones. Y no me refiero en exclusiva a las que se crean a través de la red, sino a las que se forjan  en el tú a tú en la vida real. Estas son, mientras que no se demuestren lo contrario, las que más resisten, las que más nos llenan y las que nos son más útiles en lo tratante al mundo laboral.

Por otra parte, la publicidad no ha cambiado realmente en este entorno de cambio digital creciente. Sea por carteles, prensa, radio, televisión o internet,[bctt tweet=” los anuncios son los anuncios y no se conciben para ser compartidos, sino para influir”] en la mente de las personas. Bob Hoffman, un experto profesional de la publicidad con larga trayectoria en los EEUU asegura que la gente que trabaja en este sector vive en una gran confusión porque están más decididos a encontrar nuevas recetas en la web que en reafirmarse en la contumaz influencia de la vida analógica. Por ejemplo, toda la artillería se lanza hacia el frente de los milenials cuando, en EEUU, el mayor poder adquisitivo se concentra en las personas con más de 50 años de edad. Por ejemplo.

La influencia sigue estando donde siempre si te paras a mirar, y juro que me he convertido en abogado del diablo en este preciso instante. La capacidad de impactar en el otro o en los otros se encuentra en las relaciones que vivimos cuando somos capaces de compartir experiencias en el día a día real. Y la detectamos también cuando la gran maquinaria de la publicidad se empeña en meternos algún producto por los ojos. ¿Significa esto que me bajo del caballo digital para siempre? Ni mucho menos, solo que de vez en cuando es necesario desmontarlo aunque solo sea un instante para darnos cuenta que no todos ni todo evoluciona en la misma línea que uno estima.

No me abandono en una suerte de deja vu romántico por lo tanto. Solo me permito un respiro y una pequeña parada para comprobar que encontramos raíces que aún están bien cogidas a la tierra. Ni que decir tiene que quien pretenda asirse con fuerza a una suerte de inmovilismo, lo lleva claro. Si no que lean la carta abierta del director de El País Antonio Caño a su redacción, en la que sentencia el fin del protagonismo del periodismo hecho y concebido para el papel, y en la que ensalza el periodismo multimedia pensado y ejecutado para internet. Así es, no existe camino de retorno y menos para pretender que nos agarremos a un mundo amortizado en mayor o menor medida en lo que al mundo de la comunicación se refiere, pero si hay estaciones en las que las paradas se hacen obligatorias para, cuando menos, hacer balance de lo que tenemos y de lo que queda por hacer. Aunque sea para eso.

Finalmente la conclusión más destacada que necesitamos establecer es que no debemos perder la perspectiva de las velocidades. Las hay de vértigo, pero también se dan aquellas que son equiparables a un paseo relajado por un parque. [bctt tweet=”Las visiones de las cosas no son nunca fotos fijas, son planos secuencia sin fin”]. El ritmo de los acontecimientos nos demanda arrojo para ir hacia delante, pero también capacidad para pararnos un poco y observar cómo van aquellos que están al margen de nuestro mundo. Este ejercicio es especialmente válido pues nos ofrece detalles de aquellos procesos que se desenvuelven como siempre y de esta manera indagar en cómo evolucionarán hasta llegar al punto en el que el caballo veloz ya nos llevó a nosotros hace mucho tiempo.

 

El desmontaje del discurso corporativo

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El valor de la comunicación hecha en las empresas a través del enfoque corporativo está, en alguna medida, en proceso de replanteamiento. La tendencia a mantener una perspectiva de dominio del mensaje en los entornos corporativos es algo que pervive entre las empresas. Eso conlleva la persistencia en el propósito de otorgar un valor desmesurado a la comunicación unilateral, lo que le resta capacidad de adaptación para conectar con las personas. Digamos que lo corporativo riñe con la humanización de la comunicación de las empresas que empezó a destacar desde que apareciera el fenómeno de los blog.

Una de las claves en el desarrollo del social media de los últimos años es, efectivamente, la humanización de los mensajes. Sin embargo, las empresas que emiten notas corporativas utilizan obviamente un lenguaje que se sitúa en el lado contrario.  Y el lenguaje nos condiciona. La alternativa no sería la redacción de notas corporativas distendidas, pero sigamos.

Lo corporativo se puede visualizar como una isla que tiene sentido en la medida que transmite sensación de control del mensaje a los responsables corporativos. El entorno de la comunicación digital ha variado tanto que la presencia de los contenidos estrictamente corporativos pueden no valer si no llevan implícitos el propósito de abrirse a determinado nivel de interactividad.

El conocimiento de los clientes es posible gracias a la capacidad de indagar en una especie de ‘viaje digital’,  que no supone más que la pista que las personas van dejando en su involucración en la red. La mayor participación de las personas, debido al social media, tiene sentido en la medida que se activa el diálogo entre iguales acerca de las marcas o en cuanto que las empresas también entran a dialogar con las personas.

La conversación, como claro exponente del protagonismo de las personas en Internet, es una de las principales fuentes de generación de datos que analizan los programas de business inteligence o big data. Eso significa que una de las formas más avanzadas del conocimiento de los clientes no parte de las aportaciones de la parte corporativa, sino de la plasticidad de las redes sociales, que demandan como explicamos y es bien sabido, un lenguaje más personal y abierto a compartir.

¿La pregunta final es si tiene sentido reforzar el valor de lo corporativo? Desde luego, lo que no tiene sentido alguno es la erradicación de este enfoque. Imaginemos qué alternativas tendríamos a la hora de comunicar hitos de las empresas como los resultados, los fichajes, las salidas a bolsa… Todos estos acontecimientos reclaman la emisión de notas de prensa, el principal exponente del lenguaje corporativo.

Lo que sí parece patente es que debemos ser conscientes del uso y de las limitaciones de las herramientas y sus usos desde el punto de vista corporativo. Eso nos lleva a colocarnos en un enfoque mucho más actual. También nos hace rediseñar los protagonismos de las distintas acciones propias de los departamentos de comunicación y marketing. Y en ese sentido, lo corporativo pierde exclusividad al tiempo que gana espacio lo social, exponente del marco generado por la internet de la participación.

Mis contenidos crean relaciones; las relaciones, datos; los datos, pistas para vender mis productos

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El valor del contenido que puedo crear en torno a mi producto es que sea suficientemente interesante como para generar relaciones en torno a él. El ciclo continúa con el análisis de los datos que provocan las relaciones y en la información que se añade por lo tanto al contenido original, que da detalles más que suficientes para adaptar el producto y venderlo. Y no nos olvidemos de la experiencia, factor importante para que nuestra imagen se difunda en las redes sociales o fracase.

 

La cadena de valor en el entorno competitivo que se genera a través del social media, se compone a partir de los contenidos que, en un sentido amplio, generamos desde nuestras empresas, o lo promueven las personas. Desde una perspectiva clásica, nos referiríamos, en un caso o en otro, a  todos aquellos mensajes que, por los canales que sean, conforman una imagen de mi marca que se fragua en la mentes de las personas. En el ámbito de las plataformas de tecnología social que permiten interacciones de las personas en tiempo real, los contenidos entendidos simplemente como mensajes que las empresas lanzan a través de los distintos canales, son el origen de una círculo por el cual, finalmente, las empresas obtienen datos para venderle productos a sus clientes. El proceso tiene sus matices si la iniciativa parte de la gente que interactúa antes que la empresa. Y no olvidemos la experiencia…

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