¿Qué hay de Marketing en los términos tecnológicos que se ponen de moda en internet?

A lo largo de los últimos 10 años, el mundo de internet y las tecnologías asociadas a la red han concebido diferentes términos que han crecido como la espuma aprovechando la capacidad del movimiento viral que aportan especialmente las redes sociales. Palabras o expresiones como web 2.0, empresa 2.0, social businesstransformación digital o customer journey se han hecho muy comunes en todo el universo. En el momento en el que se ponen de moda, se desatan muchas actividades que, no nos debe sorprender, suponen a posteriori miles de millones de dólares o euros de facturación durante un determinado plazo temporal (por ejemplo la transformación digital en España puede suponer este 2018 una cifra de negocio de 41.600 millones de euros)… Existe pues una constancia a estas alturas, de que estas palabras efectivamente tienen un valor y llegado un determinado instante, caducan. La gran pregunta que está en el aire desde siempre, bueno, desde que estos fenómenos son habituales, es si están orquestados desde el punto de vista del Marketing o son de naturaleza espontánea.

 

Como no podía ser de otra forma, todo surge en Silicon Valley, donde no solo se piensan y desarrollan los negocios disruptivos más destacados del mundo, sino que es donde se cree por mucha gente que los equipos de relaciones públicas movilizan muchas campañas de promoción que hacen triunfar las expresiones citadas. No hay estadística al respecto es de presumir, pero si las hubiera estoy seguro que reflejarían un panorama en el que un porcentaje muy bajo de los nuevos términos serían solo los que finalmente llegarían a triunfar entre una gran multitud. La duda razonable sobre si podría ser cierto o no lo de las campañas orquestadas, sería relativamente importante sino fuera porque cada nueva palabra que prende en el mundo tecnológico puede suponer, efectivamente, un negocio muy sustancioso para más o menos gente.

Podríamos establecer a través de la mera reflexión sobre acontecimientos vividos del tenor que explicamos en este post, que las apariciones de nuevas modas se centran en palabras y que las palabras lo que intentan reflejar es una novedad que viene aparejada de soluciones. Por ejemplo, la transformación digital implica una serie de operaciones muy importantes relativas a los cambios que cualquier empresa debería acometer si se quiere aclimatar y competir debidamente en el entorno digital. Ello supone que muchos proveedores se han venido sumando al carro desde el momento en el que se empezó a hacer popular la frase. Sin ir más lejos, en este blog que lees indico que se centra en “la empresa y la comunicación en la era de la transformación digital”. Como anécdota vale, pero como a mucha gente le pasa, no oculto mi interés en posicionarme en las coordenadas oportunas en este momento y, a ser posible, rentabilizarlo. Si seguimos con el ejemplo de la transformación digital, de ella se derivan muchas actividades como formación, consultores y, lo más importante, el desarrollo de software y hardware que permite a las empresas convertirse en organizaciones digitales. Mucho dinero sin duda.

 

Se me antoja muy normal esto que cuento, pues la complejidad y flexibilidad que caracteriza al entorno tecnológico es muy proclive a ‘cocinar’ el caldo de cultivo adecuado para que surja cada X tiempo nuevos propósitos (considera ahora por ejemplo el blockchain). El ejercicio funciona mediante la siguiente dinámica desde mi punto de vista: las novedades que van apareciendo (pensemos en el Inbound Marketing, el Neuromarketing y hace ya unos cuantos años el Marketing de Guerrilla) nos colocan ante una presunta solución definitiva para terminar de entender el galimatías que a veces representa todo este asunto de internet y ganar dinero como consecuencia. Que quede claro que no quiero desprestigiar nada de esto porque realmente cada etiqueta que surge tiene por detrás conocimiento que ha trabajado gente y que ha conseguido desarrollar con más o menos éxito. También es cierto que en muchas ocasiones se pueden detectar redundancias o lugares comunes, es decir volvemos a escuchar lo mismo una y otra vez con pequeños matices diferenciales, pero se avanza, eso seguro.

 

En el negocio digital, el denominado buzz es fundamental. Ninguna nueva herramienta puesta en circulación tiene futuro si al menos no logra mucha viralidad. Obviamente, otra cosa es que si lo logra, luego consiga permanecer en el tiempo porque sea verdaderamente útil. Este aspecto es determinante. También es interesante, por la propia naturaleza de la red, comprobar como distintos actores van añadiendo valor. En este punto resulta muy ilustrativo cómo Twitter al principio de su trayectoria adoptó la manera como sus escasos usuarios entonces se dirigían entre ellos usando la @ junto al usuario. Es así, es la filosofía de la participación que es intrínseca al mundo tecnológico actual. Esta forma de operar implica de igual modo una práctica común, que ahora apunto. Cada cual puede utilizar de la forma que considere oportuno todo lo que internet provee. Puede crear su propia ‘caja de herramientas’ con la que operar.

 

La interpretación de lo que está ocurriendo es clave. Ante tanta y tanta oferta, hay quien se acerca mejor a lo esencial y sabe enfocar bien qué pasos hay que seguir dando, sin perderse entre tanto término novedoso que promete lo máximo. Ello supone un ejercicio permanente de estudio para averiguar si lo que parece representar un cambio real o una conquista definitiva que sirve para despejar interrogantes y desbrozar el camino para continuar la evolución, es así o no. En esto siempre hay escalones, desde la gente que se considera pionera y siempre está a la vanguardia hasta el furgón de cola formado por el público menos instruido que se conforma con explicaciones y ejecutorias sencillas de cuestiones que son verdaderamente complejas. Y todo en una carrera continua sin tiempo para casi ni pensar. Es lo que hay, pero ¡¡es tan apasionante!!

 

 

Mercadona y el cliente digital

Este artículo se publicó en El País el pasado 3 de febrero. Aquí lo puedes ver.

”Nuestra web es una mierda”. Todavía retumban y se recuerdan las palabras pronunciadas por Juan Roig en la presentación de los resultados de Mercadona en marzo de 2017. La expresión, que sonó a trueno, es atribuible a las muchas incógnitas que plantea la revolución digital. La gran diferencia es que Mercadona transita esos derroteros desde una base muy sólida de rentabilidad: 21.623 millones de euros facturados en 2016 con 636 de beneficios netos aunque la venta online solo le reportó un 1% del total de las ventas. Otras empresas, sin embargo, persiguen los cambios tecnológicos como recurso milagroso para prosperar en el corto plazo.

Verdaderamente no existe un reto tecnológico como tal, o por lo menos no en exclusiva. Para Mercadona indagar en la tecnología es una evolución lógica en su fórmula clásica de conocer, conectar y convencer al público. Usando su jerga, se trata de seguir sirviendo eficientemente “al jefe”, que es como se conoce internamente al cliente que cada vez es más digital.

Capacidad de adaptación es otra seña de identidad potente de esta empresa, de la que hizo gala durante la crisis económica. Y visión estratégica de futuro por etapas a fin de alcanzar los objetivos marcados. El pulso de las empresas tecnológicas, como contraste, denota velocidad en la toma de decisiones ante un entorno muy cambiante. Es la corriente que emana del entorno de Silicon Valley, con sonados casos de startups que ganan miles de millones y los pierden de la noche a la mañana.

Mercadona tiene un equipo de inteligencia de unas 350 personas que trabajan en el área de prescripción, dentro de una plantilla de unos 90.000 empleados. Su misión es conocer mejor al comprador para acertar en los productos que luego puede demandar. Esto, junto con los centros de coinnovación (donde se reproducen lineales y se interactúa con clientes) son sus fórmulas para definir la política de relación con proveedores.

La alternativa que ofrece hoy el ecosistema tecnológico es el big data, algoritmos entrenados para analizar información infinita que se reduce luego a pocas claves que favorecen la toma de decisiones. Analizar y analizar los datos, esa es la tendencia. No solo para el comercio electrónico. Las tiendas inteligentes son la otra baza de la transformación digital en el sector, con apoyo en machine learning e inteligencia artificial (robots que deciden autónomamente). Juana Roig, hija del presidente de Mercadona, lidera una spin off de la compañía en la que, “con total libertad”, se diseccionan a buen seguro todas estas tendencias y sus aplicaciones en la empresa.

El supermercado de proximidad, el tendero con delantal de toda la vida, la satisfacción plena del público son señas de identidad grabadas a fuego en Mercadona que le han permitido erigirse en líder en España y referente mundial. Por esa razón, los pasos que esta cadena de supermercados valenciana da para interpretar el guión cambiante de la revolución digital, son observados al milímetro. Mientras, suena su mantra: sin aceleraciones pero sin despistes para servir como siempre “al jefe”, que se nos hace digital.

Las grandes marcas tecnológicas nos atrapan en su mundo con una oferta cada vez más diversificada

La vida se hace cada vez más en relación a los dictados de la tecnología, y eso aparece como una realidad incontestable. Las personas, además, van concibiendo su día a día en torno a hitos de su cotidianeidad que tienen que ver con momentos como mandar mensajes (vía WhatsApp), comprar de todo sin moverte de casa (a través de Amazon) o hacer gala ante tus amigos de los últimos avances con los que viene tu nuevo coche. Muchos de nosotros estamos muy involucrados con determinadas marcas tecnológicas que nos marcan, (y nunca mejor dicho las marcas nos marcan, nos definen). Es algo así como leer habitualmente un periódico u otro, lo que te ubica en un determinado contexto socio-político. Además a las marcas les entregamos ahora nuestros datos, por lo que llegan a saber más de nosotros que gente con la que estamos ligados. Formamos un ecosistema muy amplio en el que convivimos como iguales, sin tener en muchos casos consciencia de esta especie de fraternidad digital.

 

Al hablar así, me refiero a grandes marcas tecnológicas como Apple, Google o Amazon y, en su tiempo más pero ahora también, otras como Microsoft. En esta lista de grandes empresas tecnológicas apuntada, podemos agregar a Facebook que preside una parte importante de nuestras acciones cotidianas, sobre todo tras su compra de Instagram y WhatsApp. Pero precisemos que las plataformas de Zuckerberg no nos proporcionan nada más (y nada menos) que espacios en los que interactuar y de los que ellos posteriormente hacen negocio con la publicidad.  En este post, sin embargo, quiero centrarme en la diversificación de productos (software, hardware o incluso medios de transporte) en la que se sitúan Apple, Google, Amazon y Microsoft, entre otras.

 

Podríamos aportar a este artículo el enfoque del fan, es decir la persona que concibe buena parte de su existencia a través del filtro de algo para él relevante. Pero no es esa exactamente la perspectiva que deseamos. Más bien quiero fijarme en los millones de hombres y mujeres del mundo entero que tienen una cierta dependencia de unos servicios tecnológicos concretos, por lo que son partícipes de una determinada manera de ver las cosas sin ser muy conscientes de eso. Tradicionalmente Apple ha hecho gala de su capacidad de “abducir” a los denominados fanboys, que son capaces de guardar colas durante horas y horas delante de las puertas de una tienda “de la manzana mordida” para conseguir la última versión del iPhone o iPad. Pero luego existen legiones y legiones de consumidores que no quieren otra cosa que no sea Apple aunque no sean los primeros en adquirirla. Estos seguidores, como desde luego los autodenominados fans, son capaces de vibrar con la estética o las prestaciones incluso después de la desaparición del idolatrado Steve Jobs.  La oposición de Apple, en su día fue Microsoft, pero hoy es Samsung, marca coreana que no llega a alcanzar el glamour de las norteamericanas bajo mi punto de vista.

 

Google es, pienso, la que presenta una oferta más variada de las empresas citadas en este post, capaz de aportar un sin fin de software, un sistema operativo líder para móviles como Android, pasando por tablets o móviles hasta viajes espaciales. En el caso de Microsoft, su enfoque es más corporativo dado que su producto estrella (el sistema operativo Windows) es el más usado en el sector empresarial mundial. No obstante, la empresa que fundó en su día Bill Gates tiene productos exitosos y con una enorme legión de seguidores, como es Xbox; o fracasos como sus intentos de involucrarse en el mundo de la telefonía móvil con la compra en su día de un clásico como Nokia, que no parece haber rentabilizado. En el caso de Amazon, su fortaleza demostrada y creciente en el mundo del comercio online, lleva a esta empresa a probar en negocios diferentes como el de la venta de productos frescos o la producción de audiovisuales de ficción.

 

Una de las explicaciones financieras de la tendencia a la diversificación es que las grandes empresas multinacionales con facturaciones estratosféricas deben invertir como obligación si no quieren ahogarse en dólares. La necesidad de innovar es un imperativo también, una exigencia especialmente lógica en las empresas del sector tecnológico, en las que los ciclos de renovación son cada vez más cortos dado que las aportaciones se quedan obsoletas con mucha prontitud. La maquinaria del marketing concibe finalmente una sensación diferente en cada ocasión que lanza un nuevo producto. Ello contribuye a recrear una imagen colectiva y provocar una necesidad de poseer ese objeto de deseo en el que se convierte la novedad lanzada.

 

La comodidad es, por añadir un enfoque final, uno de los argumentos principales que nos hacen a los clientes comulgar con las marcas tecnológicas, hecho justificado por la tendencia humana de preferir moverse por un universo conocido. No hay que obviar sin embargo, sino más bien subrayar, la capacidad de estas empresas para rentabilizar el arsenal de datos infinitos que poseen, lo que explica también la manera de satisfacer nuestras necesidades sin salir de un entorno concreto. ¿Es esto malo o bueno? No creo que sea algo catalogable en esos términos. Es perfectamente comprensible que usemos todo lo que nos ofrece una marca, como de igual modo es también entendible el gusto de mucha más gente por poseer objetos procedentes de diferentes marcas. Lo que ocurre, o eso me parece a mi al menos, es que resulta más llamativo, como fenómeno, el atractivo de esas empresas que son capaces de concitar mucho interés generando las coordenadas de una especie de “mundo feliz”. ¿Qué nos darán para lograrlo que no sepamos?

El Marketing nos define el pulso para lograr la transformación digital

Pensemos en el marketing digital (¿puede haber otro ahora?) como primer paso de la transformación digital, una vez la empresa haya decidido llevar a cabo su cambio en la forma de competir, necesario y obligado dentro de esta era. La razón por la que el primer paso lo da el marketing es porque se trata del departamento que se relaciona directamente con los clientes, siendo ellos los que han puesto a las empresas en la tesitura de innovar e impulsar la disrupción si quieren entenderlos y atenderlos.

En la medida que el marketing hace su trabajo en sintonía con los comportamientos y usos de los consumidores de la era digital, se vislumbra mucho mejor qué hacemos y que nos queda por hacer para que nuestra empresa vaya acoplándose a la transformación digital. Para evitar traumas innecesarios, la empresa tiene que consolidar un procedimiento de cambio y adaptación permanente. La transformación digital nunca acaba. La mejor manera de saber lo que tiene que acometer la organización parte de una primera foto fija de nuestra estructura y operaciones, a la que le iremos modificando aspectos según nos dictamine, no el objetivo de la cámara, sino el análisis de los datos.

Regresando al principio, apuntemos las tareas que tiene que hacer el marketing como primer estamento que se inicia en la transformación. De forma sintética, estamos obligados a revisar lo siguiente:

  • quiénes son nuestros clientes, qué quieren y cómo lo hacen saber.
  • presencia multicanal, dosificando esfuerzos en función de las redes sociales que suelen visitar mis clientes.
  • modular mensajes según perfiles de clientes y plataformas.
  • analizar resultados desde redes sociales, conversión en la web y eficacia del e mail marketing.

Para atender debidamente a los clientes, no cumplimos verdaderamente con nuestra misión si no mantenemos el pulso hasta que sea satisfactoria su compra o le llegue en tiempo el producto en el caso del comercio electrónico. Para alcanzar esa meta de forma habitual y mantenida en el tiempo, no nos queda otro remedio que armonizar nuestra estructura de empresa y singularmente nuestros procesos con la avanzadilla que protagoniza el marketing digital. La pregunta lógica que nos planteamos en este punto resulta obvia: ¿qué tengo y cómo mejoro mi eficiencia y resultados gracias a los cambios que impone la transformación digital?

El análisis de los datos, tanto los procedentes de mi gestión interna así como los derivados de mi relación con el exterior (clientes, proveedores, competencia…) es un factor clave. Es más, si hacemos un desarrollo excelente de la transformación digital, alcanzaríamos un punto de excelencia relacionado con la inteligencia artificial (IA), de tal manera que gracias a los activos de la IA nos permitirían revisar de forma permanente los procesos al alertarnos de problemas y sugerirnos soluciones que se pueden implementar de forma inmediata.

A nadie se le escapa, puesto que a estas alturas es ya una obviedad, que no hay transformación digital posible que no se tenga que hacer con inversiones necesarias en hardware y software. Y en talento, por supuesto. Pero nada de todo lo dicho hasta este momento en este post se sostendría sin el factor humano. Si partimos de la base de que la dirección ya ha asumido su papel protagonista en la transformación digital, como no puede ser de otra manera, el verdadero reto lo podemos alcanzar siempre que consigamos niveles adecuados de coordinación interdepartamental, es decir a través de las secciones implicadas en el trabajo que desempeñamos para atender a nuestros clientes.

Si lo que aconsejamos es que construyamos una nueva empresa a partir del marketing digital, a la tarea de avanzadilla que realiza esta disciplina, le debemos sumar un plan a desarrollar para culminar nuestro cambio digital como organización, con sus fases e hitos incluidos, claro. Todo ello asumiendo que podemos saber nuestro punto de partida e incluso las metas que podemos alcanzar. Ahora bien, lo que no podemos garantizar es la manera en la que estaremos 2 ó 3 años después, puesto que si hay algo muy claro es que estamos instalados en una permuta continua de la que, esó sí, nuestro principal termómetro será siempre el marketing.

Artículos consultados para este artículo:

7 steps to building a digital marketing strategy.

Digital transformation: raising supply chains to new levels.

The digital change agent´s Manifesto.

“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”, esencialmente un buen libro

Cuando uno tiene en sus manos una guía de supervivencia, accede a una serie de consejos o normas fundamentales para realizar debidamente cualquier tarea, acción o conjunto de tareas o acciones.  Podríamos añadir que una obra de estas características compila lo imprescindible, aquello sin lo cual no se puede pasar para obtener el objetivo pretendido. Y eso es lo que el lector o lectora puede encontrar si lee el último libro de Juan Pedro Molina Cañabate“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”, de la editorial Grupo 5. Yo he tenido la suerte de leer este trabajo y he percibido, de principio a fin, el encuentro con una obra esencial para entender y ejecutar la Comunicación Corporativa desde lo que ha sido, lo que es en la actualidad y con algunas claves necesarias para prever lo que será en el futuro.

Necesito aclarar que tengo con Juan Pedro una amistad que ambos hemos cultivado mucho más desde la parcela digital que desde el ámbito analógico, entendiendo este concepto último como el encuentro en la vida real. El nexo de unión, a mi modo de ver, lo podemos localizar en nuestro común empeño por trabajar y difundir la Comunicación Corporativa con una vocación a caballo entre la pasión y la racionalidad. Personalmente estoy buceando más ahora por los prolijos a la par que complejos mundos del análisis de la información y la transformación digital, pero siempre desde la óptica invariable de un profesional de la Comunicación como me reconozco a mi mismo y me reconocen también por fuera. Mientras que Juan Pedro, a mi modo de ver, permanece fiel a la Comunicación Corporativa desde su puesto de profesor del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos IIII de Madrid.

Pero no quisiera desviarme del motivo que me ha animado a escribir este post: el libro “Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”. Lo considero un buen libro escrito por un buen profesional “y mejor persona” que se suele decir en estos casos, aunque ambas definiciones están completamente ajustadas a la realidad. Es un trabajo que condensa de forma bastante clara lo necesario para aprender lo fundamental de la Comunicación Corporativa. En este libro no sobra nada, todo lo que se dice es esencial, básico, necesario. No hay paja. No existe una línea prescindible. Todo se debe asimilar, porque todo lo que se dice es necesario para la gente que está en el gremio o para los que tienen la intención de ingresar en él como dedicación profesional.

Nos situamos ante un obra fruto de la experiencia y el desarrollo teórico, pilares ambos muy necesarios dado que la Comunicación Corporativa ha sido hasta hace no muchos años, si lo vemos con una perspectiva histórica, una actividad práctica hecha en muchos casos de oídas, antes que una disciplina estudiada y desarrollada con visión científica desde algunas universidades y escuelas de negocio. La mayoría de los estudios se enfocan para que algún día, quienes lo realizan, lo lleven a la práctica. Todo lo que se avance en las aulas con una óptica profesional es camino que se recorre antes de llegar al puesto de trabajo. Todo lo que se enseñe con una perspectiva práctica, respetando y asumiendo la necesaria teorización, es garantía de que concebimos la formación como el vehículo necesario para ayudar a preparar profesionales aptos para el día a día, y sólidos en cuanto al conocimiento.

“Comunicación Corporativa, guía de supervivencia” es un libro que sabe a poco. Pide más. Tiene la virtud añadida de impulsar a profundizar en determinadas parcelas. De esa manera nos deslizamos hacia el camino de la especialización, una de las funciones que provee una guía de supervivencia pues su función es ofrecer lo necesario y estimular a ir a más a aquella persona que necesite más. Esta posibilidad es apta también por del engrandecimiento de la Comunicación Corporativa que empieza a albergar distintas especialidades, pues no es lo mismo trabajar en las clásicas relaciones con los medios de comunicación, que sumergirte en la Comunicación Interna. No es igual desarrollar un trabajo de portavoz de una organización que involucrarse en el Inbound Marketing, aunque, como se afirma en el libro de Molina Cañabate: ” las fronteras con la publicidad y el marketing son cada vez más difusas”.

Animo a toda aquella persona que, en estando en la Comunicación Corporativa quiera fijar o descubrir algunas ideas o conocimientos, como a esas otras que quieren iniciarse en este campo profesional, que no descarten la posibilidad de leer “Comunicación Corporativa, guía de supervivencia”. Absorberán en unas cuantas horas de lectura fácil, un producto necesario que reúne lo fundamental de esta profesión apasionante de comunicador. Juan Pedro Molina Cañabate ha aportado una obra de gran valor que suma a todas sus contribuciones por y para la Comunicación. Personalmente se lo agradezco porque personalmente comparto camino. Y le animo a que nos siga ofreciendo material para crecer en esta profesión. ¡Gracias!

La estrategia de ventas, ahora, no es atacar (push) sino atraer (pull)

Las empresas se convierten en la era digital en polos de atracción tal como si tuvieran la fuerza de la gravedad que actúa como un imán en el planeta Tierra. Esta visión, la aporta Mark Bonchek en este artículo de Harvard Business Review. Visto lo visto, lo inteligente ahora desde la perspectiva del mercado, no es tanto ‘atacar’ (técnica push) sino atraer (técnica pull). La razón por la que esto es así es por el exceso de oferta ( y de la información que se genera en torno a esa oferta) con el añadido de una demanda que no es tan elástica y sí más estable por lo tanto. Además, debemos considerar la pujanza de los commodities, de tal suerte que las ventajas competitivas basadas en claras diferencias en las prestaciones de los productos han dejado de tener sentido.

Otro factor que hay que tener en cuenta es el reforzamiento de las interacciones de las personas a través de las plataformas, que en el caso de los productos o servicios, representan la misma base de las interacciones. Es decir, las empresas ponen sus productos en el mercado y son las personas, a través de las interacciones en las redes sociales principalmente, las que generan un conocimiento sobre aquellos. Por lo tanto, tiene más valor lo que dicen de mi que lo que yo mismo digo sobre mi... El reto se halla en gestionar la influencia en las conversaciones.

Dice Bonchek que los productos deben atraer y para ello lo recomendable es generar un poder de atracción como el de la gravedad, efectivamente. La clave se encuentra en lo que se denomina la co-creación, los productos no están cerrados, sino que se completan a través de los propios consumidores que aportan valor. El caso más paradigmático en este sentido es el de la denominada economía de la colaboración, en la que son las personas las que ofertan activos infrautilizados con la idea de conseguir un retorno.,

La filosofía que se esconde detrás de estas prácticas es propia de las relaciones personales aunque su definición actual se comprende por el efecto multiplicador de las plataformas en internet. Así es, las personas tienden a compartir por aquello de que somos animales sociales que no se sienten completos si no colaboran en la medida que sea dentro de las comunidades. Esa capacidad humana se ha incrementado exponencialmente debido a las interacciones de las personas en las redes sociales. En el entramado de conexiones infinitas de internet, interesa más (como en el contacto directo de los seres humanos) lo que nos dicen los iguales, que lo que nos aportan aquellos que quieren vendernos los productos, de ahí la puesta en retirada de lo push.

La generación de datos a través de las conexiones, como es bien sabido, representa el maná de nuestro tiempo. Cometeríamos un error conceptual si esa información la enfocáramos en exclusiva para seguir insistiendo en la técnica push. Los datos se analizan y la utilidad que se le deben dar a los mismos es reforzar la idea de crear más atracción a través de las relaciones. Los esfuerzos no se deben dirigir tanto a realzar el producto, sino a provocar una atmósfera de confianza que atraiga a las personas.

Con este panorama, la idea del Marketing duro de toda la vida está puesta en entredicho. Son más los contenidos que atraen a las personas que los eslóganes… Sin embargo, no es sencillo que los más marketingnianos se resignen a no buscar el efecto push en sus comunicaciones. Pero la contundencia del comportamiento de internet es determinante para que las cosas cambien.

 

Los contenidos (primero) definen la empresa, los datos (después) la analizan

datos (2)

Quiero hacer una distinción que no sé si resultará adecuada para todo el mundo. Y es que efectivamente, como aparece en el titular de este post: los contenidos definen y los datos analizan las empresas. Para distinguir lo que pretendo señalar, entenderíamos por contenidos a todo lo que queremos explicar sobre nuestra empresa y su actividad, esto es la literatura que esconde nuestra imagen y la forma en la que hacemos las cosas. Mientras que los datos son los apuntes concretos sobre los que nos apoyamos para entender por qué hacemos las cosas y con qué resultados.

Según un estudio de Altimeter, podríamos encontrar cinco tipos diferentes de contenidos. Tal investigación aconseja que la empresa se defina a sí misma en función de un tipo de contenido dominante entre los cinco que, a saber, son los siguientes:

  • Contenido como presencia: que son aquellos que definen la empresa como una marca a través de la persuasión, el entretenimiento, la educación… Este tipo de contenido establece “la conciencia” de la marca.
  • Contenido como ventana: los contenidos que sirven para destacar lo mejor de nuestra marca con el fin de generar confianza y lealtad.
  • Contenido como moneda: el estudio se refiere con este nombre a los contenidos de calidad que sirven a los clientes para conseguir un valor profesional o personal válido desde el punto de vista práctico.
  • Contenido como comunidad: es el que libera la empresa dentro de una plataforma con la idea de compartir intereses, conocimiento…
  • Contenido como soporte: es la información que se le ofrece a los clientes sobre cómo usar un producto después de haberlo adquirido.

Como añadido a esta división de los distintos contenidos que podemos encontrarnos en las actividades de las empresas, podríamos añadir que [bctt tweet=”los contenidos son definidos por la propia compañía sobre la base de una determinada estrategia”].  Por su lado los datos deben considerarse como el volumen de información desestructurada que podemos conseguir a posteriori y fruto de nuestras actividades, información que debe ser analizada, proceso que entendemos como big data.

En un post de Social Media Today, se determina con claridad que[bctt tweet=” los clientes están especialmente interesados en obtener información válida y útil a través de los contenidos que las empresas movilizan”]. El hecho de que las empresas faciliten información se efectúa más desde una perspectiva pull, es decir los clientes o interesados buscan información y no se les lanza (push). Servir esa información disminuye costes para las organizaciones, pues en buena medida,[bctt tweet=” la dinámica establecida hasta ahora es de ‘autoservicio’: las personas interesadas investigan, averiguan e interpretan lo que quieren”]. Esta evidencia de nuestras tiempos, determina hitos como los siguientes:

  • Las empresas que ofrecen contenidos útiles por web o móvil aumenta su tráfico por internet
  • Disminuyen las facturas telefónicas.
  • Los clientes quedan más satisfechos.

El círculo virtuoso entre los contenidos y los datos podría ser el siguiente: las empresas construyen un discurso a través de su estrategia de contenidos, que es lo que tiene en sus manos. Los contenidos, propios de la organización o movidos por otros actores del ecosistema de mercado, provocan como consecuencia una cantidad ingente de datos que, a posterir, la empresa tiene que estudiar para, como continuación, generar nuevos contenidos. A continuación, después del análisis, la visión de la empresa se consolida o altera según el análisis de los datos que se considerarían las expresiones más específicas (unidades) que son repercusiones de los contenidos definidos estratégicamente por la empresa.

 

Lecturas para este post:

Key elements for building a content strategy

The importance of self-service customer support in the social era