El eje cliente-producto, clave de la transformación digital y del desarrollo de la inteligencia artificial

Si el centro de la actividad de la empresa es el cliente (evidencia que claramente se refuerza por la influencia de internet) no podemos olvidar que para el cliente lo importante es el producto. Y es por eso que atenderlo resulta primordial porque su génesis, mantenimiento y evolución se está modificando continua y notablemente, como se puede confirmar sobre todo en los productos tecnológicos o las plataformas de internet. De alguna manera es como si se estableciese, con sus limitaciones, un sistema de prueba y error desde el momento en el que producto ve la luz, obtiene el feedback del entorno hasta que llega a una cierta estabilidad; y para entender esto pensemos en un software por ejemplo.

Efectivamente, el ciclo de vida de los productos se ha hecho mucho más corto, al tiempo que se distingue también por su complejidad. La vigilancia de la evolución de los mismos se tiene que extremar. La interacción es la base de este proceso, ya que si nos encontráramos ante un acontecimiento cerrado y acotado, la aparición de un producto y su evolución se llevaría a efecto únicamente a través de los criterios de los que lo fabrican, si bien se situaría de espaldas a las reacciones del entorno. La variabilidad e inestabilidad en nuestros días es lo que hace que concibamos los productos como servicios. Es lógico dado que las personas nos pueden detectar problemas para lo que tendremos que pedir perdón y aprovechar esa información para mejorar nuestro producto, con una reflexión añadida: las mejoras que nos aporten, bien gestionadas, nos pueden permitir ganar más.

La atención al eje cliente-producto es la más completa a la hora de adaptar mi empresa al entorno digital. Esta coordenada no tiene sentido sino se le añade la capa tecnológica, pues sin la involucración de las máquinas no estaríamos bien orientados en relación con la manera de trabajar que se está imponiendo en la transformación digital. La innovación tecnológica es lo que además nos provoca los cambios continuos y lo que nos exige una capacidad de adaptación permanente. La expresión más determinante de este esquema son los datos, su análisis y la generación de algoritmos matemáticos que marcan una fórmula de progreso en la que las máquinas van ganando en autonomía propia.  Hablamos de la inteligencia artificial, nombre que nos coloca ante el reto inevitable del protagonismo de los robots frente al de las personas que gestionan las compañías.

Las noticias online son un ejemplo muy ilustrativo de cómo se ejecutan los cambios permanentes de los productos y de cómo camina el uso progresivo de la inteligencia artificial. En su día empezamos con los agregadores de noticias, unas páginas web con dispositivos RSS en las que podíamos (y podemos) concentrar aquellos medios de los que queremos estar informados. Después ha seguido la elección de artículos según los intereses de los lectores. Lo siguiente es incorporar el análisis de big data con el objetivo de anticiparse a los gustos de los lectores. Y el paso posterior, en el que trabaja por ejemplo Facebook, es descubrir las noticias falsas a través de inteligencia artificial.

Si contemplamos un panorama más global de los cambios que provoca la inteligencia artificial, podríamos distinguir tres vías, de menor a mayor complejidad o, de igual modo, con más o menos protagonismo de las máquinas. Esta triple perspectiva es muy interesante cuando, con toda la razón del mundo, en nuestros días aparecen muchas dudas con respecto al uso de la inteligencia artificial. Lo significativo de esta visión es que, sin darnos cuenta, ya existen muchas actividades que dependen de la presencia de las máquinas. Pero veamos las tres vías de las que hablamos con proyección desde el presente al futuro:

  1. La inteligencia artificial “asistida”, que está mejorando herramientas que ya utilizamos sin pararse ahí, pues las posibilidades de generar más y mejores atributos para el producto no se detienen. Es el caso de Gmail, servidor de correos electrónicos de Google que divide en varios grupos nuestros emails: principal, notificaciones, promociones y foros, simplemente analizando las características de los emails que recibimos y sin que medien nuestras indicaciones como usuarios de este servicio para que hagan esas distinciones.
  2. La inteligencia artificial “aumentada” que es aquella que permite hacer a las empresas aquello que hasta ahora era imposible de no haber contado con la involucración de algoritmos mejorados. El ejemplo es Netflix, que ha conseguido realizar propuestas de contenidos sin analizar una a una a las personas, sino estudiando sus datos en grandes escenarios sociológicos.
  3. La inteligencia artificial “autónoma”, que es aquella que funciona de manera independiente y toma decisiones por su cuenta sin necesidad de que medien los seres humanos. Esta opción está relativamente avanzada en nuestros días, aunque es claro que irá a más en el futuro.

Aunque la inteligerncia artificial demanda mucha atención de los medios en la actualidad, realmente el volumen de negocio es pequeño a nivel mundial: del orden de 644 millones de dólares, aunque para 2022 se calcula que alcance los 15.000 millones. Con este dato no hay dudas de que estamos ante un reto al que no podemos darle la espalda, como en su día ocurrió con las redes sociales.  Por esa razón, las compañías deben realizar una introspección en sus procesos para intentar mejorarlos y abaratar costes, que suelen ser los argumentos que convencen a los directivos para invertir en tecnología y apostar por la transformación digital. La mejor respuesta a los cambios en los comportamientos de los consumidores digitales es otra razón de peso para abrazar este cambio si es que queremos competir de una forma adecuada en el cambiante mercado en el que nos encontramos.

 

Lecturas usadas para este post

La persona en tanto que consumidor digital ocupa el centro de la empresa

A Strategist’s Guide to Artificial Intelligence

Product managers for the digital world

El avance silencioso e irreversible de la Inteligencia Artificial

 

 

 

 

La transformación digital no es un producto cerrado que se puede comprar

 

No hay un único camino, no existe una solución milagrosa. Se trata de rehacer o de construir desde cero, pero la transformación digital no se compra ni se vende, ni se solventa con un par de ordenadores, un software especial de propiedades milagrosas, al que se le añade una serie de plataformas de social media en las que estar presente. La transformación digital requiere básicamente dos cosas: inversiones y asumir una cultura de cambio.

El mercado de las ofertas de transformación digital es muy goloso. Se habla de miles de millones de dólares en todo el mundo, de ahí que muchas de las grandes compañías como IBM o Salesforce vendan productos cerrados y empaquetados que prometen la transformación digital. Esta perspectiva es entendible desde el punto de vista del marketing de las empresas citadas, así como de otras. Sin embargo, no es algo ni tan directo ni tan sencillo.

En un interesante artículo titulado “A Framework for Digital Transformation”, se apuntan cuatro niveles en los que se hace necesario trabajar para desarrollar un plan de transformación digital, centrándose en una empresa ya creada y con sus pilares hundidos en los esquemas tradicionales de funcionamiento (se entiende). Pero esto es algo que ocurre hasta en empresas tecnológicas creadas antes de toda esta ola de digitalización global que se empieza a mover y crecer desde hace unos 4 ó 5 años.

Los cuatro niveles citados son los siguientes: El producto o servicio, la experiencia de los clientes, la organización y los procesos. Empezando por el primero, lo novedoso es que los productos o los servicios, debido a internet, dejan un rastro de datos que tienen que ser analizados por las empresas para conocer mejor a sus clientes y proporcionarles aquello que buscan. La presencia de los consumidores se tiene que mirar desde la perspectiva de la interconexión de tal manera que un cliente da pistas sobre más gente y sobre nuevas posibilidades comerciales.

Ligada a esta cuestión, nos encontramos con la experiencia de los clientes. Su presencia en las redes sociales en particular y de internet en general como marco, va dando pistas continuamente hasta que llega lo que algunos autores denominan “el momento de la verdad”, es decir el momento de la compra. Para cuando se alcanza, efectivamente el proceso no acaba, sino que nos lleva a estar en continuo aprendizaje sobre los gustos de las personas y sus cambios constantes, visto desde una perspectiva amplia de mercado.

Las operaciones de las compañías cambian de una manera muy radical en la transformación digital. Si se cuenta con la inversión necesaria y se sabe bien en qué máquinas emplearla, nos situamos frente a situaciones novedosas que exigen una adaptación suficiente a nuestra propia forma de gestionar. Hablamos, por poner nombres concretos, de que hay contar con cloud computing, plataformas sociales, movilidad… Y que los datos y el análisis de los mismos, será lo que nos marque las prioridades y la toma decisiones. La justificación del uso de estas herramientas, no es solo la atención a un mercado cambiante sino el ahorro de costes también.

Por último, tenemos que hablar de la organización. Las empresas se ubican dentro de un ecosistema que se justifica por los lazos que se crean debido a la interconexión de las plataformas sociales. Esto es de puertas afuera. De puertas adentro, la cultura de la colaboración viene de la mano de la transformación digital: para comprender mejor qué es lo que está ocurriendo, tenemos que poner canales para compartir ideas sobre nuevos productos, conocimiento para resolución de problemas y, sobre todo, crear vínculos interdepartamentales que sirven para potenciar nuestras capacidades…

Los cuatro enfoques explicados, confirman la idea de que la transformación digital no es un producto cerrado que se pueda comprar. Requiere muchas cosas, siendo la primera el cambio mental de los directivos y de los empleados. A partir de ahí se tienen que dar muchos pasos, asimilando mecánicas nuevas que, además, no están contrastadas, motivo por el que hay que aprender a proyectar lo que queremos ser como empresa y en qué pretendemos mejorar para lograr nuestros objetivos de negocio gracias a los cambios digitales que nos impone el tiempo presente.

Conocer las comunidades y sus interacciones facilita vender persona a persona

La visión de las comunidades es vital para aspirar a un final feliz dentro de las operaciones de Marketing que se tienen que acometer en el ámbito digital. No nos vale, dice correctamente Brian Solis aplicar las viejas normas en los nuevos entornos. Por eso, la mentalidad de fijar los éxitos o los fracasos según el número de seguidores, de likes o de retuits es insuficiente a todas luces dentro del complejo mundo digital. Ha dicho recientemente Mark Zuckerberg que uno de sus principales objetivos es entender más y mejor a las comunidades, para detectar las conexiones entre iguales.

La inteligencia de las plataformas, concretada en los algoritmos que la definen, se basa en las recomendaciones de los iguales. Las recomendaciones son las expresiones de las relaciones dentro de las comunidades. Ese es el marco que facilita el que las marcas puedan compenetrarse con los clientes, siempre y cuando las compañías tengan bien estudiadas los perfiles de sus clientes y sus conexiones, que al fin y al cabo es lo más importante. Si las marcas llegan a entender bien los comportamiento de las comunidades, ganan visibilidad y por lo tanto tienen más opciones de vender.

El enfoque de análisis de las comunidades es el verdaderamente importante. Su valor es mucho mayor que el rédito que pueda suponer las inserciones publicitarias en internet puesto que, al fin y al cabo, mantienen los mismos criterios que, por ejemplo, las viejas inserciones publicitarias en los periódicos de papel. Lo determinante no es el qué ofrezco yo como marca, sino cómo se interrelacionan las personas a través de ella. Lograr ese nivel de conocimiento no es fácil, pero esa es la meta a conseguir. El procedimiento arranca en las propias comunidades, estudiando sus interacciones, pero acaba con la venta efectuada por cada persona a título personal, pues la acción de comprar al final las hacen las personas una a una.

La capacidad de atraer a las comunidades y de protagonizar las conversaciones no es fácil para las marcas, no nos vamos a engañar. Sus opciones tienen que ver con  la generación de contenidos orgánicos que se nutran de la reputación de la marca. Todo es mucho más fácil si eres una marca con alma, si has logrado generar experiencia vitales y movilizar sentimientos. Valen como ejemplos Apple o Harley Davidson… Y yo sumaría, bajo mi punto de vista, otras más recientes como Netflix, que trabaja con Salesforce en el análisis de los datos que se movilizan en torno a esta plataforma audiovisual.

El valor de las comunidades y la reputación como guía para que la marca sea la base de las interacciones, forman los pilares que definen la estrategia. La nueva estrategia no debe perderse en la tecnología. Las máquinas son instrumentos que nos ayudan a definir nuevos enfoques innovadores, pero no son las protagonistas. Los protagonistas son las personas que se definen a través de las interacciones en las comunidades como venimos hablando. La visión estratégica tiene que anticiparse en una definición para el medio y largo plazo, aunque los cambios en la era digital son inmediatos.

Quien concreta la forma de interactuar con las comunidades como base de la acción de las empresas es el líder. El liderazgo entiende el nuevo marco y asume riesgos en el desarrollo de las operaciones. También apuesta por determinados caminos aunque en determinados momentos no estén claros. Finalmente su visión tiene que extenderse en el transcurso de los días pues, debido a los cambios tan rápidos que vivimos, puede que a veces la razón del largo plazo se tambalee. En esos casos siempre hay que mirar al punto central de la arquitectura de la empresa en relación con el mercado: el diálogo entre iguales.

La estrategia de ventas, ahora, no es atacar (push) sino atraer (pull)

Las empresas se convierten en la era digital en polos de atracción tal como si tuvieran la fuerza de la gravedad que actúa como un imán en el planeta Tierra. Esta visión, la aporta Mark Bonchek en este artículo de Harvard Business Review. Visto lo visto, lo inteligente ahora desde la perspectiva del mercado, no es tanto ‘atacar’ (técnica push) sino atraer (técnica pull). La razón por la que esto es así es por el exceso de oferta ( y de la información que se genera en torno a esa oferta) con el añadido de una demanda que no es tan elástica y sí más estable por lo tanto. Además, debemos considerar la pujanza de los commodities, de tal suerte que las ventajas competitivas basadas en claras diferencias en las prestaciones de los productos han dejado de tener sentido.

Otro factor que hay que tener en cuenta es el reforzamiento de las interacciones de las personas a través de las plataformas, que en el caso de los productos o servicios, representan la misma base de las interacciones. Es decir, las empresas ponen sus productos en el mercado y son las personas, a través de las interacciones en las redes sociales principalmente, las que generan un conocimiento sobre aquellos. Por lo tanto, tiene más valor lo que dicen de mi que lo que yo mismo digo sobre mi... El reto se halla en gestionar la influencia en las conversaciones.

Dice Bonchek que los productos deben atraer y para ello lo recomendable es generar un poder de atracción como el de la gravedad, efectivamente. La clave se encuentra en lo que se denomina la co-creación, los productos no están cerrados, sino que se completan a través de los propios consumidores que aportan valor. El caso más paradigmático en este sentido es el de la denominada economía de la colaboración, en la que son las personas las que ofertan activos infrautilizados con la idea de conseguir un retorno.,

La filosofía que se esconde detrás de estas prácticas es propia de las relaciones personales aunque su definición actual se comprende por el efecto multiplicador de las plataformas en internet. Así es, las personas tienden a compartir por aquello de que somos animales sociales que no se sienten completos si no colaboran en la medida que sea dentro de las comunidades. Esa capacidad humana se ha incrementado exponencialmente debido a las interacciones de las personas en las redes sociales. En el entramado de conexiones infinitas de internet, interesa más (como en el contacto directo de los seres humanos) lo que nos dicen los iguales, que lo que nos aportan aquellos que quieren vendernos los productos, de ahí la puesta en retirada de lo push.

La generación de datos a través de las conexiones, como es bien sabido, representa el maná de nuestro tiempo. Cometeríamos un error conceptual si esa información la enfocáramos en exclusiva para seguir insistiendo en la técnica push. Los datos se analizan y la utilidad que se le deben dar a los mismos es reforzar la idea de crear más atracción a través de las relaciones. Los esfuerzos no se deben dirigir tanto a realzar el producto, sino a provocar una atmósfera de confianza que atraiga a las personas.

Con este panorama, la idea del Marketing duro de toda la vida está puesta en entredicho. Son más los contenidos que atraen a las personas que los eslóganes… Sin embargo, no es sencillo que los más marketingnianos se resignen a no buscar el efecto push en sus comunicaciones. Pero la contundencia del comportamiento de internet es determinante para que las cosas cambien.

 

Deporte y transformación digital, un negocio por explotar

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El mundo del deporte es candidato claro para el enfoque de nuevo negocio gracias a lo que genéricamente llamamos transformación digital. Un buen ejemplo es lo que recoge este reportaje de Techrepublic acerca de la NFL, la Liga de Fútbol Americano en EEUU. Esta nueva perspectiva nace del obligado reenfoque que se produce cuando la gente más joven empieza a ausentarse de los campos de competición deportiva, debido a un cambio considerable de sus hábitos. Ante esa ausencia, se inicia todo un replanteamiento que va desde la adaptación de los estadios para poder instalar buenas infraestructuras de wifi, hasta la puesta en marcha de nuevas fórmulas de acercamiento a través de apps o mediante los distintos canales de social media.

Dotar de infraestructuras de wifi a los estadios de fútbol de la Primera División española, por ejemplo, implica grandes inversiones a las que no entiendo que estén muy dispuestos los clubes. Ofrecer un servicio de wifi a estas alturas es como garantizar los servicios de agua o luz, si bien no es algo que esté así generalmente concebido. Probablemente, lo que haya que hacer ante esa tesitura es racionalizar las necesidades que tenemos que cubrir con las infraestructuras de comunicaciones en los estadios deportivos, obviamente con una visión de medio y largo plazo. Es precisamente por ese enfoque de rentabilidad futura por el que algunos estadios españoles de fútbol no están preparados para instalar este tipo de infraestructura, pues ya son viejos. La precaución es prever los servicios de comunicaciones de gran envergadura en las nuevas instalaciones deportivas, ya desde su planificación.

redes3Aparte del wifi, la segunda propuesta de negocio es la preparación de una aplicación, pero no cualquiera. Uno de los datos que se reflejan en la experiencia que se ha llevado a cabo en la NFL es que una de estas aplicaciones puede llegar a costar hasta un millón de dólares. Y la pregunta es: ¿pero para qué un app de mi estadio de fútbol? En el estadio de los Patriots se la descargaron del orden de 20.000 personas, un número para nada despreciable teniendo en cuenta que el aforo es de 60.000 localidades. A través de estas aplicaciones se pueden comprar las entradas, reservas asientos, pedir comida dentro del estadio que se llevan hasta los asientos o explicarle al usuario donde tiene el servicio más cercano y menos ocupado en un momento dado.

La puesta en marcha de estas acciones, junto con el trabajo a través de las redes sociales, proporcionan una enorme cantidad de datos acerca de las características de los asistentes a las competiciones deportivas. Si nos fijamos, estamos en frente de un público cautivo, que es el que acude cada dos semanas para ver a su equipo, o para ver un determinado partido, y esto plantea una apuesta de primer nivel para descubrir la manera de tener atendidos a unos clientes muy concretos. Desde luego, esta forma de concebir la relación con los aficionados, partido a partido, va mucho más allá de lo que da de sí las entradas impresas en papel de toda la vida, que una vez entregadas a la puerta del estadio, si acaso, vale únicamente como recuerdo.

La información que nos permite segmentar al tipo de cliente que asiste a los estadios deportivos, puede tener un uso más allá del relativo a los partidos de liga. Todos los asistentes al estadio tienen otras aficiones o actividades de las que podremos también lograr información, lo que nos permite enfocar otra serie de acciones comerciales más allá de las exclusivamente deportivas. Obviamente, resultaría muy importante definir muy bien la relación entre un aficionado a un determinado equipo de fútbol con otro tipo de operaciones comerciales como viajes o alimentación. Pero, por ejemplo, a muchos aficionados al fútbol les puede interesar viajar a otos países en los que haya equipos importantes, o saber más de cuál es la dieta de sus jugadores favoritos…

El enfoque de negocio relacionado con el deporte se puede trasladar a otras concentraciones de aficionados como conciertos, pasarelas de moda, tradiciones populares o teatros. Sin duda esta oportunidad, como ya hemos visto, no solamente requiere de inversiones, que ya supone un gran esfuerzo, sino de una conceptualización del negocio a través de la transformación digital. El mejor pasaporte para garantizar el desarrollo de estas operaciones es convencer a los más jóvenes, que son los más habituados al uso de las tecnologías, pero no seamos miopes, cada vez son más las personas que incluyen entre sus hábitos todas aquellas herramientas que nos facilitan la vida. La única diferencia es que cambiamos de determinados hábitos, una vez que nos convencemos de que hacerlo a través de internet es mejor por ahorro, comodidad…

En el caso español, la cosa va lenta. De hecho La Liga de Fútbol Profesional, como exponente organizativo del deporte con más seguidores aquí,no destaca, que se conozca, por una gran actividad social y empresarial a través de redes sociales y digital. Un ejemplo en sentido contrario, pero tampoco con una enorme similitud con el caso de EEUU, es la Selección española de fútbol en la que sí, por ejemplo, hay bastante más actividad en social media en comparación con la Liga. Esta limitación nos ayuda a pensar que existe una clara oportunidad de negocio en el mundo del deporte y la transformación digital, que a buen seguro será progresivamente atendida.

El esquema comprador vendedor aislado ha saltado por los aires

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Estamos en un mundo en el que de forma inevitable hay que hacer negocio en conexión con agentes que no están controlados dentro de una determinada jerarquía de relaciones. La línea de producción en consonancia con proveedores y teniendo en cuenta la competencia se está cambiando, en algunos casos relevantes al menos, por el desarrollo de las actividades de negocio entre plataformas y mercados que tienen su propia idiosincrasia. Este esquema se ciñe a un guión en el que se tienen muchas interrogaciones y se presenta como inabarcable.

La cultura digital nos emplaza a vivir en un entorno de indefinición momentánea y de generación de circunstancias que nos obligan a cambiar nos guste o no. Un ejemplo crítico es cómo, por poner este caso, plataformas como Airbnb están obligadas a airear muchas de las claves de sus transacciones como los precios que marcan los propietarios de las viviendas y las comisiones que obtiene la plataforma por poner de acuerdo a huéspedes y anfitriones. Resulta obvio que no es transparente todo, pero sí ciertos niveles de información que hasta ahora estaban sepultadas en los acuerdos entre agentes de cualquier operación por nimia que fuera. Los intercambios de información son de tal calibre, por otro lado, que los espacios opacos son más escasos cada vez. Ahora es bastante más fácil llegar a conocer determinados entresijos de empresas desde fuera sin necesidad de formar parte de ella.

La sobreabundancia de información es incluso un freno antes que una ventaja, de ahí que el análisis de datos se instaure de forma progresiva en uno de los aspectos más destacados de la forma de desarrollar los negocios. Hasta ahora, contamos con más maraña de información que datos específicos y bien cribados, o incluso más buenos propósitos de los que nos ofrecen servicios de big data que constataciones de eficacia de este tipo de servicio. Tampoco, desde la óptica de la gestión diaria, sabemos de forma adecuada cómo incluir en nuestros procedimientos las aportaciones de las herramientas de la minería de datos. ¿Confiamos más en esta información depurada o en nuestra intuición?

El esquema comprador vendedor aislado ha saltado por los aires. El panorama que se nos presenta se basa en la creación de redes en las que comparecen plataformas que funcionan sobre la base de aportaciones de productores y compradores que pueden intercambiar sus papeles (un conductor puede poner su coche en Blablacar y otro día compartir el vehículo de otra persona). Las operaciones comerciales tienen muy en cuenta las valoraciones de las personas. La reputación se consolida como un valor intangible que se puede cuantificar hasta cierto punto gracias a los algoritmos que estudian las opiniones favorables o desfavorables. En este contexto, todo se expone y las empresas operan de forma más transparente.

La confianza se erige como valor clave. Compartir en plano de igualdad y a través de plataformas digitales nos obliga a confiar en el otro. Sin eso es muy difícil que se consumen las compras y las ventas. Las plataformas, a través de una normativa clara, incluye un serie de filtros que aminoran las incertidumbres. El futuro de un negocio a través de una plataforma o una aplicación se apoya en que las transacciones se desarrollan de forma independiente (sin el control directo de la propia plataforma o app) y se consuman a satisfacción de las partes.

La tarea de los gestores de las empresas como líderes de sistemas nuevos se hace compleja en la medida que evoluciona desde un panorama conocido a otro desconocido. Se pasa de niveles de control muy altos a otros en los que, como hemos visto, los participantes tienen niveles de independencia elevados también. La capacidad de anticiparse y de provocar corrientes de colaboración entre las personas que están en tu organización es fundamental. La conciliación entre la aportación independiente y la productividad necesaria se convierte en la nueva cuadratura del círculo. El quid de la cuestión se encuentra en el aprendizaje permanente y en la adaptación a los cambios que son uno de los factores que definen el ecosistema que entre todos generamos sin la certidumbre de saber qué es exactamente.

Lecturas

Is your company ready to operate as a market?
Libertad de creación y productividad: la cultura que nace del mundo digital
El incremento de información modifica la forma de trabajar de las personas y la estructura de las empresas

 

 

 

 

 

 

Las 10 tendencias que los comunicadores deberían conocer en esta era digital

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Como continuación del último post de este blog: “El entorno de cambio digital que los comunicadores de toda la vida deberían tener en cuenta”, me gustaría referir ahora algunas de las misiones o habilidades que deberían tener estos profesionales dentro de la era de máxima tecnificación en la que nos encontramos. Con estos apuntes creo que sin duda nos enfrentamos ante un cambio relevante de los comunicadores. No creo que deban ser considerados como características exclusivas de estos, pues realmente en la actualidad las barreras entre las distintas profesiones se han reducido o en algunas casos han desaparecido. Aquí van las ideas que quiero compartir.

  1. Los comunicadores deben ser tecnólogos. Su dominio de distintas tecnologías relacionadas con internet tiene que ser patente. Nadie que se dedique a este gremio puede estar al margen de las novedades que a diario se producen. Quienes estén en las tareas de Comunicación Corporativa han de saber cómo trabajar en las distintas redes sociales y también dominar tareas como elaboración de vídeos, tener un mínimo de conocimiento de porgramación al menos…
  2. El conocimiento de la empresa es fundamental. Este aspecto es relevante. Quienes trabajan en la empresa tienen que saber cómo funciona: qué departamentos son fundamentales, cómo trabaja, por ejemplo, la parte comercial y en qué influye la financiación a corto o largo plazo… Y es que, desde el momento en el que se está al tanto de las operaciones habituales, mejor se podrá aplicar las estrategias de Comunicación.
  3. Justamente la visión estratégica es una de las partes que permiten encajar las tareas diarias con la visión del largo plazo. Las actividades de la era digital requieren, y mucho, tener una visión global pues existen interrogantes y novedades que nos sorprenden a cada momento. Si tenemos clara la estrategia con la mira puesta en el largo plazo, nos sorprenderá menos lo que cambie en el corto. No obstante se van indicando nuevas perspectivas que están relacionadas con modificaciones radicales como, por ejemplo, la organización horizontal que sustituye a la excesivamente jerarquizada.
  4. En los tiempos de cambios continuos en los que aparecen nuevos canales de comunicación, o bien desaparecen; en los que las técnicas se van sucediendo y amortizando en breves períodos de tiempo… es muy bueno trabajar la reputación. Hacer las cosas conforme a unos criterios estables, es una garantía de control dentro de la inestabilidad que estamos viviendo en muchos sentidos. No es lo mismo el funcionamiento de la empresa en 1960 que ahora, pero garantizarnos una buena reputación era tan bueno antes como ahora.
  5. El Marketing Digital es el contraste de la reputación a mi modo de ver. Las acciones de Marketing son más “agresivas” y responden a una visión más a corto plazo.
  6. El análisis de datos es fundamental en nuestros días. La huella digital que se queda, fruto de todas las interacciones que tienen lugar a diario, se convierte en información que hay que comprender y que hay que procesar para facilitarnos la toma decisiones. Por eso los profesionales de la Comunicación deben estar capacitados para involucrarse en los procesos de big data.
  7. La gestión de los entornos de red aparece como otro de los hitos más representativos de la transformación digital. Las empresas están trabajando a través de plataformas, las nuevas, y las tradicionales están incorporando formas de gestión propias de las empresas en red. La clave se encuentra probablemente, en la mayor presencia de los procesos de venta a través del comercio electrónico, que implican modificaciones con respecto a pasos como la logística, la distribución o la postventa.
  8. En el interior de las empresas se detectan comportamientos diferentes. La era digital está acabando con las empresas del ordeno y mando y se está abriendo a la colaboración. Por eso, el liderazgo tiene que se participativo. Es muy importante retener talento y el talento se concilia mejor en los entornos colaborativos.
  9. El mismo propósito de colaborar se abre más allá de los muros de las empresas. Trabajar hoy es asumir en mayor o menos medida una línea de colaboración con el entorno: proveedores, instituciones, universidades, influenciadores… Las empresas no pueden estar aisladas y existen muchas cosas que estas no saben y para desarrollarlas no pueden prescindir de agentes que trabajan en su entorno.
  10. En este tiempo de cambio, las novedades tecnológicas no pueden convertirse en un fin en sí mismo. El gran reto es saber conectar las incorporaciones tecnológicas que modifican la forma de operar de la empresa con los objetivos de negocio. Sin eso, corremos el peligro de que se tracen dos líneas paralelas que no se encuentren jamás, cuando es absolutamente necesario que estén conectadas.

No pretendo con esta enumeración que los profesionales de la Comunicación Corporativa desplieguen todas y cada una de estas líneas de actuación. Es sencillamente imposible. Y además no son estos enfoques y disciplinas solo para ellos. Cualquier profesional puede obviamente hacer inmersión en los mismos. También he de decir que depende del nivel de especialización pero cualquiera de estos diez puntos prácticamente dan para mucho. Probablemente, desde una visión de dirección general, sería recomendable que se supiera de muchas de estas tareas… Algo que, por qué no, sería bueno que los comunicadores se plantearan como reto.

El entorno de cambio digital que los comunicadores de toda la vida deberían tener en cuenta

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Me he tirado muchos años en el sector de la Comunicación Corporativa. De hecho podría decir que no lo he abandonado, pero he de reconocer que mi enfoque y mi presencia en él ha variado notablemente. De hecho, en los primeros años de mi blog, que se se pueden consultar, me dedicaba al completo a esta disciplina desde una perspectiva clásica podríamos decir y ahora, aprendiendo todo lo que puedo y transmitiéndolo, me centro más de lleno en los cambios en la empresa de esta etapa de cambios digitales y cómo esos cambios se enfocan desde la perspectiva de un comunicador de toda la vida.

Las barreras se rompen. Muchas de las cosas que hasta hace apenas cinco años se consideraban estructurales, se modifican paulatinamente o con rotundidad y este proceso de cambio, en cualquier caso, es constante y el verdadero pilar estable que define este tiempo aunque suene contradictorio. Ahora, por pura supervivencia y disciplina mental, el ejercicio requerido implica fijar una serie de parámetros que nos sirvan al menos de orientación sobre dónde estamos y quienes, desde el punto de vista profesional, podremos llegar a ser.

Uno de los síntomas que más me llama la atención es como está cambiando la educación. No importa tanto los estudios transversales que se dan una formación global, que el estudio basado tareas concretas. Así ocurre en Menlo School, en Silicom Valley, por ejemplo, donde probablemente se pueda encontrar uno de los lugares con mayor densidad de gente muy inteligente del mundo. Esta es una de las consecuencias de un mundo cada vez más tecnificado. Hay que estudiar partes parciales de un todo heterogéneo con la esperanza de que determinados cerebros intuyan el dibujo global.

En el gremio de los comunicadores corporativos ( por usar este nombre, que en algún capítulo de mi libro “El auge de la Comunicación Corporativa” defino) es importante efectuar un revulsivo si es que queremos obtener un protagonismo actualizado. Para indagar las razones que nos impulsan a este reto, creo que estaría bien fijarnos en estos puntos:

  • Internet y singularmente las redes sociales han hecho que todo el mundo ( todos sus usuarios)se conviertan de hecho en comunicadores. Entiendo por comunicador a los sujetos que comparten mensajes a través de canal o canales.
  • La incidencia de un entorno cada vez más tecnificado provoca cambios en determinados niveles de nuestro sistema que, de forma concreta, podríamos señalar así:
    • Profesional:
      • aparecen nuevas profesiones debido a la incidencia de las tecnologías
      • las que ya estaban se redefinen.
    • Empresa:
      • nuevas formas de competir a través de las plataformas
      • nueva forma de trabajar: organizaciones menos jerarquizadas
    • Mercado:
      • nuevos canales de venta
      • nuevos operadores y cambios de funciones (Google fabrica coches o Paypal compite con la banca)

Recopilo ahora, a mi modo de ver, un total de diez evidencias que nos van a permitir saber en qué panorama nos encontramos y que nos valdrán (espero) para orientar a los comunicadores respecto a su futuro:

  1. El ser humano ha potenciado de manera notable su capacidad innata de comunicar gracias a los canales e instrumentos que la tecnología ha puesto a su servicio.
  2. El monopolio de los medios de comunicación como únicos gestores de la información finalizó hace tiempo. Hoy cualquier persona u organización puede ser un medio
  3. La comunicación se convierte en el común denominador de la gran mayoría de los procesos que definen actualmente nuestra sociedad y nuestra economía. Los datos, que es lo que se intercambia en cualquier comunicación, se han convertido en la principal moneda de cambio. El poder de Facebook, como principal red social se basa en los datos que tiene de sus usuarios, igual que Google y tantos otros.
  4. Las interacciones en las redes sociales son una de las bases sobre las que se construye el desarrollo económico y social en un sentido amplio, aunque, y de forma concreta, nos referimos a acciones acaecidas en las redes como la compra venta, los intercambios o la reputación a través de las opiniones vertidas.
  5. Las infinitas interacciones efectuadas a través de las redes dejan huellas digitales que es lo que ha permitido que surja lo que se ha denominado como big data.
  6. El big data, como instrumento de estudio de ingente cantidad de información desectructurada, no se compone solo de las interacciones entre las personas, por supuesto, sino que se nutre también de otra serie de inputs como datos fiscales, bancarios…
  7. El uso y análisis a través de la enorme información generada y la conexión mediante las máquinas, nos lleva a contemplar la conversión de nuestros electrodomésticos en nuevos sistemas de comunicación, lo que se denomina como Internet de las cosas.
  8. Toda la información además está alojada en repositorios que están en la red, con lo que nuestra capacidad de estar siempre conectado, usando datos de nuestra actividad empresarial y profesional, está garantizada por el cloud computing.
  9. Podemos, por lo tanto, desarrollar nuestro trabajo desde donde queramos, gracias entre otras cosas a los smartphones, aparatos por los que trabajamos con nuestros datos
  10. La inteligencia de las máquinas es cada vez mayor; y entramos en la denominada Inteligencia Artificial, que significa que las máquinas van teniendo progresivamente la autonomía suficiente para decidir más allá de las operaciones iniciales para las que fueron programadas.

A la luz de estos apuntes, pienso que los comunicadores deberían sin duda entrar en una nueva dinámica, a la que a todas luces están llamados. Es cuestión de revisar las tareas habituales: notas de prensa, gestión de contenidos corporativos, comunicación interna unidireccional… Y entrar en otra dimensión con funciones y habilidades que se inspiran en el diagnóstico que he efectuado de nuestro contexto. El camino  hacia el futuro ha comenzado ya. En otra ocasión señalaré algunas de la misiones para las que creo estamos llamados como comunicadores.

Los contenidos (primero) definen la empresa, los datos (después) la analizan

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Quiero hacer una distinción que no sé si resultará adecuada para todo el mundo. Y es que efectivamente, como aparece en el titular de este post: los contenidos definen y los datos analizan las empresas. Para distinguir lo que pretendo señalar, entenderíamos por contenidos a todo lo que queremos explicar sobre nuestra empresa y su actividad, esto es la literatura que esconde nuestra imagen y la forma en la que hacemos las cosas. Mientras que los datos son los apuntes concretos sobre los que nos apoyamos para entender por qué hacemos las cosas y con qué resultados.

Según un estudio de Altimeter, podríamos encontrar cinco tipos diferentes de contenidos. Tal investigación aconseja que la empresa se defina a sí misma en función de un tipo de contenido dominante entre los cinco que, a saber, son los siguientes:

  • Contenido como presencia: que son aquellos que definen la empresa como una marca a través de la persuasión, el entretenimiento, la educación… Este tipo de contenido establece “la conciencia” de la marca.
  • Contenido como ventana: los contenidos que sirven para destacar lo mejor de nuestra marca con el fin de generar confianza y lealtad.
  • Contenido como moneda: el estudio se refiere con este nombre a los contenidos de calidad que sirven a los clientes para conseguir un valor profesional o personal válido desde el punto de vista práctico.
  • Contenido como comunidad: es el que libera la empresa dentro de una plataforma con la idea de compartir intereses, conocimiento…
  • Contenido como soporte: es la información que se le ofrece a los clientes sobre cómo usar un producto después de haberlo adquirido.

Como añadido a esta división de los distintos contenidos que podemos encontrarnos en las actividades de las empresas, podríamos añadir que [bctt tweet=”los contenidos son definidos por la propia compañía sobre la base de una determinada estrategia”].  Por su lado los datos deben considerarse como el volumen de información desestructurada que podemos conseguir a posteriori y fruto de nuestras actividades, información que debe ser analizada, proceso que entendemos como big data.

En un post de Social Media Today, se determina con claridad que[bctt tweet=” los clientes están especialmente interesados en obtener información válida y útil a través de los contenidos que las empresas movilizan”]. El hecho de que las empresas faciliten información se efectúa más desde una perspectiva pull, es decir los clientes o interesados buscan información y no se les lanza (push). Servir esa información disminuye costes para las organizaciones, pues en buena medida,[bctt tweet=” la dinámica establecida hasta ahora es de ‘autoservicio’: las personas interesadas investigan, averiguan e interpretan lo que quieren”]. Esta evidencia de nuestras tiempos, determina hitos como los siguientes:

  • Las empresas que ofrecen contenidos útiles por web o móvil aumenta su tráfico por internet
  • Disminuyen las facturas telefónicas.
  • Los clientes quedan más satisfechos.

El círculo virtuoso entre los contenidos y los datos podría ser el siguiente: las empresas construyen un discurso a través de su estrategia de contenidos, que es lo que tiene en sus manos. Los contenidos, propios de la organización o movidos por otros actores del ecosistema de mercado, provocan como consecuencia una cantidad ingente de datos que, a posterir, la empresa tiene que estudiar para, como continuación, generar nuevos contenidos. A continuación, después del análisis, la visión de la empresa se consolida o altera según el análisis de los datos que se considerarían las expresiones más específicas (unidades) que son repercusiones de los contenidos definidos estratégicamente por la empresa.

 

Lecturas para este post:

Key elements for building a content strategy

The importance of self-service customer support in the social era

La mejor publicidad en la era digital es estar en contacto permanente y resolver problemas

Anuncios_redessociales

Parece bastante claro que el diálogo entre las marcas y los usuarios ha consolidado una forma de operar, que no es otra que la atención permanente a los clientes a través de las redes sociales. De esta forma hablamos de un servicio, que se ha instaurado en los procedimientos de las empresas que era inexistente hace tan solo 20 años atrás y que ahora es algo insustituible.

La trascendencia de este sistema de relaciones lleva a las compañías a atender adecuadamente a las personas para intentar solventar sus problemas. Y esa es la mejor publicidad de la que pueden proveerse las empresas. Esta fórmula nos lleva a la instauración definitiva de la reputación de las marcas a través de las interacciones de la web social.

Las empresas entran en una fase en la que sus clientes pueden llegar a tener opiniones que son más sinceras. El hecho de que los usuarios tengan una percepción de que acceden a su marca cuando quieren y cuando la necesitan, representa un cambio de una enorme profundidad. Es tal es impacto de la medida que, por otro lado, la repercusión en los clientes es también muy grande. Atributos como: “me hace feliz” o “me hace la vida más fácil” pueden empezar a normalizarse a la hora de definir las relaciones entre marca y clientes.

Si nos fijamos bien, el paso cualitativo que estamos dando es bastante pragmático: esta empresa me atiende bien y esta otra no, lo que hace que el servicio sea determinante más incluso que la calidad de los productos. El siguiente paso, consecuencia del primero, es el de vinculación emocional. La mejor atención que me ofrece mi marca me conecta con ella de forma intensa, o lo contrario.

Cualquier servicio de atención al público a través de las redes sociales se convierte en la punta del iceberg. Si miramos en profundidad, encontramos todo una estructura que trabaja para atender al cliente con una mentalidad de servicio como principal prioridad. El mecanismo y la estrategia que se pueden desplegar se centran en el ‘camino’ que atraviesa cualquier persona en su contacto con la empresa a través de una web o mediante las redes sociales. El objetivo es informar al cliente en cada paso, según los datos que va aportando este.

El servicio entonces no se centra solo en el apartado final de la atención al público, como estamos viendo sino que se establece realmente desde el primer momento que el internauta está dando información de lo que quiere… La empresa entonces se desarrolla desde ese punto de vista, definiendo un proceso que tiene que estar continuamente alimentado con información…