Las grandes marcas tecnológicas nos atrapan en su mundo con una oferta cada vez más diversificada

La vida se hace cada vez más en relación a los dictados de la tecnología, y eso aparece como una realidad incontestable. Las personas, además, van concibiendo su día a día en torno a hitos de su cotidianeidad que tienen que ver con momentos como mandar mensajes (vía WhatsApp), comprar de todo sin moverte de casa (a través de Amazon) o hacer gala ante tus amigos de los últimos avances con los que viene tu nuevo coche. Muchos de nosotros estamos muy involucrados con determinadas marcas tecnológicas que nos marcan, (y nunca mejor dicho las marcas nos marcan, nos definen). Es algo así como leer habitualmente un periódico u otro, lo que te ubica en un determinado contexto socio-político. Además a las marcas les entregamos ahora nuestros datos, por lo que llegan a saber más de nosotros que gente con la que estamos ligados. Formamos un ecosistema muy amplio en el que convivimos como iguales, sin tener en muchos casos consciencia de esta especie de fraternidad digital.

 

Al hablar así, me refiero a grandes marcas tecnológicas como Apple, Google o Amazon y, en su tiempo más pero ahora también, otras como Microsoft. En esta lista de grandes empresas tecnológicas apuntada, podemos agregar a Facebook que preside una parte importante de nuestras acciones cotidianas, sobre todo tras su compra de Instagram y WhatsApp. Pero precisemos que las plataformas de Zuckerberg no nos proporcionan nada más (y nada menos) que espacios en los que interactuar y de los que ellos posteriormente hacen negocio con la publicidad.  En este post, sin embargo, quiero centrarme en la diversificación de productos (software, hardware o incluso medios de transporte) en la que se sitúan Apple, Google, Amazon y Microsoft, entre otras.

 

Podríamos aportar a este artículo el enfoque del fan, es decir la persona que concibe buena parte de su existencia a través del filtro de algo para él relevante. Pero no es esa exactamente la perspectiva que deseamos. Más bien quiero fijarme en los millones de hombres y mujeres del mundo entero que tienen una cierta dependencia de unos servicios tecnológicos concretos, por lo que son partícipes de una determinada manera de ver las cosas sin ser muy conscientes de eso. Tradicionalmente Apple ha hecho gala de su capacidad de “abducir” a los denominados fanboys, que son capaces de guardar colas durante horas y horas delante de las puertas de una tienda “de la manzana mordida” para conseguir la última versión del iPhone o iPad. Pero luego existen legiones y legiones de consumidores que no quieren otra cosa que no sea Apple aunque no sean los primeros en adquirirla. Estos seguidores, como desde luego los autodenominados fans, son capaces de vibrar con la estética o las prestaciones incluso después de la desaparición del idolatrado Steve Jobs.  La oposición de Apple, en su día fue Microsoft, pero hoy es Samsung, marca coreana que no llega a alcanzar el glamour de las norteamericanas bajo mi punto de vista.

 

Google es, pienso, la que presenta una oferta más variada de las empresas citadas en este post, capaz de aportar un sin fin de software, un sistema operativo líder para móviles como Android, pasando por tablets o móviles hasta viajes espaciales. En el caso de Microsoft, su enfoque es más corporativo dado que su producto estrella (el sistema operativo Windows) es el más usado en el sector empresarial mundial. No obstante, la empresa que fundó en su día Bill Gates tiene productos exitosos y con una enorme legión de seguidores, como es Xbox; o fracasos como sus intentos de involucrarse en el mundo de la telefonía móvil con la compra en su día de un clásico como Nokia, que no parece haber rentabilizado. En el caso de Amazon, su fortaleza demostrada y creciente en el mundo del comercio online, lleva a esta empresa a probar en negocios diferentes como el de la venta de productos frescos o la producción de audiovisuales de ficción.

 

Una de las explicaciones financieras de la tendencia a la diversificación es que las grandes empresas multinacionales con facturaciones estratosféricas deben invertir como obligación si no quieren ahogarse en dólares. La necesidad de innovar es un imperativo también, una exigencia especialmente lógica en las empresas del sector tecnológico, en las que los ciclos de renovación son cada vez más cortos dado que las aportaciones se quedan obsoletas con mucha prontitud. La maquinaria del marketing concibe finalmente una sensación diferente en cada ocasión que lanza un nuevo producto. Ello contribuye a recrear una imagen colectiva y provocar una necesidad de poseer ese objeto de deseo en el que se convierte la novedad lanzada.

 

La comodidad es, por añadir un enfoque final, uno de los argumentos principales que nos hacen a los clientes comulgar con las marcas tecnológicas, hecho justificado por la tendencia humana de preferir moverse por un universo conocido. No hay que obviar sin embargo, sino más bien subrayar, la capacidad de estas empresas para rentabilizar el arsenal de datos infinitos que poseen, lo que explica también la manera de satisfacer nuestras necesidades sin salir de un entorno concreto. ¿Es esto malo o bueno? No creo que sea algo catalogable en esos términos. Es perfectamente comprensible que usemos todo lo que nos ofrece una marca, como de igual modo es también entendible el gusto de mucha más gente por poseer objetos procedentes de diferentes marcas. Lo que ocurre, o eso me parece a mi al menos, es que resulta más llamativo, como fenómeno, el atractivo de esas empresas que son capaces de concitar mucho interés generando las coordenadas de una especie de “mundo feliz”. ¿Qué nos darán para lograrlo que no sepamos?

La formación permanente nos garantiza la mejor adaptación a una sociedad cada vez más hecha a la tecnología

El mundo de lo digital es rápido, sorprendente, complejo y muy diferente a lo que estábamos acostumbrados como civilización, ya que nos coloca a la mayoría de los ciudadanos actuales en un plano de involucración permanente, de tal suerte que nuestra evolución como personas en todos los ámbitos depende, de forma creciente, de lo que hagamos o no con la tecnología. Casi podríamos decir que no somos nada si no contamos con algún tipo de vinculación con algún artilugio o proceso tecnológico. Esta constatación de nuestros días se caracteriza por una razón más: en la medida que somos más dependientes de la tecnología, si no la comprendemos aunque sea a un nivel básico, no seremos capaces de conseguir la mejor adaptación al medio y por lo tanto no obtendremos los mejores frutos.

Estamos consolidando lo que podríamos denominar como “homo tecnologicus”. Pero esta asignación no es una mera etiqueta, pues requiere como se puede comprobar una comprensión y un uso en condiciones de las herramientas que utilizamos. El concepto “analfabetismo digital” no es cualquier cosa. Igual que históricamente sin saber leer o escribir, cuando menos, éramos unos analfabetos y como nefasta consecuencia, no éramos capaces de mínimamente manejarnos en esta vida. Ahora sin unos conocimientos básicos para operar en dispositivos, aplicaciones, webs…, estamos limitados en nuestro desenvolvimiento e hipotecamos nuestro desarrollo.

La única manera de conseguir unos conocimientos mínimos para estar al día y no pasar por un inadaptado tecnológico es la formación. Esta condición es válida no solo para cualquier persona de a pie, sino que se multiplica y amplia bastante si lo miramos desde el punto de vista profesional. En este plano la obligación es si cabe mayor puesto que lo que es una decisión libre si lo vemos desde un punto de vista personal, se convierte en una obligación desde la perspectiva profesional. Y no se trata de una consideración propia del management, sino más bien de la visión práctica más rotunda. Así las cosas, para cualquier persona que quiera iniciarse en el mundo laboral, el dominio básico de algunas herramientas tecnológicas es algo tan básico que a nadie se le ocurre no poner en su currículo cuáles son sus credenciales en este apartado.

Parece obvio que no se trata de una imposición. Más al contrario, es una consecuencia de una vida cada vez más hecha a la medida de la tecnología que tiene su mayor impulso a través de la presencia activa de las personas en las redes sociales a título particular. Estas mismas personas tienen un bagaje que les permite tener una mejor sintonía cuando las empresas enfocan sus esfuerzos en los procesos innovadores. Evidentemente con eso no es suficiente, pero es un mínimo común que puede valernos como punto de partida para avanzar desde dentro de las organizaciones.

La formación es una garantía de futuro para estar adaptados al cambio permanente en el que estamos instalados. Veámoslo esto que digo  desde el punto de vista de la empresa. Gracias al conocimiento actualizado de lo que está ocurriendo, la empresa puede tener un criterio bien formado y la capacidad de discernir el valor de lo que vendrá y de lo que ya, de hecho, está viniendo. El estar al tanto de las novedades nos permite saber discernir entre lo que nos conviene y lo que no; entre lo que es útil para nuestros intereses y lo que mejor dejamos. Hay que pensar además que los movimientos en las creaciones tecnológicas son tantos y tan contínuos que nunca lograremos saberlo todo, pero sí conseguiremos tener la capacidad para buscar ayuda en el caso de que la necesitemos y, quizás lo más importante, lograr la capacidad de enfocar de forma acertada el tránsito por este mundo de mejoras permanentes.

Con una visión más propia del negocio, de lo que nos conviene o no para conseguir nuestros objetivos de rentabilidad, junto a una formación permanente en los avatares tecnológicos, estaremos mejor preparados para cuestiones como:

  • mejor visión para acometer inversiones tecnológicas, pensando en el medio plazo (de tres a cinco años).
  • mejor preparación para la búsqueda de la financiación, sabiendo defender las razones que nos pueden avalar para justificar las inversiones.
  • más preparación para definir nuevos modelos de negocio.
  • liderar el cambio en nuestras organizaciones, funcionando como evangelizadores para ir reclutando voluntades de las profesionales de nuestra organización.
  • capacidad para fijar las bases de una organización de los recursos humanos en un proceso de adaptación para una mejor respuesta a las novedades y los cambios del entorno digital…

Parece bastante evidente que concluyamos, como en cualquier aspecto de la vida de las personas y por ende de las empresas, en la necesidad de aceptar lo imposible que es tener garantías de que con la formación y el conocimiento tendremos el éxito asegurado. Está claro. Pero no es menos claro que sin esa formación y el conocimiento el devenir de los acontecimiento te sitúa afuera. Es lo que veíamos más arriba con relación al analfabetismo digital. Tampoco podemos aislarnos y darnos de baja del movimiento constante, de tal manera que no con solo unas cuantas nociones sobre tecnología, creamos que ya está todo hecho, porque también nos situaremos afuera más pronto que tarde. La actualización de lo que aprendemos y estar pendiente de lo que va apareciendo son actitudes necesarias también. La cuestión, por lo tanto, es que no podemos permitirnos el cruzarnos de brazos.

 

El gran valor de la tecnología digital es que no está concluida cuando se pone al servicio de las personas

La tecnología es como un mundo abierto que ofrece múltiples posibilidades. La tecnología digital es flexible, no está finalizada cuando se pone en funcionamiento y si lo está, siempre es practicable por nuevos caminos no previstos. Este es el espíritu que preside el software libre, que se contagia por todos lados, aunque existan entornos muy herméticos como los de Apple.  Esta característica de la tecnología implica, en sentido contrario, el que aparezcan fallos que permanecieron ocultos a los ojos de los que conciben y producen el gadget, la aplicación…, pero que saltaron a la vista de los usuarios. Es también la filosofía de las versiones beta, que de forma premeditada salen a la luz con el convencimiento previo de que pueden ser valoradas por la gente como lo opuesto, es decir denostadas porque aparecen fallos no contemplados a priori.

La transformación digital es como un enorme “traje a medida”, si nos pasamos a ver un marco general en el que máquinas, personas y empresas se coordinan para avanzar en el desarrollo de una época de cambios históricos. Este proceso está igualmente afectado por el mismo efecto de “prueba y error”. Las empresas se enfrentan ante un reto en el que no solo tiene que invertir en novedades tecnológicas, sino que, partiendo de esta base, se suceden una serie de transformaciones en el rol que juegan los distintos profesionales y sus formas de trabajar, así como en la forma de organizarse. Este dibujo se tiene con completar con el importante papel que juegan los usuarios, que aportan críticas que pueden significar modificaciones en las empresas, y que también pueden añadir nuevas utilidades inéditas, como señalábamos más arriba.

Podríamos poner varios casos, como señala el post Unexpected Benefits o Digital Transformation hablando de Twitter. Así por ejemplo, esta red de microblogging es usada por muchas empresas para dar mayor difusión a la marca. Otras plantean su presencia en esta plataforma como fórmula para atender a sus clientes. El post cita a otras compañías que obtienen información que, una vez analizada, aportan propuestas de mejora de producto, de las acciones comerciales o incluso para abordar el estudio de las estrategias de la competencia etc.  Llama mucho la atención, hablando de esta empresa que pusieron en marcha, entre otros Biz Stone y Jack Dorsey, como la gente aportó dos iniciativas que luego se ha extendido universalmente y más allá del propio Twitter. Y me refiero al uso del @ para dirigirse a los usuarios de esta plataforma o la almohadilla # que vale para remarcar términos que centran la atención de los millones de usuarios que comparecen a diario sus mensajes, lo que tiene importantes consecuencias en el estudio de tendencias y su traducción económica.

La plasticidad de la tecnología digital enfatizan la importancia de la capacidad de adaptación y la visión de futuro. Esto es lo que señala precisamente este post del MIT sobre estrategia digital, que cita a la cadena Waltmart que se hace un planteamiento estratégico de dos lustros al entender que sus clientes se comportarán de manera completamente diferente a ahora de aquí a los próximos diez años. Por esta razón, este gigante de la distribución norteameriacana no está haciendo su transformación digital para el presente, para atender a los consumidores de ahora con las características de los presentes días, sino que plantea un dibujo de futuro al que tiene que anticiparse. Serán tres las cuestiones sobre las que tendrán que reflexionar y tomar decisiones: la inversión en máquinas, la respuesta a los clientes y cambios en la organización y los procesos productivos.

El valor de las personas se pone de manifiesto en el esquema que intento explicar en este post. Por eso, y por lo menos a estas alturas, la interrelación de la gente es fundamental para el avance tecnológico. De esta manera, se relativiza hasta cierto punto la preponderancia que paulatinamente se le atribuye a los robots. Y es que el planteamiento de la inteligencia artificial otorga en su máxima expresión la superioridad de las máquinas por encima de los seres humanos. Si esto es así, la humanidad alcanzará un momento en el que las máquinas se perfeccionarán por sí mismas, puesto que la inteligencia de las personas habrá sido superada ampliamente. No viviré ese momento, pero no se puede descartar. Ahora creo que el enfoque adecuado es comprender que estamos en la fase ascendente en la que es la tecnología la que no es nada sin nosotros. Y la que es imperfecta, ya que sus problemas se solventan gracias a las observaciones de los seres humanos.

 

 

 

El cliente digital, su poder e influencia para cambiar la empresa

En el cuadro que que he preparado y que reproduzco en este post, pretendo resumir de forma gráfica lo que podríamos considerar la manera en la que la empresa va trabajando progresivamente en el nuevo entorno-mercado que avanza dentro de la economía de desarrollo digital. Sin duda alguna, este gráfico ejemplifica una serie de cambios que tienen un denominador común: el uso de los datos como base de la gestión, gestión que tiene en el cliente el punto central de su operativa. Expliquemos todo esto paso por paso:

El cliente digital: se localiza efectivamente en el centro del esquema diseñado, dado que en la práctica la arquitectura de la empresa de la era digital se sostiene sobre el estudio y conocimiento de sus acciones. El cliente digital hace gala de un gran protagonismo alimentado especialmente por su presencia activa en las redes sociales, espacios donde aportan conocimiento, reflexionan, opinan y marcan pautas de comportamiento…

Big data: entendemos el big data como el conjunto de herramientas que estudia esa ingente y creciente cantidad de datos que se va generando a cada minuto que pasa. El principal sentido del big data, desde la perspectiva de la empresa, es que bebe de todas las fuentes que generan información relacionada con el cliente digital. Una característica es que esas referencias se producen de forma expansiva y desestructurada. El gran objetivo de big data es organizar esa información para entender lo mejor posible al cliente. Para eso contamos con algoritmos que nos ayudan a indagar en esa línea, favoreciendo la toma de decisiones y la formulación de predicciones de comportamientos futuros. La procedencia de los datos es muy variada, en el esquema he señalado las siguientes:

  • RRSS (redes sociales): son las verdaderas protagonistas desde mi punto de vista en cuanto a la involucración de las personas en la economía digital. En estas plataformas, sus usuarios vuelcan muchísimas claves sobre lo que son y lo que quieren, lo que les gusta y lo que no. Estos usuarios son los clientes desde la perspectiva de la empresa y los ciudadanos desde la de las administraciones.
  • CRM (Costumer Relationships Management): como instrumento de gestión de las relaciones con los clientes. El objetivo de este tipo de software es centralizar los distintos flujos de comunicaciones de los clientes con la empresa, desde el mail, call centers hasta reuniones…
  • Registros digitales: nuestros datos como clientes o ciudadanos están en muchos lugares: la banca, Hacienda, los hospitales, los censos… En todos estos lugares y otros más, tenemos volcados múltiples datos de nuestra vida que sin duda son de gran interés en el momento en el que nos planteamos conocer al cliente. Obviamente, estas organizaciones están muy reguladas para salvaguardar la privacidad de las personas, lo que no es óbice para que sean conocidos detalles hasta determinados niveles.
  • Comercio electrónico: las plataformas de comercio electrónico retienen gran cantidad de información de los compradores. Nos referimos a datos sobre nuestros gustos, edad, procedencia, poder adquisitivo, etc.
  • Webs: las páginas son grandes receptores de información de los internautas, no únicamente a través de la interacciones, sino también mediante las huellas que dejamos en la navegación y con permisos como las cookies, o mediante los buscadores.
  • Geolocalización, movilidad: nuestros smartphones son testigos de nuestro movimientos. Estar geolocalicados a través de estos instrumentos, como de otros, permite a las empresas generar una serie de ofertas en función de los lugares en los que estemos. Los smartphones además son terminales que nos permiten estar siempre conectados y desde donde podemos operar con la misma solvencia que con los ordenadores.
  • Apps: las aplicaciones actúan  como túneles que nos conectan con actividades muy concretas, sin la libertad de movimientos que nos permiten las webs. A través de las apps, las empresas retienen información sobre los clientes y las relaciones que puedan establecer con otros que también acudan a ellas.
  • Internet de las cosas: el desarrollo progresivo e imparable de internet llega a los objetos que forman parte de nuestra vida como los coches, electrodomésticos, ropa o accesorios (wereables) que poco a poco se van conectando… Eso implica el volcado de muchas referencias de las actividades de las personas en el desarrollo de sus actividades.
  • (…): con estos puntos suspensivos quiero expresar otras muchas fuentes de información que se dan en la práctica y que contribuyen a generar el gran universo de datos que estudiamos y gestionamos a través de las herramientas del big data.

La empresa

En la explicación del cuadro se puede comprobar que el cliente digital se relaciona con las empresas, convirtiéndose en el responsable de muchos de los cambios a los que están asistiendo este tipo de organizaciones en la actualidad. Las empresas que evolucionan en el entorno digital se caracterizan bajo mi punto de vista por cuatro hechos:

  • Gestión en red: internet ha creado una infraestructura que favorece las comunicaciones dentro de las organizaciones y también hacia afuera por supuesto. Se está creando una forma diferente de gestionar las empresas si la comparamos con la de la etapa anterior a la llegada de internet. Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) provocan también cambios en los modelos de negocio. En este contexto destaca el papel de las plataformas digitales como base de las operaciones que definen a las nuevas organizaciones con ciclos más cortos en la concepción de productos, fabricación, distribución y comercialización de los mismos, como veremos más adelante. Las empresas son cada vez más plataformas dado que son las estructuras que mejor responden a la velocidad de los procesos, impulsados especialmente por las interacciones de los clientes.
  • Organigramas horizontales: como consecuencia de la flexibilidad que  imprimen internet, las TIC y las plataformas, el funcionamiento de los profesionales se realiza de una forma más conectada, y las conexiones digitales entienden con dificultad de jerarquías. Por eso, se están construyendo organigramas más horizontales en los que una de las claves se encuentra en el acceso generalizado a silos de información que facilitan el trabajo de los profesionales mediante instrumentos como las intranets.
  • Liderazgos participativos: la figura de los líderes de las organizaciones también está cambiando. La visión del “ordeno y mando” se demuestra ineficiente e incapaz de entender y funcionar con las nuevas exigencias de los entornos tecnológicos. La alternativa viene de la mano de la apertura hacia una visión más amplia en la que los líderes estimulan la participación antes que imponer órdenes para, supuestamente, garantizar el desarrollo apropiado de los procesos y la obtención de resultados positivos.
  • Nuevas especializaciones profesionales: entender al cliente digital, operar de una nueva forma en las empresas, mejorar los resultados y ser capaces de convivir con un contexto de continuo cambio, exigen de los profesionales actitudes y aptitudes diferentes. Surgen perfiles profesionales distintos y se exige una reactualización permanente de los viejos, incluso de los que surgieron antes de ayer como es el caso de los community managers… Además, asistimos a un cambio muy potente en la dirección de forma que los directivos técnicos deben orientar más sus funciones hacia el negocio, al tiempo que los principales gestores deben entender que, cada vez más, el negocio es digital por lo que no pueden considerar la tecnología como un mero recurso destinado a disminuir costes.

Entorno tecnológico-científico

Los pilares fundamentales que evidencian la evolución de las empresas en la actualidad son, bajo mi punto de vista, el producto, la distribución y el marketing unido a la comercialización.

  • Producto: el producto se caracteriza por dos claves. Por un lado, la apertura y por otro el servicio. Los productos están observados con lupa y juzgados por miles o millones de personas que además emiten sus opiniones y no las guardan para sí. Por esa poderosa razón, las empresas no pueden concebir el producto como algo cerrado si no al contrario como un bien en proceso de mejora que puede ser condenado a la desaparición, si los clientes digitales lo deciden. La enorme influencia de los clientes hace que los productos se conviertan en servicios, ya que la empresa tiene que atender a los clientes para aclararles dudas y para entender lo que quieren y cómo lo quieren, siempre con un trato lo más exquisito posible.
  • Logística y distribución: las operaciones que permiten la fabricación de bienes o servicios se la juegan en la llegada al punto de venta o al hogar del comprador, si lo observamos desde la perspectiva del comercio electrónico. Si cada vez los productos dependen más de las opiniones del mercado, la logística tiene menos tiempo para atender al público que continuamente disecciona lo comprado y da orientaciones a la empresa sobre cómo debe mejorar. Nos situamos, por así decirlo, ante productos en contínua fase beta.
  • Marketing y comercialización: esta función es la más consciente del comportamiento de los clientes en un mercado voluble y exigente. El Marketing oye, analiza los datos y contraataca con mensajes y estrategias que se supone proceden de un primer paso de escucha y de estímulo del diálogo a través de la Comunicación. El diálogo además no se cierra en ningún momento. Es más, vive sus momentos más álgidos cuando se ha entrado en la fase de la comercialización, sobre todo si nos referimos a las novedades comerciales. Vender es un acto inacabado, cuando además los productos se convierten en commodities que son fácilmente reemplazables por múltiples alternativas.
  • Proveedores y entorno de mercado: esta referencia en mi cuadro se explica de la siguiente manera. Los proveedores son empresas que trabajan para otras, pero que también están sometidas a las mismas modificaciones del entorno digital. De esta forma pueden entender mejor al cliente si analizan datos, y pueden contribuir debidamente a la creación de un producto en la medida que están alerta de lo que ocurre. Además, al igual que las empresas que fabrican el producto, los proveedores son fácilmente sustituibles por otras opciones. Igualmente son prescindibles en el corto plazo, en consonancia con las la rápida dinámica del mercado actual. Algo que, por supuesto no vale solo para mi empresa, o mis proveedores… Igualmente es válido para mi competencia.

Si ha habido una época de la civilización humana en la que las obras e inventos marcan nuestra forma de vivir de una forma más impactante y generalizada, esa es la actual. El entorno tecnológico-científico nos coloca en un escenario diferente cada poco tiempo, aunque siempre a través de una base muy importante: internet. La ciencia no está aislada. Sus avances tienen hilo directo con la sociedad, con lo que el viaje desde al laboratorio hasta nuestras vidas es permanente. Las aportaciones tecnológicas cada vez nos sorprenden menos. Además las personas somos parte muy importante de los cambios dado que aportamos conocimiento y visiones que son muy válidas en un planteamiento de innovación contínua.

 

 

La transformación digital nunca acaba, (en tres ideas)

Primera idea: la transformación digital nunca acaba. Las exigencias de las tecnologías que contínuamente aparecen, implica  una permanente inauguración de escenarios diferenciados, lo que  exige a las direcciones de las empresas convivir con el cambio regularmente. Nos abrimos pues a procesos de innovación y adaptación que se van sucediendo de manera habitual. La flexibilidad como capacidad de asumir las modificaciones constantes y la capacidad, en paralelo, de acertar en las inversiones en el medio y largo plazo aparecen como virtudes deseables en cualquier organización.

Segunda: Probablemente la gran dificultad viene de la tendencia humana a estabilizarse y generar zonas de confort. Las empresas, como obras humanas que son, tienen tendencia a generar procedimientos que se hacen viables a través de la repetición en el transcurso del tiempo. Obtener procedimientos exitosos, con repercusión positiva en las cuentas de resultados hacen difícil adoptar medidas innovadoras. Las personas ralentizan lo que para las máquinas es pura rutina. Obtener nuevos algoritmos es sencillo, todo lo que viene detrás cuesta más. Un cálculo cuesta décimas de segundo, aplicarlo posiblemente años.

Y tercera: La comunicación exigirá altos estándares de eficacia para ir haciendo cada vez más corto y menos traumático el camino entre las constantes innovaciones y la estabilidad necesaria para las empresas que alcanzan la rentabilidad  acometiendo sus retos con constancia. Hay que contar con sistemas ágiles de coordinación entre personas y recursos que permitan entender y aplicar adecuadamente los cambios. La cultura corporativa innovadora es cambio y se basa en la garantía de innovar sin sobresaltos gracias a la comunicación

 

Lecturas de este post:

It’s not about digital or transformation. It’s about adaptation

La innovación no erradica la cultura corporativa de las empresas, pero sí la condiciona

El cambio cultural y los demás escollos que pueden dar al traste con la transformación digital

 

El cambio cultural y los demás escollos que pueden dar al traste con la transformación digital

A veces el desconocimiento, la incultura o sencillamente el miedo hacen que las personas se conviertan en freno de los cambios en las organizaciones. Y sobre todo si se tratan de cambios tecnológicos que ponen en entredicho la viabilidad de algunos puestos de trabajo o porque implican alteraciones en la forma en la que los empleados habían trabajado hasta la fecha, que es lo más común. Este impedimento es uno de los que complican los procesos de transformación digital, pero los problemas relacionados con las personas no son los únicos. Un trabajo de la Universidad de Harvard ha concretado en 10 los escollos de las innovaciones en las empresas.

Cuando uno vive plenamente en ambientes tecnológicos, no cae en la cuenta de que la velocidad de adaptación a los nuevos escenarios es algo que va bastante más lento para la gran mayoría de las personas que no están tan centradas en la tecnología. Lo más habitual en esos ámbitos es encontrarnos con una oposición latente, que paradójicamente convive con un ambiente generalizado de tolerancia y aceptación de las innovaciones tecnológicas que tan rápidamente se suceden en nuestros días. Xavier Marcet, en un excelente artículo llamado “la transformación cultural de la empresa”, pone el énfasis en la cultura corporativa como principal dificultad para asumir las innovaciones. En su artículo se pregunta lo siguiente:

¿Pero, por qué es tan difícil cambiar una cultura de empresa? Pues por qué implica cambiar algo importante en cada una de sus personas. El cambio es verdad cuando cambiamos las personas. Y las personas nos sentimos seguras cuando nos podemos agarrar a nuestras rutinas profesionales. Cuando podemos repetir nuestras fórmulas de éxito, es decir cuando nuestras inercias personales encajan bien con las inercias de la empresa

En otro de los puntos de su post, Marcet parafrasea a Peter Drucker:

Acordémonos una vez más de Peter Drucker: “ culture eats strategy for breakfast “ ( la cultura se zampa a la estrategia en el desayuno). Muchos planes estratégicos, muchas proclamas de transformación digital, se estrellan ante culturas corporativas que se amarran a las viejas inercias e impiden silentemente el cambio. Algunas culturas hacen que el cambio sea siempre un discurso aspiracional, pesan como una losa. Por el contrario, otras empresas (Amazon, Google, Tesla) hacen del cambio y la innovación el corazón de su cultura.

Que las personas que empiezan a utilizar la tecnología obtengan una rentabilidad inmediata en el desempeño de sus tareas, es una razón de peso para que las innovaciones sean menos duras de aceptar, pero esto no siempre ocurre, probablemente porque, cuando se plantean estas circunstancias, surge en el comportamiento humano una voluntad expresa o tácita de rechazar los cambios. Si bien las personas no estamos muy por la labor de modificar la forma en la que trabajamos, por muchas ventajas que nos pudiera suponer, lo cierto es que los problemas para poner en marcha procesos de transformación digital tienen otras explicaciones como nos explica un estudio de Harvard, que he leído en un post de Tech Republic titulado “The top 10 barriers to digital transformation”. Son estos:

  1. Incapacidad para efectuar experimentos rápidos, una cualidad muy necesaria en las empresas que abrazan la transformación digital, pues nada funciona a la primera y hay que estar predispuestos a ir experimentando.
  2. Sistemas heredados, que se refieren a los procedimientos establecidos hasta que llegan los nuevos.
  3. Incapacidad para trabajar a través de los silos de información, donde se localizan las bases de datos y los puntos que concentran los ‘arsenales’ de información para desarrollar la actividad de las empresas.
  4. Inadecuada coordinación entre los departamentos tecnológicos (IT) y el enfoque de negocio, un divorcio clásico que en muchas ocasiones está provocado por técnicos ajenos al enfoque de negocio, o por la dirección que no confía en estos profesionales.
  5. Aversión al riesgo. Ningún cambio de esta naturaleza se puede acometer con riesgo cero.
  6. Capacidades para gestionar el cambio, que es donde podríamos incluir la influencia de la cultura corporativa cesante que debe dar paso a una de nuevo cuño.
  7. Falta de visión digital, propia de la dirección que prefiere seguir anclada en el funcionamiento habitual, bien por ignorancia, bien por falta de predisposición a cambiar.
  8. Falta de talento, lo que quiere decir ausencia de profesionales aptos para llevar a cabo todas las modificaciones necesarias.
  9. Inversión insuficiente para acometer todo lo necesario: hardware, software, contratación de profesionales, consultorías externas…
  10. Ciberseguridad, un miedo común ante la posibilidad de que la transformación digital pueda provocar fuga de datos.

Los cambios no son fáciles, y menos aún si estos implican la aceptación de novedades radicales en el modus operandi tradicional de la empresa. Los cambios son absolutamente inevitables en la transformación digital que en buena medida viene a ser como un ‘volver a empezar’ para establecerse sobre pilares totalmente diferentes a los que estábamos anclados. Tanto la oposición al cambio propia de las personas, como cualquier otro de los escollos relacionados en este post. Cualquiera de ellos, u otros no incluidos, nos van a dar la medida de la capacidad de aquellas direcciones de compañías que sean capaces de enfocar bien la tan cacareada transformación digital, que no es una ventaja en si misma si no se superan adecuadamente los obstáculos surgidos. Al final solo saldrán adelante aquellas empresas que, primero, superen las barreras consustanciales a las innovaciones pretendidas para, posteriormente, iniciar el camino por la nueva senda construida y conseguir de verdad los resultados que justificaron el cambio digital.

Conocer las comunidades y sus interacciones facilita vender persona a persona

La visión de las comunidades es vital para aspirar a un final feliz dentro de las operaciones de Marketing que se tienen que acometer en el ámbito digital. No nos vale, dice correctamente Brian Solis aplicar las viejas normas en los nuevos entornos. Por eso, la mentalidad de fijar los éxitos o los fracasos según el número de seguidores, de likes o de retuits es insuficiente a todas luces dentro del complejo mundo digital. Ha dicho recientemente Mark Zuckerberg que uno de sus principales objetivos es entender más y mejor a las comunidades, para detectar las conexiones entre iguales.

La inteligencia de las plataformas, concretada en los algoritmos que la definen, se basa en las recomendaciones de los iguales. Las recomendaciones son las expresiones de las relaciones dentro de las comunidades. Ese es el marco que facilita el que las marcas puedan compenetrarse con los clientes, siempre y cuando las compañías tengan bien estudiadas los perfiles de sus clientes y sus conexiones, que al fin y al cabo es lo más importante. Si las marcas llegan a entender bien los comportamiento de las comunidades, ganan visibilidad y por lo tanto tienen más opciones de vender.

El enfoque de análisis de las comunidades es el verdaderamente importante. Su valor es mucho mayor que el rédito que pueda suponer las inserciones publicitarias en internet puesto que, al fin y al cabo, mantienen los mismos criterios que, por ejemplo, las viejas inserciones publicitarias en los periódicos de papel. Lo determinante no es el qué ofrezco yo como marca, sino cómo se interrelacionan las personas a través de ella. Lograr ese nivel de conocimiento no es fácil, pero esa es la meta a conseguir. El procedimiento arranca en las propias comunidades, estudiando sus interacciones, pero acaba con la venta efectuada por cada persona a título personal, pues la acción de comprar al final las hacen las personas una a una.

La capacidad de atraer a las comunidades y de protagonizar las conversaciones no es fácil para las marcas, no nos vamos a engañar. Sus opciones tienen que ver con  la generación de contenidos orgánicos que se nutran de la reputación de la marca. Todo es mucho más fácil si eres una marca con alma, si has logrado generar experiencia vitales y movilizar sentimientos. Valen como ejemplos Apple o Harley Davidson… Y yo sumaría, bajo mi punto de vista, otras más recientes como Netflix, que trabaja con Salesforce en el análisis de los datos que se movilizan en torno a esta plataforma audiovisual.

El valor de las comunidades y la reputación como guía para que la marca sea la base de las interacciones, forman los pilares que definen la estrategia. La nueva estrategia no debe perderse en la tecnología. Las máquinas son instrumentos que nos ayudan a definir nuevos enfoques innovadores, pero no son las protagonistas. Los protagonistas son las personas que se definen a través de las interacciones en las comunidades como venimos hablando. La visión estratégica tiene que anticiparse en una definición para el medio y largo plazo, aunque los cambios en la era digital son inmediatos.

Quien concreta la forma de interactuar con las comunidades como base de la acción de las empresas es el líder. El liderazgo entiende el nuevo marco y asume riesgos en el desarrollo de las operaciones. También apuesta por determinados caminos aunque en determinados momentos no estén claros. Finalmente su visión tiene que extenderse en el transcurso de los días pues, debido a los cambios tan rápidos que vivimos, puede que a veces la razón del largo plazo se tambalee. En esos casos siempre hay que mirar al punto central de la arquitectura de la empresa en relación con el mercado: el diálogo entre iguales.