Desde la estrategia al liderazgo en la transformación digital (4)

En la relación de posts sobre la transformación digital, me detengo en esta ocasión en la estrategia, las personas, la organización y el liderazgo.

 

Estrategia

  • Hay que concebir la estrategia como un conjunto de iniciativas claras.
  • Es necesario que se detecte el problema que pueda haber una vez localizada una grieta que está provocando pérdidas o dificultades de otro tipo para la empresa.
  • Aquí es interesante que pueda empezar a actuar una “unidad ágil”,  un equipo cross functional (interdepartamental) como arranque de la TD con, entre otros propósitos, buscar una organización más ágil (nueva, motivada) que dará soluciones al problema y que iniciará los cambios que la TD exige a la empresa.
  • Es bueno encontrar una idea o ideas-fuerza que cautive a todo el mundo.
  • Las mejores propuestas para potenciar las iniciativas de cambio proceden de lo profundo de la organización.
  • Hay que concebir la estrategia como un conjunto de iniciativas que impulsarán la empresa sobre la base de una visión clara de pleno potencial.
  • Uno de los requerimientos para conseguir el éxito es que los principales directivos detecten las mejores ideas que favorezcan la TD, propuestas que es mejor que nazcan de la co-creación.
  • Hay que orquestar sistemas rápidos de detección de ideas. No es bueno eternizarse con la búsqueda de la ‘gran idea’.que nunca llega.
  • Es bueno que la alineación entre ideas-fuerza con los recursos necesarios para desarrollarlas se lleve a cabo a través de reglas y normas de gobernanza.
  • En la estrategia se deben integrar y coordinar los planteamientos de todo tipo (tecnológicos propiamente dichos, culturales, de modelo de negocio…) para procurar un impacto amplio y significativo por fases.
  • Se hace necesario fijar fases de corto, medio y largo plazo en todo lo relativo al estudio inicial, inversión tecnológica, formación, cambios modelos de negocio, organización.
  • Definir los recursos que necesitamos en cuanto a personas, medios y capacidad financiera.
  • La parte no tecnológica de la TD es, si cabe, la más importante. El objetivo estratégico fundamental es.que las personas entiendan el proyecto y comprueben que supone mejoras y rentabilidad para el desempeño de sus tareas diarias,  bien sean empleados, clientes o proveedores, resulta determinante para que cualquier plataforma siga hacia delante.
  • La organización debe concebir y asumir de manera conjunta y lo más homogénea posible el proceso de la TD.
  • Es posible que nos encontremos con distintas velocidades: desde el departamento que toma por bandera los cambios, hasta el que se agarra al “como siempre lo hemos hecho”, impidiendo cualquier atisbo de cambio.
  • Hay que evitar el desarrollo de ideas por sí solas, dado que pueden ser inescalables en el total de la empresa.
  • Es fundamental procurar que todo el mundo esté “en la misma página” y que se “reme juntos y en la misma dirección”. Para eso es crítico aceptar y desarrollar un proyecto multifuncional y multidepartamental, por encima de las ideas parciales de cada departamento.
  • Es conveniente en algunos casos hacer pruebas de escalado como pruebas piloto y luego extenderlo, o no, a toda la organización, según las prioridades.
  • Siempre hay que estar atentos a la evolución de la estrategia, puesto que es muy común que lo que se planificó al comienzo, cambie después en función de los acontecimientos.

Personas-Organización-Liderazgo


Personas

  • Si la tecnología es un factor básico en la TD, no podríamos entender ninguna iniciativa en este sentido sin tener en cuenta a las personas. No es posible desarrollar un proyecto de este tipo sin ellas, pues son los verdaderos protagonistas.
  • Involucrar a la gente en las ideas de cambio es una tarea prioritaria. Las propuestas y los objetivos de la TD deben ser asumidos por los componentes de la organización, para que haya opciones de éxito.
  • La forma de organizarse de las personas en función de los flujos de trabajos y los procesos que se establecen con el uso de las nuevas tecnologías, es un paso obvio del desarrollo de la TD que hay que atender y ejecutar adecuadamente.
  • Los organigramas se hacen más horizontales.
  • Las personas son importantes una a una, pero en la empresa digital funcionan mejor los equipos.
  • Los equipos son más bien multidisciplinares puesto que en la era digital se evidencian mejor los procesos, la transversalidad de los mismos y la velocidad en la que se pueden desarrollar estos, gracias a la alta capacidad de conexión vía internet.
  • El hecho de que la transformación digital nos emplaza a trabajar en equipo, exige a las personas implicación y modificación de pautas.
    : “Estamos muy unidos entre sí ahora, y si fallas, yo fallo
  • Para obtener los réditos que alberga en potencia el nuevo paradigma se necesitan iniciativas y valores relativos a la creación compartida y la coordinación.
  • Participar en los cambios de producto, modelo de negocio, aportando ideas (co-creación).
  • Estrategias claras para ayudar a determinar las habilidades y capacidades digitales existentes y las necesarias para alcanzar metas.

La organización

  • El uso de las herramientas digitales genera nuevas formas organizativas.
  • Durante una transformación digital, el cambio tiene lugar en todos los niveles de la organización en función de dos ejes: el talento y las capacidades relacionadas con lo digital.
  • Las organizaciones en la TD se tienen que hacer más ágiles como forma requerida de responder a la enorme velocidad de los acontecimientos de hoy:
  • Es importante sentar en la misma mesa a equipos multidisciplinares: tecnología, marketing, operaciones, RRHH, para avanzar, dado que la TD requiere de visiones y coordinaciones interdepartamentales.
  • Es necesario localizar a los ‘agentes del cambio’, como los define Altimeter, que son aquellos empleados que están dispersos en distintas partes de la organización y que no tienen porque ser, por definición, la gente de las direcciones técnicas.
  • La información básica tiene que estar al alcance de todo el mundo.
  • Es necesario tener plataformas de intercambio internas para:
    • aportar contenidos, ideas,
    • colaborar y coordinarse.
    • crear reglas de gobernanza claras en la organización corporativa.
  • Un factor relacionado es alentar a los empleados a desafiar las viejas formas de trabajar, obviamente con el apoyo de los líderes principales y los responsables intermedios.

 

El liderazgo

  • El liderazgo digital es más colaborativo y facilitador.
  • El compromiso de todos los líderes de distintos niveles es fundamental.
  • Los líderes necesitan realizar una reflexión propia respecto a los roles que desempeñan en función de su propia evolución y adaptación en lo digital, al dejar de lado las prácticas antiguas (supervisión de comando y control, por ejemplo).
  • El liderazgo debe centrar su atención en crear compromiso y entusiasmo por el cambio en todos los niveles de la empresa.
  • El apoyo de los empleados es un diferenciador central entre el éxito de una iniciativa de cambio o su fracaso.

Ramón Loarte, director de Marketing del Sevilla F.C. : “Sin medición, es imposible crecer o valorar el impacto que tiene lo que hacemos en el día a día”

La importancia de las redes sociales es manifiesta y se ha convertido en una herramienta de Marketing de primer nivel que tiene mucha repercusión, por ejemplo, en el deporte y de forma especial en el fútbol. Los grandes clubes de la Liga española están trabajando mucho en ese territorio. El Sevilla FC es uno de ellos. A sus éxitos deportivos de las últimas temporadas, se le puede añadir una perspectiva de análisis relativa al mundo digital. En una entrevista con Ramón Loarte, director de Marketing del equipo de Nervión, aporta contenidos de valor sobre cómo construye su organización la apuesta digital. En ella interesa señalar el papel que cumple la empresa Blinkfire que ayuda al club a entender bien qué resultados ofrece las redes sociales. Sobre esta cuestión va la primera pregunta a Ramón Loarte.

¿Qué resultados os da servicios como los de Blinkfire?

A principios de la temporada 2014-2015 comenzamos a implementar un proceso de medición de valor de nuestros principales activos de patrocinio, mediante tecnologías profesionales, estandarizadas y muy potentes. Sin dicha medición, no podíamos otorgarle un valor determinado y concreto a nuestros paquetes de patrocinio, que estuvieran validados por un agente autorizado externo, para ponerlo después en el mercado con garantías de credibilidad y comparables con otros activos de patrocinio existentes en el mercado, no solo del fútbol y de nuestra Liga, sino a nivel mundial. Además, este sistema nos aporta un punto de partida y diseñar la Estrategia de Marketing y Comercial que nos ha permitido seguir creciendo en ingresos durante estos últimos años, mediante el crecimiento en audiencia, en seguidores y por tanto en valor para las marcas. Aportar valor a las marcas es lo que el Sevilla FC hace, y no viene necesariamente siempre predeterminado por los éxitos deportivos. Sentar un base sólida es clave para sacar el máximo rendimiento en cuanto venga el éxito deportivo. Si no se hace antes, el éxito te come, pasa por encima, sin dejar todo el rendimiento posible en el Club.

Una de las tecnologías que aplicamos entonces fue Blinkfire, quien en tiempo real nos ofrece el rendimiento que cada contenido nuestro genera para las marcas, desglosado entre rendimiento e interacciones de las cuentas oficiales del club, las cuentas de nuestros jugadores, y las cuentas en RRSS de los principales medios de comunicación. Todos contribuimos a generar valor a nuestros contenidos y mediante ellos, el retorno a las marcas que se asocian a nosotros.

Con reportes diarios, semanales, quincenales, mensuales, semestrales y anuales, con Blinkfire monitorizamos y controlamos cada uno de nuestros activos, midiendo el retorno que entregamos a las marcas que confían en nosotros, siendo este servicio un servicio clave para nosotros, tanto para los entregables a los patrocinadores, como en la medición de dónde estamos comparados con otros clubes y diseñar así la estrategia que mejor nos ayude a seguir creciendo. Sin medición, es imposible crecer o valorar realmente el impacto que tiene lo que hacemos en el día a día. El servicio que nos ofrece Blinkfire es fundamental para la generación de ingresos y aportar confianza en la relación con nuestros sponsors.

¿Se ha convertido el SFC, también, en un medio de comunicación?

Todos los clubes y los jugadores lo son. Los jugadores son influencers, medios de comunicación, y nuestro Club, con sus medios oficiales, proporciona uno de los canales autorizados para conocer la realidad del Club en todas sus áreas: deportiva, social, etc…  sean difundidas por el resto de medios de comunicación o con el mismo tratamiento. Con las RRSS y las Webs, todos participamos.

¿Cuál es vuestra presencia en RRSS de 24/7 o inferior. En cuántos idiomas?

Desde 2016 trabajamos contenidos en 6 idiomas y 24/7: Español, Inglés, Francés, Arabe, Chino y Japonés. Habiendo iniciado dicho año una estrategia de contenidos en más idiomas, hasta 14, decidimos “congelar” algunos por el limitado crecimiento que nos otorgaba, comparado con el coste, priorizando en aquellos idiomas clave en nuestra estrategia internacional. Con estos idiomas llegamos aproximadamente al 80% de la población mundial interesada en deportes. Es un área que puede llegar a consumir muchos perfiles, al 100% de su capacidad, 365 días al año y 24/7. No tiene límite.

¿Qué retorno consigue el club de la presencia de la marca Sevilla FC o de sus jugadores en plataformas como Facebokk, Twitter o Instagram? ¿Y en la web?

El retorno lo medimos bajo distintos indicadores: nº contenidos, nº interacciones, nº de seguidores, ROI a las marcas. Además, existe un componente cualitativo de presencia en mercados clave y de mantener una relación con públicos objetivo clave, como los Millenials (1980-1999)  o la Generación Z (nacidos a partir del año 2000) Este es un territorio complejo, donde existen los contenidos que sabemos tendrían un altísimo impacto y multitud de interacciones (positivas y negativas) pero que cruzan el estilo y valores de la Entidad y de nuestra mayor parte de aficionados. Estamos acostumbrados a leer y ver contenido de dudosa credibilidad, ética, o simplemente como elemento de “postureo” Estamos en una sociedad donde parece ser más importante lo que se aparenta frente a lo que se es, y ello comporta una responsabilidad para todos nosotros: clubes, jugadores, instituciones, etc…

Por otro lado, parece que sigue existiendo mucha desinformación en este capitulo de las RRSS. No todo se mide en likes o interacciones, ya que perderíamos nuestra esencia y nuestros valores. Hay marcas que nos miden por numero de seguidores en vez de valorar otros aspectos como número de interacciones, nivel de fidelidad de dichas interacciones, consistencia. No es lo mismo 5.000 interacciones que 1.000 interacciones, pero si analizas las mismas, es posible que las 1.000 interacciones tengan más valor que las 5.000 por la calidad de las mismas. Cualquiera puede responder con un enlace a una página externa para auto-publicitarse o bien comentar sobre temas distintos al contenido en cuestión. Mientras las plataformas sociales no obliguen a identificar una cuenta por una persona física, evitando cuentas falsas o multitud de perfiles mantenidos por máquinas, este entorno no será 100% fiable para nadie y por tanto el caldo de cultivo para el engaño de una industria que bien podría crecer y aportar mucho y bueno para todos, porque las RRSS podrían tener muchas más ventajas y aspectos positivos que negativos.

En la Web, controlamos y medimos todo el trafico, segmentado por distintas variables (socio-demográficas, dispositivos, sistema operativo…) y comenzamos a medir el Customer Journey para medir la rentabilidad de nuestras campañas de marketing digital y su contribución al negocio. Medir la visibilidad de nuestras noticias, conocer el comportamiento de nuestros aficionados, cómo acceden, cuanto acceden, desde qué dispositivos y desde dónde contactan con nosotros, es clave. No solo nos ayuda en la generación de ingresos por ejemplo en el Tour o en la Tienda Online, sino que la Web y las RRSS nos aportan mucha información y conocimiento que aplicamos en acciones del día a día.

¿Cómo se concilian, si es que se pretende, los intereses de Comunicación y Marketing del club con los de sus jugadores en cuanto a presencia en RRSS?

Es un trabajo conjunto. Las RRSS tienen muchísimo de Comunicación (casi todo) pero también es cierto que tiene un componente de Marketing en la medida en que ha sido y es parte sustancial de los paquetes de patrocinio, donde debemos planificar y ejecutar lo comprometido. Todo lo que realiza el Club es susceptible de ser utilizado para que la imagen del Club crezca y sea monetizable mediante acuerdos estratégicos de patrocinio, academias internacionales, pretemporadas, etc… Gestionar las RRSS desde su componente institucional y por el sector en que nos encontramos, conlleva una elevada responsabilidad y participación desde el Departamento de Comunicación. En nuestro Club, tenemos ya equipos trabajando en ambas áreas, que se coordinan y trabajan de la mano en la generación de contenidos atractivos y en el diseño y generación de activos digitales que formen parte de nuestros paquetes de patrocinio y que permitan entregar a los patrocinadores actuales aquello que esperan de nosotros en la exposición de sus marcas en entornos digitales.

¿Cómo entiende el equipo de Marketing que se debe gestionar la relación con los fans, hasta qué punto son más importantes las interacciones con ellos que el número de RT, por ejemplo?
(Creo que he contestado parcialmente esta pregunta en anteriores respuestas) Como añadido a lo anterior, diría que desde Marketing la obsesión es crecer orgánicamente (sin compra de fans) y potenciar el contenido y las relaciones de calidad, generando una base cada vez mayor de seguidores fieles. Las interacciones tendrían mayor valor, pero no depende siempre del contenido sino del tiempo que tiene cada aficionado en cuanto dicho contenido le aparece. No deberíamos perder el norte de por qué hacemos lo que hacemos. El Sevilla FC quiere ser más y más grande, y esto tiene a veces situaciones mas complejas, como la gestión las relaciones con fans alejados de Sevilla y/o de España. Tener interacciones en mercados clave nos ayuda, genera mayor exposición y mejora el valor de nuestros activos digitales. En este sentido mantenemos una estrategia “Glocal” tratando de adaptar el contenido a cada región. No gestionamos la relación igualmente con las “almas” de Nervión, fiel base vital a la que jamás renunciaremos, que la relación con un aficionado al Sevilla FC que nació en India, que visitó Sevilla en una ocasión, visitó el Estadio Ramón Sánchez-Pizjuán, y que vio y sintió una parte de lo que somos, siguiéndonos desde entonces a nuestro equipo y el club, a su manera y en la lejanía. Hacerse sevillista así no es fácil. Actualmente hay aficionados a jugadores, y dependiendo de dónde estén, siguen al club al que pertenece. Eso no es afición al Club, en estricto sentido. Creamos distintos tipos de relaciones, distintos contenidos y distintas promociones, en los que no queremos que ningún colectivo se sienta agraviado, ofendido o rechazado. Tenemos un Club que gusta mucho, cada vez más, a locales y extranjeros. Ese aprecio, amor y/o seguimiento (como se quiera llamar) es, en mi opinión, el mayor gesto de aprecio a lo que con tanto esfuerzo construyeron nuestros antepasados, desde nuestros fundadores en 1890, a todos los presidentes, consejeros, accionistas, empleados, y sin duda nuestros fieles de Nervión.

Una completa estrategia de comunicación, única garantía del éxito en los procesos de innovación

Cuando pensamos en innovación o transformación digital, inevitablemente se nos va la mente a desarrollo de hardware y software con gran sofisticación, cosa que no es de extrañar dado que son iniciativas provocan grandes cambios en las empresas. Esto es así. Lo llamativo es que estas iniciativas no son una solución en sí mismas, especialmente cuando se quieren desarrollar en empresas ya establecidas y con un historial. Este tipo de organizaciones cuentan ya con una cultura corporativa y una jerarquía que son de otro tiempo. Las iniciativas de cambio digital en las empresas, como es sabido, no solo suponen inversiones en tecnología. Su desarrollo genera referencias corporativas distintas y oposición al cambio entre las personas que tienen que llevar a buen puerto el proceso de transformación. El tema no es fácil. La solución, o cuando menos el apoyo, viene de la mano de la comunicación y singularmente del storytelling.

Una de las claves para avanzar en los procesos de transformación digital, es detectar los puntos débiles que a priori tenemos. Y con eso, me refiero a aquellos puntos que puedan convertirse en trampas para desarrollar nuestro proyecto innovador. Obviamente eso requiere un estudio de la situación que camina en paralelo con el arranque del equipo de trabajo que despliega los cambios. En el entorno tecnológico anglosajón se habla del design thinking, que es la sistemática que persigue la innovación. Esta metodología se basa en varios puntos:

  • una estrategia de comunicación basada en la repetición de los elementos claves de nuestro nuevo proyecto.
  • interacción, diálogo permanente dentro y fuera.
  • agilidad en la respuesta, evitando los frenos del exceso de jerarquía.
  • aprender en la medida que se trabaja.

Para el desarrollo de estas cuatro medidas, es donde hay que apostar por la comunicación en grandes proporciones. No se trata de lanzar las novedades que supone nuestro proyecto una sola vez, y luego callar. El quid de la cuestión es hacer y hacer y comunicarlo continuamente. Se trata de trasladar las noticias del cambio de cuantas más formas posibles y en cuantos más canales tengamos a nuestra disposición: desde la intranet hasta las reuniones. Y otro aspecto importante se refiere a la máxima involucración del proyecto. No se trata de que un pequeño equipo se encargue de todo. Así no funciona. Desde el punto de vista del storytelling, aquí están los puntos más destacados que debemos tener en consideración, según Minda Zetlin en su post: Transformational leadership: the power of storytelling.

  • para conocer bien en qué nos puede ayudar el storytelling, lo mejor es consultar a un profesional de esta especialidad.
  • familiarizate con un estilo cercano. Mira este ejemplo que nos apunta también Minda Zetlin: “digamos que usted esta en una organización de atención médica que desarrolla una mejora transformadora que reducirá drásticamente los tiempos de entrega. En vez de decirlo así, un profesional del storytelling aconseja que es mejor contar la historia de un paciente prototípico. “Paula viene a uno de nuestros centros de salud y necesita un medicamento que para ella es muy urgente. En ese momento nos lleva 24 horas entregárselo, aunque está en nuestra mano hacer todo lo posible para que se sienta cómoda mientras tanto. Pero piense ahora que podemos tener el producto entregado en su casa tan solo en una hora. Imagina la mirada en su cara cuando llegue a casa y vea el paquete con el medicamento.”
  • plantea esta línea de comunicación también con los empleados, para que sean conscientes de una forma alternativa de trasladar los cambios, que no sea fría y distante.
  • es necesario también hablar de los momentos difíciles que surgen en los procesos de transformación digital. Las reticencias son habituales, basadas por sus detractores en que “lo de siempre es lo mejor”. Encajar esta oposición es el primer paso para vencerla.

Las bondades del mundo digital son evidentes, pero no todo se puede enfocar desde ese punto de vista. De ahí que el uso de, podemos decirlo así, “viejas herramientas” como las propias de la comunicación actúan como garante del buen desarrollo del proceso. La explicación es sencilla: cuando las modificaciones de nuestra realidad nos llegan por los canales habituales, tienen mejor aceptación. Este enfoque es el obligado porque, al fin y a la postre, nos situamos en un tiempo de evolución especialmente para aquellas organizaciones que han adquirido “la mayoría de edad” en un mundo muy diferente. Nos movemos en un entorno que exige entendimiento entre lo pasado y lo emergente.

 

El entorno de cambio digital que los comunicadores de toda la vida deberían tener en cuenta

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Me he tirado muchos años en el sector de la Comunicación Corporativa. De hecho podría decir que no lo he abandonado, pero he de reconocer que mi enfoque y mi presencia en él ha variado notablemente. De hecho, en los primeros años de mi blog, que se se pueden consultar, me dedicaba al completo a esta disciplina desde una perspectiva clásica podríamos decir y ahora, aprendiendo todo lo que puedo y transmitiéndolo, me centro más de lleno en los cambios en la empresa de esta etapa de cambios digitales y cómo esos cambios se enfocan desde la perspectiva de un comunicador de toda la vida.

Las barreras se rompen. Muchas de las cosas que hasta hace apenas cinco años se consideraban estructurales, se modifican paulatinamente o con rotundidad y este proceso de cambio, en cualquier caso, es constante y el verdadero pilar estable que define este tiempo aunque suene contradictorio. Ahora, por pura supervivencia y disciplina mental, el ejercicio requerido implica fijar una serie de parámetros que nos sirvan al menos de orientación sobre dónde estamos y quienes, desde el punto de vista profesional, podremos llegar a ser.

Uno de los síntomas que más me llama la atención es como está cambiando la educación. No importa tanto los estudios transversales que se dan una formación global, que el estudio basado tareas concretas. Así ocurre en Menlo School, en Silicom Valley, por ejemplo, donde probablemente se pueda encontrar uno de los lugares con mayor densidad de gente muy inteligente del mundo. Esta es una de las consecuencias de un mundo cada vez más tecnificado. Hay que estudiar partes parciales de un todo heterogéneo con la esperanza de que determinados cerebros intuyan el dibujo global.

En el gremio de los comunicadores corporativos ( por usar este nombre, que en algún capítulo de mi libro “El auge de la Comunicación Corporativa” defino) es importante efectuar un revulsivo si es que queremos obtener un protagonismo actualizado. Para indagar las razones que nos impulsan a este reto, creo que estaría bien fijarnos en estos puntos:

  • Internet y singularmente las redes sociales han hecho que todo el mundo ( todos sus usuarios)se conviertan de hecho en comunicadores. Entiendo por comunicador a los sujetos que comparten mensajes a través de canal o canales.
  • La incidencia de un entorno cada vez más tecnificado provoca cambios en determinados niveles de nuestro sistema que, de forma concreta, podríamos señalar así:
    • Profesional:
      • aparecen nuevas profesiones debido a la incidencia de las tecnologías
      • las que ya estaban se redefinen.
    • Empresa:
      • nuevas formas de competir a través de las plataformas
      • nueva forma de trabajar: organizaciones menos jerarquizadas
    • Mercado:
      • nuevos canales de venta
      • nuevos operadores y cambios de funciones (Google fabrica coches o Paypal compite con la banca)

Recopilo ahora, a mi modo de ver, un total de diez evidencias que nos van a permitir saber en qué panorama nos encontramos y que nos valdrán (espero) para orientar a los comunicadores respecto a su futuro:

  1. El ser humano ha potenciado de manera notable su capacidad innata de comunicar gracias a los canales e instrumentos que la tecnología ha puesto a su servicio.
  2. El monopolio de los medios de comunicación como únicos gestores de la información finalizó hace tiempo. Hoy cualquier persona u organización puede ser un medio
  3. La comunicación se convierte en el común denominador de la gran mayoría de los procesos que definen actualmente nuestra sociedad y nuestra economía. Los datos, que es lo que se intercambia en cualquier comunicación, se han convertido en la principal moneda de cambio. El poder de Facebook, como principal red social se basa en los datos que tiene de sus usuarios, igual que Google y tantos otros.
  4. Las interacciones en las redes sociales son una de las bases sobre las que se construye el desarrollo económico y social en un sentido amplio, aunque, y de forma concreta, nos referimos a acciones acaecidas en las redes como la compra venta, los intercambios o la reputación a través de las opiniones vertidas.
  5. Las infinitas interacciones efectuadas a través de las redes dejan huellas digitales que es lo que ha permitido que surja lo que se ha denominado como big data.
  6. El big data, como instrumento de estudio de ingente cantidad de información desectructurada, no se compone solo de las interacciones entre las personas, por supuesto, sino que se nutre también de otra serie de inputs como datos fiscales, bancarios…
  7. El uso y análisis a través de la enorme información generada y la conexión mediante las máquinas, nos lleva a contemplar la conversión de nuestros electrodomésticos en nuevos sistemas de comunicación, lo que se denomina como Internet de las cosas.
  8. Toda la información además está alojada en repositorios que están en la red, con lo que nuestra capacidad de estar siempre conectado, usando datos de nuestra actividad empresarial y profesional, está garantizada por el cloud computing.
  9. Podemos, por lo tanto, desarrollar nuestro trabajo desde donde queramos, gracias entre otras cosas a los smartphones, aparatos por los que trabajamos con nuestros datos
  10. La inteligencia de las máquinas es cada vez mayor; y entramos en la denominada Inteligencia Artificial, que significa que las máquinas van teniendo progresivamente la autonomía suficiente para decidir más allá de las operaciones iniciales para las que fueron programadas.

A la luz de estos apuntes, pienso que los comunicadores deberían sin duda entrar en una nueva dinámica, a la que a todas luces están llamados. Es cuestión de revisar las tareas habituales: notas de prensa, gestión de contenidos corporativos, comunicación interna unidireccional… Y entrar en otra dimensión con funciones y habilidades que se inspiran en el diagnóstico que he efectuado de nuestro contexto. El camino  hacia el futuro ha comenzado ya. En otra ocasión señalaré algunas de la misiones para las que creo estamos llamados como comunicadores.

Los contenidos (primero) definen la empresa, los datos (después) la analizan

datos (2)

Quiero hacer una distinción que no sé si resultará adecuada para todo el mundo. Y es que efectivamente, como aparece en el titular de este post: los contenidos definen y los datos analizan las empresas. Para distinguir lo que pretendo señalar, entenderíamos por contenidos a todo lo que queremos explicar sobre nuestra empresa y su actividad, esto es la literatura que esconde nuestra imagen y la forma en la que hacemos las cosas. Mientras que los datos son los apuntes concretos sobre los que nos apoyamos para entender por qué hacemos las cosas y con qué resultados.

Según un estudio de Altimeter, podríamos encontrar cinco tipos diferentes de contenidos. Tal investigación aconseja que la empresa se defina a sí misma en función de un tipo de contenido dominante entre los cinco que, a saber, son los siguientes:

  • Contenido como presencia: que son aquellos que definen la empresa como una marca a través de la persuasión, el entretenimiento, la educación… Este tipo de contenido establece “la conciencia” de la marca.
  • Contenido como ventana: los contenidos que sirven para destacar lo mejor de nuestra marca con el fin de generar confianza y lealtad.
  • Contenido como moneda: el estudio se refiere con este nombre a los contenidos de calidad que sirven a los clientes para conseguir un valor profesional o personal válido desde el punto de vista práctico.
  • Contenido como comunidad: es el que libera la empresa dentro de una plataforma con la idea de compartir intereses, conocimiento…
  • Contenido como soporte: es la información que se le ofrece a los clientes sobre cómo usar un producto después de haberlo adquirido.

Como añadido a esta división de los distintos contenidos que podemos encontrarnos en las actividades de las empresas, podríamos añadir que [bctt tweet=”los contenidos son definidos por la propia compañía sobre la base de una determinada estrategia”].  Por su lado los datos deben considerarse como el volumen de información desestructurada que podemos conseguir a posteriori y fruto de nuestras actividades, información que debe ser analizada, proceso que entendemos como big data.

En un post de Social Media Today, se determina con claridad que[bctt tweet=” los clientes están especialmente interesados en obtener información válida y útil a través de los contenidos que las empresas movilizan”]. El hecho de que las empresas faciliten información se efectúa más desde una perspectiva pull, es decir los clientes o interesados buscan información y no se les lanza (push). Servir esa información disminuye costes para las organizaciones, pues en buena medida,[bctt tweet=” la dinámica establecida hasta ahora es de ‘autoservicio’: las personas interesadas investigan, averiguan e interpretan lo que quieren”]. Esta evidencia de nuestras tiempos, determina hitos como los siguientes:

  • Las empresas que ofrecen contenidos útiles por web o móvil aumenta su tráfico por internet
  • Disminuyen las facturas telefónicas.
  • Los clientes quedan más satisfechos.

El círculo virtuoso entre los contenidos y los datos podría ser el siguiente: las empresas construyen un discurso a través de su estrategia de contenidos, que es lo que tiene en sus manos. Los contenidos, propios de la organización o movidos por otros actores del ecosistema de mercado, provocan como consecuencia una cantidad ingente de datos que, a posterir, la empresa tiene que estudiar para, como continuación, generar nuevos contenidos. A continuación, después del análisis, la visión de la empresa se consolida o altera según el análisis de los datos que se considerarían las expresiones más específicas (unidades) que son repercusiones de los contenidos definidos estratégicamente por la empresa.

 

Lecturas para este post:

Key elements for building a content strategy

The importance of self-service customer support in the social era

Los diez valores esenciales de la Información en el entorno digital

Manipulacion mucha informacion

La información ya no es lo que era, ha cambiado mucho. Y por eso me ha parecido un ejercicio interesante indagar y concretar los valores que lleva implícita hoy, en el entendimiento de que, en el entorno digital en el que vivimos, la información como concepto se ha revisado y ampliado. A modo de resumen, cito aquí los diez valores que considero esenciales para comprender la redimensión de la información:

  1. La información parte de la necesidad humana de compartir conocimiento para poder vivir y mejorar.
  2. La información es infinita. El objetivo de las personas y de la sociedad es prepararla, encauzarla y transmitirla.
  3. A más y mejor información, más y mejores posibilidades de lograr los propósitos que se persiguen.
  4. La interpretación adecuada de la información en esta era, es más importante que disponer de mucha sin estructurarse.
  5. Hoy en día, gestionar información en un sentido amplio es más necesario que focalizarse en la obtención de materia prima.
  6. Cualquier producto se traduce en datos intercambiables.
  7. Cualquier empresa se define a sí misma en función de su capacidad de establecer intercambio de información (relaciones).
  8. El principal marco de competencia, hoy, se establece según la capacidad de reunir, interpretar y proyectar información.
  9. El valor de una marca es directamente proporcional al nivel de influencia que genera a través del uso de la información en un sentido amplio.
  10. Ningún producto tiene futuro si no se concibe y se desarrolla en función de la información que se genera en el contexto en el que surge.

Los cambios que se están divisando afectan a todos los niveles, y entre ellos el de los profesionales. La organización es también otro de los aspectos que tienden a modificarse… La información es central en todos los ámbitos de lo que significa la gestión de las empresas, más allá del exclusivamente comercial. La visión de las empresas se identifica en función del análisis de los datos que son los impulsos que tenemos en cantidades infinitas dentro de nuestro actual contexto.

En el social media la interacción es más útil que el alcance

Pasos-para-interactuar-con-los-seguidores-en-Social-MediaHe estado comentando con Curro Romera, el responsable de social media del Sevilla Fútbol Club una serie de temas profesionales en un primer encuentro que me ha gustado mucho. Y la conclusión más destacada de las que saqué de la conversación es que en el mundo digital, vale más la interacción que el alcance. ¡De diez! Tras esa afirmación creo que se pueden establecer una serie de planteamientos que, din duda, refuerzan uno de mis propósitos con este blog que no es otro que aprender.

Si hay una cosa clara de lo que está representando el entorno digital hasta ahora es la revisión inevitable del negocio, lo cual, según la interpretación de McKinsey, hace de las compañías organizaciones más ágiles que toman decisiones mejores informadas y más rápidas. La base que sustenta este objetivo es atender al cliente y, de esa atención, dialogar, y de ese diálogo conseguir datos que te permitan mejorar sus expectativas, expectativas críticas y volátiles si no se satisfacen con el producto y el servicio que espera.

programa_bottom_list_img2La interacción por lo tanto, según razonaba con Curro, es más determinante que el alcance de tus canales del social media. Y es que con las interacciones puedes sacar todas las claves de lo que quiere tu cliente a través del análisis de la información que se genera, mientras que el alcance lo que hace es delimitar tu campo de acción que puede ser más grande o más pequeño. Obviamente si tu alcance es amplio más posibilidades de interacción tienes. Y como remate de esta correlación de pensamientos, si tu finalidad es solo tener alcance y no interactúas y no obtienes información de esa interacción, el rendimiento de tu empresa en el entorno digital será menor.

Propongo ahora ver el cambio digital en las organizaciones en dos fases, la primera que tendríamos sería reflexionar sobre la importancia que adquieren actualmente los departamentos de comunicación y marketing, ya que es desde estos dos desde donde se desarrollan las actividades de social media. Desde ellos es, también, desde donde, de una forma más o menos reglada y con mayor o menor fortuna, se trabaja en dos líneas consiguientes: la comunicación trabaja en las relaciones y el marketing en el análisis de los datos que se generan de las interacciones.

Los trabajos de ambos departamentos se enfocan en la obtención de una relevancia de la marca de cara al cliente, hito que se divide a posteriori en cuatro bloques más: disminución de costes, determinación del precio, atención al cliente en la postventa y gestión de la satisfacción. La tarea de la comunicación y el marketing, en la estructura de las compañías en proceso de cambio digital, desemboca en la segunda fase, que no es otra que la conexión con el departamento técnico y la visión global de la dirección general en la que se insertan dos áreas clásicas de las empresas: recursos humanos y finanzas.

Del departamento técnico depende la decisión del nivel de inversión tecnológica necesaria y posible, así como el empuje de la innovación, probablemente en muchos casos, tirados previamente desde comunicación y marketing. Desde la dirección general se plantean los objetivos de negocio que deben confluir con el nuevo enfoque que aporta la utilización de nuevas tecnologías dado que estas hacen revisar los procesos tradicionales. Los enfoques de la innovación tecnológica y los objetivos de negocio deben confluir.

De todo lo comentado aquí, el centro de atención se encuentra en el cliente y en cómo este nos va dejando pistas. Es por ello por lo que la interacción es un punto clave, y con ello regreso a la primera idea: vale que ampliemos todo lo que podamos nuestro campo de acción (alcance), pero de nada nos vale si no entendemos lo que nos dice el cliente (interacción). Aprender esta lección ha sido importante. Gracias Curro.

 

 

Información, relaciones y sobreabundancia

BT-ONE-y-Enterprise

Las empresas  de la era digital evolucionan a un ritmo forzado, con ciclos mucho más cortos, debido a la expansión de la información y a una circulación tremenda y permanente de datos que hace que tanto nos encontremos con compañías que crecen de forman inusitada, de la noche a la mañana; como con otras que desaparecen tras una trayectoria fugaz. La información y los datos son claves hoy en día, no porque acaparándolos consigamos ventajas, sino por si los gestores son capaces de usarlos debidamente como base de sus operaciones y dentro de un planteamiento estratégico.

La información crece y sirve de sostén y estímulo de las relaciones que son las que promueven y avalan el valor de la marca, o lo contrario. Tampoco debemos perder de vista la vertiente que se abre con la acumulación de datos que, de forma añadida, nos vale para conocer mejor las coordenadas en las que trabajamos, desde el nacimiento de la idea de producto hasta la llegada al punto de venta. La sobreabundancia lleva acompañada la obligación de aquilatarla y condensarla en pequeñas fracciones para que, así sea más sencillo tener la sensación de que abarcamos una perspectiva global y sabemos qué ocurre respecto a nuestras actividades en la empresa.

En el contexto del crecimiento digital son dos los efectos que se liberan. Primero la información con valor, valor que se incrementa en la medida que se comparte; o lo pierde si se guarda ya que en ese caso entra en vía muerta. Y en segundo lugar, en la medida que se comparte, la información mejora. Cabe la posibilidad de que tal mejora no se produzca siempre que el interés de lo que se comparte, decaiga. La presencia de la información reservada requeriría un tratamiento aparte, porque parece evidente que siempre hay detalles y circunstancias que aconsejan no ser desvelados.

En cualquiera de los dos casos (que haya mejora o no de los datos que se comparten) lo que se produce siempre que se comparte la información es que aparece la colaboración. Queda patente que si no se cuenta con datos para comunicar, no existe base para trabajar… Este punto nos retrotrae a un modelo incompleto, según el cual Info-overload-1podríamos afirmar que colaborar es una capacidad humana difícil de conseguir en su plenitud dentro de las organizaciones. Los entornos participativos que se prodigan en esta etapa de transformación digital, promueven la colaboración que se revitaliza en la medida que es casi obligatoria debido a la operativa que lleva implícito el sistema conectado a través de internet.

Los procesos que se generan en las operaciones productivas vienen determinados por las posibilidades de absorción de datos y de involucración de las interacciones que pueden optimizar los resultados, según el análisis y aprovechamiento de los inputs de información. El coste de oportunidad en estas circunstancias viene determinado por la selección de los datos más apropiados para una determinada situación así como, por supuesto, la toma de decisión más apropiada según la información y las interacciones analizadas.

Desde el punto de vista del liderazgo y la gestión de los recursos humanos, resulta crítica la conexión entre los responsables de la empresa y los empleados en lo que a la retención del mejor talento se refiere. Especialmente en determinados oficios y, por supuesto en determinados sectores menos asfixiados por el desempleo, es muy importante saber elegir a los profesionales más relevantes. La relación entre los humanos y las máquinas es, de forma añadida, un aspecto también muy destacado en la medida que cada vez más operaciones están presididas por la solvencia que demuestre el binomio ser humano-máquinas pues las personas ceden mucho de su protagonismo a las orientaciones que les dan las máquinas tras éstas analizar los datos.

La vida nos está cambiando mucho y eso hace necesario una reflexión muy profunda de los acontecimientos, pero nunca una reflexión lenta. En este entramado, a mi me llama muy especialmente la atención la necesidad de informar y de compartir información, de comunicar en definitiva. Este hecho alcanza una relevancia histórica por su tozudez. Nadie ahora puede vanagloriarse de que su producto o su marca son las mejores porque aglutinan mucha información que no comparten o lo hacen de manera interesada. Lo que se impone ahora es obtener los mejores rendimientos porque se ha compartido la información necesaria y suficiente y se ha sabido analizar los datos que las máquinas nos sirven.

La importancia de la conexión interna-externa en la empresa, hoy

Dentro-y-fuera

La importancia que ha adquirido internet, las redes sociales y el desarrollo digital en instituciones, empresas, mercado, comercio… , nos sitúan en un contexto en el que la conexión entre la propia organización y su entorno se convierte en un pilar clave para una manera nueva de desarrollar la empresa y competir. En unas circunstancias como las presentes, de cambio permanente, las empresas no pueden vivir de espaldas a la realidad que las circunda.

El éxito o fracaso de éstas se define en función de la capacidad de entender y aprovechar los flujos externos de información determinantes para las marcas, de las corrientes de opinión viralizadas y de la asimilación de propuestas realmente innovadoras que se fraguan a través de un sistema informal que mantiene conectadas la actividad interna de lasempresas con la que tiene lugar en el exterior.

En el escenario global emergente, en el que se constata la disminución o incluso eliminación de las murallas que aislaban a mi empresa, se refuerza el vínculo externo-interno de las organizaciones. En este contexto, la empresa se desvincularía del signo de los tiempos si no demuestra su capacidad de conectarse con el exterior. De ello depende el que la marca sintonice con los gustos cambiantes de los clientes o la asimilación de las tecnologías que modifican la estructura, las operaciones y la visión estratégica de las empresas.

Por estas razones he constatado la trascendencia que supone la configuración de una acción que sirva para reproducir en unas coordenadas concretas la potencia de la conexión interna y externa, que muchas compañías aún no han asimilado. El valor de la acción está en recrear la dinámica global descrita en una actividad diseñada para ser ejecutada en un día, tiempo suficiente para descubrir la tendencia que define la sociedad, la actividad económica y el mercado competitivo actuales. Y en la medida que se comprime este escenario, se ayuda a la empresa a obtener la rentabilidad que persigue.

Hoy cumple mi blog 9 años y cambia de diseño

Exactamente un 22 de enero como hoy, pero de 2006, inicié la actividad en mi blog que no tenía en principio vocación de permanencia en el tiempo, sino que se definía mejor por una pasión verdadera (es cierto, así lo sentía) pasión por tener un lugar en la entonces muy recurrida blogosfera. El tiempo, debo reconocerlo, ha confirmado el valor de la perseverancia en la continuidad, rebajándose el apasionamiento que es algo más propio de los inicios :-).

Para resaltar este efeméride, hoy estreno un nuevo diseño en mi blog, que espero sea del gusto de los habituales y de los que se acerquen por primera vez. Creo que con esta nueva imagen, gracias al trabajo de Alejandro Vargas Sirés, contribuyo a reforzar mi presencia online, tomando como base mi propio blog, al que le sigo siendo fiel a pesar de los cambios que hemos ido viviendo en internet desde su nacimiento.

Este fue el primer post que escribí. Hasta aquí le han sucedido con éste 1.468. Mi blog realmente ha tenido tres etapas si nos atenemos a la plataformas desde las que lo he venido publicado. Empecé con Blogger, seguí con el desaparecido Posterous y ahora estoy en WordPress. Durante mucho tiempo lo bauticé con el nombre Comucor, que son las iniciales de Comunicación Corporativa, como fácilmente se podía descubrir y porque, efectivamente, se dedicaba casi en su totalidad a hablar de asuntos relativos a esta disciplina. Posteriormente, y como se puede ver aún, lo llamé directamente El blog de Benito Castro.

A lo largo de estos años he procurado mantener un nivel de publicación de al menos algún post semanal. A veces no es sencillo, pero en ello me empleo, por eso lo que decía más arriba de la perseverancia, actitud no exenta de alguna dosis de apasionamiento aunque en un nivel sensiblemente inferior al demostrado en mis inicios.

En los últimos años, prácticamente coincidiendo con el cambio de nombre, cambié también en buena medida la temática de la que he venido escribiendo. Me centré, y en ello sigo, en hablar sobre la transformación digital de las empresas que, a mi modo de ver, tiene una dosis muy destacada de Comunicación y Tecnología por supuesto.

Mi blog me ha dado muchas satisfacciones, me ha permitido conocer a gente interesante y es una forma como otra de estar al tanto de los asuntos que en este caso me importan a mi. Yo siempre he animado a la gente a abrirse blogs, pero reconozco que la aparición de muchas otras formas plataformas (las generalmente denominadas redes sociales) ha reducido el interés por estos sistemas de publicación.

Agradezco mucho a todas aquellas personas que hayan caido alguna vez por mi blog , lo han leído, y por supuesto a los que han dejado comentarios, un valor tan a la baja en estos tiempos.  Siempre me ha gustado estimular las conversaciones a raiz de cualquier post, si bien es algo que ya se da en pocos casos. Creo en ese sentido que el debate ha bajado sensiblemente, importando más tener presencia en cuantas más plataformas mejor…

Y termino, no sé si mi blog obtendrá mucho más de mi porque no quiero tampoco comprometerme con él. Yo de momento sigo y espero que por mucho tiempo, eso sí. Ya veremos.