La unilateralidad murió hace tiempo en la gestión de empresas

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Para competir hoy en día, en el entramado económico actual con una fuerte presencia de las redes sociales y de la cultura que emana de estas, se puede afirmar sin miedo a equivocarse que la gestión de las relaciones es un activo determinante que nos marcará la mejor o peor adaptación al mercado actual y a la digitalización de cada vez más procesos de nuestra actividad diaria. La gran clave que se distingue debajo de la estructuración que explicamos no es otra que, desde el punto de vista de la comunicación, la desaparición de la unilateralidad. Esa evidencia abre paso además a otra manera de gestionar las compañías.

En muchas observaciones que todos y cada uno podríamos realizar, se podría perfectamente concluir, no obstante, que la unilateralidad sigue existiendo en la manera de gestionar de muchas organizaciones, si bien no hay que desestimar que se trata de un modelo en desmontaje dado los acontecimientos que se precipitan en el mundo tecnológico. Eso y también por la interacción de las personas, por supuesto, inherente al cambio tecnológico. Pero no puedo retrasar más tiempo, explicar lo qué quiero transmitir con la ‘muerte de lo unilateral’. Pues sencillamente que en las organizaciones de nuestros entornos, la visión única, concebida y comunicada está en acoso y derribo, sin que esa expresión en este caso al menos lleve incluida ninguna imposición, si no más bien al contrario…

¿Qué fue primero el huevo o la gallina, qué ocurrió antes la creación de plataformas tecnológicas en las que priman las relaciones y por lo tanto la multilaratelidad, o que realmente el ser humano está concebido para ser un ente social, razón por la que todas sus proyecciones y obras llevan implícitas la participación a través de las conexiones? Bajo mi punto de vista esto daría para todo un seminario. Y sea como sea, lo que está claro es que nos situamos ante un cambio de era que todo lo inunda en el que caen viejos modelos de voces únicas que quieren perpetuarse frente a otros enfoques en los que el crecimiento es precedido por la involucración y la aportación desde muchos puntos.

En las empresas se va primando con mayor énfasis cada vez la trascendencia del cultivo de las relaciones en tanto generadoras de intercambio de información con la vista puesta en la concreción de metas comunes para la obtención de rendimientos y resultados positivos. Este enfoque humaniza las organizaciones en la medida que las relaciones pasan a un primer plano, mientras que en las formas de operar antiguas las personas son meros instrumentos (recursos humanos) que antes que aportar tienen como misión fundamental la realización de unas tareas marcadas desde la unilateralidad.

Paso a paso concebimos una fórmula de operar que lleva implícita el crecimiento en red como marco global de referencia. Ese es el edificio completo, las estructuras son las relaciones y los ladrillos son las piezas de información que compartimos. La diosa fortuna premia a quien mejor comprenda este panorama y a quien mejor sepa apoyarse en la participación y posea un olfato más fino para elegir contínuamente entre lo prescindible (los datos innecesarios) frente a lo imprescindible (los necesarios). Esa forma de proceder aporta un valor consustancial, que no es otro que la transparencia.

Cuando la información pasa por muchas manos y las piezas de los códigos que son claves se han concebido por la inteligencia colectiva, el propósito opaco de ocultar además de contracorriente deviene una práctica trasnochada que dificulta el objetivo de la rentabilidad al que aspira la empresa. Es por lo tanto patente que la unilateralidad ha fallecido y si vive es porque la fuerza de su presencia viene avalada por siglos y siglos de existencia que dejan huella patente en nuestros códigos genéticos. Somos lo que comemos se dice, y somos también lo que aspiramos a ser. En esta evolución el ser está definido por su capacidad de sociabilidad, una capacidad esencial y antigua también que ahora se abre paso por las ventanas que nos ha abierto la tecnología que el ser humano ha creado a su imagen y semejanza.

¡Este post hace el número 1.500 de mi blog!

1500Este blog que ahora ves ha alcanzado, con mi único esfuerzo, un hito redondo. Con este he llegado a los 1.500 post, 1.500 artículos que para mi al menos suponen una cantidad considerable. Me siento contento y mantengo la idea de continuar aportando mis ideas y mis puntos de vista a través de esta plataforma.

Comucor, el blog de Benito Castro, va también camino de los 10 años de vida (efeméride que alcanzará en enero del año que viene). Se puede decir que mi blog ha tenido dos etapas. La primera, la más amplia, que se centró sobre todo en la Comunicación Corporativa; y una segunda, en la que actualmente se sitúa, que tiene como foco lo que se ha pasado en denominar como transformación digital.

Todo la trayectoria de mi blog tiene un denominador común: mi visión de las empresas y las organizaciones en general desde el punto de vista de la comunicación. Entiendo que cualquier tipo de actividad con participación de las personas y la tecnología, tiene dos aspectos para mi fundamentales, que he desarrollado además justo en el post anterior a este: las empresas se rigen ahora por el análisis de ingentes cantidades de datos y la necesidad de mantener relaciones humanas.

Actualmente estoy utilizando esta plataforma como una manera de ordenar ideas y de comunicar aquello que me interesa y en lo que me centro. Considero que las empresas evolucionan de forma patente a través de bases diferentes, incluso si comparamos la presenta situación con la que teníamos 20 años atrás. Este proceso de cambio es apasionante a la vez que entraña una evidente complejidad pues lo que ayer se consideraba un hecho evidente, hoy se pone en solfa…

Agradezco a las personas que en alguna ocasión se han pasado en algún momento por mi blog. Eso me permite justificar mi trabajo y el esfuerzo que me supone. También agradezco cualquier comentario que quieras regalarme. Tu opinión es mi premio.

El desmontaje del discurso corporativo

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El valor de la comunicación hecha en las empresas a través del enfoque corporativo está, en alguna medida, en proceso de replanteamiento. La tendencia a mantener una perspectiva de dominio del mensaje en los entornos corporativos es algo que pervive entre las empresas. Eso conlleva la persistencia en el propósito de otorgar un valor desmesurado a la comunicación unilateral, lo que le resta capacidad de adaptación para conectar con las personas. Digamos que lo corporativo riñe con la humanización de la comunicación de las empresas que empezó a destacar desde que apareciera el fenómeno de los blog.

Una de las claves en el desarrollo del social media de los últimos años es, efectivamente, la humanización de los mensajes. Sin embargo, las empresas que emiten notas corporativas utilizan obviamente un lenguaje que se sitúa en el lado contrario.  Y el lenguaje nos condiciona. La alternativa no sería la redacción de notas corporativas distendidas, pero sigamos.

Lo corporativo se puede visualizar como una isla que tiene sentido en la medida que transmite sensación de control del mensaje a los responsables corporativos. El entorno de la comunicación digital ha variado tanto que la presencia de los contenidos estrictamente corporativos pueden no valer si no llevan implícitos el propósito de abrirse a determinado nivel de interactividad.

El conocimiento de los clientes es posible gracias a la capacidad de indagar en una especie de ‘viaje digital’,  que no supone más que la pista que las personas van dejando en su involucración en la red. La mayor participación de las personas, debido al social media, tiene sentido en la medida que se activa el diálogo entre iguales acerca de las marcas o en cuanto que las empresas también entran a dialogar con las personas.

La conversación, como claro exponente del protagonismo de las personas en Internet, es una de las principales fuentes de generación de datos que analizan los programas de business inteligence o big data. Eso significa que una de las formas más avanzadas del conocimiento de los clientes no parte de las aportaciones de la parte corporativa, sino de la plasticidad de las redes sociales, que demandan como explicamos y es bien sabido, un lenguaje más personal y abierto a compartir.

¿La pregunta final es si tiene sentido reforzar el valor de lo corporativo? Desde luego, lo que no tiene sentido alguno es la erradicación de este enfoque. Imaginemos qué alternativas tendríamos a la hora de comunicar hitos de las empresas como los resultados, los fichajes, las salidas a bolsa… Todos estos acontecimientos reclaman la emisión de notas de prensa, el principal exponente del lenguaje corporativo.

Lo que sí parece patente es que debemos ser conscientes del uso y de las limitaciones de las herramientas y sus usos desde el punto de vista corporativo. Eso nos lleva a colocarnos en un enfoque mucho más actual. También nos hace rediseñar los protagonismos de las distintas acciones propias de los departamentos de comunicación y marketing. Y en ese sentido, lo corporativo pierde exclusividad al tiempo que gana espacio lo social, exponente del marco generado por la internet de la participación.

Los diez valores esenciales de la Información en el entorno digital

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La información ya no es lo que era, ha cambiado mucho. Y por eso me ha parecido un ejercicio interesante indagar y concretar los valores que lleva implícita hoy, en el entendimiento de que, en el entorno digital en el que vivimos, la información como concepto se ha revisado y ampliado. A modo de resumen, cito aquí los diez valores que considero esenciales para comprender la redimensión de la información:

  1. La información parte de la necesidad humana de compartir conocimiento para poder vivir y mejorar.
  2. La información es infinita. El objetivo de las personas y de la sociedad es prepararla, encauzarla y transmitirla.
  3. A más y mejor información, más y mejores posibilidades de lograr los propósitos que se persiguen.
  4. La interpretación adecuada de la información en esta era, es más importante que disponer de mucha sin estructurarse.
  5. Hoy en día, gestionar información en un sentido amplio es más necesario que focalizarse en la obtención de materia prima.
  6. Cualquier producto se traduce en datos intercambiables.
  7. Cualquier empresa se define a sí misma en función de su capacidad de establecer intercambio de información (relaciones).
  8. El principal marco de competencia, hoy, se establece según la capacidad de reunir, interpretar y proyectar información.
  9. El valor de una marca es directamente proporcional al nivel de influencia que genera a través del uso de la información en un sentido amplio.
  10. Ningún producto tiene futuro si no se concibe y se desarrolla en función de la información que se genera en el contexto en el que surge.

Los cambios que se están divisando afectan a todos los niveles, y entre ellos el de los profesionales. La organización es también otro de los aspectos que tienden a modificarse… La información es central en todos los ámbitos de lo que significa la gestión de las empresas, más allá del exclusivamente comercial. La visión de las empresas se identifica en función del análisis de los datos que son los impulsos que tenemos en cantidades infinitas dentro de nuestro actual contexto.

En el social media la interacción es más útil que el alcance

Pasos-para-interactuar-con-los-seguidores-en-Social-MediaHe estado comentando con Curro Romera, el responsable de social media del Sevilla Fútbol Club una serie de temas profesionales en un primer encuentro que me ha gustado mucho. Y la conclusión más destacada de las que saqué de la conversación es que en el mundo digital, vale más la interacción que el alcance. ¡De diez! Tras esa afirmación creo que se pueden establecer una serie de planteamientos que, din duda, refuerzan uno de mis propósitos con este blog que no es otro que aprender.

Si hay una cosa clara de lo que está representando el entorno digital hasta ahora es la revisión inevitable del negocio, lo cual, según la interpretación de McKinsey, hace de las compañías organizaciones más ágiles que toman decisiones mejores informadas y más rápidas. La base que sustenta este objetivo es atender al cliente y, de esa atención, dialogar, y de ese diálogo conseguir datos que te permitan mejorar sus expectativas, expectativas críticas y volátiles si no se satisfacen con el producto y el servicio que espera.

programa_bottom_list_img2La interacción por lo tanto, según razonaba con Curro, es más determinante que el alcance de tus canales del social media. Y es que con las interacciones puedes sacar todas las claves de lo que quiere tu cliente a través del análisis de la información que se genera, mientras que el alcance lo que hace es delimitar tu campo de acción que puede ser más grande o más pequeño. Obviamente si tu alcance es amplio más posibilidades de interacción tienes. Y como remate de esta correlación de pensamientos, si tu finalidad es solo tener alcance y no interactúas y no obtienes información de esa interacción, el rendimiento de tu empresa en el entorno digital será menor.

Propongo ahora ver el cambio digital en las organizaciones en dos fases, la primera que tendríamos sería reflexionar sobre la importancia que adquieren actualmente los departamentos de comunicación y marketing, ya que es desde estos dos desde donde se desarrollan las actividades de social media. Desde ellos es, también, desde donde, de una forma más o menos reglada y con mayor o menor fortuna, se trabaja en dos líneas consiguientes: la comunicación trabaja en las relaciones y el marketing en el análisis de los datos que se generan de las interacciones.

Los trabajos de ambos departamentos se enfocan en la obtención de una relevancia de la marca de cara al cliente, hito que se divide a posteriori en cuatro bloques más: disminución de costes, determinación del precio, atención al cliente en la postventa y gestión de la satisfacción. La tarea de la comunicación y el marketing, en la estructura de las compañías en proceso de cambio digital, desemboca en la segunda fase, que no es otra que la conexión con el departamento técnico y la visión global de la dirección general en la que se insertan dos áreas clásicas de las empresas: recursos humanos y finanzas.

Del departamento técnico depende la decisión del nivel de inversión tecnológica necesaria y posible, así como el empuje de la innovación, probablemente en muchos casos, tirados previamente desde comunicación y marketing. Desde la dirección general se plantean los objetivos de negocio que deben confluir con el nuevo enfoque que aporta la utilización de nuevas tecnologías dado que estas hacen revisar los procesos tradicionales. Los enfoques de la innovación tecnológica y los objetivos de negocio deben confluir.

De todo lo comentado aquí, el centro de atención se encuentra en el cliente y en cómo este nos va dejando pistas. Es por ello por lo que la interacción es un punto clave, y con ello regreso a la primera idea: vale que ampliemos todo lo que podamos nuestro campo de acción (alcance), pero de nada nos vale si no entendemos lo que nos dice el cliente (interacción). Aprender esta lección ha sido importante. Gracias Curro.

 

 

Los 10 frentes que atendería en una empresa tradicional que se plantea el cambio digital

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Me he planteado en esta tarde de verano hacer el ejercicio de qué pasos seguiría y qué tendría en cuenta para efectuar el cambio digital en una empresa tradicional, en cualquiera en principio de las que nos encontramos habitualmente.Y aquí están los pasos que yo daría:

1.- Obviamente a la hora de hacer frente cualquier cambio digital, lo primero que hay que hacer es efectuar un estudio pormenorizado de la situación general de la empresa, pero haciendo hincapié en estos aspectos:

  • resultados de la compañía (facturación, beneficios, costes, procesos, situación recursos humanos, sistemas de información, nivel de interacción con el mercado…)
  • niveles de compromiso de la dirección para llevar a cabo la transformación digital.
  • situación de la competencia y sus niveles de interacción en el mercado.

2,- El mejor punto de partida para ver la predisposición y capacitación de la compañía que tengamos en análisis para efectuar el cambio digital es el grado de implicación en relación al social media:

  • en cuantas plataformas de la web social tiene presencia y  desde cuando.
  • resultados en la gestión de las herramientas del social media.
  • preparación de las personas que trabajan en esta misión.
  • implicación de los directivos en estas rutinas.

3.- La presencia de la empresa en el exterior es el marco principal que se debe analizar, o al menos el primero a tener en cuenta. Así que, además de la actividad en el social media, hay que detectar qué otras vías de entrada de datos puede tener la organización: puntos de venta, información de clientes a través de otros cauces como venta online, contactos vía email, atención o venta telefónica gestionada por sistemas de CRM…

4.-Estudio de los sistemas de información, es decir, de la capacitación de los sistemas informáticos:

  • red de ordenadores y obsolescencia de la misma.
  • propiedades y antigüedad del software, así como actualizaciones y costes de estas.
  • niveles de permisos para administración y ejecución de tareas.
  • centralización o descentralización de la red interna.
  • dependencia o autonomía de los usuarios con respecto a de la dirección técnica para  la realización de tareas.
  • cortafuegos y requisitos de seguridad…

5.- Radiografía, si es que es posible, de las relaciones interdepartamentales en cuanto a los intercambios de información para ejecutar trabajos coordinados:

  • dibujo del workflow en cuanto a los requisitos y traspaso de datos para llevar a cabo tareas, online y offline.
  • existencia o no de intranet y la dotación de instrumentos para intercambio de información y seguimiento de proyectos.
  • existencia o no de entornos colaborativos con dotación, o no, de herramientas como blog, mensajería instantánea, plataformas para la edición de documentos y proyectos compartidos.
  • acceso a base de datos, en ordenadores centrales o en la nube.
  • referencia de programas, vía compra y actualización de derechos, software libre, a través de la nube…
  • requisitos de seguridad.

6.- Estudio de la movilidad, en función de las actividades de la empresa que se hacen o se pueden hacer a través de terminales autónomos:

  • capacitación de los terminales en cuanto a consulta de información y ejecución de operaciones, hacia la empresa o hacia el exterior.
  • herramientas que facilitan los intercambios de información entre empleados y departamentos, fuera y dentro de la empresa.
  • uso de entornos a través de app, web responsive…

7.- Definición y ordenación de las operaciones tomando como centro el cliente y las pistas que deja en su involucración a través de redes sociales y otros focos de atención en el entorno digital:

  • qué quiere el cliente.
  • cómo y cuándo nos lo dice.
  • cómo lo satisfacemos en los distintos hitos de la relación con nuestra marca.

8.- Con qué sistemas de análisis de datos contamos o podemos contar: análisis web, big data, minería de datos… En este apartado conviene fundamentalmente detectar los silos de información y establecer pautas para la toma de decisiones a través del uso de los datos.

9.- Qué estrategia tiene la empresa y en qué medida puede modificarse ante el reto de la transformación digital, atendiendo a cuestiones como:

  • grado de compromiso de la dirección.
  • tipo de organigrama.
  • capacitación y motivación de los empleados para evolucionar en este nuevo entorno.
  • necesidad de formación interna.
  • detección de liderazgo y talento necesario para producir el cambio.
  • compromiso para llevar a cabo un entorno colaborativo.
  • sistemas reglados para atender las propuestas innovadoras en función de su valor y coste.
  • habilidad para implantación y aceptación de objetivos conjuntos.

10.- ¿Es necesario acometer un cambio en el modelo de negocio? Esta cuestión, aparecerá probablemente a cada paso que demos, llegado un momento de adquisición de conocimiento suficiente en el estudio de nuestra propuesta de cambio digital. La superación de determinados hitos en tanto en cuanto bloqueemos viejos esquemas de funcionamiento y abramos alternativas, nos pondrá frente a oportunidades no previstas con respecto a asuntos como:

  • nuevos productos.
  • nuevos mercados
  • diferentes fórmulas para atender nuestros clientes tradicionales..

Este esquema, que  se puede enriquecer sin duda, es lo que, a bote pronto, me parece que atendería en cualquier plan de enfoque de cualquier compañía, ya existente, ante el reto inevitable de lleva a cabo un cambio digital . Todo desde un perspectiva global para atender la mayoría de los aspectos fundamentales de la organización en la que trabajemos.

La empresa analiza datos e información y luego comunica

web-3_0 640x480Es algo que no es nuevo, lo único es que no se ha sido casi nunca consciente hasta ahora de su existencia como proceso permanente de las empresas, sean las que fueran. Las empresas cuentan con información e inevitablemente comunican, y digo inevitablemente porque a veces se hace de forma no prevista y organizada. La situación en los últimos años ha cambiado de manera intensa y profunda, de tal manera que, al menos como posibilidad al alcance de cualquier en principio, las organizaciones tienen medios para gestionar inputs de datos, analizarlos y, además, comunicar con su mercado, todo de manera autónoma si así lo decide.

Sin entrar en grandes inversiones de minería de datos o similares, las empresas tienen a su alcance por coste bajo la posibilidad de conseguir herramientas que les permitirán gestionar datos. El hecho de tener presencia en los medios sociales y contar con una web, implica contar con informaciones y datos que pueden ser analizadas a través de las herramientas gratuitas que tienen plataformas como WordPress, Facebook o Twitter. Resulta obvio que el nivel de profundidad y amplitud de los análisis puede ser mayor, lo que hace que se incremente el coste del proceso, a través de la implementación de herramientas de pago.

Las estructuras que se terminan construyendo finalmente en lo que se refiere a la arquitectura de gestión de información de cada organización, implican una transformación de mayor o menor envergadura. Lo que no se puede permitir es  dejar de involucrarse en un camino diferente que comienza. La complementación entre viejas, actuales y otras inéditas acciones  plantean un reto que se mide según la manera de entender y encajar los cambios, primero con un enfoque mental (idea) y después con la puesta en marcha de tecnología que implican a personas a través de una reformulación de sus tareas.

El universo de la información muy abundante, como se da hoy en día, se tiene que relacionar con el enfoque más cualitativo que aporta la visión de la comunicación. Resulta imposible que podamos entender al cliente si no hablamos con él, si no nos comunicamos con él de la manera que él quiere y a través de los canales y plataformas que él ha elegido.

internet-6Las empresas pueden hacer una introspección más o menos perfecta con respecto a su clientela a través de los datos que esta va dejando en su camino a través del entorno digital. Pero lo que resulta altamente desaconsejable es que la marca no entre a dialogar con los que están en su ámbito de acción y se relacionan con ella. Del éxito o fracaso en el modo en el que se desarrolle la comunicación entre empresa y clientes, así se determinará el éxito o fracaso de la primera en términos de rentabilidad.

El marco en el que se produce la comunicación entre los agentes citados, empresa y cliente, se basa sobre el aprovisionamiento de información de ambos que determina su forma de operar. Las organizaciones, como veíamos más arriba, mediante el aprovechamiento de cantidades ingente de información, mientras que los clientes lo hacen convirtiéndose en un consumidor informado. La evolución positiva de la empresa depende de si entiende bien la interacción con su clientela, algo que le permitirá optar a ser rentable. Es cuestión, por ser casi poético, de saber entenderse y quererse.