El enfoque actual de las Relaciones Públicas como relaciones productivas

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El debate acerca del papel de las Relaciones Públicas con respecto a la Comunicación Corporativa ha sido superado, en gran medida debido a que la web social ha catapultado a aquella especialmente. Está claro que el diálogo de las redes sociales conecta de forma muy clara con el valor de las Relaciones Públicas en tanto disciplina que trabaja clásicamente en la búsqueda de la influencia como camino para obtener unos determinados objetivos en beneficio de una empresa, personalidad u organización. La renovación de las Relaciones Públicas gracias a Internet nos permite, a través de otro enfoque, concebir el estudio de las relaciones desde la perspectiva de la producción. El reto es claro: a mejor capacidad de observación y gestión de las relaciones, mejores resultados.

Si las operaciones comerciales se traducen básicamente en contactos y relaciones, podríamos establecer el mismo enfoque para el resto de las actividades que se dan en una empresa. Así las cosas, son relaciones las que se generan entre la empresa y los proveedores, o entre la empresa y las entidades financieras o internamente entre los distintos componentes de un mismo proceso productivo. En la definición clásica, podríamos atender a los shareholders y los stakeholders, como los públicos con los que la empresa debe trabajar teniéndolos en consideración en mayor o menor medida. Pero esta aproximación a la radiografía que de las relaciones podríamos hacer, se queda pequeña si le ponemos la lupa de la rentabilidad o la productividad.

comprador-o-vendedorLas Relaciones Públicas se han definido como una disciplina que trabaja en la búsqueda de la influencia y la reputación. Ambos valores son netamente cualitativos, lo cual no quiere decir que no sean importantes pues lo son y mucho. Esta forma de acercamiento al trabajo que desarrollan las Relaciones Públicas es fundamentalmente estratégica. La contraposición de esta perspectiva deviene de la perspectiva productiva. Podríamos poner algunos ejemplos que nos servirán para concretar este razonamiento:

  1. si lo viéramos desde la óptica del community manager, todas y cada una de las relaciones que se dan en torno a mi marca tienen un valor, mayor o insignificante, pero un valor al fin y a la postre, por lo que en la medida que yo analice estas relaciones en forma de datos, podremos extraer conclusiones muy valiosas para los intereses de mi empresa. Empezamos por lo tanto a hablar de big data.
  2. una de las conclusiones más obvias que se pueden analizar a través de las relaciones que se establecen en el entorno de mi marca son las ventas.  Si somos capaces de trabajar las relaciones bajo ese prisma, resultará patente que si hemos estudiado bien los contactos establecidos en torno a mi marca, nuestras ventas serán mejores o peores dado que, detrás de cada venta hay un camino definido a través de relaciones en las que se intercambian información y opinión.
  3. la colaboración entre los trabajadores es el factor determinante que define una mayor productividad o no. Queda patente a través de este artículo de CMS Wire How Much Collaboration is Too Much, que en la medida que se compartan criterios comunes, los resultados se definen en función de si hay más o menos colaboración. La razón es obvia, no es lo mismo la inteligencia que se libera de un solo cerebro que la que se deriva de un conjunto de personas que trabajan de forma coordinada.

Hasta aquí tres concreciones de cómo las Relaciones Públicas se pueden traducir en relaciones productivas. Eso no es óbice para que esta disciplina se pueda seguir valorando desde una perspectiva más estratégica, como refería antes. La cuestión es que en el entorno digital actual hemos sido testigos de una evolución del papel de esta disciplina con algo más de un siglo de vigencia aproximadamente. Por lo tanto, podemos asegurar que son más influyentes en la medida que son más útiles, dado que han abandonado  el papel que tenían asignado en exclusiva, y que no era otro que el de facilitadoras de influencias.

Diez funciones que la Comunicación Corporativa(*) puede hacer por la Transformación Digital

transformacion-digitalEste post quiere reflejar un enfoque de fusión entre una visión clásica, la de la Comunicación Corporativa, con la innovadora de la Transformación Digital. Mi conclusión inicial es que ambas visiones son perfectamente conectables como intentaré concretar en diez puntos que iré desgranando. Igualmente necesito anticipar que el enfoque aquí de la Comunicación Corporativa no tiene en este caso relación con las Relaciones Públicas dado que esta segunda es una disciplina claramente conectada con el Marketing, por lo que su objetivo es comercial. La orientación de la Comunicación se entiende en este caso más desde la perspectiva de la Comunicación Interna. Pero pasemos a desarrollar las diez funciones.

  1. No es posible que entendamos la Transformación Digital solo como la manera que tienen las máquinas de conseguir mejores resultados en la actividad empresarial. La Comunicación Corporativa lo que nos recuerda es que las personas forman parte de cualquier proceso de cambio digital puesto que, finalmente, se necesita de una base de entendimiento y relaciones entre seres humanos. Con esta base es cuando realmente tenemos la oportunidad de apostar por hacer crecer cualquier proyecto de modificación de la empresa en el entorno tecnológico actual.
  2. La Transformación Digital es un proceso diseñado para el largo plazo que se concibe por una confluencia diseñada entre herramientas y personas. Como todo proyecto nuevo, requiere de promoción y es la Comunicación Corporativa la que se encargará de llevar a cabo esa difusión según ula_transformacion_digital_empieza_en_las_personasna determinada estrategia que se define con el beneplácito de la Dirección General. La idea no es promocionar la aparición de nuevas tecnologías sino de cómo éstas nos ayudan a mejorar nuestros resultados una vez las personas asumen y dominan las utilidades de las herramientas.
  3. Uno de los hitos más significativos que acarrea cualquier cambio tecnológico es el de revisión de las formas de relación de los empleados para efectuar los procesos de producción . La organización se tiene que redefinir y sobre la base de esta nueva definición se llega a una nueva distribución de las influencias y el poder informales, distribuidos a través de un organigrama formal. En este camino resulta determinante la necesidad de fijar una atmósfera de cambio para la que la Comunicación es vital.
  4. La definición y desarrollo de cualquier iniciativa de Transformación Digital tiene más garantías de éxito en la medida que contemos con aportaciones y la involucración de las personas, razón por la que necesitamos establecer canales de conexión permanentes y una corriente de compromiso compartido. Para eso hace falta un aceite que engrase el mecanismo. Y ese aceite es la Comunicación Corporativa, capaz de ayudar a que se logre unos mejores niveles de coordinación y motivación entre los distintos componentes interdepartamentales que son necesarios para acometer un buen proceso de cambio.
  5. Las cosas cambian no porque sí. Cualquier trabajo de Transformación Digital debe contar con una serie de principios que se concentran en lo que clásicamente conocemos como cultura corporativa. Y resulta obvio que los valores de nuestra organización se consolidan en la medida que pasan los años y se han logrado transmitir con fidelidad sin detrimento de que sean ideas adaptables a los tiempos presentes por supuesto. En ese propósito la Comunicación Corporativa cuenta también con un papel relevante como responsable de observar la fiabilidad de nuestro ADN corporativo y su capacidad de adaptación a lo que viene.
  6. No existe ningún proyecto de cambio que no requiera de un liderazgo. No hablamos de jefes sino de líderes. Estos responsables son capaces de llevar a cabo sus propósitos siempre y cuando los sepan comunicar de forma transparente. La Transformación Digital tiene además una necesidad de actuaciones comunicativas de intensidad mantenida en el tiempo.  No existe posibilidad de éxito sin una estrategia de cambio basada en la Comunicación, y para ello necesitamos herramientas y argumentaciones que hay que compartir.
  7. La Comunicación Corporativa es la encargada de mantener una visión más social tanto dentro como fuera de nuestra empresa. El Marketing se alinea lógicamente con las ventas. Cualquier proyecto de Transformación Digital necesita energías desde distintos frentes. No podemos exigir esas energías. Las capacidades se ponen al serviaccenture-ambitos-2cio de una causa común siempre y cuando consigamos transmitir ideas, valores, motivaciones que nos animen a formar parte de ese proyecto compartido formado por personas, y de eso se encarga la Comunicación.
  8. Cualquier proyecto de creación digital debe contar en mayor o menos medida con una filosofía que favorezca el intercambio, algo que toma como punto de partida la cultura corporativa de la organización. Para intercambiar conocimiento hay que contar no solamente con plataformas que nos permitan compartir sino con una voluntad asumida de hacerlo. No existe ninguna posibilidad de compartir sino hacemos saber que hay un interés por hacer las cosas a través de valores y conocimiento comunes. En eso también nos ayuda la Comunicación Corporativa. Obviamente no se trata de compartir por compartir, sino que haciéndolo mejoramos nuestra cuenta de resultados.
  9. La adaptación a los tiempos no solo implica que dominemos una serie de tecnologías, sino que aceptemos unos enfoques diferentes en los que las nuevas generaciones tienen mucho que decir. Por poner un ejemplo, los milennials se encontrarán más cómodos no solo si cuentan con las herramientas a las que están acostumbrados, sino si observan una voluntad decidida de adaptarse a los enfoques que ellos aportan, algo que la empresa debe saber asumir y comunicar. Esto es importante porque las nuevas generaciones son las que cogerán el testigo en cuestión de pocos años.
  10. step1Y justo hablando de futuro, no podemos sin embargo  olvidarnos de nuestros orígenes, es decir del pasado. No tanto en las startups pero desde luego que sí en las empresas ya existentes. Son justamente estas las que se apuntan a la Transformación Digital. Para ellas la Comunicación Corporativa es importante dado que es el puente necesario que conecta nuestra procedencia con la estación término a la que queremos llegar. Conseguir un buen entendimiento entre estos dos extremos es algo primordial.

Hasta aquí los principios que me parecen básicos en la relación entre Transformación Digital y Comunicación Corporativa. Para mi, su confluencia, supone un ejercicio vital para el buen funcionamiento de una dinámica de cambio. No podemos concebir una modificación profunda de nuestra empresa, que es lo que al fin y al cabo significa la Transformación Digital, si no la acompañamos con la aportación cualitativa de la Comunicación. Ella es la que nos va a ayudar a que la presencia de los empleados sea más verdadera dado que los hará importantes ante el protagonismo que sin duda adquiere la tecnología. La Comunicación es el garante que reivindica el papel de las personas, que mientras no se demuestre lo contrario, son las que crean las máquinas para ponerlas a su servicio.

 

(*) Me resulta obvio considerar que la Comunicación Corporativa es útil para el desarrollo de l Transformación Digital, siempre que aquellas se adapte a los nuevos caminos en los que nos sitúa el uso de las herramientas de social media dentro en las organizaciones. No nos servirá para nuestro propósito hablar de una Comunicación Corporativa anclada en métodos, filosofía y herramientas anclada del pasado y cerrada a los canales interactivos y participativos o a un uso adecuado de los mismos.

Las 10 tendencias que los comunicadores deberían conocer en esta era digital

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Como continuación del último post de este blog: “El entorno de cambio digital que los comunicadores de toda la vida deberían tener en cuenta”, me gustaría referir ahora algunas de las misiones o habilidades que deberían tener estos profesionales dentro de la era de máxima tecnificación en la que nos encontramos. Con estos apuntes creo que sin duda nos enfrentamos ante un cambio relevante de los comunicadores. No creo que deban ser considerados como características exclusivas de estos, pues realmente en la actualidad las barreras entre las distintas profesiones se han reducido o en algunas casos han desaparecido. Aquí van las ideas que quiero compartir.

  1. Los comunicadores deben ser tecnólogos. Su dominio de distintas tecnologías relacionadas con internet tiene que ser patente. Nadie que se dedique a este gremio puede estar al margen de las novedades que a diario se producen. Quienes estén en las tareas de Comunicación Corporativa han de saber cómo trabajar en las distintas redes sociales y también dominar tareas como elaboración de vídeos, tener un mínimo de conocimiento de porgramación al menos…
  2. El conocimiento de la empresa es fundamental. Este aspecto es relevante. Quienes trabajan en la empresa tienen que saber cómo funciona: qué departamentos son fundamentales, cómo trabaja, por ejemplo, la parte comercial y en qué influye la financiación a corto o largo plazo… Y es que, desde el momento en el que se está al tanto de las operaciones habituales, mejor se podrá aplicar las estrategias de Comunicación.
  3. Justamente la visión estratégica es una de las partes que permiten encajar las tareas diarias con la visión del largo plazo. Las actividades de la era digital requieren, y mucho, tener una visión global pues existen interrogantes y novedades que nos sorprenden a cada momento. Si tenemos clara la estrategia con la mira puesta en el largo plazo, nos sorprenderá menos lo que cambie en el corto. No obstante se van indicando nuevas perspectivas que están relacionadas con modificaciones radicales como, por ejemplo, la organización horizontal que sustituye a la excesivamente jerarquizada.
  4. En los tiempos de cambios continuos en los que aparecen nuevos canales de comunicación, o bien desaparecen; en los que las técnicas se van sucediendo y amortizando en breves períodos de tiempo… es muy bueno trabajar la reputación. Hacer las cosas conforme a unos criterios estables, es una garantía de control dentro de la inestabilidad que estamos viviendo en muchos sentidos. No es lo mismo el funcionamiento de la empresa en 1960 que ahora, pero garantizarnos una buena reputación era tan bueno antes como ahora.
  5. El Marketing Digital es el contraste de la reputación a mi modo de ver. Las acciones de Marketing son más “agresivas” y responden a una visión más a corto plazo.
  6. El análisis de datos es fundamental en nuestros días. La huella digital que se queda, fruto de todas las interacciones que tienen lugar a diario, se convierte en información que hay que comprender y que hay que procesar para facilitarnos la toma decisiones. Por eso los profesionales de la Comunicación deben estar capacitados para involucrarse en los procesos de big data.
  7. La gestión de los entornos de red aparece como otro de los hitos más representativos de la transformación digital. Las empresas están trabajando a través de plataformas, las nuevas, y las tradicionales están incorporando formas de gestión propias de las empresas en red. La clave se encuentra probablemente, en la mayor presencia de los procesos de venta a través del comercio electrónico, que implican modificaciones con respecto a pasos como la logística, la distribución o la postventa.
  8. En el interior de las empresas se detectan comportamientos diferentes. La era digital está acabando con las empresas del ordeno y mando y se está abriendo a la colaboración. Por eso, el liderazgo tiene que se participativo. Es muy importante retener talento y el talento se concilia mejor en los entornos colaborativos.
  9. El mismo propósito de colaborar se abre más allá de los muros de las empresas. Trabajar hoy es asumir en mayor o menos medida una línea de colaboración con el entorno: proveedores, instituciones, universidades, influenciadores… Las empresas no pueden estar aisladas y existen muchas cosas que estas no saben y para desarrollarlas no pueden prescindir de agentes que trabajan en su entorno.
  10. En este tiempo de cambio, las novedades tecnológicas no pueden convertirse en un fin en sí mismo. El gran reto es saber conectar las incorporaciones tecnológicas que modifican la forma de operar de la empresa con los objetivos de negocio. Sin eso, corremos el peligro de que se tracen dos líneas paralelas que no se encuentren jamás, cuando es absolutamente necesario que estén conectadas.

No pretendo con esta enumeración que los profesionales de la Comunicación Corporativa desplieguen todas y cada una de estas líneas de actuación. Es sencillamente imposible. Y además no son estos enfoques y disciplinas solo para ellos. Cualquier profesional puede obviamente hacer inmersión en los mismos. También he de decir que depende del nivel de especialización pero cualquiera de estos diez puntos prácticamente dan para mucho. Probablemente, desde una visión de dirección general, sería recomendable que se supiera de muchas de estas tareas… Algo que, por qué no, sería bueno que los comunicadores se plantearan como reto.

El entorno de cambio digital que los comunicadores de toda la vida deberían tener en cuenta

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Me he tirado muchos años en el sector de la Comunicación Corporativa. De hecho podría decir que no lo he abandonado, pero he de reconocer que mi enfoque y mi presencia en él ha variado notablemente. De hecho, en los primeros años de mi blog, que se se pueden consultar, me dedicaba al completo a esta disciplina desde una perspectiva clásica podríamos decir y ahora, aprendiendo todo lo que puedo y transmitiéndolo, me centro más de lleno en los cambios en la empresa de esta etapa de cambios digitales y cómo esos cambios se enfocan desde la perspectiva de un comunicador de toda la vida.

Las barreras se rompen. Muchas de las cosas que hasta hace apenas cinco años se consideraban estructurales, se modifican paulatinamente o con rotundidad y este proceso de cambio, en cualquier caso, es constante y el verdadero pilar estable que define este tiempo aunque suene contradictorio. Ahora, por pura supervivencia y disciplina mental, el ejercicio requerido implica fijar una serie de parámetros que nos sirvan al menos de orientación sobre dónde estamos y quienes, desde el punto de vista profesional, podremos llegar a ser.

Uno de los síntomas que más me llama la atención es como está cambiando la educación. No importa tanto los estudios transversales que se dan una formación global, que el estudio basado tareas concretas. Así ocurre en Menlo School, en Silicom Valley, por ejemplo, donde probablemente se pueda encontrar uno de los lugares con mayor densidad de gente muy inteligente del mundo. Esta es una de las consecuencias de un mundo cada vez más tecnificado. Hay que estudiar partes parciales de un todo heterogéneo con la esperanza de que determinados cerebros intuyan el dibujo global.

En el gremio de los comunicadores corporativos ( por usar este nombre, que en algún capítulo de mi libro “El auge de la Comunicación Corporativa” defino) es importante efectuar un revulsivo si es que queremos obtener un protagonismo actualizado. Para indagar las razones que nos impulsan a este reto, creo que estaría bien fijarnos en estos puntos:

  • Internet y singularmente las redes sociales han hecho que todo el mundo ( todos sus usuarios)se conviertan de hecho en comunicadores. Entiendo por comunicador a los sujetos que comparten mensajes a través de canal o canales.
  • La incidencia de un entorno cada vez más tecnificado provoca cambios en determinados niveles de nuestro sistema que, de forma concreta, podríamos señalar así:
    • Profesional:
      • aparecen nuevas profesiones debido a la incidencia de las tecnologías
      • las que ya estaban se redefinen.
    • Empresa:
      • nuevas formas de competir a través de las plataformas
      • nueva forma de trabajar: organizaciones menos jerarquizadas
    • Mercado:
      • nuevos canales de venta
      • nuevos operadores y cambios de funciones (Google fabrica coches o Paypal compite con la banca)

Recopilo ahora, a mi modo de ver, un total de diez evidencias que nos van a permitir saber en qué panorama nos encontramos y que nos valdrán (espero) para orientar a los comunicadores respecto a su futuro:

  1. El ser humano ha potenciado de manera notable su capacidad innata de comunicar gracias a los canales e instrumentos que la tecnología ha puesto a su servicio.
  2. El monopolio de los medios de comunicación como únicos gestores de la información finalizó hace tiempo. Hoy cualquier persona u organización puede ser un medio
  3. La comunicación se convierte en el común denominador de la gran mayoría de los procesos que definen actualmente nuestra sociedad y nuestra economía. Los datos, que es lo que se intercambia en cualquier comunicación, se han convertido en la principal moneda de cambio. El poder de Facebook, como principal red social se basa en los datos que tiene de sus usuarios, igual que Google y tantos otros.
  4. Las interacciones en las redes sociales son una de las bases sobre las que se construye el desarrollo económico y social en un sentido amplio, aunque, y de forma concreta, nos referimos a acciones acaecidas en las redes como la compra venta, los intercambios o la reputación a través de las opiniones vertidas.
  5. Las infinitas interacciones efectuadas a través de las redes dejan huellas digitales que es lo que ha permitido que surja lo que se ha denominado como big data.
  6. El big data, como instrumento de estudio de ingente cantidad de información desectructurada, no se compone solo de las interacciones entre las personas, por supuesto, sino que se nutre también de otra serie de inputs como datos fiscales, bancarios…
  7. El uso y análisis a través de la enorme información generada y la conexión mediante las máquinas, nos lleva a contemplar la conversión de nuestros electrodomésticos en nuevos sistemas de comunicación, lo que se denomina como Internet de las cosas.
  8. Toda la información además está alojada en repositorios que están en la red, con lo que nuestra capacidad de estar siempre conectado, usando datos de nuestra actividad empresarial y profesional, está garantizada por el cloud computing.
  9. Podemos, por lo tanto, desarrollar nuestro trabajo desde donde queramos, gracias entre otras cosas a los smartphones, aparatos por los que trabajamos con nuestros datos
  10. La inteligencia de las máquinas es cada vez mayor; y entramos en la denominada Inteligencia Artificial, que significa que las máquinas van teniendo progresivamente la autonomía suficiente para decidir más allá de las operaciones iniciales para las que fueron programadas.

A la luz de estos apuntes, pienso que los comunicadores deberían sin duda entrar en una nueva dinámica, a la que a todas luces están llamados. Es cuestión de revisar las tareas habituales: notas de prensa, gestión de contenidos corporativos, comunicación interna unidireccional… Y entrar en otra dimensión con funciones y habilidades que se inspiran en el diagnóstico que he efectuado de nuestro contexto. El camino  hacia el futuro ha comenzado ya. En otra ocasión señalaré algunas de la misiones para las que creo estamos llamados como comunicadores.

La unilateralidad murió hace tiempo en la gestión de empresas

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Para competir hoy en día, en el entramado económico actual con una fuerte presencia de las redes sociales y de la cultura que emana de estas, se puede afirmar sin miedo a equivocarse que la gestión de las relaciones es un activo determinante que nos marcará la mejor o peor adaptación al mercado actual y a la digitalización de cada vez más procesos de nuestra actividad diaria. La gran clave que se distingue debajo de la estructuración que explicamos no es otra que, desde el punto de vista de la comunicación, la desaparición de la unilateralidad. Esa evidencia abre paso además a otra manera de gestionar las compañías.

En muchas observaciones que todos y cada uno podríamos realizar, se podría perfectamente concluir, no obstante, que la unilateralidad sigue existiendo en la manera de gestionar de muchas organizaciones, si bien no hay que desestimar que se trata de un modelo en desmontaje dado los acontecimientos que se precipitan en el mundo tecnológico. Eso y también por la interacción de las personas, por supuesto, inherente al cambio tecnológico. Pero no puedo retrasar más tiempo, explicar lo qué quiero transmitir con la ‘muerte de lo unilateral’. Pues sencillamente que en las organizaciones de nuestros entornos, la visión única, concebida y comunicada está en acoso y derribo, sin que esa expresión en este caso al menos lleve incluida ninguna imposición, si no más bien al contrario…

¿Qué fue primero el huevo o la gallina, qué ocurrió antes la creación de plataformas tecnológicas en las que priman las relaciones y por lo tanto la multilaratelidad, o que realmente el ser humano está concebido para ser un ente social, razón por la que todas sus proyecciones y obras llevan implícitas la participación a través de las conexiones? Bajo mi punto de vista esto daría para todo un seminario. Y sea como sea, lo que está claro es que nos situamos ante un cambio de era que todo lo inunda en el que caen viejos modelos de voces únicas que quieren perpetuarse frente a otros enfoques en los que el crecimiento es precedido por la involucración y la aportación desde muchos puntos.

En las empresas se va primando con mayor énfasis cada vez la trascendencia del cultivo de las relaciones en tanto generadoras de intercambio de información con la vista puesta en la concreción de metas comunes para la obtención de rendimientos y resultados positivos. Este enfoque humaniza las organizaciones en la medida que las relaciones pasan a un primer plano, mientras que en las formas de operar antiguas las personas son meros instrumentos (recursos humanos) que antes que aportar tienen como misión fundamental la realización de unas tareas marcadas desde la unilateralidad.

Paso a paso concebimos una fórmula de operar que lleva implícita el crecimiento en red como marco global de referencia. Ese es el edificio completo, las estructuras son las relaciones y los ladrillos son las piezas de información que compartimos. La diosa fortuna premia a quien mejor comprenda este panorama y a quien mejor sepa apoyarse en la participación y posea un olfato más fino para elegir contínuamente entre lo prescindible (los datos innecesarios) frente a lo imprescindible (los necesarios). Esa forma de proceder aporta un valor consustancial, que no es otro que la transparencia.

Cuando la información pasa por muchas manos y las piezas de los códigos que son claves se han concebido por la inteligencia colectiva, el propósito opaco de ocultar además de contracorriente deviene una práctica trasnochada que dificulta el objetivo de la rentabilidad al que aspira la empresa. Es por lo tanto patente que la unilateralidad ha fallecido y si vive es porque la fuerza de su presencia viene avalada por siglos y siglos de existencia que dejan huella patente en nuestros códigos genéticos. Somos lo que comemos se dice, y somos también lo que aspiramos a ser. En esta evolución el ser está definido por su capacidad de sociabilidad, una capacidad esencial y antigua también que ahora se abre paso por las ventanas que nos ha abierto la tecnología que el ser humano ha creado a su imagen y semejanza.

¡Este post hace el número 1.500 de mi blog!

1500Este blog que ahora ves ha alcanzado, con mi único esfuerzo, un hito redondo. Con este he llegado a los 1.500 post, 1.500 artículos que para mi al menos suponen una cantidad considerable. Me siento contento y mantengo la idea de continuar aportando mis ideas y mis puntos de vista a través de esta plataforma.

Comucor, el blog de Benito Castro, va también camino de los 10 años de vida (efeméride que alcanzará en enero del año que viene). Se puede decir que mi blog ha tenido dos etapas. La primera, la más amplia, que se centró sobre todo en la Comunicación Corporativa; y una segunda, en la que actualmente se sitúa, que tiene como foco lo que se ha pasado en denominar como transformación digital.

Todo la trayectoria de mi blog tiene un denominador común: mi visión de las empresas y las organizaciones en general desde el punto de vista de la comunicación. Entiendo que cualquier tipo de actividad con participación de las personas y la tecnología, tiene dos aspectos para mi fundamentales, que he desarrollado además justo en el post anterior a este: las empresas se rigen ahora por el análisis de ingentes cantidades de datos y la necesidad de mantener relaciones humanas.

Actualmente estoy utilizando esta plataforma como una manera de ordenar ideas y de comunicar aquello que me interesa y en lo que me centro. Considero que las empresas evolucionan de forma patente a través de bases diferentes, incluso si comparamos la presenta situación con la que teníamos 20 años atrás. Este proceso de cambio es apasionante a la vez que entraña una evidente complejidad pues lo que ayer se consideraba un hecho evidente, hoy se pone en solfa…

Agradezco a las personas que en alguna ocasión se han pasado en algún momento por mi blog. Eso me permite justificar mi trabajo y el esfuerzo que me supone. También agradezco cualquier comentario que quieras regalarme. Tu opinión es mi premio.

El desmontaje del discurso corporativo

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El valor de la comunicación hecha en las empresas a través del enfoque corporativo está, en alguna medida, en proceso de replanteamiento. La tendencia a mantener una perspectiva de dominio del mensaje en los entornos corporativos es algo que pervive entre las empresas. Eso conlleva la persistencia en el propósito de otorgar un valor desmesurado a la comunicación unilateral, lo que le resta capacidad de adaptación para conectar con las personas. Digamos que lo corporativo riñe con la humanización de la comunicación de las empresas que empezó a destacar desde que apareciera el fenómeno de los blog.

Una de las claves en el desarrollo del social media de los últimos años es, efectivamente, la humanización de los mensajes. Sin embargo, las empresas que emiten notas corporativas utilizan obviamente un lenguaje que se sitúa en el lado contrario.  Y el lenguaje nos condiciona. La alternativa no sería la redacción de notas corporativas distendidas, pero sigamos.

Lo corporativo se puede visualizar como una isla que tiene sentido en la medida que transmite sensación de control del mensaje a los responsables corporativos. El entorno de la comunicación digital ha variado tanto que la presencia de los contenidos estrictamente corporativos pueden no valer si no llevan implícitos el propósito de abrirse a determinado nivel de interactividad.

El conocimiento de los clientes es posible gracias a la capacidad de indagar en una especie de ‘viaje digital’,  que no supone más que la pista que las personas van dejando en su involucración en la red. La mayor participación de las personas, debido al social media, tiene sentido en la medida que se activa el diálogo entre iguales acerca de las marcas o en cuanto que las empresas también entran a dialogar con las personas.

La conversación, como claro exponente del protagonismo de las personas en Internet, es una de las principales fuentes de generación de datos que analizan los programas de business inteligence o big data. Eso significa que una de las formas más avanzadas del conocimiento de los clientes no parte de las aportaciones de la parte corporativa, sino de la plasticidad de las redes sociales, que demandan como explicamos y es bien sabido, un lenguaje más personal y abierto a compartir.

¿La pregunta final es si tiene sentido reforzar el valor de lo corporativo? Desde luego, lo que no tiene sentido alguno es la erradicación de este enfoque. Imaginemos qué alternativas tendríamos a la hora de comunicar hitos de las empresas como los resultados, los fichajes, las salidas a bolsa… Todos estos acontecimientos reclaman la emisión de notas de prensa, el principal exponente del lenguaje corporativo.

Lo que sí parece patente es que debemos ser conscientes del uso y de las limitaciones de las herramientas y sus usos desde el punto de vista corporativo. Eso nos lleva a colocarnos en un enfoque mucho más actual. También nos hace rediseñar los protagonismos de las distintas acciones propias de los departamentos de comunicación y marketing. Y en ese sentido, lo corporativo pierde exclusividad al tiempo que gana espacio lo social, exponente del marco generado por la internet de la participación.

Los diez valores esenciales de la Información en el entorno digital

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La información ya no es lo que era, ha cambiado mucho. Y por eso me ha parecido un ejercicio interesante indagar y concretar los valores que lleva implícita hoy, en el entendimiento de que, en el entorno digital en el que vivimos, la información como concepto se ha revisado y ampliado. A modo de resumen, cito aquí los diez valores que considero esenciales para comprender la redimensión de la información:

  1. La información parte de la necesidad humana de compartir conocimiento para poder vivir y mejorar.
  2. La información es infinita. El objetivo de las personas y de la sociedad es prepararla, encauzarla y transmitirla.
  3. A más y mejor información, más y mejores posibilidades de lograr los propósitos que se persiguen.
  4. La interpretación adecuada de la información en esta era, es más importante que disponer de mucha sin estructurarse.
  5. Hoy en día, gestionar información en un sentido amplio es más necesario que focalizarse en la obtención de materia prima.
  6. Cualquier producto se traduce en datos intercambiables.
  7. Cualquier empresa se define a sí misma en función de su capacidad de establecer intercambio de información (relaciones).
  8. El principal marco de competencia, hoy, se establece según la capacidad de reunir, interpretar y proyectar información.
  9. El valor de una marca es directamente proporcional al nivel de influencia que genera a través del uso de la información en un sentido amplio.
  10. Ningún producto tiene futuro si no se concibe y se desarrolla en función de la información que se genera en el contexto en el que surge.

Los cambios que se están divisando afectan a todos los niveles, y entre ellos el de los profesionales. La organización es también otro de los aspectos que tienden a modificarse… La información es central en todos los ámbitos de lo que significa la gestión de las empresas, más allá del exclusivamente comercial. La visión de las empresas se identifica en función del análisis de los datos que son los impulsos que tenemos en cantidades infinitas dentro de nuestro actual contexto.

En el social media la interacción es más útil que el alcance

Pasos-para-interactuar-con-los-seguidores-en-Social-MediaHe estado comentando con Curro Romera, el responsable de social media del Sevilla Fútbol Club una serie de temas profesionales en un primer encuentro que me ha gustado mucho. Y la conclusión más destacada de las que saqué de la conversación es que en el mundo digital, vale más la interacción que el alcance. ¡De diez! Tras esa afirmación creo que se pueden establecer una serie de planteamientos que, din duda, refuerzan uno de mis propósitos con este blog que no es otro que aprender.

Si hay una cosa clara de lo que está representando el entorno digital hasta ahora es la revisión inevitable del negocio, lo cual, según la interpretación de McKinsey, hace de las compañías organizaciones más ágiles que toman decisiones mejores informadas y más rápidas. La base que sustenta este objetivo es atender al cliente y, de esa atención, dialogar, y de ese diálogo conseguir datos que te permitan mejorar sus expectativas, expectativas críticas y volátiles si no se satisfacen con el producto y el servicio que espera.

programa_bottom_list_img2La interacción por lo tanto, según razonaba con Curro, es más determinante que el alcance de tus canales del social media. Y es que con las interacciones puedes sacar todas las claves de lo que quiere tu cliente a través del análisis de la información que se genera, mientras que el alcance lo que hace es delimitar tu campo de acción que puede ser más grande o más pequeño. Obviamente si tu alcance es amplio más posibilidades de interacción tienes. Y como remate de esta correlación de pensamientos, si tu finalidad es solo tener alcance y no interactúas y no obtienes información de esa interacción, el rendimiento de tu empresa en el entorno digital será menor.

Propongo ahora ver el cambio digital en las organizaciones en dos fases, la primera que tendríamos sería reflexionar sobre la importancia que adquieren actualmente los departamentos de comunicación y marketing, ya que es desde estos dos desde donde se desarrollan las actividades de social media. Desde ellos es, también, desde donde, de una forma más o menos reglada y con mayor o menor fortuna, se trabaja en dos líneas consiguientes: la comunicación trabaja en las relaciones y el marketing en el análisis de los datos que se generan de las interacciones.

Los trabajos de ambos departamentos se enfocan en la obtención de una relevancia de la marca de cara al cliente, hito que se divide a posteriori en cuatro bloques más: disminución de costes, determinación del precio, atención al cliente en la postventa y gestión de la satisfacción. La tarea de la comunicación y el marketing, en la estructura de las compañías en proceso de cambio digital, desemboca en la segunda fase, que no es otra que la conexión con el departamento técnico y la visión global de la dirección general en la que se insertan dos áreas clásicas de las empresas: recursos humanos y finanzas.

Del departamento técnico depende la decisión del nivel de inversión tecnológica necesaria y posible, así como el empuje de la innovación, probablemente en muchos casos, tirados previamente desde comunicación y marketing. Desde la dirección general se plantean los objetivos de negocio que deben confluir con el nuevo enfoque que aporta la utilización de nuevas tecnologías dado que estas hacen revisar los procesos tradicionales. Los enfoques de la innovación tecnológica y los objetivos de negocio deben confluir.

De todo lo comentado aquí, el centro de atención se encuentra en el cliente y en cómo este nos va dejando pistas. Es por ello por lo que la interacción es un punto clave, y con ello regreso a la primera idea: vale que ampliemos todo lo que podamos nuestro campo de acción (alcance), pero de nada nos vale si no entendemos lo que nos dice el cliente (interacción). Aprender esta lección ha sido importante. Gracias Curro.

 

 

Los 10 frentes que atendería en una empresa tradicional que se plantea el cambio digital

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Me he planteado en esta tarde de verano hacer el ejercicio de qué pasos seguiría y qué tendría en cuenta para efectuar el cambio digital en una empresa tradicional, en cualquiera en principio de las que nos encontramos habitualmente.Y aquí están los pasos que yo daría:

1.- Obviamente a la hora de hacer frente cualquier cambio digital, lo primero que hay que hacer es efectuar un estudio pormenorizado de la situación general de la empresa, pero haciendo hincapié en estos aspectos:

  • resultados de la compañía (facturación, beneficios, costes, procesos, situación recursos humanos, sistemas de información, nivel de interacción con el mercado…)
  • niveles de compromiso de la dirección para llevar a cabo la transformación digital.
  • situación de la competencia y sus niveles de interacción en el mercado.

2,- El mejor punto de partida para ver la predisposición y capacitación de la compañía que tengamos en análisis para efectuar el cambio digital es el grado de implicación en relación al social media:

  • en cuantas plataformas de la web social tiene presencia y  desde cuando.
  • resultados en la gestión de las herramientas del social media.
  • preparación de las personas que trabajan en esta misión.
  • implicación de los directivos en estas rutinas.

3.- La presencia de la empresa en el exterior es el marco principal que se debe analizar, o al menos el primero a tener en cuenta. Así que, además de la actividad en el social media, hay que detectar qué otras vías de entrada de datos puede tener la organización: puntos de venta, información de clientes a través de otros cauces como venta online, contactos vía email, atención o venta telefónica gestionada por sistemas de CRM…

4.-Estudio de los sistemas de información, es decir, de la capacitación de los sistemas informáticos:

  • red de ordenadores y obsolescencia de la misma.
  • propiedades y antigüedad del software, así como actualizaciones y costes de estas.
  • niveles de permisos para administración y ejecución de tareas.
  • centralización o descentralización de la red interna.
  • dependencia o autonomía de los usuarios con respecto a de la dirección técnica para  la realización de tareas.
  • cortafuegos y requisitos de seguridad…

5.- Radiografía, si es que es posible, de las relaciones interdepartamentales en cuanto a los intercambios de información para ejecutar trabajos coordinados:

  • dibujo del workflow en cuanto a los requisitos y traspaso de datos para llevar a cabo tareas, online y offline.
  • existencia o no de intranet y la dotación de instrumentos para intercambio de información y seguimiento de proyectos.
  • existencia o no de entornos colaborativos con dotación, o no, de herramientas como blog, mensajería instantánea, plataformas para la edición de documentos y proyectos compartidos.
  • acceso a base de datos, en ordenadores centrales o en la nube.
  • referencia de programas, vía compra y actualización de derechos, software libre, a través de la nube…
  • requisitos de seguridad.

6.- Estudio de la movilidad, en función de las actividades de la empresa que se hacen o se pueden hacer a través de terminales autónomos:

  • capacitación de los terminales en cuanto a consulta de información y ejecución de operaciones, hacia la empresa o hacia el exterior.
  • herramientas que facilitan los intercambios de información entre empleados y departamentos, fuera y dentro de la empresa.
  • uso de entornos a través de app, web responsive…

7.- Definición y ordenación de las operaciones tomando como centro el cliente y las pistas que deja en su involucración a través de redes sociales y otros focos de atención en el entorno digital:

  • qué quiere el cliente.
  • cómo y cuándo nos lo dice.
  • cómo lo satisfacemos en los distintos hitos de la relación con nuestra marca.

8.- Con qué sistemas de análisis de datos contamos o podemos contar: análisis web, big data, minería de datos… En este apartado conviene fundamentalmente detectar los silos de información y establecer pautas para la toma de decisiones a través del uso de los datos.

9.- Qué estrategia tiene la empresa y en qué medida puede modificarse ante el reto de la transformación digital, atendiendo a cuestiones como:

  • grado de compromiso de la dirección.
  • tipo de organigrama.
  • capacitación y motivación de los empleados para evolucionar en este nuevo entorno.
  • necesidad de formación interna.
  • detección de liderazgo y talento necesario para producir el cambio.
  • compromiso para llevar a cabo un entorno colaborativo.
  • sistemas reglados para atender las propuestas innovadoras en función de su valor y coste.
  • habilidad para implantación y aceptación de objetivos conjuntos.

10.- ¿Es necesario acometer un cambio en el modelo de negocio? Esta cuestión, aparecerá probablemente a cada paso que demos, llegado un momento de adquisición de conocimiento suficiente en el estudio de nuestra propuesta de cambio digital. La superación de determinados hitos en tanto en cuanto bloqueemos viejos esquemas de funcionamiento y abramos alternativas, nos pondrá frente a oportunidades no previstas con respecto a asuntos como:

  • nuevos productos.
  • nuevos mercados
  • diferentes fórmulas para atender nuestros clientes tradicionales..

Este esquema, que  se puede enriquecer sin duda, es lo que, a bote pronto, me parece que atendería en cualquier plan de enfoque de cualquier compañía, ya existente, ante el reto inevitable de lleva a cabo un cambio digital . Todo desde un perspectiva global para atender la mayoría de los aspectos fundamentales de la organización en la que trabajemos.