Ser disruptivo o ser eficiente

El verdadero éxito de la transformación digital es cuando logras una ventaja competitiva que es solo tuya, te diferencia frente a todos y te hace ganar más. Ese reto de la empresa parte de una capacidad importante para la innovación que puede llevarse hasta el extremo y romper incluso las reglas del juego del sector. Ahí es nada. Esa capacidad de darle la vuelta a las cosas es posible gracias a un conocimiento grande del entorno competitivo y de lo que la tecnología emergente puede hacer por tu empresa.

Está bastante claro, desde mi punto de vista, que esa meta solo la alcanzan unas cuantas compañías. No es nada fácil darle la vuelta a un sector. Pensemos por ejemplo en lo que han realizado en los suyos Airbnb (hospedaje), Uber (transporte de personas en las ciudades) o Spotify (música). Consiguieron remover cimientos pues empezaron a atender de otra manera a los clientes; y mejor incluso que los sistemas tradicionales en determinados aspectos.

Una de las razones por las que las empresas llevan adelante estrategias digitales es para ahorrar costes, lo que es una visión limitada desde mi punto de vista y pertenece a las normas de gestión propias de otra época. No afirmo que el propósito de producir de manera más barata y rentable haya que descartarlo, solo que no es el único motor del cambio digital. Otro de los motivos habituales es atender de una forma actualizada los intereses de los clientes en una sociedad con hábitos cada vez más tecnologizados, aunque la política de atención se justifique también por la eficiencia. Eso es lo que denota la creciente automatización de procesos, en los que se incluye efectivamente la relación de la marca con sus usuarios mediante máquinas.

Pero nadie que busca el ahorro de costes es ajeno, voluntaria o involuntariamente, a conseguir otra serie de hitos. Por ejemplo las citadas automatizaciones de procesos provocan alteraciones en otros aspectos como la organización del trabajo, la relación con los proveedores o los clientes por supuesto… Efectivamente son muchas más cosas que la eficiencia por la eficiencia. Sin embargo, la mentalidad que influye en la creación de nuevas estructuras digitales confía en mantener la misma línea de actuación que en el mundo analógico, y eso es un enfoque inapropiado.

La ventaja competitiva en el entorno digital se puede adquirir, sencillamente, desarrollando la transformación digital mejor que tu competencia. Eso redunda en mantener condiciones más favorables de cara al futuro y en conseguir resultados más óptimos que el resto. Pero veíamos más arriba que en el extremo más avanzado de esta dinámica, nos encontramos con cambios verdaderamente disruptivos como los logrados por Airbnb, Uber o Spotify. ¿Deberían todas las empresas optar a protagonizar este tipo de iniciativas radicales, digámoslo así?

El sentido común nos señala que aspirar a la disrupción por aspirar tampoco debería ser el foco de cualquier propuesta digital. Por eso, la disyuntiva de si disrupción o eficiencia que plantea este artículo podría ser tramposa. Mi opinión es que las empresas deben encarar la generación de su apuesta digital con una mente abierta, de sello propio y con la firme voluntad de transitar hacia un estadio nuevo, el de los tiempos que nos toca vivir. La única idea que se debe tener clara es que quien renuncie al cambio digital, se autoexcluirá del mercado y desaparecerá.

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