Las marcas adquieren valor y credibilidad si logran el ‘calor’ de las relaciones sociales

Siempre es así, aunque cada vez se impone más y mas debido a la incidencia de las herramientas de la web social: las marcas tejen su compenetración con el entorno si saben alcanzar el beneficio de la aceptación de las personas. En los mercados con escasez de oferta (pensemos por ejemplo en las tristes tiendas de Cuba) el factor determinante es la necesidad. No es tanto que me gusta más o se acerca más a mis intereses entre un elenco de posibilidades, sino que único producto consigo para satisfacer una necesidad. El objetivo en estos mercados no es decidir entre un número variado de marcas de jabón según precio y cualidades, sino tener la suerte de conseguir o no el producto básico.

 

En los mercados con diversidad de oferta, el proceso de venta no termina en el instante que alguien adquiere un producto. La permanencia de una marca se dilucida en el medio y largo plazo en el que resulta fundamental la capacidad de involucración de esa marca con las personas. Las personas interactúan respecto a las aportaciones de las marcas y establecen redes de complicidad que sirven para otorgarle valor o desposeerlas del mismo. En la economía de la abundancia de oferta, propia de las sociedades occidentales, no es determinante la necesidad sino la atención. Y la atención, dada la escasez de tiempo, se logra gracias al beneplácito que conceden las personas que confían siempre más en los consejos de sus iguales.

 

El otro factor que otorgan las relaciones sociales a las marcas es la credibilidad. Hablamos de algo que funciona como un crédito, pero no dinerario sino en confianza.  El devenir de los días genera muchas idas y vueltas, bajadas y subidas que en ningún caso la gente se plantea cuando realiza el acto de compra. Yo, cuando llego a la tienda quiero que todo esté bien y que no me lleve sorpresas y menos sin son desagradables, lo que quiere decir que los productos que adquiero deben responder siempre de forma adecuada. Con el paso del tiempo les pido además que se adapten mejor a mis pretensiones y que me sorprendan, garantizándome en todo momento lo esencial que busco en ellos, su valor raíz (status, comfort…).

 

Las herramientas del social media permiten a las empresas que establezcan con las personas las relaciones sociales que son fundamentales y eso es tan importante y exclusivo de la web social que ningún otro medio de los tradicionales lo aporta. Este aspecto tiene tal relevancia que progresivamente ocurrirán dos cosas: que el social media alcanzará un lugar cada vez mas destacado en el concierto de los medios y que, por otro lado, los medios tradicionales ( como principalmente le está ocurriendo a los periódicos) no tendrán más remedio que hacerse cada vez más y más sociales.

 

Las compañías, por su parte, están obligadas a  hacer bien sus tareas y cometerán un error si insisten en ‘conquistar’ el social media como si una campaña publicitaria se tratara. Este hecho se visualiza con toda claridad en el momento en el que las marcas tienen problemas. Así, por ejemplo, British Petroleum continúa con su particular pesadilla en el Golfo de México y tratar de tener presencia en Twitter, Facebook y demás está bien aunque no suficiente, pues no resulta creible como apunta Techcrunch. ¿Pero por qué? Bajo mi punto de vista porque funciona como el dicho de: “la mujer del césar tiene que ser honrada y además parecerlo”,  y no pretendo que la cita se aplique literalmente. Cualquier empresa o marca que esté en los medios sociales tiene que hacer el esfuerzo de conectar con franqueza con las personas en el concierto de las redes sociales, de esta manera puede beneficiarse del apoyo que le otorguen a la hora de la venta. Pero no es cuestión de relajarse, pues al final siempre pasa que el público tiene la razón y da igual que no la tenga pues se la adjudicará. Por eso hay que congeniar de una forma respetuoso y creible con él en su propio terriorio, el social media.

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