El enorme imperio de la publicidad tradicional no cede ante el social media

publicidadRealmente la publicidad forma un auténtico imperio en el ecosistema de la economía de mercado. En muchas ocasiones se ha intentado minusvalorar su peso e influencia, pero eso constituye una difícil tarea. La prueba del buen estado de la publicidad lo representan los casi 105.000 millones que las 100 primeras empresas de los EEUU se gastaron en publicidad durante 2012.

Este dato lo aporta la publicación Advertising Age, que subraya el hecho de que han sido las empresas tecnológicas las que han garantizado un crecimiento del 2’8% con respecto a las cifras globales de inversión publicitaria del año pasado. Esto es, que son las grandes firmas de internet o que se basan en internet para el desarrollo de sus productos, las que perpetúan un modelo de negocio publicitario sustentado fundamentalmente en la publicidad tradicional.

Las cosas no son gratuitas, pero tampoco eternas. Si la publicidad de siempre sigue demostrando, globalmente al menos, señales de buena salud, poco margen queda para plantear un cambio de ciclo sólido en cuanto al protagonismo de las herramientas, los formatos y los mensajes. Así que, ¿de qué vale el social media y las modificaciones culturales que intenta provocar? ¿Hasta qué punto la igualdad de planos en el diálogo y el protagonismo de las personas en la web social supera el esquema del uso publicitario de comunicación unidireccional?

El panorama no es una foto fija, sino que está en contínua evolucón. Quiero decir que no podemos confundirnos y otorgarles a la publicidad una clarividencia en cuanto a la dirección de los acontemientos hoy en día, puesto que los pilares están cambiando. Es bien cierto que la propia publicidad se está reiventando a sí misma a pesar de los pesares. O al menos lo intenta.

Aunque en el mix de presupuestos publicitarios, el apartado de grandes medios (publicidad tradicional en radio, prensa o tv) sigue siendo sensiblemente superior al online, hay situaciones que ya no son como eran. Es, por poner un ejemplo, la tendencia a ver la televisión (incluida la publicidad) tuiteando al mismo tiempo y opinando de todos los contenidos que se dejan ver por la ya no sé si adecuadamente denominada ‘caja tonta’.

En este estado de cosas, la carrera para adquirir ventajas y protagonismo hoy en día está servidas. Es por ejemplo el intento de la disciplina de comunicación y relaciones públicas por reivindicarse como disciplina más cercana en lo esencial al nuevo teatro de operaciones que mueve el social media. Richard Edelman, CEO de Edelman, asegura que en su empresa apuestan por el protagonismo hoy de unas renovadas relaciones públicas frente a las compañías que siguen basando su mix en la prioridad de la publicidad.

La creatividad publicitaria pierde valor frente a la capacidad de generar historias


Hasta ahora, y sin el menor de los replanteamientos, se ha entenido que la creatividad que genera la publicidad para los medios es suficiente por si misma e irreemplazable. Se asume que un buen anuncio garantiza ingresos para la marca, manteniendo el esquema de comunicación unilateral: un emisor (la marca) utiliza una serie de canales (medios tradicionales) usando un mensaje creativo, lo cual genera la reacción de las personas (los consumidores) mediante la compra del servicio o producto.

Este esquema, propio de Mad Men, cuando menos está puesto en solfa. La alternativa al mismo viene generada por los medios de la web social que se nutren (desde la perspectiva de la marca) de la generación de historias que favorecen el crecimiento de la marca a través de las relaciones y el diálogo con el entorno, lo que favorece el hecho de la adquisición de los productos o servicios. Este esquema es bastante más complicado y está a años luz del anterior podríamos decir.

Albergar la ilusión de que la publicidad per se, basada en la creatividad de los redactores de anuncios, es la gran baza que las marcas deben jugar es poco más o menos que acelerar el cavado de la propia tumba. Ojo que lo que no se pretende asegurar desde este post es que haya que sacrificar a la creatividad, pero sí que hay que enfocarla de otra manera, otorgándole otros campos de acción más allá del tradicional publicitario.

De tal manera que decimos sí al uso intensivo, incluso, de la creatividad como generador de contenidos que sirvan de base para la construcción de comunidades a través del social media. Sí por lo tanto al valor de la creatividad como estimulador de la conversación y generador de buzz. De acuerdo en la capacidad de la creatividad como inspirador de cambios en los dicursos de la marca, lo cual sin duda va mucho más allá de los 30 segundos de un spot o de las imágenes congeladas de los anuncios a toda página en publicaciones de papel que además van a la deriva en muchos de los casos.

Social Media en la empresa: pensar más como un periodista que como un publicitario

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Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

Eficiencia hoy: gasta menos en Publicidad e invierte en Social CRM

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Creo que si estuviera en la tesitura de tener que elegir entre invertir una cantidad importante de dinero para dinamizar la marca de un producto o invertir ese mismo dinero en avanzar en la monitorización de la presencia de mi marca global, optaría por lo segundo. Este posicionamiento me surge a vueltas con el diálogo mantenido en un post de José Carlos León en el blog 'Cooking ideas', titulado Sobre el futuro de la publicidad.

El debate surgido tiene que ver con la capacidad actual de controlar el devenir de la marca que tiene la empresa y que medio influye más en potenciar esa misma marca. Personalmente creo que la televisión es hoy por hoy el medio más influyente y por lo tanto el más eficaz para 'vender una marca'… También creo no obstante que se está fraguando poco a poco, y con gran intensidad, un nuevo modus operandi que se dilucida en internet, según el cual la red es la base principal sobre la que pivota todo el universo mediático y en el que la participación de las personas ha llegado para dirimir sobre el ser o no ser de cualquier marca.

La verdadera apuesta de futuro es detectar el nivel de impacto de mi marca en la red a través de las relaciones que se establecen, en las que la interacción de las personas incluye también el capítulo marcas que deseo y marcas que odio dentro de un universo global, muy amplio y complejo . La tarea es realmente compleja. No lo dudo, pero me parece mucho más adecuado encararla cuanto antes que seguir interpretando la misma melodía una y otra vez cuando la estructura tradicional de funcionamiento de los medios está puesta en solfa.

Creo que habría que hacer un cálculo importante: ¿cuánto tiempo puede funcionar mi marca si deja de salir en los anuncios y solo se ve en los lineales de las superficies y en internet? Probablemente ese cálculo sea poco menos que imposible de realizar y además, de efectuarlo, lo más normal es que la decisión que tomáramos sería: me da igual, tengo que seguir manteniendo mi cuota de presencia en los anuncios de siempre. Y sería absolutamente respetable como decisión.  Lo que pasa es que, existe en internet una información muy nutritiva para la salud de mi marca que tengo que averiguar. En Roca Salvatella nos aconsejan entrar con determinación en el uso del Social CRM como sistema para mirar que ocurre en la red y ayudarnos a tomar decisiones sobre mi marca. Me parece adecuado. 

En la era digital, las pequeñas dan clases a las grandes agencias publicitarias

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¿Qué haría Don Draper en este mundo digital?, se preguntan en el blog de ComScore como conclusión de un post en el que se deja entrever algo ya asumido en el mundo publicitario: el sector ve las grandes posibilidades de internet, pero no sabe realmente cómo rentabilizarlas.

Particularmente pienso que el sector publicitario está realizando una transición dificultosa al nuevo mundo digital y, específicamente, a lo que hoy representa internet y, más concretamente, a todo lo que tiene que ver con la participación en la web social. Pero en esta afirmación general considero que hay quien lo lleva mejor y peor. Es una cuestión de capacidad de adaptarse mejor o peor al medio, y nunca mejor dicho.

Como entre las personas, los nativos de internet, aquellos que se han criado con la red en funcionamiento, también parece evidente que las agencias que han nacido con la red en marcha tienen una cintura y una flexibilidad que a las grandes agencias publicitarias les cuesta. Recuerdo una vez en una clase de Periodismo, cómo un profesor de Publicidad nos contaba que esta disciplina es bastante conservadora en lo que a la adaptación de los cambios sociales se refiere. Explicaba cómo los creativos y los ejecutivos publicitarios esperaban que, por ejemplo, los hombres empezaran a realizar las tareas del hogar, y que eso fuera totalmente asumido por la mayoría de la sociedad, para plasmarlos posteriormente en los anuncios con cierta normalidad.

En esa línea de comportamiento clásico del negocio publicitario (me parece a mi) es por lo que la maquinaria de las grandes multinacionales del sector no han reaccionado rápidas con lo que la red significa, porque también los mismos clientes no han tenido claro qué posibilidades les brindaba, probablemente. ¿Es cuestión de tiempo? Pues creo que sí. Otra cosa es si la Publicidad es la mejor actividad para gestionar lo que significa el amplio espectro de la promoción, en tanto en cuanto la esencia de los anuncios es unilateral, es decir: la marca intenta convencerme de lo conveniente que es que yo me haga con ella, mientras que en el mundo de la participación en internet hay que contar con el posicionamiento del individudo que puede expresarse en un marco interactivo.

El protagonismo que progresivamente tiene internet puede incluso provocar cambios muy interesantes en la medida que podría ocurrir que caigan aquellas empresas clásicas de Publicidad ‘de las de toda la vida’, por no hacer adecuadamente la transición, en beneficio de las pequeñas pero pujantes agencias que han adquirido todas las habilidades por derecho propio y de la manera más natural. ¿Estaría Don Draper entre los que se adaptaron o entre los que no lo lograron?

El social media es mucho más apto para el negocio que los medios tradicionales

Esto es algo que me parece tan evidente que, no solamente es una simple diferencia, es como la noche y el día. Las características del social media en cuanto a flexibilidad, capacidad de adaptación, crecimiento, involucración de múltiples agentes y actores, capacidad de innovación etc, y miles de etc más, contrasta con el cortísimo recorrido de los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) a la hora de enfocar su capacidad de participar o generar negocio. Las plataformas tradicionales de comunicación ponen capital en movimiento y recursos en el mercado casi exclusivamente en función de si tienen más o menos publicidad. Luego podríamos considerar la capacidad de la Comunicación Relaciones Públicas para provocar también actividades de negocio a través de las noticias que se van publicando.Y poco más. Yo no veo nada más.

El social media, por su parte, es tan amplio y tiene tal capacidad de penetración que las opciones de negocio que pueden facilitar son tremendas. Se me ocurren estos ocho ámbitos que de forma más directa o indirecta tienen que ver con los negocios en un sentido amplio:

  • la opción básica de ser vehículo de publicidad.
  • los micropagos.
  • la geolocalización.
  • el comercio electrónico
  • ser plataformas logísticas para operaciones
  • la involucración directa de las personas como factores determinantes de la evolución de un negocio a través de sus opiniones.
  • la aportación de ideas innovadoras para las mejoras de los negocios.
  • ser escenario de competividad.

Dando cuenta de estas pinceladas, me parece del todo obvio que existe una cuestión añadida que clarifica más aún las diferencias. Los medios tradicionales se crearon para informar a la gente. Ya está. Como empresas tuvieron claro desde el principio que podrían vivir si tenían seguidores y más tarde si obtenían publicidad. El social media parte de la base de que son herramientas con tal capacidad que se pueden utilizar para múltiples facetas de la vida, incluidas los medios de comunicación .