Social Media en la empresa: pensar más como un periodista que como un publicitario

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Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

El efecto Wikileaks pone a prueba también la transparencia y coherencia de las empresas

Wikileaks está pasando como un tsunami por la vida política internacional en las última semanas y meses. Hasta este momento, vemos como se ha establecido una especie de enfrentamiento que ha coaligado, de una parte, a periódicos (muy fundamentalmente los que están gestionando las exclusivas, entre los que está El País en España) junto a los internautas y defensores de la web social (entre los que me incluyo); teniendo por otro lado las administraciones de medio mundo con la norteamericana a la cabeza, a las que se les han sumado empresas muy importantes como Bank of America Visa, Mastercard, etc,

Efectivamente, suena como una pugna entre los que gestionan y usan la información contra los que tienen el poder político y económico, que llevan incluido poder también en la gestión de información a través de los medios en los que influyen. Así visto es una lucha desigual, una especie de David contra Goliath, de la que sin embargo no habrá que esperar ni vencedores ni vencidos, por lo menos no en el corto plazo.

Lo que sí se debe considerar es que la sociedad, que está cambiando a marchas agigantadas dada la incidencia especialmente de internet y de su protagonismo creciente de las personas en él,  toma debida nota del asunto Wikileaks de estas fechas. Desde luego, puede que la cosa quede aquí y que, pasada una temporada, este caso y su promotor, Julian Assange pasen a un segundo término, y aquí paz y mañana gloria. Pero puede también que, con Wikileaks, no se haya más que iniciado una nueva dinámica que puede que cambie de nombre, pero no en cuanto a las consecuencias. De hecho ya han aparecido nuevos movimientos que actúan de forma similar.

Bajo mi punto de vista, parece bastante patente que las personas en general no dejan de apostar, una vez experimentado, por aquello que conecta con su forma de entender la vida y, para los ciudadanos y consumidores, puede resultar un derecho irremplazable saber qué es lo que se cuece en las bambalinas del poder, especialmente en el apartado político, en el que se suele abusar del doble lenguaje. Esa percepción de las personas de a pie, obviamente en las sociedades realmente democráticas y con recursos, devendrá en la exigencia de mayor transparencia y coherencia. Ya digo que puede que no por Wikileaks, que puede que desaparezca de la faz de la tierra, sino por el hecho de que la red hoy permite la repetición de hechos similares, una y otra vez, a mayor o menor escala. La reacción del poder, así en general, va a ser, está siendo, poner límite y evitar que hechos como estos se vayan a producir más veces. Esta misión es realmente difícil, puesto que como se dice muy habitualmente, el control de los mensajes en la era de la web social es básicamente imposible.

Pero este hecho tiene otra lectura que tiene que ver con el derecho a la privacidad. Yo desde luego no soy un experto, pero resulta patente que todas las personas físicas o jurídicas tienen un ámbito de acción inalienable en el que la irrupción puede considerarse delito. Este límite, en el mundo analógico, suele ser atravesado en ocasiones por la justicia, la policía o los medios de comunicación, siempre que se vayan a desvelar o subsanar actuaciones o hechos contrarios al bien general. Sería como los casos de los agresores de la violencia de género, es decir los que maltratan a sus mujeres. Hasta hace no mucho tiempo, se consideraba algo de la esfera particular de la pareja y ahora, está visto, que es algo que sobrepasa esa frontera.

Realmente lo que puede presidir esta etapa, que podemos estar inaugurando, es la existencia de una mayor transparencia que demanda coherencia. Yo creo que los ámbitos de la privacidad tienen que ser respetados para cualquiera, sea privado o público, persona u organización. Otra cosa es que haya una forma de proceder contraria al bien general. Los tiempos demandan transparencia y coherencia como afirmo, razón por la que las organizaciones tienen que hacer gala de ambos valores, de acuerdo con una dinámica social cambiante en ese sentido. Se trata de cumplir determinadas reglas que las leyes ya nos marcan, pero que en ocasiones se suelen orillar argumentando el amparo de las reservas propias del ámbito privado.

No es aceptable que bajo ese amparo se mantenga de forma permanente un doble lenguaje, que lo único que nos demuestra es el uso de la mentira para mantener un determinado status quo o formas de proceder. Sin embargo, la permanencia a lo largo de la historia de un doble carril, uno para dentro y otro para fuera, es tan humano que cualquiera lo practica. Y no es que eso esté bien, o mal, lo que pasa es que probablemente se haya aceptado y justificado en exceso hasta que haya podido llegar el momento de decir, hasta aquí hemos llegado. Por otro lado, creo firmemente en la fortaleza de la coherencia entre los distintos niveles de nuestra presencia. Ser y parecer lo mismo dentro que fuera para mi tiene un importante valor, un valor que otorga confianza. Me desagrada comprobar que, por conveniencia, se pueda actuar de forma dispar y, lo que es peor, yendo en contra de la verdad como algo natural.

Descarto completamente la posibilidad de que de que, con la irrupción de fenómenos como Wikileaks, tengamos que interpretar que viene un mundo idealizado, un mundo de cuento de hadas. Es tonto pensarlo. Lo que sí que creo es que las cosas cambian y evolucionan, y que la dirección de esos cambios (yo así lo pienso) tiene como fin superar nuestras imperfecciones y la de nuestras obras.

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Wikileaks impone a la sociedad una forma nueva de convivir con la transparencia

Las últimas filtraciones de Wikileaks han alborotado todo el mundo. No es para menos, ya que políticos, magistrados, embajadores, etc, etc están viendo cómo lo que supuestamente habían dicho sale a la luz a través de unos cables que la web ha publicado en su última entrega, que no será la última según ha informado desde un lugar desconocido su promotor Julian Assange.

La salida a escena de Wikileaks demuestra la capacidad de su gente de obtener información catalogada de confidencial, principalmente desde la administración de EEUU. Y, de otro lado, la nueva orientación de la distribución de información 'sin colorantes ni conservantes', directamente de la fuente, aunque sin su consentimiento. Obviamente si se tuviera que solicitar el beneplácito nunca en la vida se hubiera publicado nada.

El debate es muy serio y tiene sus límites, entiendo yo, particularmente cuando se pueda poner en peligro la seguridad de personas, por lo que es exigible responsabilidad y prudencia a la gente que publica en la web. Si bien, uno de los puntos novedosos de esta nueva dinámica es si nuestra sociedad y sus gestores están preparados para convivir con las grandes dosis de transparencia que ya ha inyectado Wikileaks en nuestras vidas. De momento no.

Desconocemos si la presencia de Assange y sus seguidores llegará un momento en el que deje de tener valor porque desistan de sus prácticas o porque el sistema los aisle. Ellos están dando cuenta de la capacidad intrínseca que aporta internet y los nuevos medios que convierten en un momento dado a personas anónimas en grandes protagonistas de nuestro mundo sin la necesidad de intermediarios.

Me da la impresión que con Wikileaks hemos inaugurado una nueva etapa en la forma de distribuir y entender la información. En el mundo occidental, en el de la 'prensa libre' cinematográficamente hablando , se ha adquirido una evolución importante en cuanto a la consideración de conceptos éticos, pero también jurídicos, tan claves como la transparencia. 'Todo con un límite', que podría decir también Hilary Clinton en su papel actual de máxima responsable de las relaciones exteriores de los EEUU. Será entonces una cuestión de límite, pero de momento el que los pone es Wikileaks, y puede que en el futuro ocurrirá igual con otra gente como Wikileaks que salga. La cosa es que, con ello estamos debatiendo también sobre la capacidad de la tecnología y sus posibilidades, que son muchas, tantas como las que logren sacar de sí las personas que las usen, para lo bueno o para lo malo.

El Ejército de EEUU escarmentado quizás con Wikileaks, se zambulle en el social media

Resulta un caso realmente llamativo propio de cualquier thriller. Wikileaks es considerado por el Pentágono como un delito de robo y publicación de documentación secreta (más de 75.000 documentos sobre la guerra de Afganistán) que lógicamente ha puesto en manos de sus abogados. Mientras, el promotor de la web, Julian Assange, trata de zafarse en Suecia de la acusación de violación sexual denunciada por dos mujeres. El asunto Wikileaks, como contraposición, es visto como un salto más en la nueva reconfiguración del mapa de los medios de comunicación, la libertad de expresión y el funcionamiento de las fuentes para las que sacar su información a la luz pública es mucho más sencillo ahora al disminuir el número de intermediarios.

El tema es sin duda muy peliagudo. Determinadas ONG que trabajan en Afganistán dicen que algunos de sus miembros han visto peligrar su vida al salir sus nombres publicados y quedar expuestos ante Alqaeda. Particularmente pienso que no se justifica cualquier información publicada que ponga en peligro vidas humanas. Obviamente sería un criterio que, de aplicarse con intensidad, también afectaría a muchísimos otras plataformas de comunicación por muy oficiales o legales que puedan ser. En cualquier caso, no me siento informado en profundidad como para emitir un juicio al respecto.

Pienso no obstante que, aunque Wikileaks finalice con gente encarcelada sentenciada por los delitos de robo y publicación de documentación oficial secreta, la configuración del entorno de los medios y las fuentes, ha cambiado mucho y puede que haya nuevos wikileaks en el futuro. También considero que los gobiernos, instituciones, grandes multinacionales o empresas más pequeñas intentarán reducir al máximo el margen de maniobra para evitar fugas a toda costa, lo que irá en contra de la libertad y capacidades de la nueva internet social. El equilibrio justo del binomio libertad/seguridad es muy difícil, pero ahí están las sociedades avanzadas, al menos, para aspirar a conseguirlo. Son tiempos diferentes, y no sé si guiado de esa necesidad de adaptarse a esta nueva etapa por la que el Ejército de EEUU ha decidido intensificar su inmersión en el social media.

Cameron y Clegg trabajaron como comunicadores antes de lanzarse a la política

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Las recientes elecciones de Reino Unido arrojaron un resultado extraño para el sistema electoral británico, pues no hubo un ganador por mayoría absoluta. Las negociaciones, aún abiertas, podrían dar dos posibles gobiernos de coalición, como es de sobra conocido: o conservadores con liberales demócratas o laboristas con liberales demócratas. Las horas y los días dirán. Pero independientemente de estos avatares postelectorales, lo curioso para mi y para este blog que trata habitualmente sobre temas de Comunicación, Social Media…, es que los dos candidatos más jóvenes, David Cameron por los conservadores y Nick Clegg por los liberales coinciden en algo en sus currículums: ambos trabajaron en el sector de la Comunicación.

De hecho, y antes de lanzarse cada uno por su lado a la arena política,  Cameron estuvo en una empresa de Public Relations (Carlton Communications) y Clegg colaboró en The Guardian como periodista. Creo que este hecho no es como pasarlo por alto y, además, no considero que sea anecdótico sino que más bien es exponente de una tendencia. Me explico, no pienso que a partir de ahora se pueda entender que todos los líderes políticos, o muchos de ellos, tengan que ser comunicadores antes de dedicarse a la política. Lo que creo es que la Comunicación tiene más presencia en todos los sectores profesionales y, además, los comunicadores progresivamente ostentarán cada vez más puestos de responsabilidad en gestión.

Las empresas deben también evolucionar en esta vía, como he comentado a veces. Han de saber de Comunicación para gestionar su día a día dada la explosión del social media. Esto es así porque poseer la habilidad de saber comunicar ( más allá de la capacidad de expresarse en público) es un activo determinante para la proyección y mantenimiento de cualquier marca. Mark Hanson, de la empresa de Comunicación Wolfstar, en Inglaterra, ha tenido la amabilidad de valorar el hecho para este blog. Dice Mark:

“Tener un background en Comunicación hace más fácil entender que lo que ‘tu dices’ no es tan importante como lo que ‘la gente oye’. Eso significa tener una fina apreciación de lo que tu audiencia quiere, así como dónde y cómo es apropiado hablar con ella. Hasta ahora ambos, Clegg y Cameron, son buenos en televisión y trabajan muy duro para aparecer normales, ‘justo como tú’. Aparecer ante los votantes ‘igual que tú’ es determinante pues logra que no se entre demasiado a analizar lo que son las propuestas políticas, teniendo más bien reacciones emocionales. Si alguien logra convencerte de que entiende tus peticiones, luego te sentirás bien votándolo lo que significa que cualquier revisión de su política se hace en este contexto”

Esta claro pues que la política es un juego de percepciones. Vale más en ese sentido lo que la gente recibe sobre algo que lo que realmente ese algo es. En ese juego los sentimientos son extremadamente importantes y las personas como Clegg y Cameron que se ha ganado en algún momento la vida trabajando en estos asuntos de una manera directa o indirecta, lo entienden mucho mejor. A ello hay que unir, efectivamente, las reglas del juego del resto de este negocio: los tiempos de los medios, la irrupción del social media, el papel de los periodistas, de las empresas informativas, de los nuevos lideres de opinión…

El lector de periódicos dispuesto a pagar en internet es el más comodón que lo quiere todo en un sitio

En una conversación interesante este puente de Semana Santa respecto a internet, los periódicos de papel y las ediciones digitales de pago o no pago, llegué a la conclusión que el perfil de lector dispuesto a desembolsar dinero por la lectura de su periódico en internet es aquel de más de 40 años que no quiere demasiadas complicaciones a la hora de informarse a través de la red.

Sería el caso de la persona que cambiaría el ritual de acudir al kiosco por el de ingresar en una url. Respondería al perfil de persona no muy habituada a internet con conocimientos muy básicos de la red que no quiere 'complicaciones'. Realmente este lector es aquél que lo que pretendería es, llegado el momento, dejar de lado el papel y pasarse definitivamente a internet con el mismo esquema de lector, es decir: tengo un sitio en el que, sin más dificultades, dispongo de toda la información que deseo y necesito, de acuerdo con mi visión de la cosas y evitando tener que buscar de aquí para allá por la red. Y por eso estoy dispuesto a pagar.

Obviamente existe una primera disyuntiva para este lector: dejar el papel o no. A este respecto es completamente consciente que la involucración con internet es inevitable, antes o después. Poco a poco va entendiendo las ventajas de que por internet, por ejemplo, la información se actualiza mientras que en el papel no, por ejemplo, y así una serie de mejoras.

En el proceso actual de prensa de pago en papel y mi mismo periódico gratis en internet, va alternando ambas plataformas.Cuando llegue la hora de pagar también en la versión digital, llevaría mejor el paso a las versiones on line si tuviera un formato sustitutivo del papel, que sería el IPad. Es algo parecido a como estos mismos lectores, de poder adquisitivo medio alto, van acercándose al e-reader para leer libros.

La cosa es bastante más complicada para los lectores de menos de 35 años, aquellos que se han criado con el papel como niños, pero que se han zambullido e internet desde el principio y están habituados 'al todo gratis', incluida la prensa. Aquí la cosa es más complicada para las empresas periodísticas que quieren hacer negocio, lícito, con sus ediciones digitales, todo ello cuando se confirma ( creo yo) que la publicidad no va a poder financiar las ediciones en la red, lo que permitiría que éstas fueran gratuitas. Digo yo…