La experiencia en torno a las marcas se forja en público, no en privado y de espaldas a internet

Cuando la marca ya no pertenece en su totalidad a la empresa, dado que las personas definen con sus comentarios qué es lo que le gustaría que fuera, el intento de medir completamente lo que está ocurriendo en internet y cómo me afecta, se convierte en una tarea ímprova que no puede condicionar a las empresas en lo que se refiere a ser activo o no en la web social. E introduzco este tema porque he venido comprobando recientemente algo que ya resulta patente, como es el hecho de que existen muchas organizaciones que no quieren ni oir hablar del social media si no tienen garantías de que todo lo que se hable de ellas estará perfectamente localizable, medible…

Si regresáramos por unos momentos a una economía sin capacidad de estar conectada completamente con el mercado a través de internet, está claro que a cualquier empresario le hubiera interesado sobremanera tener referencias de las opiniones que sobre sus productos estaban en la calle. Es como si hace 20 años las empresas hubieran tenido la posibilidad de haber sabido qué opinaban sus clientes o la gente, de una forma no perfectamente medida, errática y contraria, por lo tanto, a los límites que ponen los focus group. Les hubiera encantado. Creo yo. Entonces, ¿por qué a muchas empresas de 2011 les sigue pareciendo un desatino acercarse a los foros, redes sociales, blogs…? La desgana o el temor generan en muchas ocasiones la desatención de estas plataformas.

La generación de las experiencias no se hace en privado, se hace en público y a través de muchos enlaces con crecimiento anárquico. Esto es, nos pongamos como nos pongamos, la manera de que hoy en día se vaya generando el clima que nos favorezca ( si lo trabajamos) o no, si no lo tenemos en consideración. Por lo tanto, y a pesar de las lógicas incertidumbres, la tendencia a dilucidarlo todo intramuros de las compañías, con el máximo secreto aunque sea para una cuestión trivial, no es la manera recomendable de competir en estos tiempos.

La web social sustituye al generalmente pobre servicio de atención a clientes

Toda la gente sabe, o debería saber a estas alturas, que la web social es  sinónimo de protagonismo de las personas en internet. Su pariente lejano, y pobre, en lo que a posicionamiento de las personas en relación a las empresas y sus productos, son los departamentos de ‘atención al cliente’. El hecho notorio es que, como es desobra conocido, la irrupción masiva de las personas en la red está dando un giro brutal a las relaciones de las compañías con la gente.

 

En el esquema anterior y en proceso de superación, las quejas de los clientes no eran conocidas, las sabían/saben (porque los servicios de atención a clientes clásicos perviven con la web social ) los propios implicados, es decir quien se queja y quien recibe la queja. Ahora no, las quejas han adquirido la máxima transparencia de la que internet es capaz de proveer, por lo que su conocimiento va más allá del ámbito cerrado que referimos.

 

Es un hecho coincidente el que es la misma persona quien toma o puede tomar la iniciativa ante la empresa, bien por el camino tradicional del departamento de atención al cliente, bien por la vía de la exposición de la queja ante un determinado auditorio digital vía redes sociales, blogs, Twitter etc. Es verdad que, en el caso de que la queja llegue a la empresa directamente a través de ‘atención a clientes’, ésta tiene constancia expresa del problema, si bien en el caso de que se diga utilizando las plataformas participativas de internet, no existe garantía de que la compañía objeto de la queja se entere de la misma. Pero esta circunstancia no debe animar a las empresas a practicar la política del avestruz, aquella conocida de meter la cabeza debajo de la tierra para no enterarse de nada.

 

Resulta bastante obvio a estas alturas que las empresas no solamente no tienen que hacer como los avestruces, sino que han de procurar estar en el centro de la conversación. Esa sería la terapia general aconsejable para entender qué es lo que está ocurriendo en la actualidad, mientras que la propuesta más específica sería que la compañía fuera afinando más su papel en la red hasta el punto de concretar su radio de acción en torno a una comunidad, ‘su comunidad’, que poco a poco tiene que ir detectando o creando ella misma. En un post ya viejo, (marzo de 2009) being a director of comunnity, su autora, Amber Naslumd, señala varios detalles de interés respecto a la manera en que una empresa debe gestionar su relación con su comunidad, entre los que destaco dos:

  • la empresa debe servir a su comunidad como fuente de información.
  • y es aconsejable que favorezca las sinergias entre sus miembros.

De la comunidad, las empresas pueden recibir críticas como las que también obtienen de los ya amortizados modus operandi de los servicios de atención al cliente, pero en la red las quejas son públicas como sabemos… Y eso es lo que asusta a las empresas. Sin embargo, conviene tener en cuenta que puedes obtener también clientes satisfechos, y ése debe ser su objetivo. Y para satisfacer al cliente la vía es la conversación, con lo que las empresas tienen que aprender a dialogar.  )

El social media y los móviles, los frentes en los que las empresas invertirán más de aquí a 2014

Cuadro_crecimiento_social_medi

Es la conclusión que ha sacado Forrester Research en uno de sus estudios y que he encontrado en este post de David Armano. La cuestión es que, según Forrester, se consolida la evolución positiva del social media como principal apartado en la inversión de las empresas, seguida del móvil. El crecimiento del primer apartado, según se puede ver en el cuadro que adjunto en este post, es del 34%, seguido de los móviles en un 27%. Eso sí, hablamos de datos de EEUU aunque, como es bien conocido, lo que ocurra en ese mercado es referencia para todo el mundo y, de forma destacada, para Europa. La evolución positiva de las cifras, como se puede ver también en el cuadro, parte de dos años ya pasados ( 2008 y 2009) para finalizar en 2014.

Bajo mi punto de vista existen dos razones principales para entender el por qué de esta evolución:

  • el punto de partida del social media en las empresas es cero. Son muy pocas las que entran en esta dinámica y siempre con un grado de ejecución muy moderado, razón por la que hay mucho por hacer y mucho por crecer.
  • las estructuras de funcionamiento de las empresas se basan cada vez más en un entorno caracterizado por una mayor presencia de herramientas para la comunicación, sobre las que paulatinamente se apoya la gestión.

Quizás habría que sumarle otra anotación de contexto, cual es la mayor presencia de lo digital en nuestros mercados. Económicamente esto también tiene consecuencias. Así las cosas, un ejecutivo de Google, Nikesh Arora, presidente global de Ventas, indica que de aquí a unos 5 a 8 años, más del 50% de la publicidad será digital

No es convencer al mercado con el social media,sino estar en el mercado gracias al social media

La tesis me parece muy interesante y se recoge en este post de Six pixels of separations, y no es nuevo pues data de noviembre de 2008. Efectivamente, el problema de las empresas en esta nueva era del social media es entender que no se trata de hacer lo de siempre, pero utilizando unos medios diferentes. Es decir, no podemos pensar como si yo fuera habitualmente hasta mi casa que se sitúa a cinco kilómetros, primer andando, luego en bicicleta y por último en coche. Cumplo con el objetivo aunque los sistemas de transportes difieran.

Ahora el caso es que el canal te condiciona completamente y lo que antes era convencer al mercado por un camino de una sola dirección, ahora se ha convertido en estar en el mercado atentos a una relación que se establece sobre un camino de dos direcciones. Es como si anteriormente se tratara de lograr que el mercado hiciera lo que tu querías, mientras que ahora la cuestión es contar con el mercado para llegar a una conclusión de lo que sería necesario hacer para que el mercado me atendiera y me aceptara y en ese contexto hacer negocio.

El nuevo objetivo de la Comunicación no es buscar targets sino comprender a la comunidades

En un muy interesante y corto artículo de New Comm Collaborative, titulado The New PR, que recomiendo, me encuentro con una idea que suscribo completamente: en el entorno de los social media, el objetivo no es centrarlo todo en la búsqueda de targets sino en entender a las comunidades, como titulo este post.

Resulta muy evidente, al menos para mi, la razón que avala esta afirmación. Los targets son estáticos y responden a una filosofía del viejo estado de la comunicación. Es así que siguiendo esa línea se segmenta por edades, por sexo, por gustos…, pero no es más que un dibujo inmóvil que surge después de una encuesta de mercado ( se pueden hacer varias al año) o del análisis de las franjas horarias de la televisión, que siempre da el mismo resultado: las mujeres ven estas películas, los jóvenes de esta edad actúan así…

Pero la vida es otra cosa, y la vida en internet ( medio en el que mejor se reproduce) es la web social que claramente se asienta sobre un ecosistema de comunidades. En The New PR, se aconseja que hay que conectar con las comunidades y aportarles valor. De esta manera (como marca, como empresa…), ganamos un espacio y una cierta consideración dentro de grupos más o menos grandes de personas con más o menos influencia, grupos que se caracterizan por la evolución y el cambio continuos.

En las comunidades se recrean todos los acontecimientos de la vida, con la virtud de que ( a los efectos del seguimiento) dejan huella que para las empresas es muy importante analizar. Por ese motivo, he comentado en alguna ocasión que el ROI en la web social tiene que ser considerado y calculado ( si es que se puede) de otra forma, dando más importancia a los vínculos y poder de las relaciones. El tema no es fácil ni mucho menos, pero habrá que intentarlo.