Insistir en lograr resultados directos e inmediatos del social media conduce a la frustración

Frustracin

En la cuarta oleada del estudio del Observatorio sobre redes sociales en España, que lleva a cabo The coctail analysis, la principal conclusión es bastante determinante: aparece un fuerte rechazo al social e-commerce en nuestro país. Yo no puedo encontrar una explicación a esta afirmación, surgida de una encuesta realizada a 1.304 personas, que la pretensión de las acciones de Marketing con apariencia interactiva de conseguir un retorno directo e inmediato. Y eso es algo difícil dada la naturaleza del social media y el espíritu con el que se involucran las personas en estas plataformas.

Las direcciones de las empresas, que viven el fenómeno de la web social a una cierta distancia, no quieren entender más que una relación causa-efecto: pongo una promoción en Facebook, me responden muchas personas y eso se traduce en tantas operaciones. Insistir en esa vía no resulta más que invertir un tiempo y un esfuerzo que en la mayoría de las ocasiones conducen a la frustración.

En la interpretación que muchos de estos equipos directivos hacen, el advenimiento de las herramientas de la participación es contemplado de manera tozuda como la fórmula perfecta de conseguir lo que nunca se ha conseguido: que haya un retorno bien claro (cuantificable) de cada acción de promoción. Error. Los resultados pueden ser determinantes en un momento dado, pero no hay garantía de que siempre logremos descifrar esa ecuación de: tantos ‘me gusta’ en Facebook, o tanto retuits me van a generar tantas ventas.

Deshagámonos de una vez por todas de este pretendido uso de la web social, que no es más que un enfoque torticero de la misma. Ello no quiere significar que se descarten las promociones en la tecnología social de internet, sino que adquieran un papel secundario. El principal, no es otro que el de la reputación. Una empresa puede conseguir un nivel de reputación a través de su día a día, y eso es esencial y le ayuda a tener éxito, las redes sociales están aquí para potenciar esa reputación a través del diálogo. El refuerzo de la misma efectivamente ayuda a nuestra marca a penetrar adecuadamente y generar indirectamente las necesarias ventas. No hay más.

Social Media en la empresa: pensar más como un periodista que como un publicitario

Periodismo2

Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

Eficiencia hoy: gasta menos en Publicidad e invierte en Social CRM

Videoreel1

Creo que si estuviera en la tesitura de tener que elegir entre invertir una cantidad importante de dinero para dinamizar la marca de un producto o invertir ese mismo dinero en avanzar en la monitorización de la presencia de mi marca global, optaría por lo segundo. Este posicionamiento me surge a vueltas con el diálogo mantenido en un post de José Carlos León en el blog 'Cooking ideas', titulado Sobre el futuro de la publicidad.

El debate surgido tiene que ver con la capacidad actual de controlar el devenir de la marca que tiene la empresa y que medio influye más en potenciar esa misma marca. Personalmente creo que la televisión es hoy por hoy el medio más influyente y por lo tanto el más eficaz para 'vender una marca'… También creo no obstante que se está fraguando poco a poco, y con gran intensidad, un nuevo modus operandi que se dilucida en internet, según el cual la red es la base principal sobre la que pivota todo el universo mediático y en el que la participación de las personas ha llegado para dirimir sobre el ser o no ser de cualquier marca.

La verdadera apuesta de futuro es detectar el nivel de impacto de mi marca en la red a través de las relaciones que se establecen, en las que la interacción de las personas incluye también el capítulo marcas que deseo y marcas que odio dentro de un universo global, muy amplio y complejo . La tarea es realmente compleja. No lo dudo, pero me parece mucho más adecuado encararla cuanto antes que seguir interpretando la misma melodía una y otra vez cuando la estructura tradicional de funcionamiento de los medios está puesta en solfa.

Creo que habría que hacer un cálculo importante: ¿cuánto tiempo puede funcionar mi marca si deja de salir en los anuncios y solo se ve en los lineales de las superficies y en internet? Probablemente ese cálculo sea poco menos que imposible de realizar y además, de efectuarlo, lo más normal es que la decisión que tomáramos sería: me da igual, tengo que seguir manteniendo mi cuota de presencia en los anuncios de siempre. Y sería absolutamente respetable como decisión.  Lo que pasa es que, existe en internet una información muy nutritiva para la salud de mi marca que tengo que averiguar. En Roca Salvatella nos aconsejan entrar con determinación en el uso del Social CRM como sistema para mirar que ocurre en la red y ayudarnos a tomar decisiones sobre mi marca. Me parece adecuado. 

La web social cambia la empresa globalmente, aunque se prefiere operar con ella solo en el Marketing

Global_parcial

La empresa puede abrazar la web social en parte o completamente. Si lo hace en parte, que suele ser lo más habitual, es para enfocarse a las operaciones de Marketing básicamente y si lo hace globalmente para posicionarse en línea con la empresa 2.0, es decir utilizando la web social en casi todos los ámbitos de la organización y asumiendo también su filosofía basada en la participación.

La mejor manera de enfocar el nivel de involucración tiene que ver con la transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado, pues lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente, ello va a hacer necesario repensar no solamente el Marketing sino toda la empresa. 

Hablamos de clientes conectados antes que aislados y también de clientes críticos que no se dejan seducir fácilmente y que priorizan su derecho a expresarse por la red mediante la recomendación favorable o la contraria. En el contexto de la economía de la atención, las personas no se dejan cautivar por anuncios aislados sino por las opiniones de la gente que está en su ámbito digital. 

No es que piense que las operaciones de Marketing sea un nivel de implicación insuficiente, pero sí creo que es solo un paso, pues la base del negocio en la era del social media son las relaciones, y las relaciones van más allá de lo que son las que se establecen con los clientes.

Gestionar bien un blog corporativo, es una ventaja competitiva no una carga

Blog_corporativo

Una encuesta de IBM afirma que el 80% de los blogs de las empresas no llegan a publicar más de cinco entradas. A partir de ahí prácticamente desaparecen. De ser así, esta escasez de contenidos puestos en circulación por parte de las empresas, hace que los contenidos se conviertan en un valor importante, una ventaja competitiva muy a tener en consideración dentro de la estrategia de Comunicación y Marketing.

Probablemente las empresas, sin encuestas en la mano como para afirmarlo con cierta rotundidad, prefieran su involucración en el social media a través de herramientas que requieran menos esfuerzos como Twitter o Facebook. De hecho eso mismo le está ocurriendo a muchos bloggers que, después de meses y años de esfuerzo y tenacidad para mantener bien repleto de post sus bitácoras, han preferido una presencia digital menos esforzada.

Las empresas se convierten en medios de comunicación en el momento que deciden escribir historias de su actividad, o de su entorno, lo que les permite entrar en una dinámica que les aporta valor añadido que redunda en un incremento de su reputación. Esta estrategia es muy recomendable cuando, por otra parte, la publicidad tradicional no está reportando ingresos a las compañías dada la saturación existente.

Resulta obvio que la estrategia de potenciación del blog corporativo como vía para competir a través de los contenidos, no puede en estos momentos descartar al mismo tiempo la presencia multiplataforma en otros canales del social media. Pero tampoco puede obviar la trascendencia de plantear un objetivo de permanecencia en el largo plazo, pues efectivamente un blog es una plataforma que exige constancia y permanencia en el tiempo, además de aportar contenidos interesantes. Por supuesto.

La orientación del social media vía marketing puede ser contraproducente si es exclusiva

Marketing

La visión del fenómeno del social media a través del marketing puede ser contraproducente para los intereses de la empresa, si se considera una visión exclusiva. De momento, y según una encuesta realizada en EEUU, nada más y nada menos que el 81% de las empresas consultadas tienen a sus equipos de marketing al frente del social media. Eso da a indicar que las herramientas de la web social se enfocan mayoritariamente desde una perspectiva comercial, y se puede llegar a una conclusión incompleta de que son buenas si ayudan a vender o lo contrario. Y eso es contraproducente.

Realmente, la involucración de las compañías en el social media tiene que ser global, y no exclusiva de nadie. En ese sentido, merece la pena atender el punto de vista de @carlosdomínguez, vicepresidente mundial de Cisco,  en este post en el que da algunos detalles muy a tener en cuenta relativo a la política de las empresas con relación al social media y los empleados. En resumen señala estos siete puntos que me parecen muy interesantes:

  1. Social media no es una moda es unas las propuestas del ser humano más poderosas de nuestra historia.
  2. Muchos ejecutivos seniors toman decisiones al respecto sin saber qué son. Esto es peligroso.
  3. Muchas empresas dicen lo que no pueden hacer sus empleados en social media, cuando lo lógico es que se deberían emplear en comunicar lo que sí podrían hacer, aplicando normas para fijar el modus operandi.
  4. Las empresas no se dan cuenta de que aunque se prohiban, los empleados usan las herramientas del social media.
  5. Un consejo: une a los jóvenes que saben del tema con los ejercutivos señiors para que se involucren en este entorno. Funciona.
  6. ¿Qué dice de la cultura de una empresa si bloquea el acceso de sus trabajadores al social media?
  7. Si los más mayores no nos involucramos, ¿qué enseñaremos a las generaciones venideras?