Para las marcas: lidera la conversación y no te obsesiones con en el número de followers

Conversation

Diálogo, diálogo y diálogo, pero con sentido social. Relaciónate con tu público a través de las distintas plataformas del social media, y no creas que al final de lo que se trata es tener más número de followers o seguidores en tu página de Facebook, y que con eso ya está todo hecho. Es un terrible error considerar que la medida de nuestra presencia en la web social, en términos de seguidores, número de comentarios, clics, etc es la clave que nos  favorecerá y nos resolverá todos los problemas.

Prestar atención exclusiva a los números y no a la calidad de las relaciones digitales nos sitúa en un punto de falso interés, aunque sea bueno conocer la amplitud de tu presencia pero no de manera desenfocada. La verdadera apuesta es conocer la calidad de nuestro ‘capital social’, antes que la cantidad incluso. Tener muchos followers es interesante, pero de nada nos valdría si no somos capaces de desentrañar los núcleos de influenciadores y mantener un nivel de entendimiento que nos provea de capacidad para dirigir la evolución de nuestra marca dentro del entorno de la conversación digital.

El entorno es muy cambiante, las involucraciones entre los componentes de las comunidades dentro de la red son cuantiosas. Hay que aprender a ser proactivos ( liderar la conversación) y a distinguir bien donde está el grano y a dejar la paja de lado. Es conveniente siempre proponer los temas de la agenda ( de ahí la importancia de tener un blog corporativo) y ser sensibles a los cambios de nuestros seguidores y de la gente con la que nos involucramos.

Creer en tus capacidades y tener claro el valor que aportas a los demás, puede ser muy beneficioso. Es la forma que tenemos para mantener y promocionar las relaciones que son la base del crecimiento de nuestra marca en el entorno participativo de internet. Es una forma de ser auténticos y de trasladar esa autenticidad con la bien intencionada determinación de dar, pero también de obtener buenos réditos pues hablamos de negocio.

El uso de la tecnología social tiene que ver más con el servicio que con la publicidad

Servicio

A vueltas una y mil veces con los modelos de negocio que realmente funcionan en la web, ahora con el sentido social de la misma, realmente son pocas las opciones de rentabilidad ( especialmente en el corto plazo) que no tengan que ver con la publicidad. Sin publicidad online redes como Facebook no tendrían el más mínimo de los sentidos. Tampoco parece que para Twitter, cuya rentabilidad está aún por demostrar al menos en los niveles de empresas como la Zukerberg.

Desde este punto de vista, realista a todas luces, el verdadero sentido que tiene la web social es más bien como servicio. Para una empresa cualquiera, estar en las plataformas del social media más comunes es una forma de estar en aquellos sitios en los que sus clientes emplean buena parte de su tiempo en Internet. Aprovechando esta circunstancia, si los dos estamos en el mismo sitio (cliente y marca) ¿por qué no aprovechamos el tiempo y nos llevamos bien (costumer engagement) y quizás a resultas de este nivel aceptable de relaciones, podría ocurrir que como cliente apueste por esa marca, la use y la de a conocer a mis iguales..?

La visión de servicio de las relaciones con mis clientes puede ir más lejos y afinar mucho más. Es decir, en la medida que le aporte como marca aquella información que el cliente demanda, se la explique, le aporte el punto humano necesario, lo respete…, al final el cliente tendrá que decidir a quien compra, y si tengo buenas relaciones con esta marca que me resulta útil, cercana…, me da un servicio en definitiva, ¿por qué irme a otra? Es la economía de la atención y del ahorro de esfuerzo…

Este tipo de visión es claramente más del medio y largo plazo y funciona especialmente para las compañías que quieren hacer negocio a través de la web social. ¿Quiere decir esto que la vía de la publicidad online esté descartada? En absoluto. Lo único que pretendo señalar es que la web social es más auténtica para dar servicio, pues en buena medida parece pensada para eso… Y los hechos así se están encargando de demostrarlo también.

El dinero no compra tu reputación. Gasta menos en publicidad e invierte más en social media

Marketing

Según varios estudios que aparecen citados en este post de Groundswell (Forrester) la conclusión resulta patente: la manera de que los clientes hablen bien de ti no se logra a través de la publicidad, sino a través del boca a boca (worth of mouth, prefieren decir los anglosajones) que genera el social media. Los estudios referidos son:

Llegado el punto, con la experiencia que vamos generando a través del social media, y la larga acumulada después de muchos decenios de uso de la publicidad, creo que podemos decir que la publicidad difunde la marca, pero no concede el beneficio de la reputación. Eso es más propio del diálogo producido a través de internet, que determina de manera progresiva la decisión de compra.

 

Las empresas, es comprensible, no van a cambiar de buenas a primeras la forma en la que hacen las cosas. Y si, durante toda la vida han hecho publicidad, ahora es difícil decirles que no la hagan. No creo incluso que sea conveniente dejar de hacerla, por aquello de tener apuntalada la marca. Sin embargo, si parece recomendable, como sugiere Peter Kim, que diversifiquemos la inversión entre los distintos apartados del Marketing, abriéndole un hueco mayor al social media.

 

 

¿Le interesa a las marcas hablar de blogueros por un sitio y de tuiteros por otro?

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Últimamente vengo escuchando voces diferentes para distinguir a tuiteros de blogueros, así como de la gente que es habitual en Facebook, si bien esta red social no ha obtenido el privilegio, digámoslo así, de haberse sustantivizado, al menos en español. Está claro que el que no tiene blog no puede ser llamado bloguero o blogger, como tampoco el que no tiene cuenta en Twitter, debería se reconocido como tuitero.

También es cierto que las caracteristicas de un medio tiene sus diferencias con relación al otro. Pero puede, o interesa, desde la óptica de la marca establecer diferenciaciones. Probablemente la respuesta más lógica es que la marca debe estar con quien quiera que sea que pueda interesarle. Sin embargo, ¿en qué puede beneficiar a una marca querer establecer diferencias entre familias, por decirlo así?

Hay que tener en consideración, de otro lado, que lo más común es el usuario multiplataforma, con lo cual es muy difícil encontrar a un bloguero sin perfil en Twitter, aunque sí es más fácil lo contrario. Las razones ya las sabemos: no representa el mismo esfuerzo tuitear como el que supone mantener un blog con una periodicidad habitual. Ser multiplataforma es un añadido que se obtiene con la presencia, más bien, en diferentes redes sociales, dejando el tema del blog como una especie de verso suelto.

Las perspectivas de enfoque táctico varian según qué plataforma, decía más arriba. ¿Pero lo hacen hasta un extremo irreconcibilable? ¿Vale la pena dividir entre comunidades o es mejor el efecto contrario? ¿Se tiene en consideración el aspecto ‘usuario multiplataforma’ como evidencia para no dividir? En fin estas son preguntas que me asaltan sobre el tema en cuestión.

“La publicidad (leo) es el alimento de la marca”. ¿Quién se lo cree?

Dieta

Ahora que ando de cambios en casa, me encuentro sorpresivamente con un viejo recorte de prensa de una entrevista a Lluis Bassat ( lamento no tener la referencia de la fecha) en la que el insigne puclicista catalán afirma: "La publicidad es el alimento de la marca". Os comento que desgraciadamente no puse la referencia de la fecha en el recorte, pero por lo amarillento del papel y por la frase en sí, tiene más de cinco años. Seguro.

¿Diría lo mismo Bassat ahora? No Creo. Cuando menos lo matizaría. ¿Por qué? Pues para los que lean habitualmente mi blog y estén un poco al tanto del nuevo universo de la web social, está claro. Los niveles de incidencia de la inversión publicitaria están descendiendo. Ocurre que una marca tan dada a la publicidad tradicional, como es Coca Cola pone menos dinero en los anuncios tradicinales y aumenta su presupuesto en social media. Resulta del todo patente que las empresas están cambiando paulatinamente el foco de atención en lo que a la formación de la marca se refiere. Si bien el alimento publicitario no ha desparecido a la hora de generar marca, su porcentaje dentro de la dieta ha disminuido.

Creo que la situación actual denota más que nunca la existencia de un mix en el que la tendencia es creciente en lo que se refiere a la interactividad. Las marcas están siendo continuamente valoradas a través de la web social. Depositar atención a este apartado, dentro del mix, parece evidente, mientras que permanece la duda respecto a qué anuncio me ayudó a vender más o menos. Todo un clásico por resolver.

Simple: el contenido es el rey

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A mi el contenido me parece mucho más auténtico que el continente, aunque el continente es fundamental y hace que el contenido entre mejor. Si me pusiera a mi mismo en la disyuntiva de tener que elegir, creo que me decantaría por el contenido, porque sin él (pienso) por muchas formas que tuviéramos, muchos vehículos o contientes, de qué servirían estas plataformas sin un mensaje que llevarse al intelecto o al corazón. Por eso estoy contento de que el contenido sea el rey, como proclama en su primer número la nueva revista digital Content Marketing, que es la revista oficial del Content Marketing Institute, de EEUU, con quien colabora para esta iniciativa la Agencia BPMO ( de Barcelona).

Estoy acabando uno de los libros que me han parecido más útiles en los últimos tiempos, 'Sentido Social', del que quiero hablar en más detalle en mi blog. Creo que en las indicaciones que podemos encontrar en sus páginas, se podría ratificar también la importancia del contenido, que "define a una marca e incide en la fidelidad y lealtad de sus seguidores o consumidores”, como por otro lado afirma Llorenç Torner, director de BPMO Edigrup. De forma añadida, y como leo en este primer número de Content Marketing, las compañías se están convirtiendo paso a paso en medios de comunicación, y la generación de una historia en torno a una determinada marca es la mejor forma de traspasar amigablemente la distancia que la separa de las personas que, por primera vez en la historia y gracias al social media, se convierten en un agente activo de igual relevancia que la propia marca y la empresa que la sostiene.

Se me antoja que seguir una publicación que centra en el contenido su gran aportación dentro de este entramado del social media, es un gran acierto básicamente por dos razones: porque participa gente de mucho nivel como Joe Pulizzi o Ann Handley, que suponen una garantía; y por otro lado, porque es necesario seguir las evoluciones de las técnicas para trabajar con el contenido, de las que a buen seguro nos informarán en esta publicación en sucesivos números.