Empresa que usa la web social, empresa que debe aprender a rentabilizar sus relaciones

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El objetivo no es tener plataformas de tecnología social porque estén de moda y tampoco abrirlas a un uso sin objetivo concreto. Esto es especialmente determinante en aquellas empresas que inician su ‘era social’ en un empeño de revisión de las tareas y de los procesos para evolucionar de forma adecuada en las actuales coordenadas.

La razón de ser de las empresas que construyen su arquitectura social es investigar y determinar la manera en la que la promoción de los contenidos y las relaciones entre las personas que tienen que ver con ellas, tanto externa como internamente,  termine en negocio. Ya de por sí ha sido un negocio, pone de ejemplo Charlene Li en una de sus últimas entradas: el ahorro de costes en teléfono que ha supuesto el e-mail desde su pueste en marcha hasta ahora.

Con la puesta en circulación de contenidos en las empresas en red también se apuesta por la inyección de inputs que favorecen varios aspectos de la gestión empresarial, sostiene Li:

  • promover el hecho de compartir.
  • obtener conocimiento.
  • promover las acciones.
  • reforzar el papel de los empleados.

Está claro que la empresa social pasa porque los empleados adquieran un mayor y responsable protagonismo, como las personas de afuera que influyen en su actividad, aunque éstas pueden no ser responsables. Con esta constatación entramos en una dinamización que puede motivar a la gente a ir a más. En ese proceso, la dirección de la empresa tiene que coordinar intenciones, propuestas y acciones para lograr objetivos que se hacen más y más comunes a todos.

Si Wall Street Journal dice que viene el management 2.0, ¿quién puede negarse?

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Creo solemnemente que la disyuntiva entre si debo o no debo como empresa abrirme a la idea de cambio o innovación con respecto al social media está ya muy superada. Esta mañana en mi habitual repaso por mi Google Reader he topado con un artículo en el blog del afamado Gary Hamel dentro de The Wall Street Journal. Este gurú clásico del management se descolgó hace un año con este artículo en el que poco más o menos viene a decir a los correligionarios de la conocida como la biblia de Wall Street, que hay que pasarse al management 2.0…

La cuestión y el posicionamiento no es baladí. Es muy serio que este medio que responde a todo un sistema con las empresas más importantes del mundo, de un paso decidido para señalar, cuando menos, que hay que pensarse cómo responder a este nuevo reto. Esto da una idea de que los movimientos son de una enorme envergadura y no la determinación de un par de locos a los que les da por pensar en tonterias. Por eso hay que entender que compañías como Procter & Gamble haya informado que van a despedir a 1.600 personas y que van a invertir más en digital media.

Las empresas están cambiando y hay negocio. Las reticencias no tienen ya sentido, lo que realmente es lícito es estudiar la forma de llevar a cabo el proceso de cambio hacia el modelo de gestión empresarial emergente.

Año 2020: fecha crítica para que las empresas usen la tecnología social en su negocio

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Me parece que los plazos son siempre un asunto peliagudo, pues al fin y a la postre se trata de concretar en una fecha en la que uno entiende que maneja el futuro y la evolución de los acontecimientos hasta el punto que se atreve a pronosticar algo que va a pasar. Pues bien, anunciar que las empresas tienen como fecha límite el año 2020 para adoptar niveles básicos al menos de lo que representa la cultura de la colaboración a través de la web social porque si no van a perder el pulso de los acontecimientos y disminuir su capacidad de competir, puede parecer un despropósito, pero estoy plenamente de acuerdo en que por ahí van los tiros. Y leo esta previsión en este recomendable artículo de uno de los blogs de la Harvard Business Review (HBR) titulado: "increase your company´s productivity with social media".

Desde mi punto de vista, el camino hacia el reto de la utilización de la tecnología social está bastante más evolucionado hacia el exterior de las compañías: marketing, comunicación externa, reputación, acciones comerciales…, y bastante menos desarrollado en lo que se refiere a la gestión de puertas adentro de las compañías. La actividad que en ese sentido desarrollan empresas como Unisys, citada en el post de HBR, abren una serie de expectativas de gran interés que marcan unas líneas para el futuro. El objetivo básico que persigue esta compañía tecnológica de 139 años de historia es que sus 15.000 empleados tengan suficientes referencias comunes para coordinar mejor sus tareas y hacerlas más eficientes y productivas. Para eso, de forma bastante sencilla, por ejemplo, los trabajadores de esta firma incluyen en sus perfiles los temas por los que sus compañeros pueden preguntarle para llevar adelante un trabajo concreto. Ello significa que la organización a través de organigramas clásicos no vale para reunir por áreas el conocimiento necesario para producir algo, y que ese conocimiento oportuno y necesario se extiende por muchos lugares.

Unisys determina estos ocho puntos en los que apoya su línea de acción respecto a la utilización del social media en su negocio:

  1. Estrategia: es muy importante que los ejecutivos seniors estén involucrados y den ejemplo.
  2. Alineamiento: compromiso e involucración de los grupos de influencia (stakeholders).
  3. Tecnología: determina el mix de herramientas sociales necesarias.
  4. Grupos pilotos: determina en qué grupos se pueden probar los primeros pasos de esta nueva forma de operar.
  5. Normas: pon guías y normas para aclarar dudas y poner límites al uso de la tecnología social.
  6. Comunicación: plantear un plan de comunicación para dar a conocer la puesta en marcha de la nueva iniciativa.
  7. Métrica: mide tus resultados.
  8. Cumplimiento: determina si los resultados obtenidos son los previstos. Analiza.

Lo importante de compartir y colaborar es tener bases comunes donde operar. Es el caso de la Intelpedia que Intel tiene operativa desde 2004 y en la que los trabajadores de esta compañía insertar sus aportaciones para contribuir a la inteligencia colectiva. La presencia de canales para compartir y de contenidos en ellos se debe completar con la suficiente capacidad para operar de manera diligente y útil pues lo que es inconcebible es que la filosofía y la práctica de compartir se quede solo en eso, en un fin en si mismo, y no suponga mejoras patentes en los resultados del negocio.

Apple hace del secretismo su fórmula de oro para innovar. ¿Incluso sin Jobs ahora?

Paranoia

Desde luego Apple no se siente concernida como empresa con el social media en cuanto a su práctica relativa a la participación, para nada. En un artículo visto en CNN Money se evidencia ese extremo, en el sentido de que la organización de esta compañía (afirma) hace gala de un enorme secretismo. Es la patente que ha dejado Steve Jobs y que, bajo mi punto de vista, está relacionada con el hecho del claro liderazgo de Apple a la hora de ofrecer novedades mundiales de enorme trascendencia. Si eres el primero a la hora de ofrecer productos como el iPad últimamente, que supone un cambio brutal con respecto a la cultura del pc o del mac incluso, pues se entiende la cautela, pero ¿hasta el punto del secretismo que explica el citado artículo? No sé…, suena asfixiante incluso. 

La información referida habla de estancias de la central de Apple cerradas, sin ventanas, sin permisos para ser transitadas, de profesionales presionados a través de normativas mutiladoras para no decir nada ni a su misma sombra… ¿Es el precio que hay que pagar por ser la compañía que más innova tecnológicamente? Puede. Sin embargo, esta política tan opaca es poco menos que exclusiva en el mundo de la tecnología, pues otras de la competencia como Google se sitúan en otro ámbito, incluso hoy en el que su don´t be evil todavía resuena.

¿Pero qué es más recomendable hoy y día? Jack Dorsey, uno de los fundadores de Twitter, y creador ahora de Square (sistema de pagos con tarjetas de crédito a través de smartphones ) se sitúa en el extremo contrario. ¿Quiere decir eso que en sus empresas todo es transparencia sin existir el más mínimo secreto? No, entre otras razones porque sencillamente es imposible trabajar sin estipular unos márgenes de cautela: hablamos de competencia y de millones de euros o dólares… 

Lo que sí se constata, al menos desde mi punto de vista, es que una empresa tecnológica sin ciertos niveles de participación, basados en nuestros días en el uso de canales de social media, es menos proclive a alcanzar niveles adecuados de creatividad, talento e involucración alineados con unos objetivos. Justamente lo llamativo de Apple en este sentido es cómo logra recrear una atmósfera de creatividad e implicación del talento en una organización tan rígida. Muy probablemente, la personalidad de Steve Jobs haya influido sobremanera en este hecho, por lo que cabe hacerse la pregunta de si tal política empresarial va a sobrevivir más allá del líder que la modeló.  

No descartes lo pequeño, cualquier simple dato que se mueva en la red puede ser vital para la empresa

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Sin duda el problema es la incapacidad de gestionar adecuadamente la cantidad de información que circula en las redes sociales, pero si entramos en valorar la tendencia, está claro que cualquier detalle nos puede resultar primordial para dar un giro a una operación o a una determinada toma de decisiones llegado un momento. Alcanzar a este grado de excelencia es lo que, por ejemplo, intentan lograr en Procter&Gamble, según se describe en este interesante artículo de su CEO, Robert MacDonald.

La dinámica establecida de hecho en la mayoría de las empresas, en lo que a las redes sociales se refiere, llega hasta el punto de tener una monitorización estandar a través de las herramientas que para tal fin se pueden encontrar fácilmente por internet. Está bien, pero no es suficiente ni obviamente nos permite llegar a un nivel de inmersión exhaustivo de toda la información interesante que circula por la red en nuestros días.

Para MacDonald, una empresa como la que dirige en la que en torno a sus productos se contabilizan al día 4.000 millones de operaciones en el mercado mundial, tener la opinión de cualquier consumidor en Twitter resulta clave. Puede parecer exagerado, pero los clientes siempre tienen la razón, que se suele decir. Evidentemente lo determinante son las tendencias que se pueden detectar mediante el análisis del ingente volumen de datos que se registrarán a cada momento con interés para cualquier departamento de Procter&Gamble. El efecto mimético bastante frecuente en internet, nos debe llevar a valorar el hecho de que una opinión encontrada en una red social puede provocar un efecto ‘bola de nieve’ que afecta directamente a las ventas. Por ejemplo.

Efectivamente estamos en un periodo en el que la toma de decisiones se basa hasta cierto punto en el análisis de los datos de lo que se refleja en internet. Así son las relaciones con los clientes hoy que, como se puede ver, va más allá de un simple apéndice en el organigrama dedicado al servicio postventa. La gran incidencia de los datos y su velocidad, también imprimen cambios notables al día a día de las operaciones, en el que que resulta fundamental conectar bien nuestros sistemas internos de información con el volumen de datos que nos llega de fuera a través de la red.

Internet es el espacio que nos fuerza a superar la crisis y aporta soluciones

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La llegada de un nuevo año siempre implica el ejercicio que yo no he hecho de pensar qué hacer de nuevo y qué conseguir, de una vez por todas. Ya digo que yo no he hecho ese ejercicio, por lo que realmente mi objetivo en este post no es tanto hacer valer la oportunidad del arranque del año como excusa para avanzar en la idea de cambio, como la idoneidad per se del cambio como estímulo en cualquier momento para la reformulación de ideas o la adquisición de nuevas con el objetivo final de mejorar.

Las ideas requieren medios para realizarse. Y este mundo en crisis necesita ambas cosas, ideas y medios. La gran fortuna de nuestro tiempo es que contamos con una plataforma global que nos proporciona a su vez muchas herramientas que nos facilitan y nos guían hacia un nuevo escenario. La meta no es la arcadia feliz. Realmente el camino es el objetivo en si. Lo realmente necesario es solventar aquello que no funciona y reemplazarlo por innovación.

La crisis nos pide a gritos un cambio. Internet es donde se concitan las novedades que nos encaminan hacia 
el nuevo escenario. Pensemos en un hecho concreto: las empresas viven momentos críticos para los que las medidas de siempre se antojan insuficientes. No basta con ahorrar gastos y saber invertir lo poco que se pueda, que también. Las empresas se ven en la obligación de refundarse de alguna manera cuando el mercado cambia y cuando la economía exige nuevos y mejores patrones de productividad. Y todo con un marchamo social, de participación, muy grande.

El gran protagonismo de las personas a través de internet es motivo y estímulo más que suficiente para modular el cambio. La reflexión y la acción se concentran casi de manera indisoluble puesto que no hay tiempo, o debido a que los tiempos de respuesta se acortan tanto que no hay reflexión que no exija un acción inmediata. Es el sino de nuestro tiempo. El hecho es que la crisis nos obliga a actuar e internet nos está diciendo por la vía de los hechos, que los cambios se tienen que producir a través de la red. Porque la red es el medio a través del que cambio social y económico se está produciendo; y al mismo tiempo la manera a través de la que encontraremos las fórmulas para superar el actual estado de cosas.