Los estudios de mercado tradicionales no aciertan con el actual consumidor poliédrico

Fuzzy_marketing

Ediciones Deusto me envía la referencia de un libro (Fuzzy Marketing) que, por lo que leo, pienso que aporta una perspectiva interesante de los perfiles de los actuales consumidores. A la pregunta:¿son válidos los estudios de mercado tradicionales en la actualidad?  ponen este ejemplo que sirve como respuesta:

Una mujer, de 35 años, profesora, madre de 2 hijos, excursionista, lectora ávida, maruja a la hora de comprar productos de limpieza… ¿En qué grupo queda encasillada?

Los autores de Fuzzy Marketing son Mònica Casabayó y Borja Martín. Aquí se puede ver un capítulo de la obra. Por lo que he leído, la incidencia de internet a la hora de recrear este 'nuevo consumidor poliédrico ( con muchas caras) es muy importante. El libro plantea como alternativa una forma diferente, más dinámica, de acercarse a este perfil inquietante de consumidor. Es inteligente. Bajo mi punto de vista, esta tipología de consumidor es especialmente potente en el ámbito de las redes sociales en las que las filias y las fobias a las marcas corren a la velocidad de la luz. Las redes otorgan una flexibilidad a las opiniones que influyen de una forma palpable en la dificultad de encontrarnos con perfiles puros de clientes que, además, están claramente afectados por un mundo en permanente y constante cambio.

La empresa reputada es la empresa con buenos productos y abierta al diálogo

Textil

Este último día de 2009 quiero aprovecharlo para señalar la importancia que adquiere para las empresas algo clásico como es tener buenos productos, por hacer bien las cosa; junto a un concepto moderno si se quiere, como es la apertura al diálogo, que está promoviendo especialmente la explosión de los social media o medios participativos que, durante 2010,  seguirán in crescendo como parece obvio. Dicho lo dicho, atendamos a las siguientes evidencias:

Primera evidencia:
No podemos, antes que nada, perder el foco respecto a lo que es fundamental en cualquier actividad productiva: la calidad y el buen precio que son los que, a priori, generan en los consumidores/ciudadanos el primer posicionamiento favorable o desfavorable (esto me gusta o no me gusta). La empresa, de puertas adentro, tiene que perseguir además la eficiencia productiva, especialmente necesaria en tiempos de crisis: hagamos bien las cosas, con costes reducidos y sin perder niveles de excelencia.

Segunda evidencia:
El mayor éxito viene en la medida que más gente efectúa el acto de comprar tu producto por lo que, como es natural en las economías de mercado, cuanta más capacidad tenga tu empresa de llegar a los clientes, más posibilidades habrá de convencerlos para que te compren a ti y no a la competencia. En gran medida este escalón del proceso ( el acceso a la multiplicación de las ventas) se ha hecho y se viene haciendo mayoritariamente a través de canales unidireccionales y con contenidos publicitarios.

Tercera evidencia:

La llegada desde hace unos diez años más o menos de los social media o medios participativos, irrumpe sobremanera en el proceso de ventas, removiendo muchas estructuras, si bien la mayoría de las empresas ( especialmente las tradicionales) parecen no tener todavía suficientes evidencias de los cambios acaecidos, cambios que realmente se concentran en uno: los clientes dejan claras su opciones a través de unos canales en internet y en un escenario de conexiones que crea corrientes favorables o desfavorables hacia los productos.

Este escenario novedoso no ha cambiado respecto al procedimiento ( las personas han comprado y opinado siempre) pero sí, y mucho, respecto al soberbio incremento de  su capacidad para dar a conocer esas opiniones. Y lo que es mucho más importante además, de la posibilidad de que las corrientes de opinión alteren mucho más rápido los tiempos respecto a la idoneidad de la presencia de un producto en el mercado o de su retirada.

Cuarta evidencia:

Todos estamos aprendiendo: personas ( clientes) y empresas, aunque por primera vez en la historia, las primeras han tomado la iniciativa y empiezan a marcar determinadas normas. Lo fundamental en este sentido es comprender que ya el cliente no es que tenga siempre la razón, es que posee el poder de multiplicar su capacidad de apoyar o debilitar la reputación de las marcas. Las personas ya no se conforman con adquirir o dejar de adquirir un producto, quieren ser respetados antes incluso de efectuar el acto de compra. Quieren disipar la sensación de ‘me están engañando’.

Y quinto paso:

La constatación de que algo nuevo ha llegado exige respuesta de las empresas, pero antes de esto y siendo más concreto, lo que exige realmente es una reflexión en la forma de operar. Como decía al principio, seguirá siendo importante siempre el hacer buenos productos. Lo que cambia es, si queremos definirlo con lenguaje clásico, el servicio post-venta, pues éste ha entrado en una fase de mayor transparencia y amplitud debido a la incidencia mayor del boca a boca que se ha hecho digital y constatable ( no es como antes que las opiniones se las llevaba el viento). En esta reflexión de la forma de operar resulta completamente desaconsajable que las empresas pretendan hacer un uso torticero de los social media. No vale aplicar las nuevas formas con el viejo esquema : es como el agua el aceite.

Final: la tarea sigue siendo interesante. Tenemos por delante 365 días más para entender que los tiempos han cambiado y obrar en consecuencia. Os deseo a todos/as un buen año.

Si falla la Publicidad de la empresa por saturación, que se anuncie el cliente

Valor_cliente

La Publicidad, como otras muchas disciplinas del sector de la Comunicación ( véase el mismo Periodismo), está situada en una coyuntura caracterizada por la revisión de muchas de las evidencias que años atrás le permitían una fructífera estabilidad. Si las empresas periodísticas de toda la vida reflexionan sobre su modelo de negocio para, básicamente, conocer cómo cobrar por los contenidos online; las agencias publicitarias se hacen ver, entre otras cosas, la forma en la que modificar sus pautas en lo que se refiere a la explotación económica de las marcas tanto en los medios tradicionales ( en crisis) como en las nuevas plataformas vía internet, que todavía no tienen muy claro el mejor sistema para rentabilizar las crecientes audiencias online.

En este contexto, expertos de Harvard estudian lo que denominan Advertising en reverse, que podríamos traducir por Publicidad en sentido contrario que, dicho de manera muy sencilla, significa que quiénes se publicitarían serían los clientes o consumidores y no las marcas, dada la contrastada saturación de la oferta de anuncios publicitarios que hacen caer día a día, más y más, la eficacia de los mismos. Paul Gillim, como publicaba días atrás en mi blog, apunta algo que hace diana en toda la línea de flotación del sistema de financiación tradicional de los medios: la publicidad. Una publicidad de una difícil segmentación que hace pagar tarifas por dirigirte a toda la audiencia del medio, cuando apenas tienes una mínima constatación de que llegas a tu nicho de mercado.

El Advertising in reverse sugiere la puesta en marcha de un sistema de búsquedas, de tal forma que los clientes solicitan un determinado producto ( silla de color azul, modelo austríaco, propia de una decoración rústica de los Alpes suizos…) al que las empresas deberían responder, según la indexación que tenga el motor de búsqueda. Un sistema así nos sitúa en una especie de petición a la carta de productos, lo que genera cambios en las orientaciones de producción y gestión de stocks de las empresas, como mínimo. Desconozco, claro, el recorrido que va a tener Advertising in reverse, pero lo que sí me parece obvio es que, como ésta, seguirán apareciendo distintas iniciativas que pretendan paliar la opción que actualmente representa un sistema publicitario que entra poco a poco en una suerte de proceso de reconversión.