La empresa será lo que dilucide en su comunidad online

Llegará el momento en el que tu empresa será lo que sea en función de su comunidad en internet. A mayor y mejor presencia en la red, más opciones tendrá, dado que progresivamente vamos a vivir un tiempo en el que las constantes vitales, por decirlo de alguna forma, de cualquier compañía, tendrán su medida más exacta en función de lo que se dilucida o no en internet.

Para entender este enfoque solo habría que recaer en la creciente influencia que están obteniendo las posturas que las personas adoptan con respecto a determinados negocios. Veamos por ejemplo, las opiniones que se vierten en distintas plataformas con respecto a los hoteles y en general el turismo (destinos, tour operadores, rutas…). A ello podríamos poner como ejemplo añadido las situaciones críticas que se viven en momentos como la reciente huelga de los controladores aéreos en España, y que puso a prueba a la gente de Comunicación de la compañía aérea Iberia.

Pero no solo va a tener relevancia en  la red cuestiones relacionadas con la marca o la comercialización de productos. También va a ir teniendo una influencia creciente otros aspectos importantes de las empresas, como la reclutación de recursos humanos (ver en este sentido el papel creciente de LinkedIn) o los problemas laborales, así como la captación de capital, los procesos de innovación y mejora de los productos… Habrá influencia de todo un poco, es decir, en todas y cada una de las áreas de la empresa, pues se podrá extraer conclusiones en función de lo que ocurra en la gran maraña de conversaciones y los latidos de la comunidad que se pueda generar en torno a la compañía.

En esta evolución, que se puede ver gráficamente en cuatro estadios como recoge Enrique Burgos en su blog, merece la pena adquirir una postura proactiva y no reactiva, tratando en todo momento de cuidar y gestionar adecuadamente tu presencia en la web participativa, con el fin de tener una mayor capacidad para gestionar debidamente la información que continuamente puede irse produciendo para que, desde la empresa, se tomen las medidas adecuadas.

Como medidas adecuadas, la empresa tiene ya, primero, que entender y aceptar la creciente influencia del entorno online y, segundo, dotarse de los medios y personas necesarias para hacer un buen trabajo a este respecto. Contar con un community manager es un buen paso, pero no es suficiente. Lo suyo es dotarse de un buen departamento de Comunicación online, o, al menos, iniciar la transición para que el actual departamento de Comunicación deje de prestar tanta atención a lo offline para dedicársela más a lo online y además crecer en cuanto a su influencia en todos los departamentos de la compañía, pues al fin y al cabo lo que se dice en internet afecta a todo el mundo en la organización. La justificación de la importancia de las comunidades en las empresas de la era de la web social, entronca con la política clásica del enfoque en el cliente, como destacan en este post de la consultora vasca Xupera.

No pienses que tu cliente es un número. Tu cliente habla en internet. ¿Lo oyes?

El diàlogo en internet humaniza la empresa, si entendemos por tal que ésta debe atender a los clientes no como números sino como personas, o agentes que pueden interactuar a través de los medios de la web social. La tendencia a opinar y decidir por lo que los clientes quieren o se supone que quieren es una práctica del pasado, y no de las empresas abiertas. Pero además es una práctica no muy recomendable desde el punto de vista de la gerencia y los objetivos de eficiencia y rentabilidad.

Pongamos un caso que cualquiera se puede encontrar en la gestión del día a día de una compañía. Cualquier equipo directivo considera que conoce su producto, su cliente tipo y su mercado. Con esas claves planifica y toma decisiones. Si vemos, una de estas claves, el cliente, no deja de ser un ente abstracto al que no le pone cara y del que no sabe apenas nada, pues nunca ha hablado con él. Por esa circunstancia evidente, si no sabe bien qué hacer con el cliente y cómo interpretarlo, decidir sobre el producto y sobre las operaciones en el mercado, son a fin de cuentas un ejercicio especulativo.

Por contra, si la misma empresa puede conocer lo que piensa su cliente gracias a la web social, el umbral de especulación sobre lo que opina, se reduce notablemente. Esta es la gran aportación de la internet participativa en la que, gracias al diálogo, es mucho más sencillo conocer de verdad lo que piensa quien compra tus productos. Ya no se trata de una probabilidad basada en una presunción de lo que imaginamos que piensa el cliente, sino que es una decisión basada en valoraciones realizadas por las personas a través de los distintos medios de la web social.

La tendencia de generar comunidades es muy interesante, ya que en ellas las empresas pueden desarrollar estrategias conectadas con las personas que de forma más o menos directa, están relacionadas con tu marca. Los clientes no están aislados. nunca lo han estado, pero ahora mucho menos debido a que internet los mantiene conectados, situación que aprovechan para compartir opiniones sobre las cosas que le gustan y las que no. Seguro que algunas de esas opiniones puede referirse a tu marca. Por esta razón fundamental, que la empresa esté en medio de la conversación que se genera en la comunidad, da muchas más fórmulas y capacidades para que tus decisiones no sean pura especulación sino que se basen en datos constatables procedentes de la involucración creciente de la personas a través de la red.

Haz variada la participación de tu empresa en las comunidades para ganar clientes

Gente

Gestionar las comunidades que se van generando en la web social en torno a la marca tiene sentido si se hace de forma natural y con voz humana. Eso es del todo conocido. Lo importante es que las empresas se den cuenta que tener comunidades en torno a ellas representa, y en el futuro representará más aún, un seguro de vida para generar negocio. Forrester Research destaca en uno de sus últimos informes la importancia que la figura del community manager tiene para tener “en buena forma las comunidades”. De otro lado, otro informe de esta misma firma, señala la necesidad de que los trabajadores de las compañías se sientan motivados para trasladar a la clientela la mejor imagen de la marca. Un clásico que a veces se olvida.

 

Viendo estos dos vectores, se me ocurre que puede ser muy interesantes tener representación variada de tu compañía en las distintas plataformas de internet donde acudan tus clientes. Obviamente no puede ser algo forzado, sino natural. Este planteamiento, a buen seguro, tendrá una mayor fuerza que si solamente es el community manager el que comparece. La idea es elegir un equipo de gente que se pasee por los distintos canales para interactuar, lo cual traslada una proyección de mayor involucración de personas y variedad de matices a la hora de reforzar las propuestas de la empresa tanto en términos de marca como de producto. Esta línea estratégica descarta la propuesta de un community manager en plan ‘hombre/mujer orquesta’.

 

Cada vez más, los negocios tienen a su alrededor comunidades antes que clientes

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La actividad de negocio que generan las empresas genera un nivel emocional que en la época del social media crece de forma muy radical. El contexto en el que se enclava las compañías generan líneas de conexión que, en apariencia, son racionales, pero que en gran medida tienen un componente emocional grande. Brian Solis, en esta charla con Scott Monty, el responsable internacional de social media de Ford Company, desmenuzan detalles relacionados con la gran carga emocional que una marca como Ford tiene para los norteamericanos y como se detecta claramente en el social media.

Probablemente por la vertiente emocional, que es la argamasa que une a las personas, es por la que los negocios progresivamente van a tener en torno a ellos comunidades antes que clientes. Los procesos de compra y revisión de los productos no se hacen en solitario, razón por la que los clientes no tienen un protagonismo en solitario. Resulta cada vez más patente que las personas enfilan los procesos de compra mediante un ritual en el que tienen miles de referencias producidas a través de la representación del diálogo a través de internet. No hay una marca en el mercado que escape de una observación colectiva que construye imágenes creadas colectivamente a través de las conexiones del diálogo en la red.

De forma paralela, y como añadido, las emociones de las personas son la clave también en torno a la cual se construyen las comunidades que generan conocimiento. Las personas, una a una, aportan, discuten, niegan, afirman, etc, sobre la base de implicaciones humanas y sentimentales, a las que se le unen por encima la capa de los valores racionales.

El social media impulsa la empresa como un ecosistema de comunidades

Comunidades

Si te paras a pensar un poco, puedes comprobar fácilmente que en tu empresa o en tu organización existen grupos de personas que, por alguna razón, tienen conexiones habituales. Podríamos llamar a estos grupos comunidades, por lo que, por extensión, una empresa puede ser considerada un 'ecosistema de comunidades'. De una manera parecida lo denominan en Communication Overtones. Sería de recibo pensar que en las empresas, muchas de estos grupos tienen una base de encuentro informal en el que mezclan la esfera de lo personal con lo profesional, de tal manera que se recrea un entorno que tanto vale para quedar a tomar unas tapas como para enfocar una tarea determinada.

Esta circunstancia se ve claramente reforzada por el uso creciente de las herramientas de la la web social, básicamente por una razón bastante obvia:porque da visibilidad a las comunidades que, hasta ahora, estaban condenadas (por así decirlo) al anonimato. La visibilidad es una consecuencia de gran relevancia porque, el gran problema de las empresas es no conocer buena parte de lo que se hace y quien lo hace. Cuestiones favorables a destacar, y por supuesto no menos importantes, son las mejoras que la mayor visibilidad de la comunidades tiene aparejadas como mejor coordinación, más motivación, descubrimiento del conocimiento e incremento de la productividad. Sobre esto el viernes pasado hablaba sobre el microblogging como clave para el desarrollo futuro de la Comunicación Interna de las organizaciones.

Los ejemplos de cómo los ecosistemas de comunidades relanzados gracias a las herramientas de la web participativa, o web 2.0, pueden ser muy ilustrativos. Este es lejano para los que vivimos por España, pero interesante. Lo citan en Wikinomics: unas 2.900 personas involucradas en una comunidad procedentes de 100 países diferentes han construido un prototipo de coche para rallies que han bautizado con el nombre Rally Fighter.Más cerca, para los que estamos en España, me gustaría citar un proyecto muy interesante que sigo de cerca y que se llama Entorno Colaborativo de Trabajo (ECT), de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía; en el que, en el plazo de unos ochos meses, se han constituido varias comunidades en las que se implican más de 500 personas de unas 2.000 posibles, comunidades a través de las que se están desarrollando proyectos de formación y atención sanitaria.

El valor de las comunidades en las organizaciones, estimuladas y catapultadas por las herramientas de participación, se evidencia con claridad desde el momento en el que no se intenta tutelar la dinámica de las mismas. Así lo he comprobado en el ECT. Es por ello fundamental que las comunidades actúen con libertad pues son mucho más eficaces y dan más de sí. Es algo que ocurre en cualquier caso, nos pongamos como nos pongamos: la gente se coordina de forma espontánea a través de los procesos que se establecen entre departamentos para llevar a cabo una tarea. Lo que pasa ahora es que se pierde anonimato y se gana visibilidad como comentaba más arriba.

Balance y cuenta de resultados nos descubren las comunidades claves de nuestro negocio

Cuenta_resultados

Si en algún momento necesitamos saber a quiénes nos tenemos que dirigir en una empresa, cuáles son las comunidades claves que concita nuestro negocio, lo mejor es ir a la cuenta de resultados porque ahí encontraremos quién es quien. De forma esquemática podemos ver las siguientes comunidades:

  1. Dirección de Producción.
  2. Dirección Comercial. Ejemplo Coca Cola.
  3. Dirección de Recursos Humanos.
  4. Dirección Financiera.
  5. Proveedores.
  6. Dueños o socios…

Resulta evidente que los detalles que nos ofrece la cuenta de resultados y el balance no son más que unas referencias formales de la organización, pero nos cuentan también (con datos contantes y sonantes) qué actividades de nuestra empresa tienen mayor o menor protagonismo en los resultados de nuestra compañía.

Desde una perspectiva de una gestión favorecedora de determinados niveles de participación, las comunidades que se van creando efectivamente no tienen por qué estar mediatizadas por la pertenencia a determinadas direcciones o departamentos. Es más, lo más común es que se generen núcleos de actividad interdepartamentales.

Es aconsejable, además, que los cauces de la participación no se circunscriban a las áreas definidas por el organigrama, pues restarían frescura y espontaneidad. Resulta bastante patente que el uso de los social media tiene sentido en la medida que se realiza de una forma adecuada a su propia esencia. Es decir, si los social media favorecen la participación, no es muy lógico que los instalemos evitando ese uso participativo.