Una experiencia real genera muchas virtuales que son más influyentes para vender un producto

Real-virtual

¿Qué pasa si un cliente o usuario del servicio que aporta tu empresa os critica duramente a través de las redes sociales? Pues está claro que es alguien con el que en principio no puedes contar, al menos en un principio. El hecho en sí que critica el cliente, aisladamente, puede tener más o menos importancia, dependiendo de la capacidad que tenga éste de trascender a través de internet, si bien lo más desgraciado puede ser si se llega a  generar una tendencia negativa.

 

Y es aquí donde puede actuar de forma proactiva la empresa. Realmente no se trata de asustarse porque nos critiquen y, como consecuencia, nos quedamos paralizados. Lo adecuado es tener la capacidad de gestionar las experiencias de las personas que interactúan con nuestra marca para generar un medio ambiente favorable para nuestros intereses. Dice @briansolis que una gran experiencia ( y esa la podemos provocar nosotros) genera lealtad en el cliente y además sirve para atraer a otros.

 

Lo curioso de este ecosistema es que, muy probablemente, la experiencia real la viva uno y los demás se hagan una idea, creen una percepción por lo que le dicen, razón por la que su experimentación es virtual. Este hecho es muy destacado: los productos hoy en día no son el final del proceso que toda empresa tiene que consumar, como era hasta ahora, sino que el hecho determinante es la capacidad de influencia que las relaciones puedan generar en torno a una experiencia real y muchas más virtuales.

 

Este estado de cosas y casos resulta muy apasionante, pues estamos no ya en un punto en el que el mundo digital es un reflejo de lo que ocurre en el mundo real, sino que lo que ocurre en las interacciones que tienen como escenario internet están afectando y cambiando el mundo real.

 

No pienses que tu cliente es un número. Tu cliente habla en internet. ¿Lo oyes?

El diàlogo en internet humaniza la empresa, si entendemos por tal que ésta debe atender a los clientes no como números sino como personas, o agentes que pueden interactuar a través de los medios de la web social. La tendencia a opinar y decidir por lo que los clientes quieren o se supone que quieren es una práctica del pasado, y no de las empresas abiertas. Pero además es una práctica no muy recomendable desde el punto de vista de la gerencia y los objetivos de eficiencia y rentabilidad.

Pongamos un caso que cualquiera se puede encontrar en la gestión del día a día de una compañía. Cualquier equipo directivo considera que conoce su producto, su cliente tipo y su mercado. Con esas claves planifica y toma decisiones. Si vemos, una de estas claves, el cliente, no deja de ser un ente abstracto al que no le pone cara y del que no sabe apenas nada, pues nunca ha hablado con él. Por esa circunstancia evidente, si no sabe bien qué hacer con el cliente y cómo interpretarlo, decidir sobre el producto y sobre las operaciones en el mercado, son a fin de cuentas un ejercicio especulativo.

Por contra, si la misma empresa puede conocer lo que piensa su cliente gracias a la web social, el umbral de especulación sobre lo que opina, se reduce notablemente. Esta es la gran aportación de la internet participativa en la que, gracias al diálogo, es mucho más sencillo conocer de verdad lo que piensa quien compra tus productos. Ya no se trata de una probabilidad basada en una presunción de lo que imaginamos que piensa el cliente, sino que es una decisión basada en valoraciones realizadas por las personas a través de los distintos medios de la web social.

La tendencia de generar comunidades es muy interesante, ya que en ellas las empresas pueden desarrollar estrategias conectadas con las personas que de forma más o menos directa, están relacionadas con tu marca. Los clientes no están aislados. nunca lo han estado, pero ahora mucho menos debido a que internet los mantiene conectados, situación que aprovechan para compartir opiniones sobre las cosas que le gustan y las que no. Seguro que algunas de esas opiniones puede referirse a tu marca. Por esta razón fundamental, que la empresa esté en medio de la conversación que se genera en la comunidad, da muchas más fórmulas y capacidades para que tus decisiones no sean pura especulación sino que se basen en datos constatables procedentes de la involucración creciente de la personas a través de la red.

La web social sustituye al generalmente pobre servicio de atención a clientes

Toda la gente sabe, o debería saber a estas alturas, que la web social es  sinónimo de protagonismo de las personas en internet. Su pariente lejano, y pobre, en lo que a posicionamiento de las personas en relación a las empresas y sus productos, son los departamentos de ‘atención al cliente’. El hecho notorio es que, como es desobra conocido, la irrupción masiva de las personas en la red está dando un giro brutal a las relaciones de las compañías con la gente.

 

En el esquema anterior y en proceso de superación, las quejas de los clientes no eran conocidas, las sabían/saben (porque los servicios de atención a clientes clásicos perviven con la web social ) los propios implicados, es decir quien se queja y quien recibe la queja. Ahora no, las quejas han adquirido la máxima transparencia de la que internet es capaz de proveer, por lo que su conocimiento va más allá del ámbito cerrado que referimos.

 

Es un hecho coincidente el que es la misma persona quien toma o puede tomar la iniciativa ante la empresa, bien por el camino tradicional del departamento de atención al cliente, bien por la vía de la exposición de la queja ante un determinado auditorio digital vía redes sociales, blogs, Twitter etc. Es verdad que, en el caso de que la queja llegue a la empresa directamente a través de ‘atención a clientes’, ésta tiene constancia expresa del problema, si bien en el caso de que se diga utilizando las plataformas participativas de internet, no existe garantía de que la compañía objeto de la queja se entere de la misma. Pero esta circunstancia no debe animar a las empresas a practicar la política del avestruz, aquella conocida de meter la cabeza debajo de la tierra para no enterarse de nada.

 

Resulta bastante obvio a estas alturas que las empresas no solamente no tienen que hacer como los avestruces, sino que han de procurar estar en el centro de la conversación. Esa sería la terapia general aconsejable para entender qué es lo que está ocurriendo en la actualidad, mientras que la propuesta más específica sería que la compañía fuera afinando más su papel en la red hasta el punto de concretar su radio de acción en torno a una comunidad, ‘su comunidad’, que poco a poco tiene que ir detectando o creando ella misma. En un post ya viejo, (marzo de 2009) being a director of comunnity, su autora, Amber Naslumd, señala varios detalles de interés respecto a la manera en que una empresa debe gestionar su relación con su comunidad, entre los que destaco dos:

  • la empresa debe servir a su comunidad como fuente de información.
  • y es aconsejable que favorezca las sinergias entre sus miembros.

De la comunidad, las empresas pueden recibir críticas como las que también obtienen de los ya amortizados modus operandi de los servicios de atención al cliente, pero en la red las quejas son públicas como sabemos… Y eso es lo que asusta a las empresas. Sin embargo, conviene tener en cuenta que puedes obtener también clientes satisfechos, y ése debe ser su objetivo. Y para satisfacer al cliente la vía es la conversación, con lo que las empresas tienen que aprender a dialogar.  )