(Por Benito Castro)

Intro

Los tiempos están cambiando, las personas nos están dando ejemplo de ello a diario a través de internet. ¿Son consciente de ello las compañías? ¿Se plantean el actual estado de cosas de una forma cabal? ¿Es esto del social media o web social una moda pasajera? ¿Con abrirme una cuenta en Facebook y otra en Twitter ya he cumplido? ¿Tengo una idea, dentro de mi empresa, de los objetivos realistas que me puedo plantear?¿Mis planteamientos a la hora de gestionar mi presencia en el social media son de la etapa de la imprenta?¿Con qué equipo cuento para desarrollar mi iniciativa en web social? ¿Qué convencimiento tiene la dirección de la empresa para llevar a cabo de verdad una estrategia duradera en este ámbito?

La empresa tradicional no puede instalarse en el e-mail y no moverse de ahí.
Cabría preguntar entonces a la gente de las empresas, que si entienden que el e-mail no es ya la última herramienta de comunicación inventada, si no les parecería bien abrirse a nuevos caminos.

Entrar en este tipo de planteamientos que suscitan las preguntas nos sitúan en el terreno de lo que en los EEUU ha empezado a denominarse social business. La explicación básica de lo que significa este término sería: empresa que hace negocio sobre la base de las herramientas, modus operandi y filosofía del social media.

El enfoque de las empresas sobre el papel de las personas en el nuevo entorno

La capacidad crítica de los ciudadanos aumenta cuando comprueban que tienen canales para desplegarla y que, además, surte efecto su involucración. Podríamos pensar por lo tanto que lo que hacía falta era el canal, o los canales, para dar vehículo y dejar constancia de algo tan común en los seres humanos como hablar, comunicarse, opinar, etc. Lo que ha ocurrido es que el hecho de que se pueda dejar constancia de todo eso implica que las personas adquieran protagonismo dentro del nuevo entorno de la internet de la participación.

Si la empresa entiende que el hecho de que puedan criticarla es motivo suficiente para descartar cualquier nivel de involucración con el social media, tal postura implica perder todas las aportaciones positivas que nos proporcionan estos medios. Por eso es muy importante la perspectiva con la que enfocamos el uso de la tecnología social.

El 85% de la proyección que representaban las personas que participaron en una encuesta de The New Yor Times de hace un año aproximadamente, aseguraba que las opiniones de otras personas les ayuda a entender los procesos en marcha dentro de su entorno, en todos los sentidos. La prioridad número uno es lo que la gente le cuenta a la gente, que es a lo que las empresas tienen que prestarle mayor atención. Para lograrlo, la encuesta apunta algunos consejos para las empresas que se introducen en el social meda:

  •   Promueve las relaciones entre las personas, y no siempre con la marca.
  •    Genera confianza.
  •    Hazlo simple para que se comparta.
  •    Usa el sentido del humor.
  •    Asume el ritmo urgente del social media.

Compartir los contenidos es el comienzo. El hecho de que la empresa asuma que compartir los contenidos es lo primero, es porque lo lógico después es hacer negocio. Por eso hablamos de personas, de la incidencia de las personas en el entorno (mercado) a través del social media y de cómo, en conclusión, el negocio se tiene que adaptar a la nueva coyuntura, razón por la que hablamos de social business.

Es muy importante señalar, llegado este punto, que las empresas y sus gestores tienen que plantearse seriamente asumir una serie de cambios en su
forma de operar que deben, efectivamente, tener como epicentro verdadero a las personas y su recién estrenada capacidad de influir a nivel estructural.

La presencia de las personas es hipermasiva, solo Facebook por poner un ejemplo, tiene a primeros de 2012 más de 800 millones de usuarios. Esa enorme cantidad de seguidores, a los que hay sumar los seguimientos por centenas de millones de otras plataformas, nos acercan a las enormes dimensiones de la web social. En esa ingente cantidad de personas cabe de todo y la variedad de intereses es tan enorme como que casi cada una de ellas tiene los suyos, lo cual da una idea de la complejidad del empeño si lo que se pretende es ‘controlar’ lo que se dice sobre mi marca o empresa.

La presencia de cualquier agente en este entorno (personal o representando a organizaciones) se plantea, por así decirlo, en igualdad de condiciones. Las empresas son uno más y tienen que aceptar ese nivel de relaciones de tú a tú con todo el mundo. Y una vez que se comparte presencia aceptando las nuevas reglas del juego, su próximo paso es tratar de gestionar este campo buscando a aquellos interlocutores influyentes cuyas opiniones son muy tenidas en cuenta en la socialesfera(*). El resto se explica fundamentalmente en el terreno de las percepciones.

Las percepciones son imperfectas a los ojos de quien espera una reacción al impulso que emite, pongamos por ejemplo una marca que sigue la pista de lo que se dice sobre ella en la red. Y pueden ser exageradamente perfectas a la luz de quienes las tienen, es decir las personas. Como síntesis conceptual que una ambas perspectivas, podríamos decir que las percepciones son perfectamente imprecisas, aunque cumplen un papel extraordinariamente importante en la interesante dinámica del comportamiento de las audiencias en el social media.  La cuestión es que en una fracción de segundo, un acontecimiento cualquiera ( una noticia, una opinión, un producto, una foto…)  genera impactos en mayor o menor medida. Los hay que reunen en sí mismos tal rotundidad que su difusión crece rapidísimamente y de forma bastante inequívoca, como sería sin duda una noticia que anuncie la muerte del presidente de los EEUU; pero incluso en casos como éste, las percepciones mandan y dictan reacciones inmediatas que son muy variadas y más propias de los sentimientos que de la razón.

Otro signo identificativo del nuevo entorno es la cooperación. La cooperación es algo que llevamos en los genes. Es cierto no obstante que existen momentos en nuestra evolución en los que colaborar los unos con los otros es más proclive que en otros, y quizás nos encontremos ahora en una coyuntura histórica en la que la cooperación es más proclive dado el tipo de herramientas tecnológicas que se usan. Vivimos una época marcada por la comunicación y la comunicación nos lleva a la colaboración.

En el actual mercado, la influencia de lo social en internet ha anulado en buena medida al comprador solitario, que ha sido sustituido por el cliente conectado. Tal situación de hecho nos lleva fácilmente a inferir que los comportamientos en los mercados de las empresas están cambiando, con clara incidencia no solo en lo que las compañías hacen hacia afuera sino con netas repercusiones también puertas adentro de las propias organizaciones. La situación presente nos lleva hasta el extremo de que, escribe Brian Solis, hoy en día no podemos concebir un negocio antisocial, es decir un negocio ajeno a la web social. Ser antisocial desde la perspectiva de internet es negarse a la evolución de los acontecimientos.

La transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente, ello va a hacer necesario repensar no solamente el marketing sino toda la empresa. Hablamos de clientes conectados antes que aislados y también de clientes críticos que no se dejan seducir fácilmente y que priorizan su derecho a expresarse por la red mediante la recomendación favorable o la contraria. En el contexto de la economía de la atención, las personas no se dejan cautivar por anuncios aislados sino por las opiniones de la gente que está en su ámbito digital.

El consumidor es consciente de su poder y lo ejerce, ya ha dejado de ser un target segmentado de las empresas, aunque es probable que las empresas no sean realmente conscientes de este cambio. La manera de acercarse a los clientes del siglo XXI, sumamente conscientes del mayor equilibrio de fuerzas a la hora de comparecer al mercado, reacciona de mejor manera si considera que las marcas se acercan a ellos con humildad y con ganas de establecer relaciones (aunque sean interesadas al fin de cuentas) antes que con un mensaje publicitario unilateral que en muchas ocasiones es considerado como spam.

El punto de referencia de la revolución de los social media son las personas, y a las personas no le gustan ser simples números. Las personas tienen voz y la expresan, y esa ha sido y será la clave de la era de la participación en internet. No podemos olvidarlo. Es mucho más determinante controlar debidamente las mejores relaciones porque eso nos supone un entroncamiento con los líderes (los prescriptores de la web social) que marcan pautas o expresan con claridad cambios de tendencia; o aportan ideas de interés. Mystarbuckidea.com, una web de la cadena de cafetería Starbucks, por ejemplo, desarrolla un sistema de rentabilización de las relaciones de tal manera que, cuando solo tenían  180.000 usuarios registrados, obtuvo  80.000 ideas de las cuales 50 se aplicaron en sus cafeterías.

(*)Socialesfera: conjunto de usuarios de todas las plataformas participativas o sociales que forman parte de internet en la actualidad.

Comunidades, relaciones

Como se puede entender de la lectura del epígrafe anterior, las personas como tal han adquirido un papel muy relevante a través de internet, de tal manera que las relaciones entre ellas y la creación de comunidades representa un elemento identificativo de la nueva realidad. Esta circunstancia, como estamos intentando explicar dentro de las coordenadas que afloran en nuestro tiempo, no es baladí. Las empresas tienen que tomárselo en serio, pues la base del negocio en la era del social media son las relaciones.

No se trata de estar por estar, hay que tener muy en cuenta que las comunidades se tejen por personas conectadas, personas relacionadas entre sí vía internet, que confían en gran medida en lo que dicen sus iguales. Diversos estudios, especialmente de la firma norteamericana Nielsen, aseguran que los buscadores han pasado a ser la principal referencia que consultan los consumidores para decidir en el acto de compra de una cada vez mayor nómina de productos.

El campo de acción del social media es un territorio libre. Las comunidades que se generan en Facebook tienen vida propia, por lo que cualquier intento de controlarlas  es un sinsentido. La figura más relevante en este entorno es la de los líderes espontáneos. Estos líderes pueden ser considerados prescriptores de opiniones, marcas, ideas…

Tara Hunt en ‘The Whuffie Factor’ sostiene que el contenido es la moneda de cambio de la actual economía y Brian Solis en ‘Engage’ habla que la moneda de cambio son las relaciones. Desde nuestro punto de vista, como parece obvio y ambos autores concluyen por su cuenta cada uno, las relaciones entre personas y entre personas y marcas son la base del negocio, que se alimentan con contenidos.

Si regresáramos por unos momentos a una economía sin capacidad de estar conectada completamente con el mercado a través de las personas y vía  internet, está claro que a cualquier empresario le hubiera interesado sobremanera tener referencias de las opiniones que sobre sus productos estaban en la calle. Es como si hace 20 años las empresas hubieran tenido la posibilidad de haber sabido qué opinaban sus clientes o la gente, aunque fuera de una forma no perfectamente medida,  e incluso errática. Sin duda alguna, les hubiera encantado.

Tener la capacidad de establecer un contacto 100% directo con mis clientes a través del diálogo, puede permitir a las marcas anticiparse a la demanda y en consecuencia enfocar la gestión de los recursos con otros protocolos. De forma más específica, sería conveniente plantearse en qué medida mi marca es capaz de conectar con el entramado de relaciones que se teje una vez hecha la necesaria inmersión en los medios sociales. Y más aún, ¿realmente mi involucración como empresa en el social media va a tener consecuencias positivas en términos de incremento de las ventas, repercusión en la cuota de mercado, nivel de eficiencia en la gestión de costes, margen de contribución neto por unidad vendida, beneficios de ejercicio, etc..?

Decir a todas estas cuestiones que sí es como asumir que por el simple hecho de tener un ferrari se va a ganar la carrera si resulta que no contamos con un piloto de fórmula 1. Es también aquello de que el hecho de tener un martillo no te convierte en carpintero. Todo depende… Lo que sí podríamos indicar es que, a estas alturas de la evolución de este paradigma, parece bastante obvio que los primeros que llegan e imprimen cambios, se adaptan antes a estos procesos de innovación, tienen más posibilidades. Es una cuestión de posicionarse antes en un segmento que se extiende de forma clara, lo cual aporta ventajas competitivas.

No es tanto el ROI como el IOR…

Se trata de medir y medir para saber si nuestros resultados son los adecuados, pero el problema es que muchas veces no sabemos qué medir o, incluso, que aunque sepamos qué se tiene que medir, se comprueba que no es una tarea fácil. El ROI (Return of Investment) es un fin en sí mismo más que un medio. En muchísimos casos, cualquier operación persigue un cálculo que se hace difícil, efectivamente nos referimos al ROI; de tal manera que si invierto 5 quiero saber lo que gano por esa operación. Métodos existen, pero no hay ningún consenso respecto a alguno en concreto que esté ampliamente aceptado.

En el mundo de internet, se opta por considerar el ROI como la medición de audiencias más o menos detalladas relativas a, por ejemplo, visitas únicas, número de clicks, número de fans en Facebook, número de seguidores o de tweets, retweets en Twitter, así como de comentarios en blogs, etc, etc. La alternativa, que tampoco es que sea de fácil resolución, tiene que ver con averiguar el nivel de relaciones que me supone tener un mayor o menor grado de relevancia, según el análisis de los datos referidos.

Según un estudio de  Crowdtap y Joanna Seldon, largamente referenciado, las interacciones sociales pueden ser entre tres y cuatro veces más beneficiosas en términos de retorno de la inversión cuando se integran acciones online y offline. Existe de otro lado un juego de palabras con las siglas ROI, que resulta muy clarificador con lo que realmente importa. Hay quien habla concretamente del IOR, que significaría el Impact of Relationships. La publicación online PuroMarketing.com, dice que el IOR se basaría en cuantificar y valorar el nivel de relaciones de las marcas en los medios sociales. Según la citada publicación online, el IOR se dirime sobre la base de cuatro variables: autoridad, influencia, participación y tráfico.

Autoridad: serían las menciones que obtiene la marca en el social media, al margen de sus perfiles propios. Nos referimos en este sentido a las personas que hablan sobre las marcas en sus propias plataformas. La autoridad se centraría en citas en blogs y en otras plataformas participativas, o en las referencias de las mismas en informes y presentaciones, etc. Un matiz no fácilmente delimitable es detectar y clarificar la naturaleza de lo que se comenta sobre las marcas, es decir si es positivo, negativo o neutro.

Influencia de la marca se mide por la cantidad de seguidores, amigos suscriptores que tiene la marca en los medios sociales. Hablamos entonces de seguidores en Facebook, Twitter, suscriptores de RSS en los blogs o en You Tube.

Participación: sería toda la interacción entre los seguidores con la marca. Tiene que ver con los comentarios en los blogs, Facebook, menciones y retweets, comentarios y valoración en You Tube.

Tráfico: es la variable que menos valor tiene en el cálculo del IOR, pero muy indicativa en cuanto al nivel de seguidores (tráfico) que una marca es capaz de atraer.

Desde la óptica de la empresa

Si viéramos el panorama desde la empresa, el fenómeno del social media lo podríamos contemplar interna y externamente. Hacia el exterior, cualquier presencia digital exige mantenimiento y autenticidad, puesto que al fin y al cabo la base del social media son las relaciones entre personas, de tal manera que a más y mejores relaciones con las personas, más posibilidades para tu empresa. Aquellas empresas que cuenten con un buen nivel de contactos podrán hacer más y mejores cosas en el entorno de la web social, incrementando sus posibilidades de alcanzar un retorno. Esto es social business y un aspecto fundamental del social business es el análisis de la información que gestiona, pues es la base del negocio y de las relaciones que genera.

Las empresas tienen que tener en consideración a los consumidores, está claro, pero más que de forma aislada, insertos en comunidades. Esta es una perspectiva que tiene que ver con la competencia, una de las expresiones máximas de lo que representa nuestra economía de libre de mercado, que no va a desaparecer  por abrirse paso a unos procesos de generación de riqueza más colaborativos, propios de la tecnología social.

A los consumidores lo que les interesa es satisfacer sus necesidades con una oferta adecuada. Para lograrlo, las empresas tendrán que decidir si, dentro de su evolución, se acercan a los entornos colaborativos que comulgan mejor con la web social o se mantienen en fórmulas tradicionales de organización. Esta es la disyuntiva.

Puede parecer una contradicción, pero no lo es. La empresa que se obsesiona con el control y con la dosificación de la información en un fluido completamente establecido por burocracias y relaciones de poder estático, se ciega por el control y paradójicamente deja de ver muchas de las cosas que están ocurriendo tanto de puertas adentro, como hacia afuera. Sin embargo, la empresa más abierta tiene mucha más oportunidades de observar debido a que el fluido de la información y la participación se hace más patente porque es mayor.

El enfoque de la empresa hacia el social business implica, entre otras cosas, lo siguiente:

  • No se trata solamente de estar o de dialogar a través de las nuevas herramientas sociales, si no que hay que analizar todos los datos que estos medios nos ofrecen para  usarlos para nuestra actividad de negocio.
  • Los empleados se expresan a través de los medios de la web social, dentro de unos procedimientos que permitan libertad creativa y respeto de la línea que plantea la empresa.
  • Las empresas no plantean una línea de marketing en la que ella es la que más habla. Son los clientes a través del diálogo, los que ayudan a posicionarla.
  • Las herramientas sociales crean comunidad alrededor de la empresa y son éstas las que ayudan a otros clientes.
  • El conocimiento de los clientes a través del diálogo permite que la empresa se anticipe a determinados problemas.
  • La colaboración a través del diálogo refuerza la innovación.
  • El input de información recogida a través del social media ayuda a tener datos en tiempo real que facilita los procesos establecidos en la empresa.
  • Estos mismos datos permiten ayudar a que se conozcan en tiempo real los costes y los beneficios de la compañía.

La economía en la era de la web social

La actual economía basada en el paradigma de la interconexión a través de la red tiene básicamente dos características que la definen: la economía de bits es inagotable y a bajo coste
y, por otro lado, está basada en la participación. Los recursos en el escenario digital no son críticos (solo tienen una mínima incidencia los costes laborales, el hardware y algunos derechos en software),

Dice Vinto Cerf, uno de los creadores de internet, que “el éxito económico y la repercusión social de internet son atribuibles a su arquitectura”, que se basa en tres ideas:

  •    que no tenga propietario.
  •    que sea usada por todo el mundo.
  •    y que cualquiera pueda añadirle servicios.

Desde una perspectiva global, el social business se basa en la intervención intensiva de las herramientas de comunicación de la web social, que provoca movimientos económicos basados en la recomendación (compra o no compra). Esto es, los blogs, redes sociales etc están poco a poco teniendo un papel más y más importante en la economía y en las empresas puesto que son los cauces a través de los que se evidencian las recomendaciones entre personas y se dilucida la influencia que provoca o no el éxito de una marca.

Otra perspectiva obligada del social business tiene que ver con la atención. La atención es una capacidad escasa en un mundo sobreinformado y altamente disperso como ocurre en internet. Lograr atraer a las personas hacia algo es todo un reto, para nada fácil de conseguir, puesto que avanzamos y avanzamos en  una ecuación que es terrible: la tecnología difunde cada vez más y más contenidos, lo que hace que disminuya más y mas la posibilidad de las personas de atenderlos.

La gran avalancha de información y la corta capacidad de atención hace que se estimule la aparición de negocios de nicho. Una condición básica para optar a atraer la atención de los consumidores de información es el interés que pueda suscitar nuestro contenido, pero no es condición suficiente. De hecho, el volumen productivo es tan enorme, y en contínuo crecimiento, que la convivencia entre contenidos relevantes e irrelevantes resulta fatídica para mejorar los índices de atención.

Carol Bartz, (ex-CEO) de Yahoo!, en un artículo de The Economist en su número dedicado a las previsiones de un año (The world in 2010), titulado ‘Leadership in the information age’, indica que los liderazgos se miden en esta época por dos hechos: la abundancia de información y la participación de las personas en el proceso comunicativo. Bartz, sobre esta base, enfoca cuál es el papel del líder:

  • La principal función del liderazgo hoy es poner orden en el desorden informativo y clarificar la toma de decisiones. Más que nunca los trabajadores quieren una dirección inequívoca de por dónde ir.
  • La toma de decisiones es dura, más ahora que antes porque cualquier cambio que se efectúe genera un gran movimiento viral.
  • El líder tiene que interpretar ante su equipo cual es la información válida y qué otra es desinformación.
  • El incremento de la información y de la participación hace que los grupos involucrados en el entorno de la empresa (stakeholders) estén pendientes de los productos, pero también de las ideas y opiniones que se ponen en circulación. Por eso, aquellos líderes que sepan distinguir y estén por encima del flujo a veces convulso de la información, serán los verdaderos líderes eficaces de hoy en día.

La base del comercio está en el ‘viejo boca a boca’ que resurge con más fuerza si cabe en esta era. Una de las características de la economía del boca a boca, como la definen en “Sentido Social”, es la inmediatez. La gente opina, critica, sugiere, recomienda o lo contrario sobre productos y servicios. Eso genera una imagen que influye sobre la marcha del negocio. Las posturas de las personas quedan grabadas en las redes sociales y demás plataformas de internet. Generan información que merece la pena tener en consideración puesto que finalmente deviene en pautas que son favorables o desfavorables para los intereses de nuestras compañías.

El blog español Loogic puso en marcha una iniciativa que expresa con claridad la forma de funcionar la economía de la era de la web social, a través de la canalización de las recomendaciones de lo que me gusta o lo contrario. Se trata de la web recomendar.com en la que las personas buscan o dan recomendaciones. Además, Twitter y Facebook son otros lugares donde la gente expanden sus recomendaciones a través de la etiqueta #recomendar y a través de los que piden ayuda con la fórmula  @recomendar. La citada web tiene un buscador en el que puedes encontrar recomendaciones segmentadas por productos: libros, vinos, películas, hoteles…

Funcionamiento Empresa 2.0 (no Social Business)

La empresa 2.0, como parece lógico pensar, basa sus operaciones en el uso de las herramientas de comunicación participativas. En ella el liderazgo no se centra en ejercer el poder que representan los organigramas jerarquizados, sino en la capacidad de coordinar y gestionar el conocimiento que fluye libremente en las organizaciones a través de herramientas colaborativas. La filosofía de la empresa 2.0 se basa en asumir que este tipo de contextos son más adecuados para que fluya la creatividad y las personas se sientan mejor que no en lugares muy encorsetados en los que la creatividad está sometida a unos flujos de trabajo que, a su vez, están sometidos a relaciones departamentales muy rigurosas.

El conocimiento no es unidireccional, lo que en las empresas puede hacernos temer la aparición de conflictos por la confluencia de puntos de vista diferentes. Pero las contradicciones no deben asustarnos, pues forman parte de la esencia de las personas y sus obras. Resulta patente que no podemos asegurar que lo tengamos todo claro a este respecto, más allá de  afirmar que del choque de visiones contrapuestas se extraen resultantes que son la base para avanzar. Pero es posible añadir, sin embargo, todas estas afirmaciones que compensan el temor:

  • El trabajo colaborativo, propio de la web social, resulta clave en el interior de nuestras organizaciones. Internamente se intensifica la visión de equipo frente a la primacía de las individualidades.
  • La colaboración es una actitud no reglada que, sin embargo, tiene que ser compensada, o la persona que aporta debe encontrar su compensación. Es lícito pensar en un quid pro quo o directamente en la retribución por aportaciones.
  • Las aportaciones colaborativas deben enmarcarse en un entorno regido por una visión más horizontal de las estructuras. Sin embargo, la organización se sostiene por algunos pilares necesarios alimentados de los presupuestos del poder, que deben permanecer.
  • Se abren canales que favorecen la meritocracia.
  • La creatividad es más habitual en los entornos colaborativos en los que se descarta que las aportaciones son obra de personas concretas, sino del equipo…
  • Los entornos colaborativos son más dúctiles a la hora entender la mecánica de la empresa enclavada en un entorno de creciente influencia de las personas a través de los medios de la web social.

La aportación multidisciplinar, propia de las empresas abiertas, es mucho más enriquecedora para los proyectos. Esto parece a todas luces evidente, y es probablemente una de las constataciones que ayudan a la promoción de la filosofía 2.0. Y es que resulta especialmente práctico cuando las comunidades trabajan en ambientes de innovación. A modo de resumen, podríamos decir que la empresa participativa tiene muchos puntos observables para conocer la marcha de los acontecimientos, mientras que la cerrada y no participativa tiene menos observatorios y menos aportación. Si ponemos esto sobre la balanza, ¿qué resulta mejor?

El consultor norteamericano Dion Hinchcliffe aporta, entre otros, estas razones a tener en cuenta en línea con la evolución hacia una mayor participación en la empresa a través de las herramientas de la web social:

  • Necesaria reconciliación entre la dirección y los niveles inferiores del organigrama para una mejor implantación de los nuevos procesos participativos. Los casos prácticos existentes nos indican que las herramientas y la filosofía de la web 2.0 se acogen en primera instancia por los mandos intermedios o componentes inferiores del escalafón y, posteriormente, las direcciones de las compañías se hacen eco de los cambios que nuestra sociedad en general acomete en este terreno. Por ello se hace necesario acometer esta coordinación de arriba y abajo de los organigramas.
  • Ahorros de costes. Este aspecto es uno de los que más atrae a las direcciones. Pensar que la puesta en marcha de muchas herramientas de comunicación internas  de la web social ( pensemos en Yammer) pueden sustituir a las intranets, lo que suponen un menor coste.
  • Control. La idea de que las empresas pierden control con la web 2.0 genera temor en los directivos. Y es que el control se pierde porque las ramificaciones por donde circulan los mensajes son inabarcables, pero no la práctica de comandar la organización. Es decir, se tiene que mandar de otra forma y no asentando el poder en la gestión exclusiva de la información, puesto que es un esquema superado por la naturaleza de las nuevas tecnologías.
  • Confianza. Parece muy ilustrativo este ejemplo que pone Dion Hinchcliffe: hace no muchos años se pensaba que los e-mails iban a entretener a las personas, y ahora son un pilar básico de cualquier empresa. Pues bien, muchos siguen pensando que los chats o la mensajería instantánea valen sólo para perder el tiempo y no para coordinarse, por ejemplo.

Reputación

La reputación es el valor que implícitamente nos otorga el mercado como marca o empresa y el que los trabajadores y cuadros (estructura laboral y profesional) nos conceden también en el nivel interno. Ambos planos confluyen, aunque son divisibles puesto que se hallan en lugares diferentes. La empresa tiene que esforzarse, a través de sus distintas herramientas en trasladar una imagen que impulse la reputación de nuestra empresa. Es completamente cierto que, de lo que no hay, poco podemos sacar. La reputación se logra convenciendo, nunca imponiéndose. Y para convencer hay que demostrar con hechos y reforzar con palabras, es decir con el diálogo, que es la base del social media.  También es necesario hablar del valor añadido que las compañías aportan a su haber, gracias al mantenimiento de un nivel de relaciones con su entorno presididas por unos estándares saludables de respeto, honorabilidad y transparencia.

La reputación puede ser entendida como una suma de las percepciones de las personas con respecto a una marca. A más percepciones similares y homogeneamente positivas, mejor para la reputación general. En lo que se refiere al mundo online, la incidencia de las opiniones de las personas es muy intensa en la actualidad y, además, se produce con mucha asiduidad.  El negocio no es: ‘yo fabrico y vendo calculando un margen que me permite ganar un dinero’ y se acabó. El negocio no se hace de espaldas a los clientes, a los grupos de influencia, a las tecnologías. Los negocios no se desarrollan en entornos cerrados y a media luz. En el desarrollo del negocio es necesaria la satisfacción del cliente, pero esa satisfacción no se consigue exclusivamente a través del producto o bien que se fabrique. Los productos tienen unos atributos que van más allá de un envoltorio.

Hay que tener más en cuenta la percepción que se deposita sobre una cosa es más importante, que la propia cosa en sí. Es fácil de entender. Es el caso bastante frecuente de que algo ( un hecho, una persona, una marca, una vivencia…) nos genera una serie de percepciones de lo que nos parece que está ocurriendo y eso es para nosotros la verdad, lo que no quiere decir que realmente sea así.

Lo interesante es que en la nueva etapa que preside el social media, resulta más fácil conocer las percepciones puesto que se evidencian a través de las opiniones de las que se dejan huella en los distintos medios (redes sociales, microblogging, blogs, foros…). Son, por poner un solo ejemplo, las reacciones que la gente puede expresar en un foro con respecto a un determinado modelo de coche. Estoy convencido que esas experiencias no son tan completas como las de los mismos fabricantes, pero son las experiencias parciales que provocan percepciones en los consumidores y, a su vez, opiniones.

En esta línea es más fácil ver las opiniones negativas que las positivas, lo que no significa que nos encontremos ante juicios sumarísimos en el caso de la marca automovilística, o de un hotel por poner otro ejemplo. Realmente nos situamos ante percepciones parciales de un hecho, que no expresan el universo completo. Y es aquí donde influye la reputación, pues la reputación es el termómetro de largo plazo que las marcas construyen después de años de presencia en el mercado. Así las cosas, unos comentarios negativos en un blog, o en cualquier otra plataforma, no van a echar por tierra una marca. Siempre saldría en su auxilio la reputación. Otra cosa es que nos hallemos ante una situación de gran calado con graves consecuencias. Imaginemos, por ejemplo, muertos por comer alimentos en mal estado en un hotel…

Ell social media es un entorno en contínua ebullición que genera contínuas percepciones. Como se habrá podido comprobar estas percepciones son más bien juicios parciales e inmediatos de un hecho que pueden durar más o menos tiempo en las mentes de las personas. Y, efectivamente, la única manera que tiene la empresa de contrarrestar estas percepciones es construir una reputación sólida que se levanta a base de tiempo y desde muchos ámbitos, incluido por supuesto y destacadamente el social media.

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