Las televisiones, precursoras de la gestón basada en el análisis de datos, deben abrirse al big data

Ahora que hay mucha gente, entre la que me incluyo, “predicando” sobre la importancia del análisis de los datos como herramienta destacada en una tendencia cada vez más constatable del cambio hacia la era digital, en la que a su vez se certifica un cambio en la empresa y en la forma de gestionarla. Ahora, digo, me quiero fijar en un sector que lleva muchos años basando su gestión justamente en el análisis de datos. Y me refiero a la televisión, que podríamos considerar un precursor de esta metodología. Cada día, los responsables de las cadenas se levantan con los resultados de la audiencia del día anterior, tanto de su propia cadena como los de la competencia. En España es una empresa privada, Kantar Media, la que ofrece esa información presentada tanto en miles de telespectadores, en porcentajes (share) y al minuto.

Tales datos se consiguen a través de unos aparatos conectados a los televisores (audímetros), que están instalados en 4.755 viviendas de toda España. Dichos aparatos calculan todos los días los tiempos que cada televidente dedica a los distintos programas de las distintas cadenas. Esta encuesta permite segmentar a la audiencia según: poder adquisitivo, edad, sexo… Los informes de audiencia diarios valen para que cada cadena prepare las parrillas de programación (que programas siguen y cuáles desaparecen) y para que los anunciantes publicitarios decidan invertir con sus anuncios en una cadena u otra, en una franja horaria u otra, según la buena respuesta o no de las audiencias. Los resultados de audiencia también valen para decidir el precio de las tarifas publicitarias, de tal forma que las televisiones con menos audiencia venden más baratos sus espacios publicitarios que las que tienen más audiencia.

Como se puede ver, la televisión, no solo en España, sino en cualquier país desarrollado, basa su gestión en el análisis de datos. Y además, es de suma importancia comprobar que existe una relación directa entre lo que dicen esos datos con respecto a las audiencias de los programas y, posteriormente, qué decisiones se toman para mantenerlos en la parrilla o cambiarlos, dado que según tenga más o menos audiencia la cadena televisiva tendrá más o menos ingresos publicitarios. Podríamos decir, visto lo visto, que las televisiones son empresas avanzadas en cuanto el estudio de los datos para la toma de decisiones. Sin embargo, en los últimos años se ha detectado un déficit de datos a la hora de tener una visión más completa aún respecto al éxito o fracaso de las parrillas de programación.

La existencia de una única fuente de datos (la encuesta de Kantar Media en el caso de España) implica que todo el mundo en el sector televisivo acepta los datos procedentes de unos 4.755 audímetros conectados a otros tanto televisiones, cuando es seguro que los datos procedentes de otras fuentes podrían darnos un resultado más completo. Otra fuente de datos muchísimo menos analizada que la descrita, es la que procede de internet y, más concretamente de las redes sociales. Las cadenas televisivas españolas prestan su atención a estos medios, pero en mucha menor medida que a los audímetros. Hay que señalar también que suele ocurrir que la información que transmiten los audímetros difiere de la que señala el social media. Lo procedente sería por lo tanto intensificar el análisis para comprobar que se esconde detrás de esa discrepancia. Buscando nuevas fuentes de datos, otra entrada de información interesante es el ámbito interno, que nos permitiría saber qué opinan los profesionales que forman parte de la empresa, lo cual nos vale para conocer también el clima interno.

La existencia de datos de una única procedencia (los de la encuesta de Kantar Media) es muy limitada, cuando vivimos una época en la que los datos relevantes son muchísimos, como nos muestra el uso de big data. La limitación de los datos erige además a una empresa como Kantar Media en juez único, cuando el universo de datos del que se pueden disponer es enorme. Además, la falta de escucha intensiva de la citada “audiencia social”, hace que las cadenas de televisión tradicionales no atiendan debidamente a los segmentos de población más jóvenes al tiempo que tampoco se trabaje en nuevos formatos para smartphones por ejemplo, o no se descubran nuevos modelos de negocio.

Resulta patente que las televisiones en general deben caminar hacia nuevas propuestas dentro de la era digital. Una de las fórmulas para identificar qué se debe hacer exactamente es ampliar el universo de datos, y de forma destacada, el referente de las redes sociales. La empresa debe tomar esta decisión desde la dirección general, para demostrar que se trata de una determinación estratégica relevante y prioritaria. Los departamentos técnico y de programación tienen que estudiar de dónde se pueden nutrir de más información pertinente para conocer mejor a sus audiencias y darles así programas a su medida. Se impone la aceptación del big data como fórmula de mejora de nuestra capacidad de análisis y base de nuestra forma de gestionar la empresa. Hay que efectuar estudios en el mercado para adquirir el software necesario y el hardware también necesario para llevar adelante nuestro proyecto estratégico de gestión basada en big data. Es necesario, también, localizar talento interno o externo para desarrollar este método de trabajo. Los perfiles profesionales tradicionales no aciertan a entender esta nueva manera de trabajar en la televisión. Por último,  es necesario identificar los procesos productivos aptos para desarrollar nuevos productos que atiendan a las nuevas demandas de la era digital, así como entender también los nuevos modelos de negocio emergentes.

 

Lectura recomendable

Se hace muy interesante la lectura del informe “La televisión que viene” de Evoca Comunicación.

 

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