Conocer las comunidades y sus interacciones facilita vender persona a persona

La visión de las comunidades es vital para aspirar a un final feliz dentro de las operaciones de Marketing que se tienen que acometer en el ámbito digital. No nos vale, dice correctamente Brian Solis aplicar las viejas normas en los nuevos entornos. Por eso, la mentalidad de fijar los éxitos o los fracasos según el número de seguidores, de likes o de retuits es insuficiente a todas luces dentro del complejo mundo digital. Ha dicho recientemente Mark Zuckerberg que uno de sus principales objetivos es entender más y mejor a las comunidades, para detectar las conexiones entre iguales.

La inteligencia de las plataformas, concretada en los algoritmos que la definen, se basa en las recomendaciones de los iguales. Las recomendaciones son las expresiones de las relaciones dentro de las comunidades. Ese es el marco que facilita el que las marcas puedan compenetrarse con los clientes, siempre y cuando las compañías tengan bien estudiadas los perfiles de sus clientes y sus conexiones, que al fin y al cabo es lo más importante. Si las marcas llegan a entender bien los comportamiento de las comunidades, ganan visibilidad y por lo tanto tienen más opciones de vender.

El enfoque de análisis de las comunidades es el verdaderamente importante. Su valor es mucho mayor que el rédito que pueda suponer las inserciones publicitarias en internet puesto que, al fin y al cabo, mantienen los mismos criterios que, por ejemplo, las viejas inserciones publicitarias en los periódicos de papel. Lo determinante no es el qué ofrezco yo como marca, sino cómo se interrelacionan las personas a través de ella. Lograr ese nivel de conocimiento no es fácil, pero esa es la meta a conseguir. El procedimiento arranca en las propias comunidades, estudiando sus interacciones, pero acaba con la venta efectuada por cada persona a título personal, pues la acción de comprar al final las hacen las personas una a una.

La capacidad de atraer a las comunidades y de protagonizar las conversaciones no es fácil para las marcas, no nos vamos a engañar. Sus opciones tienen que ver con  la generación de contenidos orgánicos que se nutran de la reputación de la marca. Todo es mucho más fácil si eres una marca con alma, si has logrado generar experiencia vitales y movilizar sentimientos. Valen como ejemplos Apple o Harley Davidson… Y yo sumaría, bajo mi punto de vista, otras más recientes como Netflix, que trabaja con Salesforce en el análisis de los datos que se movilizan en torno a esta plataforma audiovisual.

El valor de las comunidades y la reputación como guía para que la marca sea la base de las interacciones, forman los pilares que definen la estrategia. La nueva estrategia no debe perderse en la tecnología. Las máquinas son instrumentos que nos ayudan a definir nuevos enfoques innovadores, pero no son las protagonistas. Los protagonistas son las personas que se definen a través de las interacciones en las comunidades como venimos hablando. La visión estratégica tiene que anticiparse en una definición para el medio y largo plazo, aunque los cambios en la era digital son inmediatos.

Quien concreta la forma de interactuar con las comunidades como base de la acción de las empresas es el líder. El liderazgo entiende el nuevo marco y asume riesgos en el desarrollo de las operaciones. También apuesta por determinados caminos aunque en determinados momentos no estén claros. Finalmente su visión tiene que extenderse en el transcurso de los días pues, debido a los cambios tan rápidos que vivimos, puede que a veces la razón del largo plazo se tambalee. En esos casos siempre hay que mirar al punto central de la arquitectura de la empresa en relación con el mercado: el diálogo entre iguales.

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