Lo digital se come lo social

PAC-MAN

Cuando todo este invento de la web social se inauguraba con los blog, el mundo entero caía en la cuenta de la importancia que suponía el hecho de que las personas podían tener un claro protagonismo en los acontecimientos que marcan nuestro día a día. La revista Time decidió en el año 2006 que el protagonista de ese ejercicio “eras tu”, es decir cualquier ciudadano que estaba en las plataformas interactivas de la red, ya por aquellos años. Desde ese momento, la evolución de los acontecimientos, bajo mi punto de vista, ha dejado en un segundo lugar la parte social, permitiéndosele el paso a lo digital como exponente claro y definitorio de los acontecimientos que nos alumbran.  Así las cosas, la tecnología no destaca ahora por el hecho de ser social, que es un valor que se le supone implícito, sino porque es digital.

Hubo un momento en el que ‘lo social’ generaba una serie de incertidumbres entre las empresas principalmente, debido a la novedad. Lo más impactante de la irrupción social en internet es que se temía que las opiniones de los usuarios de las plataformas pudieran dar al traste con la actividad de las marcas. Y era verdad, y lo sigue siendo ahora. De hecho se produjeron muchos casos en los que, la presión de las críticas de los clientes a través de las redes sociales provocó hundimientos y situaciones negativas para algunos productos. Esta tónica se generalizó y generó una serie de lugares comunes, hasta el punto que la aparición de los community managers neutralizó en gran medida situaciones que antes hacía temblar muchos pilares… Digamos que, se amortizó la irrupción de las críticas a través de la profesionalización, y “a otra cosa mariposa”.

De otro lado, los departamentos de Marketing de las compañías iban progresivamente tomando control de las operaciones con las redes sociales, de tal manera que las empresas llegaban a sentirse mucho más cómodas en el entorno de la web social. Como es tradicional, el Marketing optó y opta por acciones push y encabeza en la mayoría de los casos el diálogo con las personas, por lo que se erige de forma clara en gestor directo de la parte social de internet. Resulta obvio que esto no es así en todos los sitios, pues en algunas empresas, es cierto que son los departamentos de Comunicación los que están al frente de las redes sociales.

Una vez que el hecho social deja de tener la pujanza que adquirió años atrás, es efectivamente lo digital lo que prevalece. De hecho, es la denominada transformación digital la que adquiere un claro protagonismo, una tendencia a la que yo mismo me sumo pues mi blog habla sobre este asunto de la transformación digital, obviamente desde mi punto de vista. Lo digital como perspectiva de enfoque de los cambios que estamos viviendo nos aproxima a una visión más completa en la que lo social es un apartado más. Así, cuando hablamos de transformación digital incluimos apartados como movilidad, cloud computing o big data, además de lo social.

No podemos dejar de tener en cuenta que el liderazgo de expresiones como transformación digital son también una campaña de marketing en sí misma, como en su día fue el social business, la empresa 2.0, o la sociedad del conocimiento y la información… Explicaba una vez Stephan Fuetterer que el nombre transformación digital tiene sentido pues concentra de forma muy sencilla las modificaciones tecnológicas que afectan a las empresas, de tal manera que puede ser entendido por los CEO que suelen ser personas con muy poco tiempo. La explicación tiene su aquel, y además redunda sobre la constatación de que el boom tecnológico siempre está trufado de nuevos nombres que intentan captar la atención en la medida que parecen definir mejor lo que nos ocurre a los ojos de la mayoría de las personas.

¿Quiere decirse, con todo lo comentado hasta ahora, que lo social ha entrado en decadencia? Pienso que no. Las personas sigue teniendo un protagonismo fundamental, pues sin su presencia por activa o pasiva, nada de lo que supone la revolución digital tendría sentido. Al fin y la postre, toda la actividad de este mundo tiene sentido en la medida que se hace por y para los seres humanos, con sus luces y sus sombras. La presencia de las personas en internet es y seguirá siendo trascendental. Su capacidad para intercambiar, aportar, criticar, producir, consumir, etc, etc es y seguirá siendo el principal pilar de nuestra nueva realidad socieconómica.

La gran clave está en los límites de la participación y en la calidad de la misma. En las plataformas, el papel de los participantes es el más importante, así que ¿qué valor tendría Facebook con una décima parte de sus usuarios? Luego está (es otro caso) lo que llegan a hacer de forma conjunta los makers gracias a que pueden coordinarse a través de la red para acometer determinadas tareas conjuntas. Para las empresas cuya función no depende de una plataforma, al menos en su configuración actual, resulta interesante que los usuarios puedan aportar de forma directa o indirecta… Pero el quid de la cuestión se halla en que el papel de las personas ya está enmarcado dentro de un proceso más global, el digital. Así van las cosas, de momento…

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