De la confusión a la claridad: la empresa tradicional quiere ser digital pero le cuesta

Confusion

De la confusión sale la claridad, a este precepto nos deberíamos acoger para entender cómo estamos evolucionando desde el old power hasta el new power como describen en un artículo de Harvard Business Review, lo que a nuestros efectos podríamos enfocar como el proceso que camina desde la vieja a la nueva empresa. Obviamente la confusión no es que parta de la vieja empresa en sí misma, sino de su inteligencia para entender o no qué es lo que está pasando en nuestros días. Son esos días en los que el reto tecnológico se entiende, a priori, como la obligación de apostar por estar en internet,  pretendiendo hacer negocio a través de las interacciones. Es el ser o no ser que muchas compañías, chicas o grandes, se plantean mediante las genéricamente denominadas redes sociales.

El horizonte que debemos divisar es más amplio. El entorno que tenemos que desentrañar efectivamente viene definido a través de una realidad imperante: la de las interacciones. Pero quedarse ahí es poco, pues solo nos demuestra una parte del dibujo. La ecuación no consiste en averiguar únicamente qué nos están diciendo canales como Facebook o Twitter, que ya es, sino que nos enfrentamos ante un nuevo modelo de negocio que autores como Paul Chourdary, frecuentemente citado en mi blog, denominan economía de plataforma. Y de esta manera damos un salto cualitativo más. Aparecen nuevas empresas como Airbnb o Uber que descubren que existe negocio “orquestando recursos físicos y digitales” ya existentes, como son básicamente las casas privadas vacías o con habitaciones libres o los coches de los propios usuarios. Un mercado exnovo que se gestiona a través de una estructura digital.

La secuencidescargaa que hemos seguido hasta ahora en este post es la siguiente: empresas tradicionales que están en cierta medida confundidas; el reto de las redes sociales como detonante inicial que provoca grandes cambios debido a las interacciones en los mercados entre personas y empresas; y las plataformas como modelo de negocio en los que las redes sociales son un agente primordial pero no único dado que el objetivo es gestionar activos físicos con capacidad ociosa a través de herramientas digitales. El puzle no lo tendríamos esbozado al menos si no citamos la transformación digital, que sería como el empeño de las empresas en llevar a cabo cambios tecnológicos internos con el fin de mejorar procesos menos eficientes. Este camino nos llevaría hacia la automatización cuya última etapa es la inteligencia artificial.

Pero centrémonos un poco más en el primer peldaño: la confusión, puesto que de ella surge un negocio mundial de miles de millones de dólares. En España, según un estudio de Roca Salvatella de 2011, nos situábamos entonces en un volumen de negocio de  23.400 millones de euros (2,4% del PIB). Esta cantidad hace mención a todas aquellas actividades que entran dentro de la economía digital, destacando sobremanera el comercio electrónico. Pero claro este umbral se nos antoja claramente superable en la medida que esa confusión se hace más manifiesta por lo que los empresarios, algunos tímidamente, deciden ir cambiando para estar a la altura de las circunstancias, lógicamente. La palabra que me brota tras confusión es adaptación y adaptación a distintos niveles. Lo que sí hay que descartar de entrada es ponerse de espalda a los acontecimientos intentando agarrarse a la fórmula plenamente amortizada que nos indica la frase “aquí siempre lo hemos hecho así”.

programa_bottom_list_img2En este punto podríamos hablar de peldaños que denotan mayor o menor adaptación o ganas de adaptación. El primer paso sería tener presencia en las redes sociales e interactuar. El segundo consiste en estudiar las oportunidades que tiene la empresa para desarrollar una actividad a través del modelo de la economía de plataforma, sin duda este paso depende del sector. Desde el momento que abrazamos cualquiera de estas dos opciones hay que tener claro que nos sumergimos desde niveles más superficiales a otros más profundos. La mayor sofisticación llega en el momento que nuestra actividad empresarial exige medidas como análisis de datos, búsqueda de conocimiento externo, mejora de productos en función de los inputs externos o control de costes de coordinación y distribución. La adaptación como fórmula para introducirse en el nuevo entorno es progresiva.

La base de cualquier movimiento viene dado por la determinación de alcanzar unos objetivos de negocio a través de caminos diferentes, los que nos traza la digitalización. Este punto de enganche es el que no debemos perder de vista. Teniéndolo en cuenta en todo momento es como valoraremos las diferentes alternativas que se presentan por delante. Eso si rechazando la posición inmovilista. No se trata tampoco de hacer lo que sea en nombre de la tecnología, sino basarnos en ella como el camino adecuado para, indefectiblemente, adaptarse mejor al nuevo entorno, no hay otra. Esta adaptación nos puede llevar a modelos mixtos, en los que los enfoques tradicionales no mueren probablemente porque no tienen porque morir. Eso sí, podríamos estar hablando de una cuestión de tiempo porque, tarde más o menos finalmente llegaremos a un tipo de empresa bastante distinta a la que conocíamos.

 

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