Equipo, acción horizontal, control big data y buen karma

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No sé si alguna vez el ser humano será dueño de su destino como “accesorio de fábrica” nada más nacer, es decir, como parte de su ADN definitorio. A mi me parece que no, porque hasta ahora son muy pocos los que son capaces de sentirse bien con frases como la de la Nelson Mandela: “soy el amo de mi destino, soy el capitán de mi alma” . Hecha esta aproximación al tema, y centrándonos ahora en el ámbito de las empresas, lo que se busca en ellas es el error cero, el retorno de la inversión medida al céntimo o el ajuste de costes total… La gran panacea que se nos plantea por delante, aquí,  llega a través de internet y tiene dos retos principales: inteligencia de los equipos en una organización optimizada y análisis pormenorizado de datos para decidir, siempre, lo correcto.

Las organizaciones están en un continuo examen. Esto siempre ha sido así. Las empresas se la juegan cada vez que empieza el día. La complicación implícita que no es difícil percibir ahora viene de la mano de las pruebas que nos pone por delante la incursión permanente en el reto tecnológico. Vivimos en la inestabilidad y buscamos la rentabilidad más fácil posible porque siempre aspiramos a que tenemos derecho a lograrlo todo, y en esa aspiración natural del ser humano la tecnología asume el papel de allanarnos el camino y ayudarnos en alcanzar la infalibilidad siempre pretendida.

Los nuevos apoyos son, entre otros, el social media, por ejemplo, y hablo ahora desde una perspectiva comercial. Mientras no se demuestre lo contrario, la inteligencia humana es la que dirime los perfiles de aquellos empleados que mejor sabrán utilizar las plataformas participativas y también es la que decide la mejor manera de organizarnos. La actividad de los community managers ha seguido la estela de la referencia previa. Es lógico. Por eso, la solución más habitual es centralizar la acción de estos profesionales, como si de un departamento más se tratara.  Sin embargo, lo nuevo estimula lo diferente. Por eso, se construye una alternativa diferente: el cross-functional social media team, lo que podríamos encuadrar en un sentido clásico como equipos interdepartamentales de social media.

El objetivo, en los procesos de diálogo con los clientes, para convencerlos de que con nuestra marca encontrarán siempre lo mejor, es este: conectar los empleados adecuados con los clientes adecuados en el momento adecuado. Los clientes atraviesan un camino desde que piensan en comprar un producto mío, hasta que dan el paso y luego requieren de buen trato para mantener una relación con nosotros en el largo plazo. Este camino nos pone por delante varios escenarios dentro de un ciclo largo que exige distintas sensibilidades dependiendo del tipo de empleado que sea: no es igual el trabajo del comercial que el del defensor del cliente.

La gran ventaja en estos momentos es que podemos contar con mucha información que nos descubre muchos detalles de nuestro cliente, pero el cliente (ojo) cada vez es más consciente de su poder. No nos compra a través de triquiñuelas, aunque a veces se pueden dejar llevar. Nos adquieren porque quedan convencidos y por eso, el verdadero análisis a través de las herramientas del big data es utilizar el estudio de los datos para, en seguida, ofrecerles aquello que les puede ser útil. Y me refiero no solo al producto que, por supuesto, sino también a los contenidos que es la base sobre la que se establecen las relaciones entre cliente y productor y es la manera a través de la cual los clientes pueden consentir en quedarse con nuestra marca en el largo plazo.

¿Pero y eso es todo? ¿Lo tenemos todo bajo control? El tenerlo todo bajo control es la gran ilusión pretendida. La tecnología nos trae el big data y sin duda nos ayuda, pero no estamos, al menos de momento, ante la gran panacea. Como sostiene Carlos Bravo en Marketing de Guerrilla en torno al karma online:

Medir es importante pero hay que ser consciente que hay cosas que no controlamos. Con más experiencia el factor intuición crece en importancia. Cuando no la tienes, los datos son esenciales pero no te cuentan nunca una verdad absoluta. Es importante que seas consciente de ello.

Creo que nuestro trabajo es nuestro gran activo y que el resto ya se verá. Esto, dicho así, resulta bastante pedrestre, sobre todo cuando desde este blog he defendido y defiendo el enorme valor que significa poder gestionar a través del análisis de datos. La gran incógnita es si alguna vez efectivamente serán los datos quienes aclaren todas nuestras dudas, lo que sin duda también supondrá que las máquinas nos controlarán a nosotros, y eso no parece bonito como muchos grandes prohombres de esta era denuncian, pero eso es harina de otro costal.

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