El desmontaje del discurso corporativo

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El valor de la comunicación hecha en las empresas a través del enfoque corporativo está, en alguna medida, en proceso de replanteamiento. La tendencia a mantener una perspectiva de dominio del mensaje en los entornos corporativos es algo que pervive entre las empresas. Eso conlleva la persistencia en el propósito de otorgar un valor desmesurado a la comunicación unilateral, lo que le resta capacidad de adaptación para conectar con las personas. Digamos que lo corporativo riñe con la humanización de la comunicación de las empresas que empezó a destacar desde que apareciera el fenómeno de los blog.

Una de las claves en el desarrollo del social media de los últimos años es, efectivamente, la humanización de los mensajes. Sin embargo, las empresas que emiten notas corporativas utilizan obviamente un lenguaje que se sitúa en el lado contrario.  Y el lenguaje nos condiciona. La alternativa no sería la redacción de notas corporativas distendidas, pero sigamos.

Lo corporativo se puede visualizar como una isla que tiene sentido en la medida que transmite sensación de control del mensaje a los responsables corporativos. El entorno de la comunicación digital ha variado tanto que la presencia de los contenidos estrictamente corporativos pueden no valer si no llevan implícitos el propósito de abrirse a determinado nivel de interactividad.

El conocimiento de los clientes es posible gracias a la capacidad de indagar en una especie de ‘viaje digital’,  que no supone más que la pista que las personas van dejando en su involucración en la red. La mayor participación de las personas, debido al social media, tiene sentido en la medida que se activa el diálogo entre iguales acerca de las marcas o en cuanto que las empresas también entran a dialogar con las personas.

La conversación, como claro exponente del protagonismo de las personas en Internet, es una de las principales fuentes de generación de datos que analizan los programas de business inteligence o big data. Eso significa que una de las formas más avanzadas del conocimiento de los clientes no parte de las aportaciones de la parte corporativa, sino de la plasticidad de las redes sociales, que demandan como explicamos y es bien sabido, un lenguaje más personal y abierto a compartir.

¿La pregunta final es si tiene sentido reforzar el valor de lo corporativo? Desde luego, lo que no tiene sentido alguno es la erradicación de este enfoque. Imaginemos qué alternativas tendríamos a la hora de comunicar hitos de las empresas como los resultados, los fichajes, las salidas a bolsa… Todos estos acontecimientos reclaman la emisión de notas de prensa, el principal exponente del lenguaje corporativo.

Lo que sí parece patente es que debemos ser conscientes del uso y de las limitaciones de las herramientas y sus usos desde el punto de vista corporativo. Eso nos lleva a colocarnos en un enfoque mucho más actual. También nos hace rediseñar los protagonismos de las distintas acciones propias de los departamentos de comunicación y marketing. Y en ese sentido, lo corporativo pierde exclusividad al tiempo que gana espacio lo social, exponente del marco generado por la internet de la participación.

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