En Marketing, olvídate del producto y céntrate en las relaciones

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El cambio principal que se vive en la presente evolución del Marketing, dentro de la etapa de la transformación digital, evoluciona desde el Marketing de producto al Marketing de relaciones a partir de los contenidos. Así lo reconoce Blair Christie, nueva vicepresidenta de Marketing de Cisco. De forma sintomática, esta directiva destaca además el valor que adquiere el social media y las conversaciones improvisadas, típicas de estas plataformas.

Como bien es sabido, la base de las relaciones de las personas en las redes sociales la ponen los contenidos. Esto permite a las marcas conocer a los clientes,  que al fin y al cabo son la clave de las ventas. Hasta tal punto se ha convertido en determinante las relaciones, que las novedades que aportan los smartphones, como ejemplo de producto de renovación continua, tienen relevancia si las personas lo confirman en sus conversaciones digitales. de lo contrario, tales novedades tienen el riesgo de pasar desapercibidas.

El cambio de enfoque del producto a las relaciones no puede resultar sencillo, sobre todo para canales tan tradicionales como los publicitarios. Ello es debido a que estos son unidireccionales y no admiten respuestas. La gente las pueden aportar en las plataformas de social media, con lo cual el foco de atención publicitaria también se ha modificado. Así las cosas, el valor de la publicidad unilateral hoy en día es procurar ser fuente de inspiración que provoca conversaciones en positivo para los intereses de una determinada marca.

Una de las marcas que desde hace tiempo ha comprendido mejor la importancia del compromiso de las personas a través del diálogo ha sido Starbucks. Recientemente la empresa ha involucrado a un periodista de Whasington Post, Rajiv Chandrasekaran, para generar historias que no se pueden concebir a través de anuncios comerciales de 30 segundos. Es una línea que se concreta en otras acciones como las de periodismo corporativo, en el que destacan el papel de marcas como American Express o Adobe, que alimentan sendas plataformas no destinadas al autobombo, sino a informar de aquellas cuestiones que pueden interesar a la gente.

Pensar solo en el producto como fuente principal de mis acciones de Marketing no es rentable. Clic para tuitear Lo rentable se encuentra en movilizar aquellos contenidos, propios o ajenos, que generan relaciones en torno a mi marca. Este proceso nos permite conocer a los clientes y ofrecerles a posterior nuestros productos, tarea en la que son las fuerzas de ventas las que pasan a tomar protagonismo. Las conversaciones, como es sabido, generan muchos datos, y su análisis nos dará orientaciones sobre cómo seguir relacionándonos en nuestro contexto.

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