¿Quién tiene ahora el poder en el #socialmedia, las personas o las marcas?

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El pulso es de gran interés, pues la evolución de la historia ha puesto en un papel preponderante a las personas. La duda es si lo mantendrá…

La pregunta particularmente me parece crucial en este punto en el que nos encontramos, pues pienso que la web social se encuentra en un punto, tras unos 10 años de presencia activa, en el que el panorama no es el mismo que cuando empezaron los primeros blog, una etapa en la que el romanticismo era mayor. Mi opinión es que las personas siguen teniendo el principal protagonismo, aunque las marcas han adquirido el suyo propio, que es muy grande, lo que permite plantear la pregunta que encabeza este post.

Dado ese protagonismo puede que, por lo tanto, para alguien  ya podríamos en este momento decir que las marcas son las que ‘parten el bacalao’ en este asunto del social media. Para muchos, los responsables de marketing sobre todo, ésta sería la situación adecuada o deseable desde luego. Pero pensar que ya es una realidad es mucho decir bajo mi punto de vista cuando el panorama ha cambiado notablemente y efectivamente las personas son capaces de tumbar a una marca a través de sus críticas en las redes sociales.

Decía Brian Solis en un estudio para Altimeter Group de 2012 titulado The Rise of Digital Influence que probablemente las marcas cuentan más su incidencia en el social media por fracasos (casos de crisis) que por éxitos. No sé dos años después si esa afirmación es válida aún. Pienso, no obstante, que el papel de la gente es de una fuerza tal que controlar tal revulsivo es muy difícil si nos atenemos a los valores tradicionales en la gestión de las empresas, según los cuales los mensajes tienen que estar bajo control. Eso ya pasó a la historia.

El social media es una actividad que se define a sí misma en movimiento. En ese sentido, probablemente lo que tiene sentido hoy, mañana dejará de tenerlo. Los profesionales y los especialistas, especialmente del terreno del marketing, luchan por fijar una serie de rutinas mecánicas hasta cierto punto para ‘domar’ al social media y lograr los resultados que pretenden, el ansiado ROI.

Las personas, según mi entender, somos acomodaticias hasta cierto punto y nos colocamos en una cierta predisposición a vivir en un panorama en el que las cosas sean estables. Por eso- y hablando de lo que estamos hablando- hasta ahora estábamos acostumbrados a que nos vendieran productos sin nosotros rechistar más que a través de la hoja de reclamaciones o diciéndoselo a nuestro núcleo más cercano. Ahora la estructura cambia y adquirimos protagonismo y nos quejamos abiertamente a través de las redes sociales. Como todo, este panorama puede que se consolide y se convierta en un modus operandi que sitúe a la gente en una zona de confort, pero está por ver…

Sería en ese momento en el que las marcas, que cada vez saben más de social media, cuando podrían considerar que lo dominan. La pregunta es si ese momento de estabilidad llegará o no dada la capacidad de cambio constante de la tecnología social. Eso, pues, dependerá del vigor y la continuidad del papel de las personas que históricamente están desempeñando un protagonismo que jamás han tenido. Por eso, cualquier intento de definir de forma estable este estado de cosas pasa por la inclusión del protagonismo de los usuarios como agente actuante. Eso no va a cambiar, pues cualquiera de las herramientas que tenemos en marcha dentro de la web social cuentan como base la participación.

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